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    B to C商业模式下的凡客诚品的顾客让渡价值研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    B to C商业模式下的凡客诚品的顾客让渡价值研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业设计论文届BTOC商业模式下的凡客诚品的顾客让渡价值研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究I摘要随着网络营销的发展,消费者在进行网上购物时越来越看重自我利益的体现。而面对全球化,形象化的剧烈变化,竞争优势短缺变成国内外企业关注的焦点。而顾客让渡价值已成为顾客在进行网上购物时的最重要的标准。如何调整经营理念,获取持续竞争优势,成为了B2C电子商务企业面临的一大紧迫问题。本文将通过对VANCL的顾客让渡系统了解,从现有的文献研究出发,在对于凡客诚品网站的调查过程中找出其顾客让渡价值存在的不足之处,最后从其产品价值,服务价值,人员价值以及货币成本,时间及精力成本,购物风险等方面来提高其的让渡价值,实现其顾客让渡价值的最优化。关键词电子商务;凡客诚品;服装营销;顾客让渡价值BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFESHOPPINGONTHEINTERNET,CONSUMERSAREMOREANDMOREATTENTIONSTHUEOFTHEEMBODIMENTOFTHESELFINTERESTBUTFACEGLOBALIZATION,VISUALCHANGEDRASTICALLY,COMPETITIVEADVANTAGESHORTAGESBECAMETHEFOCUSOFTHEDOMESTICANDFOREIGNENTERPRISESWHILECONSUMERSDENIABILITYVALUEHASBECOMEWHENTHEYGETESHOPPINGCUSTOMERSINTHEMOSTIMPORTANTCRITERIAHOWTOADJUSTMANAGEMENTIDEA,KEEPTHEIRPERSISTENTCOMPETITIVEADVANTAGES,BECAMETHEB2CECOMMERCEENTERPRISEONEOFTHEPRESSINGPROBLEMSFACINGTHISPAPERWILLVANCLCUSTOMERSASSIGNMENTOFASYSTEMATICUNDERSTANDINGOFTHEEXISTINGLITERATURERESEARCH,FROMTHESTART,WITHALLSINCERITYPRODUCTINTHEGUESTWEBSITEINVESTIGATIONPROCESSTOFINDOUTTHEIRCUSTOMERSDELIVEREDVALUEEXISTENCEDEFICIENCY,FINALLYFROMITSPRODUCTVALUE,SERVICUE,PERSONNELVALUEANDMONETARYCOST,TIMEANDENERGYCOSTS,SHOPPINGRISKSETCTOIMPROVEITSDESIRABILITYVALUE,REALIZEITSCUSTOMERSDELIVEREDVALUEOPTIMIZATIONKEYWORDESHOPPINGVANCLCLOTHINGMARKETINGCUSTOMERDELIVEREDVALUEBTOC商业模式下的顾客让渡价值研究III目录1顾客让渡价值的相关理论211顾客让渡价值的基本概念212顾客让渡价值的研究意义313B2C电子商务中顾客让渡价值的模型分析32服装BTOC商业模式的市场背景521服装BTOC商业模式市场分析5211服装行业整体现状分析5212BTOC商业模式下的服装市场分析622BTOC商业模式下决定顾客让渡价值的主要因素9221购物便利性10222服务质量10223商品质量11224展示质量和信息质量113凡客诚品的顾客让渡价值分析1231凡客诚品的总顾客价值让渡1332凡客诚品的总顾客成本让渡144凡客诚品的顾客让渡价值体系存在的问题1541凡客诚品在顾客总价值让渡中存在的问题15411产品价值15412服务价值15413人员价值1542凡客诚品在顾客总成本让渡中存在的问题16421货币成本16422时间成本及精力成本16423购物风险165凡客诚品的顾客让渡价值体系优化1751从总顾客价值角度优化可让渡价值17511产品价值的优化17512服务价值的优化17513人员价值的优化1852从总顾客成本角度优化可让渡价值18BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究IV521货币成本的优化18522时间成本及精力成本的优化18523购物风险的优化1953从整体上优化可让渡价值19结论20参考文献21致谢错误未定义书签。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究1随着网络的普及以及市场竞争的日益激烈,电子商务将成为未来消费者购物的一大重要工具。而电子商务活动的开展,引起了现代商务模式的变革,也导致了企业营销方式的改变。网络营销越来越受到消费者的青睐,据2008年正望咨询调查的21个城市的网络消费结果可知,我国共有1564万网民在网上购买了近172亿元的服装,而09年的购买量达640亿元,比2008年同比增长97左右,2010年的服装市场规模将超过千亿元,这么庞大的服装交易量主要是因为在网络营销中的顾客可让渡的独特性,而消费者在进行网络消费时也越来越重视他们自身价值的体现,这就让如何在电子商务企业中拥有更大的竞争力成为现代企业在进行电子商务活动时面对的重大问题。凡客诚品于2007年才成立,成立之初员工数只有41人,但是在2009年的时候由于其的迅速发展获得了“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”1第一名,而在2010年10月又获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”,2这些都表明凡客诚品的发展速度以及发展前景,而凡客诚品有这样的发展规模,与其实行的顾客可让渡策略是密切相关的。本论文将会通过对在顾客可让渡政策上面凡客诚品的表现以及不足之处进行研究,进一步了解B2C营销模式下的顾客让渡原则,给电子商务企业在实际营销中的让渡政策提供参考意见。1德勤高科技、高成长500强项目起源于美国硅谷。1995年在美国举办了高科技、高成长50强项目,后来迅速扩展到众多城市和国家,2001年开始在欧洲、中东和非洲地区举行高科技、高成长500强项目,以促进欧洲高科技、高成长企业的发展。现在德勤高科技、高成长项目更被誉为“全球高科技、高成长企业的基准”。2素有“中国高成长企业风向标”之称的“中国最具投资价值企业50强”评选活动是由清科集团发起,创业邦、新浪网、中国证券报、华尔街日报、财经等机构全力支持,并由近50名资深创业投资家担当评委,针对全国高成长企业的评选活动。活动的主要目的在于协助众多具有高成长性和投资价值的企业获得更多真正具有投资实力的投资家的关注和认可,以及协助手持重金的创业投资家寻找合适的投资对象。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究21顾客让渡价值的相关理论11顾客让渡价值的基本概念科特勒于1994年在市场营销管理分析、规划、执行和控制(第8版)一书中提出了顾客让渡价值(CUSTOMERDELIVEREDVALUE)的概念,他认为顾客会从那些他们认为提供最高让渡价值的公司购买商品以及服务。顾客让渡价值顾客期望的总价值和估计的总成本之间的差,即顾客让渡价值(CEV)总顾客价值(TCV)总顾客成本(TCC)。而总顾客价值就是顾客从某一特地产品或服务中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值,包括产品价值(产品的功能、特性、品种、品质及式样产生的价值)、服务价值(随产品实体销售时,企业向顾客提供的各种附加服务,如产品介绍、送货与使用培训等产生的价值)、人员价值(由企业员工经营思想、知识水平、工作效率和应变能力等产生的价值)和形象价值(由企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值)等。总顾客成本是指在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用,不仅仅是货币成本(顾客在购买产品时所付出的货币资金),还包括时间成本(顾客购买该产品时所花费的时间)、空间成本(顾客在购买产品时由于地点转换等空间变动而付出的货币,时间等成本)、精神、体力成本(顾客在股买产品时在精神与体力上的耗费、支出与感受)等非货币成本。顾客让渡价值的构成图见图1。图1顾客让渡价值决定因素若将顾客让渡价值表示为函数的形式CDVTCVTCC,其中总顾客价BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究3值函数TCVFX1,X2,X3,而总顾客成本函数TCCFY1,Y2,Y3所以顾客让渡价值函数又可以表示为CDVFX1,X2,X3,Y1,Y2,Y3,从对顾客让渡价值的定义上我们可以看出,顾客让渡价值实际上是顾客在决策与实现购买行为时产生的预期收益,这是一种期望收益。由于顾客在此过程中,行为基础是自己确认与购买动机相关的知识和经验,在这种经验的基础上面而形成购买期望,即在此次交易中获得期望得到的价值。而对于进行本次购买的成本也是一种预算,以至于成本是无法控制的。顾客会希望得到让渡价值越高的产品。12顾客让渡价值的研究意义科特勒认为顾客是价值最大化的追求者,他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品和服务。因此,顾客让渡值越大,即总顾客价值和总顾客成本之间的差额越大,顾客对于该产品或服务的满意度也越大,在重复购买过程中顾客也更愿意购买该品牌的产品或服务。顾客让渡理论主要是针对顾客让渡价值与顾客满意度之间建立联系,明确顾客让渡价值与顾客满意度的正相关关系,从提高顾客让渡的基础上创造顾客满意,从而形成顾客忠诚度,该理论的提出为对于以顾客为导向的企业的经营方向提供了一条全面的分析思路。充分理解顾客让渡价值然后合理运用,对于电子商务企业如何在市场竞争中全面设计自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,形成顾客忠诚度进而提高企业竞争力具有重要意义。13B2C电子商务中顾客让渡价值的模型分析在电子商务的顾客让渡价值中,国内很多学者都对此进行了研究,其中周欢怀(2006)对此的研究比较全面,为此,本文选用了其在B2C电子商务企业如何提升顾客让渡价值的思考与分析一文中提出的B2C电子商务环境下顾客让渡价值的概念化模型。如图2所示。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究4图2B2C电子商务环境下顾客让渡价值的概念化模型资料来源周欢怀,B2C电子商务企业如何提升顾客让渡价值的思考与分析,商业研究,2006(13)根据图2中的顾客让渡价值模型我们可以看出,影响B2C网站的顾客让渡价值主要集中在产品使用价值,产品特性,商家信誉,顾客服务,物流速度和成本,购买的时间成本和精力成本上面。在网络上面,商家与客户的交易是通过网络进行的,顾客对于一个产品只能通过浏览器查看图片来观察,这就使得网络交易的不确定性和风险很大,所以商家的信誉是网上交易的首要选择。在电子商务中的顾客大多数是年轻人,他们追求时尚,所以对于网上发布的实体店里很难找到的新奇商品他们会愿意支付高额的费用。所以在电子商务中,除了商家的信誉,产品本身的独特性也是增加顾客满意度进而刺激消费的一个重要的顾客价值的体现。在物流方面,与传统商店的一手交钱,一手交货相比,在网上交易中,通常采用的是款到发货的形式,这导致资金流和物流的分离,顾客在支付后就希望能马上收到商品,所以在选择物流上会直接影响顾客的满意度。而在交易过程中常常是由买家支付运费,使得顾客对运费的多少也非常关注。网上购物以其方便快捷著称,进行网络购买的目的是图方便,顾客为节省时间而支付在物流过程中的相对高额的费用,这体现的物流环节工作效率的重要性。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究52服装BTOC商业模式的市场背景21服装BTOC商业模式市场分析211服装行业整体现状分析我国的服装行业一直有着四个特征规模大,产量大,水平低,结构差。我国作为世界上最大的服装消费国也是世界上最大的服装生产国,但服装产业整体发展很不平衡,像广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额。而生产商的下游往往是以一些服装批发零售为主,产品的品牌意识不强,在产业结构链上面还是单单停留在传统设计管理的模式,设计周期长,试制成本高,新品开发周期长,导致很难发掘适销对路的产品,进而造成库存积压,影响资金周转。而中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服,这些品牌实力较强,规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说,盈利能力还是太低,我国的品牌建设没有规模效应。图3显示的是20042009年间我国服装市场销售规模的发展情况,从图可以看出这几年服装行业的销售规模是呈逐年递增的趋势,特别是2009年中国服装市场销售规模达104909亿元,年增长率达216,创2006年以来的增长新高。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究6图320042009年中国服装市场销售规模资料来源2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告,清科研究中心整理(201006)212BTOC商业模式下的服装市场分析目前,我国B2C行业较为活跃的细分市场集中在综合百货类、3C类、服装类、礼品类、珠宝类等领域,尤以3C、服装、礼品、珠宝类市场表现最为突出。此外,团购作为一种新兴的电子商务B2C模式,由于厂商混战且商业模式盲目追从等原因,资本对此类市场仍主要持观望态度。2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。从市场份额来看,3C/家电类B2C市场销售份额排名第一,销售收入约为99亿元人民币,占比达4420;服装B2C市场销售份额位居第二,销售收入约为39亿元人民币,占比达1741;出版物B2C市场销售份额居第三位,销售收入约为26亿元人民币,占比达1161。而珠宝、日化、食品、母婴B2C市场销售份额分别为1309亿元人民币、1005亿元人民币、929亿元人民币及824亿元人民币。如图4显示。图42009中国B2C垂直分布市场份额资料来源2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告,清科研究中心整理(201006)(1)服装电子商务市场整体分析近年来,随着内需不断扩大,价格指数的持续上升,内需成为了我国服装行业发展的原动力。国内企业的成熟壮大、国际名牌的蜂拥而入,更多国外品牌进入我国市场,国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。随着国际品牌的进入,顾客对于服装的品牌不是仅局限于价格,质量等一些外在的产品价值,他们更BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究7看重了服装品牌中的品种,品牌地位,品牌核心价值等一些由企业品牌展现出来的价值。(2)服装网购的总体规模我国服装电子商务发展已有10多年的历史,目前处于快速发展时期,其中05年PPG成立,07年VANCL的成立使男装电子商务发展迅速,带动男装B2C企业的出现,成为服装电子商务起步的标志性事件。基于淘宝2009年的教育数据显示,2009年中国服装网络购物市场规模为5537亿元,成交件数约为14亿件,服装网络用户的规模也在持续上涨,09年的规模就超过8000万,预计2011将超过17000万。如表1,图5中国服饰市场规模和网络用户规模的数据显示。根据图表显示,服装网购的市场发展空间非常大,特别是服装B2C会呈持续高增长的发展状况,目前服装网购在服装零售市场的比重约为97,未来的增量空间更大,预计到2012年该比重将接近17。预计服装B2C交易规模2008年至2012年的年复合增长率将达986。目前服装网购用户8000万左右,而中国网民数量已接近4亿,潜在的用户基数庞大。表12009年中国服装网络购物市场规模项目数值2009年淘宝服装网购交易规模(亿元)43962009年服装网购市场交易规模(亿元)55372009年淘宝服装成交件数(亿件)1112009年服装网购成交件数(亿件)143注市场规模包括B2C和C2C两部分SOURCE结合行业访谈和2009年淘宝交易数据估算资料来源20092010中国服装网络购物研究报告(20098)BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究8图520072012年中国服装网络购物用户规模资料来源20092010中国服装网络购物研究报告(20098)(3)男装网购的规模及市场供需(以淘宝网为例)从图6显示得不同年龄段的男性消费者对于品牌的品牌大不相同,年龄层在30岁以下的顾客对于耐克,阿迪达斯。杰克琼斯等的品牌忠诚度比较高,而相对于波司登,七匹狼等的忠诚度就比较低。但是在年龄层为31岁40岁的顾客就比较会选择七匹狼,波司登等设计简单,穿着舒适的服装类型。图6分年龄段男性的品牌购买偏好注1)此图表达的是男性不同消费人群对不同品牌的偏好程度,彩色线条与品牌对应轴的焦点越靠近(离环心越远)则表明该人群对该品牌的购买偏好度越高。资料来源中国服装品牌与服装网购调研报告(2009)从图7中的数据显示,男性顾客在网购的产品主要集中在牛仔裤,夹克和衬衫上面,说明男性网购用户更青睐休闲服饰。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究9图72009年淘宝网各类男装成交金额占比资料来源20092010中国服装网络购物研究报告(20098)22BTOC商业模式下决定顾客让渡价值的主要因素在对凡客诚品的消费者研究中,本文采用了王芳(200912)的B2C模式下影响消费者网络购物意向因素研究里面的一些相关数据,如表2所示。表2消费者对凡客诚品看法均值与方差量表注本文量表采用的是李克特五分量表方式1分表示完全同意;2分比较同意;3分表示一般;4分表示不同意;5分表示非常不同意。得分越低表示态度越强烈N均值标准差VANCL网站的网页链接速度快、下载时间短536159667VANCL网站有很好的使用界面和导航,很容易找到所需产品536171712VANCL会在协议规定的时间内及时送货536193730VANCL的配送运费很合理536180676产品的售后服务很完善536196742VANCL提供的服装价格很优惠536188745VANCL的服装有良好的质量536180665VANCL服装产品的性价比高536166705VANCL网站对服装产品的描述和实物一致536142648VANCL网站为我提供准确、完整的信息536178575在VANCL网站购物很方便536150550在VANCL网站上购物需要很少的帮助和时间536156612VANCL网站的支付方式很安全536155603BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究10资料来源B2C模式下影响消费者网络购物意向因素研究,王芳,(200912)表2中的数据可以看出,通过对被访问者数据的研究,可以看出这些因子的数值都在12之间,说明在这些因素中顾客对凡客诚品的看法还是比较满意的,其中VANCL网站对服装产品描述和实物一致这个题项的数值最低,只有142,也就是说凡客诚品的顾客对于凡客诚品的产品描述持赞同看法。而“产品的售后服务很完善”这个选项的均值是最高的,达196,这反映顾客对于凡客诚品的售后服务不怎么赞同的。表2的数据显示,在顾客对凡客诚品的认知中,顾客对于VANCL的物流、售后服务、产品质量及购物的便利性是比较看重的,而凡客诚品在这些方面做的不合顾客的购买意愿,特别是售后服务这块。通过改进这些因素的变量,可以提高凡客诚品的顾客满意度以达到顾客对其产品的忠诚。221购物便利性一般来说,购物的方便是消费者选择购物方式的首要考虑因素之一。现代生活的快节奏使人们越来越珍惜时间,而传统购物方式消耗消费者大量的精力。所以越来越多的消费者以购物的方便性为目标,选择网上购物这一购物方式。这一点可以从我国消费者网上购物的原因很清楚地看出。根据中国互联网络发展中心的报告,自2000年来,网上购物的主要原因,排在第一位的始终是节省时间,所以购物的便利性和网络购物意向成正向相关关系。222服务质量在实体店购买服装,可以享受到非常全面而且周到的服务。一些品牌的服装,可以提供免费洗烫服务,这对于用户来说是一项增值服务,但是在网上购买的服装是无法享受到诸如免费洗烫这样的服务。而且一旦用户在网上购买的服装不合适,更换或者退货也将成为一件难事。不少用户购买了不合身的服装之后,由于退货或换货过程的繁琐,让用户远离服装网上购物。没有完善的售后服务,服装网购市场是很难走向繁荣的。物流服务物流是目前互联网营销发展的最大瓶颈所在。电子商务通过减少中间环节以降低成本,从而提供更多的价格优惠。但是如果处理不好物流,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。目前和电子商务关联的物流有三种方式,一是通过邮政系统,二是自建配送体系,三是第三方配送。没有一个高效、合理、畅通的物流配送系统,电子商务所具有的优势就难以有效地发挥和BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究11发展。对于顾客来说,配送的是否及时,运费的多少,这也是他们衡量网站服务的一个方面,从而影响到他们的网上购买行为。223商品质量产品是网络购物的主体部分,消费者购买的最终目的是为了产品,所以产品质量、款式的好坏、价格的高低以及号型是否标准,会成为影响消费者购买的至关重要的因素。网络营销产品价格不仅展现在客人面前,同时也暴漏在竞争对手面前。所以价格是服装营销中最敏感的话题,也是服装网络营销中最吸引人的话题,定价是否合理及具有吸引力,是否符合消费者的心理和预期,是对形成消费者购物态度的重要影响因素之一。224展示质量和信息质量服装的分类比较多,不同的打版方式、款式的差异以及穿着的目的使服装的选购显的较为复杂。消费者购买服装时需要通过手感、触觉和穿着效果来鉴别服装的质地、品质和穿用效果,所以服装企业在进行电子商务时要把消费者想了解的服装的各个细节展示出来,尽可能的展示更为真实的服装信息。信息质量是指购物网站向消费者提供的信息,如企业介绍、质量认证、用户意见、商品信息、联系方式等。消费者进行网上购物同时实际上也是对各类产品的比较过程。在信息时代,谁能够给消费者提供更新,更有用,更准备,更真实的信息,谁就抓住了消费者。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究123凡客诚品的顾客让渡价值分析VANCL是由原卓越网创始人陈年于2007年10月创立,目前已有涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。其采用的是电子商务直销模式,他产品主要定位于标准化的男装,其服装设计均是由欧美著名设计师领衔设计,并集结顶级男装品牌经典款式之精华,同时又参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质。现在,VANCL已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位,网络注册用户达200万,在艾瑞统计数据显示的2009年中国服装B2C网络购物市场交易额中,它以20的销量位居服装网络营销销量第二,仅次于淘宝的296。同时又在短短运作十个月时间,即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。VANCL作为根植于中国互联网上的自有服装品牌不但被视为电子商务行业的创新,也是传统服装业的奇迹。在品牌定位上,凡客诚品要做的就是一个诚恳的品牌,陈年对此多次向媒体表示凡客诚品是中国的“无印良品”,即无品牌标志的好产品。VANCL倡导的是一种把虚荣的东西除掉,留下最得体、最舒适的生活方式。在目标顾客目标上面,VANCL的消费主体是处于事业和生活上升阶段的社会主流男性,他们是一个追求时尚、个性、体现以及潮流的群体,而这类消费群体一般具有一定的消费能力,熟悉网购的流程,并且男士服装受潮流的影响比较小,产品具有一定的延续力。因此,VANCL的宣传口号就是全棉生活新公式,朴实经典的设计款式,简洁的裁剪,不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳优雅,注重产品细节,这些都是现代商务男士向往的生活方式。凡客诚品的主要传播途径有以下几个第一、门户广告。凡客诚品在腾讯,新浪,搜狐等多个门户网站上进行品牌传播,使其的产品更深更广的进入消费者中。第二、网盟推广。高额的销售佣金使多个个人网站兼职成为凡客诚品的购物网站,而大规模的网盟推广促进了其品牌信息的纵深发展。第三、搜素引擎营销。现在很多B2C企业都使用搜索引擎营销的方式,而VANCL更是其中的佼佼者。第四、论坛营销。通过在论坛的发展将VANCL的广告推广高互联网的任何一个角落。第五、微博营销。在新浪微博进行内测时,凡客诚品就成为其的第一批用户,通过微博的影响力带动凡客诚品的顾客影响程度凡客诚品的传播达到更深BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究13的境界。表3显示的就是20072009年VANCL的广告分布形式。表320071020098VANCL网络广告形式分布媒体费用占比长横幅大尺寸广告4319正方形大尺寸广告2124网幅广告1739长纵式大尺寸广告350按钮广告336全屏广告328网络软件广告199扩展式富媒体广告171视频贴片广告148对联广告100视频类富媒体广告100悬浮广告078弹出窗口广告008插播式富媒体广告0002注IADTRACKER(20095)基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计,不含文字链及部分定向类广告,费用为预估值。资料来源20092010中国服装网络购物研究报告(20098)31凡客诚品的总顾客价值让渡顾客总价值包括顾客的产品价值,服务价值,形象价值以及人员价值,而对于VANCL这类的B2C电子商务企业来说,顾客的价值还有网站声誉,快递服务,付款的安全问题等一系列的价值。VANCL是从男装运营开始的,对于每件服装的质量都严格把关,和世界顶尖品牌的代工厂取得合作,以代加工的形式强调了产品的品质和质量,满足了顾客追求品牌的心理。而在产品设计方面,VANCL拥有自己的设计团队,从原有的产品线单一,标准度高发展到产品更加具有时尚个性,会根据顾客提供的信息来设计加工产品,并加以创新。这些都使VANCL在产品价值上面远远高于其他同水平电子商务企业。电子商务行业是以其独特的服务来赢得顾客信誉的,在这点上面VANCL也是其中的佼佼者。主页商品分类目录的明确使顾客在选购产品是可以更加方面以及更加清晰;而商品的种类详细让顾客在选购产品时拥有更多的选择。在物BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究14流上面,VANCL拥有自己的物流系统,他开辟的服装电子商务中试穿、退货的先河,使顾客的价值进一步提升。VANCL的CEO陈年曾多次向媒体表示凡客诚品的企业形象,他认为VANCL是一个草根品牌,他想将凡客诚品的品牌建设成为平民品牌中的精品,为此,陈年选择韩寒以及王珞丹作为企业的形象代言人,他们都是没有社会背景,靠自身努力发展出今天的地位。用他们作为企业的形象代言人更可以暗示VANCL的草根精神,他是属于普通大众的一个品牌,他的产品是平价的奢侈品。32凡客诚品的总顾客成本让渡在顾客让渡价值模型中,顾客成本有包括顾客的时间成本,货币成本,体力成本,精力成本,空间成本。对于电子商务行业来说,顾客成本还应该有风险成本等的成本问题。VANCL在对于顾客成本的让渡上面也是做的比较全面的。顾客网购追求的就是方便快捷,节省传统购物时所需花费的时间、精力、体力以及空间转变的成本。而凡客诚品不管是从主页还是到物流都是在顾客的角度思考的,主页上面的商品目录齐全清晰缩短了顾客在选购产品时转换网页所需的时间,而自有的物流系统更是加快了物流的速度,使顾客可以更快的获取商品。VANCL采取的是顾客至上,高性价比的营销模式,坚持国际一线品质,中产阶级合理价位。他追求的平价产品中的奢侈品,即用最低的价格购买到最优的产品。与一个国际大牌的代工厂合作,确保他产品本身的质量,让顾客在购买过程中更加放心。自有的物流系统使得凡客诚品的运费较低,免去了顾客在购买产品时额外的货币成本。而对于风险等方面,凡客诚品的“三十天无条件退换货”政策以及“送货上门,现场试穿”的服务使得顾客在购买其产品时可以避免一些由于物流、品质等产生的风险问题。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究154凡客诚品的顾客让渡价值体系存在的问题41凡客诚品在顾客总价值让渡中存在的问题凡客诚品在对顾客价值上面的让渡优于其他服装B2C企业,但是其还是存在一定的缺陷的,以下我就从产品价值,服务价值,人员价值等方面指出其顾客让渡价值的不足之处。411产品价值产品同性化,缺乏独特性产品价值包括产品使用价值和产品独特性。根据前面的调查,在产品使用价值中,顾客认为凡客诚品的产品的质量还是比较不错的,但是网站在提供的产品照片与产品实际的差距比较大,导致顾客在选产品时不能按照网站上提供的数据,而在电子商务中,网站提供的数据是顾客选择产品的依据,这些就导致了凡客诚品顾客忠诚度的下降。凡客诚品追求的是舒适健康的生活,他们产品的质量很好,但是缺少产品的独特性,在产品更新换代迅速的当今社会,一些没有自己独特的特点的产品被淘汰的机会比较大,这是凡诚品在顾客价值中的缺陷。412服务价值自身产品介绍有待完善,价值体现不大服务价值包括随产品实体销售时,企业向顾客提供的各种附加服务,如产品介绍、送货与使用培训等产生的价值。根据调查,在服务价值上面,凡客诚品做的还是比较不错的,比如产品的物流服务,付款服务,售后服务等等。但是在其服务质量上面还是存在不足之处的。在其网站上面,对于自身产品的介绍VANCL做的很不足,在进行网络媒介宣传时他选用了很多网站,但是这样会产生没有系统宣传的效果,使得其的促销活动不能很好的给顾客接受。413人员价值网络透明高,人员需求大人员价值是指由企业员工经营思想、知识水平、工作效率和应变能力等产生的价值。由于网络营销中信息透明度的提高,顾客主动权增加,但是忠诚度BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究16会相对降低。42凡客诚品在顾客总成本让渡中存在的问题421货币成本产品定价不明,顾客选购困难电子商务中的货币成本包括商品价格,运费成本,上网费用等方面。凡客诚品的定位为中低层人员消费的产品,但是有时候这样会让中层消费群觉得价格太低可能质量不好,而低层消费者可能会认为其的价格偏高。虽然凡客的单件产品价格没有超过200元,但是定位的统一性导致产品的单一性,可能会对销售产生影响。422时间成本及精力成本网站优化不完善,选购时间大时间精力成本是顾客购买商品时在时间和精力方面的耗费与支出。由于凡客诚品网站首页上面很多的广告以及产品分类的复杂,导致消费者在进行选购的时候要花费更多的精力以及时间才能找到自己需要的产品。这使得很多时间观念很强的顾客会放弃在其上面选购产品从而降低凡客诚品的销量。423购物风险服装网购市场存在极大的购物风险在电子商务中,网络安全包括交易安全和个人信息安全。在很多研究都认为感知风险是人们接受网上购物的最大的障碍。尤其是服装营销,不像在实体店购买时可以试穿和触摸,而且商家也不能像其他商品一样用数字和详细规格进行描述,互联网上交易的虚拟性也导致有些商家可能会发布一些虚假信息。所以相对于实体服装店购物,消费者在网站上购物时要面临更高程度的信息不对称。因此,消费者决定在拍卖网站上购物时,首要关注的是进行网上交易是否安全。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究175凡客诚品的顾客让渡价值体系优化51从总顾客价值角度优化可让渡价值在前面有关顾客让渡价值的理论中提到,电子商务的顾客让渡价值包括产品使用价值,产品独特性,网站声誉,人机界面的友好性,顾客服务,速递服务,支付安全,购物经历等。而在针对凡客诚品顾客的调查中,这些价值的顾客重视程度各有高低,其中产品使用价值,购物便利性,购物安全这三个价值相对于其他的价值顾客认为其做的不足,而顾客服务,速递服务这两个价值是做的比较完善的。下面将通过对凡客诚品在顾客价值做的不足之处的改进。511产品价值的优化逆向设计产品,实现价值最大化在网络营销中,顾客可以与厂家互动交流,将自己对消费的需求、对购买产品的要求直接传递给生产者,从而两者共同创造出满足顾客特殊需求的产品。而这样产品设计起始并终止于顾客,顾客不必根据现有的产品来调整、改变消费需求,使顾客个性化追求得到满足。而企业也可以设计网上问卷及时了解顾客对于产品的看法、意见和需求,从而可以及时改进产品和设计,开发让顾客满意的产品。这样的产品设计方式被称为逆向产品设计,它站在顾客的立场去设计产品,从而发现顾客的潜在需要,为顾客提供更大的产品使用价值,并且减少货币成本,达到产品使用价值的最大化。512服务价值的优化提供自动回答系统,建立顾客交流论坛凡客诚品可以通过自己的网站发布有关产品的详细信息,同时通过网络媒介进行促销活动。顾客就可以主动选择自己感兴趣的产品,还可以得到相关产品的详细而准确的信息。凡客诚品可以根据顾客的意见完善自己的售后服务网站,发布关于顾客在使用产品过程中遇到的常规问题的解答,使消费者能够得到解答。凡客诚品还可以提供自动回答系统,对于消费者遇到的常规问题进行自动解答,这样就避免了人员与人员之间交流的冲突,减少顾客的抱怨。凡客诚品还可以建立自己的顾客交流论坛,在其中顾客可以分享产品的使用经验,还可以交流使用产品的感受,为将要购买该产品的其他顾客提供宝贵的建议。BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究18513人员价值的优化实现会员制度,建立顾客组织要提高人员价值,需要企业员工就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则,在共同的价值观念基础上建立崇高的目标,作为规范企业内部员工一切行为的最终准则。在进行电子商务的时候,凡客诚品可以从三个层次建立顾客忠诚(1)财务层次。主要是为顾客提供财务利益。如为顾客提供折扣和常客积分奖励活动,这样经常购买的顾客能获得更多的积分奖励,可以凭借积分换取商品,从而将忠诚顾客与竞争者的促销活动隔绝。(2)社交层次。建立顾客组织,如前面所说的顾客交流论坛,使企业和顾客的联系更紧密。如会员制、顾客协会或俱乐部等会使成员可以交流消费体验,同时又与企业建立良好的协同合作关系并发展成顾客忠诚。(3)附加层次。附加一些免费的附加服务,如天气预报、技术支持、服务援助等。52从总顾客成本角度优化可让渡价值电子商务中的顾客成本包括商品价格,运费成本,时间成本,精力成本,上网费用,交易风险等。在这些方面,凡客诚品做的还是比较不错的,特别是商品价格,运费成本,精力这些方面,顾客的满意度相对比较高。但是在时间成本,风险成本上顾客对其的评价不高,这些方面是凡客诚品重点需要优化的方面。521货币成本的优化优化供应链,减少生产成本电子商务中的货币成本包括商品价格,运费成本,上网费用等方面。凡客诚品目前需要做的就是优化货币价值主要表现在优化供应链上,即把生产制造商、分销商、配送商所组成的链路上的所有环节联系起来,使生产资料以最快的速度、最低的成本通过生产、销售环节变成具有增值价值的产品进入消费者手中,这样从而最大限度地降低生产成本。522时间成本及精力成本的优化优化网站设计,强化物流系统时间精力成本是顾客购买商品时在时间和精力方面的耗费与支出。要实现BTOC商业模式下的顾客让渡价值研究19时间精力成本的最小化,凡客诚品的网站设计要具有人性化,产品信息描述言简意赅,网站首页的产品分类准确合理,使顾客能准确快速找到所需要的产品信息,减少了顾客的搜寻成本和精力成本。在这个基础上衡量配送时间和费用,将送货时间及时准确客观地告诉顾客,降低顾客付款后等待的时间和精力成本。523购物风险的优化做好安全防范措施,实行企业诚信经营在网上购物不比传统的购物,可以避免购买产品的风险。而作为电子商务企业,降低风险可以使他们的顾客满意程度更高,使他们的顾客更愿意再次购买其产品。(1)凡客诚品要做好安全防范措施,保证网上交易的安全可靠。企业要对顾客的个人资料做出保密的承诺以保护保护顾客的隐私。(2)凡客诚品要诚信经营,对顾客给出承诺就要实现。在这方面最重要的就是产品信息的真实性,产品图片要符合实际,绝不能为了吸引顾客而对其进行过分的处理和修饰。(3)在时间上,凡客诚品要根据实际的情况给出交货时间的承诺,同时告知顾客运单编号和网址以便顾客登陆查询。53从整体上优化可让渡价值凡客诚品应树立以顾客为导向,职能部门配合一致,内部营销、互动营销以及外部营销配合的整体营销观念,并根据企业的实际情况出发,灵活运用下述几种方法,则会在顾客让渡价值创造上实现质的飞跃。在实际操作过程中,避免企业一叶障目,片面追求顾客让渡价值的最大化而忽略前提条件或适用环境,造成无法弥补的错误。(1)把握营销细节,挖掘让渡价值。从顾客个性化,细致化的诉求出发,积极建立多种沟通渠道,提供尽量贴心的增值服务,对消费者的需求细节多关注、挖掘、把握以及管

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