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    黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业论文设计届黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究I摘要随着生活水平的提高,消费者对农产品的消费需求逐渐呈现多样化,在选购农产品时一般也会考虑其风味、质地以及口感。然而,这些差异往往是肉眼无法识别的。通过品牌战略,突出农产品的差异性,使消费者易于辨别,满足消费者的消费需求。通过农产品品牌的建立,引导农业生产经营活动趋向于生产高附加值、高品质的产品,提升农产品的市场竞争力,抢占更多的市场份额。浙江黄岩“中国蜜桔之乡”,栽培历史悠久,是世界宽皮柑桔的原产地之一。然而近年来的发展,黄岩蜜桔的步履越来越沉重,原有的优势正不断受到威胁,并且随着市场需求和产业调整的变化,自身的不足也逐渐暴露出来。在这样的大背景下,本文根据影响品牌竞争力的主要因素,研究黄岩蜜桔的品牌现状,分析其衰退原因,并对此提出提升黄岩蜜桔品牌竞争力的建议,希望对台州蜜桔产业生产力的提高、营销体系的健全、产业结构的优化、品牌竞争力的提升做出贡献。关键词品牌;竞争力;黄岩蜜桔黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究IIABSTRACTWITHTHEIMPROVEMENTOFTHELIVINGSTANDARDSANDTHEDIVERSITYOFAGRICULTUREPRODUCTSCONSUMERDEMAND,THATCONSUMERSGENERALLYCONSIDERITSFLAVORANDQUALITYANDTASTEINTHEPURCHASEOFAGRICULTUREPRODUCTS,WHICHAREOFTENUNRECOGNIZEDINTHEFIRSTSIGHTACCORDINGTOTHEBRANDSTRATEGY,ITISEASYFORCONSUMERSTODISTINGUISHTHEDIFFERENCEAMONGTHEAGRICULTUREPRODUCTS,ANDSATISFYTHEIRCONSUMERDAMANDBUILDINGTHEBRANDOFAGRICULTUREPRODUCTSWILLHELPTOGUIDETHEAGRICULTURALPRODUCTIONACTIVITIESTENDINGTOPRODUCEHIGHVALUEADDEDANDHIGHQUALITYPRODUCTSWHAT’SMORE,ITCANPROMOTETHEBRANDCOMPETITIVEABILITYANDTAKEMOREMARKETINGSHAREOFAGRICULTUREPRODUCTSZHEJIANGHUANGYANWHICHISCALLEDTHECOUNTRYOFORANGEHASALONGCULTIVATEDHISTORYHOWEVER,WITHTHERECENTDEVELOPMENT,THESTEPOFHUANGYANORANGEISBECOMINGMOREANDMOREDIFFICULT,THEINHERENTADVANTAGEISBEINGTHREATENED,ANDWITHTHEVARIETYOFMARKETINGDEMANDANDINDUSTRIALADJUSTMENT,THEDISABILITYGRADUALLYEXPOSEDBYTHEMSELVESASWELLINTHISBACKDROP,THISPAPERACCORDSTOTHEMAINFACTORSOFAFFECTINGBRANDCOMPETITIVENESS,STUDYSONTHESTATUSQUOOFTHEBRAND,ANALYSESTHEREASONOFRECESSION,ANDGIVESADVICETOIMPROVETHEBRANDCOMPETITIVENESSOFHUANGYANORANGEEXPECTTOINCREASETHEINDUSTRIALPRODUCTIVITY,PERFECTTHEMARKETINGSYSTEM,OPTIMIZETHEINDUSTRIALSTRUCTURE,PROMOTETHEBRANDCOMPETITIVENESS,ANDMAKECONTRIBUTIONTOTHEGROWTHOFTAIZHOUECONOMYKEYWORDSBRANDCOMPETITIVENESSHUANGYAN黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究Ⅲ目录1品牌竞争力概述111品牌竞争力的内涵112品牌竞争力的特征213品牌竞争力的影响因素2131产品或服务质量因素2132产品价格因素3133品牌形象因素3134品牌创新因素42黄岩蜜桔品牌竞争力现状分析521黄岩蜜桔生产现状5211黄岩蜜桔种植面积不断萎缩5212黄岩蜜桔产量持续下降622黄岩蜜桔销售现状7221黄岩蜜桔销售渠道单一7222黄岩蜜桔销售价格低廉723黄岩蜜桔品牌现状8231品质退化,市场竞争力减弱8232品种结构不合理,失去市场优势8233采用同一品牌包装,易陷入类同化误区9234品牌管理体制不健全,扰乱市场秩序93黄岩蜜桔品牌衰退的原因分析1031品质下降,市场竞争力逐渐减弱1032法律法规体系不健全,削弱了品牌价值1033受经济利益的影响,假冒伪劣产品越来越多1134品牌运营管理体系不够健全114黄岩蜜桔品牌提升的内部资源分析1341优越的地理条件,深厚的历史情感1342先进的技术设备支撑1343拥有广阔的柑桔加工市场1344有较完善的市场销售网络145黄岩蜜桔品牌竞争力提升的对策建议15黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究Ⅳ51强化品牌意识1552政府搭建交流平台,加强市场管理15521规范管理,防止品牌滥用15522发展农业合作社,培育龙头企业15523做好宣传推广作用1653确保果品质量,建设品牌品质16531建立黄岩蜜桔产品质量的标准体系16532优化品种结构,提高特色产品的市场占有率17533引进新技术,促使传统柑桔生产技术升级17534实施标准化生产,确保果品质量1754加大品牌保护力度17541积极开展经营保护18542规范注册商标、标志1855进一步拓宽销售渠道,建立起高效、统一、节本的销售网186结论19参考文献20致谢错误未定义书签。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究1浙江黄岩中国蜜桔之乡,其柑桔栽培历史悠久,宽皮柑桔资源丰富,是世界宽皮柑桔的原产地之一。一千多年来,柑桔生产一直是黄岩农业的主导产业,不仅为农民带来了经济效益,而且促进了黄岩经济发展,并与农民产生了深厚的感情。但是,随着黄岩区市场经济体系的不断完善,工业基地的大力发展和第三产业的全面发展,种植柑桔的收入不如从事第二、第三产业的收入,它不再是农民获得收入的主要来源,农民种桔的积极性和观念也发生了变化。特别是近年来,黄岩柑桔产业规模持续萎缩、产业结构优化缓慢、产业投入相对不足等问题日益突出,黄岩蜜桔市场竞争力逐渐下降,引起了社会各界对黄岩蜜桔更多的关注。为此,如何提升黄岩蜜桔产业的市场竞争力,保持黄岩蜜桔产业的健康发展,保护这一历史延续下来的特色名产,使它继续成为黄岩农业增效、农民增收的重要手段,这是新时代黄岩柑桔产业面临的一个重大挑战。1品牌竞争力概述11品牌竞争力的内涵近几年来,我国专家学者们在对竞争力的了解和认识中,对品牌竞争力的内涵也做出了分析和解释,其中有代表性的有邴红艳2002认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源的有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超值利润的能力。许基南2005认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,从而在扩大市场份额,获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。邴红艳、许基南都是从企业的角度来谈品牌竞争力,而蒋璟萍2009认为,品牌竞争力是品牌所表现出来的区别或领先其他竞争对手的独特能力,或者说,它是以品牌整体优势去占领市场和获取超额利润的能力,它包括物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力。综上所述,本文认为品牌竞争力是企业在市场竞争中逐渐积累起来,较同类产品市场份额大、占有率高、附加值高、生命周期长,并能够为企业带来超额利润。它是继产品竞争、价格竞争、技术竞争之后更深层次的竞争形式,是企业整体竞争能力的综合体现。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究212品牌竞争力的特征在认识品牌竞争力内涵的基础上,可以看出品牌竞争力具有以下几个特点1具有能力比较性品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力,如产品的质量、价格、市场占有率等。在市场竞争中,哪个品牌具有领先于竞争对手的优势,该品牌竞争力就强;反之,竞争力就弱。2具有目的利益性品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客,占有更大的市场份额,以实现再生产的高效循环。从短期来看,品牌竞争力能够提高企业知名度和美誉度,从而增加销售额和利润,扩大市场份额;从长期来看,品牌竞争力追求的是品牌价值和品牌资产的积累和提高,是企业可持续竞争能力的提高。3具有竞争动态性品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变化而变化,其强弱不是绝对的、持久的。4具有形成过程性品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是需要一定的形成过程的。5具有资源整合性品牌竞争力是企业资源配置的产物,也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物,缺少任何一种必要的资源或者系统中某一环节整合不佳,都会影响品牌竞争力的培育和建立。13品牌竞争力的影响因素研究的角度不同,品牌竞争力的影响因素也有所不同。现从消费者视角出发,企业的品牌竞争力的影响因素主要有产品或服务质量因素、产品价格因素、品牌形象因素、品牌创新因素。131产品或服务质量因素产品是影响品牌竞争力的基本要素,产品质量是品牌进入市场的通行证。随着科学技术的发展,产品的同质化也越来越严重。当产品质量竞争达到饱和之后,必然转化为服务水平的竞争。从某种意义上讲,服务质量已成为产品质量的延伸。随着市场竞争的加剧,一个品牌要维持其高市场影响力,首先必须黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究3确保质量的稳定,并在此基础上,根据市场需求的变化,保持其质量水平的稳定提高和创新。正如美国通用电气公司董事长约翰韦尔奇JOHNWELCH所言“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证,是我们对付外国竞争力的武器,是我们保持增长和赢利的惟一途径。”我国企业产品之所以在国内外缺乏竞争力,一个重要的因素是产品质量缺乏稳定性。一部分归因于企业经营者缺乏品牌质量意识,对产品质量不够重视。另一部分则归因于企业在经营过程中品牌维护力度不够,为扩大经营规模,以联营方式出让品牌使用权,把品牌用到质量较差的产品上,大大地损害了品牌的市场形象。132产品价格因素随着科学技术迅猛发展,产品的同质化现象越来越严重,价格就成为最有竞争力的因素。在其他条件都相同的情况下,消费者理所当然选择价格比较低廉的品牌产品。品牌的价格竞争力主要包含两方面一是直接降低品牌价格,使消费者用同样的钱买到更多的产品;二是附加价值如赠送小礼品等,使消费者购买同一产品较竞争品牌享受更多的好处。133品牌形象因素大多数对品牌形象的认识着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、知名度、美誉度等。利维从心理学上对品牌形象进行了定义,认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略上对品牌形象进行了定义,认为品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。斯兹则提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容„„至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。综上所述,本文认为品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息,在经过进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和,我们可以将其分为硬性和软性两大类。“硬性”形象是指消费黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究4者对品牌有形属性的认知,如品牌的形式等,“软性”形象主要反映品牌的情感特性。134品牌创新因素创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力。历史经验表明,品牌创新是企业可持续发展的必然选择,是企业立于不败之地的根本保障之一。品牌创新是指品牌的内容和形式随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化而不断变化发展,包括技术创新、管理创新、组织创新等。首先,品牌创新可以不断地为企业开拓新的发展空间。一个品牌的成长历程是离不开政府的支持,创新能使企业得到更多的政府支持。尤其是近年来,政府大力倡导自主品牌建设,而积极进行品牌创新的企业,势必会得到媒体、社会的关注,产生无形的宣传效果,这是一笔无形资产,是一般促销手段很难达到的。其次,品牌创新可以为企业建立领导品牌奠定基础。领导品牌具有高市场影响力,具有占领营销渠道,消费者对产品质量自然认同等优势,是一般品牌无法拥有的。创新,它可以使企业独具慧眼,发现市场机会,捕捉市场信息;还可以使企业敢于冒险,勇立市场潮头,发挥更大的想象力和创造力。这都有利于企业塑造领导品牌,为企业创造丰厚的利润。反之,不进行品牌创新的企业只能尾随他人或墨守陈规,永远无法创造出领导品牌,甚至有可能使企业走向没落。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究52黄岩蜜桔品牌竞争力现状分析随着改革开放的发展,特别是1983年水果市场开放后,各种柑桔品牌纷纷抬头,消费者选择空间骤然变大,柑桔产业间的竞争也日趋激烈。以“黄岩蜜桔”为例,由于品牌形象陈旧、品牌管理落后、品牌保护缺乏力度、品牌运作不科学等,使得黄岩柑桔生产规模持续萎缩、产量大幅度下滑、“卖桔”难等问题日益突出,黄岩蜜桔的品牌竞争力逐渐下降。21黄岩蜜桔生产现状黄岩蜜桔最旺盛时期是1972年,栽培面积47520亩,产量549万T,占全国柑桔产量的17,居主产县首位。20世纪80年代以后,我国柑桔生产迅速发展,黄岩蜜桔也得到全面发展,到1995年,柑桔面积已达88950亩,产量达1329万T,占全国产量的比例已下降到15。黄岩蜜桔已失去了量的优势,而其境况仍在恶化。2010年,全区柑桔种植面积缩减到75万亩,产量也仅有713万吨,两者分别比2007年减少027和2987(见表1),而且在这75万亩的桔园中,还有相当一部分处于无人管理和粗放管理状态。倘若还对此不进行科学化、标准化管理,那么,浙江黄岩“中国蜜桔之乡”将会成为名不符实。表120072010年黄岩蜜桔产量情况年份种植面积万亩产量(万吨)较上年减产()20077527132008755676032009735553175201075596211黄岩蜜桔种植面积不断萎缩现代黄岩蜜桔有早桔、本地早、朱红、槾、温州蜜柑、椪柑等。其中早桔、本地早、槾是黄岩特有的品种早,而早桔最先应市。本地早果型较小,呈浓橙黄色,味甘美,果汁多,肉色美,核极小,在黄岩蜜桔中首屈一指,国际上享有声誉。但随着工业经济的快速发展,形成了对黄岩蜜桔在空间上的挤压,使得桔园面积逐年减少,以2009年为例(图1)。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究6图12009年种桔面积减少分布图2009年,全区因失管或工业园区征地减少桔园1962亩,全区柑桔种植面积较去年减少26,其中,早熟温州蜜柑减少200亩,占总减少量10;本地早169亩,占总减少量9;中晚熟温州蜜柑、槾橘、椪柑及其他品种1593亩,占总减少量81。从2007年至2010年这四年来看,黄岩种桔面积虽有下降,但基本持平。212黄岩蜜桔产量持续下降随着种桔面积逐年减少,柑桔产量也呈现持续下滑趋势。2007年黄岩蜜桔总产量约为713万吨,直至2010年黄岩蜜桔总产量约为5万吨,较2007年减产2987,其中2009年柑桔减产幅度较大。2009年蜜桔产量减产分布图161064238064085028058176055071025000050100150200250本地早(万吨)早熟(万吨)槾桔(万吨)中晚熟(万吨)椪柑(万吨)早桔(万吨)2008年2009年图22009年蜜桔产量减产分布图由图2可以明显看出,槾桔减产的幅度最大,2009年与2008年相比,产量减少幅度达26,而黄岩特色本地早在08、09这两年里基本持平。其他的像早熟058万吨,略减87;中晚熟温柑055万吨,减产138;椪柑071万2009年种桔面积减少分布图10981早熟温州蜜柑本地早中晚熟温州蜜柑、槾桔、椪柑及其他品种黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究7吨,减产166;早桔025万吨,减产109。22黄岩蜜桔销售现状就台州市来说,临海、黄岩、三门是台州三个柑桔主产地,截至2008年12月29日,此三个主产区已经销售柑橘30万吨,占到总产量的793,其中临海已经销售671,而黄岩仅仅只有30。很显然,黄岩蜜桔正面临着巨大的挑战。221黄岩蜜桔销售渠道单一从销售渠道来看,黄岩蜜桔的销售基本停留在中小运销户为绝对主体的传统落后方式。以2008年为例,见图3。图32008年黄岩蜜桔销售渠道2008年柑橘总产量67万吨,通过配送中心和合作社销售2055吨,仅占4;果品市场交易6050吨,占12;贩运户和零售商销售达40895吨,占销售总量的84,市场销售极不稳定。222黄岩蜜桔销售价格低廉近来,黄岩蜜桔的销售价格总体上偏低,特色品种本地早也没有突显出其价格优势,2009年最高售价每公斤也只在16元左右。然而,与黄岩蜜桔有一墙之隔的临海涌泉蜜桔,价格差异非常之大。其中,优质临海蜜桔每公斤售价达1220元,精品临海蜜桔每公斤售价达3050元,延后设施栽培精品柑桔每公斤更是达到5080元,黄岩柑桔产业面临前所未有的巨大挑战。根据我口头造访黄岩江口街、火车站及椒江葭芷街、十字马路的橘子贩销户们,从他们口2008年黄岩蜜桔销售渠道41284配送中心和合作社果品市场贩运户和零售商黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究8中了解到黄岩蜜桔的平均市场价格在23元/斤,销售价格便宜。23黄岩蜜桔品牌现状黄岩蜜桔小而甜,深受消费者的喜爱。但近年来,品质退化、品种良莠不齐、品牌管理体制不健全等使得黄岩蜜桔这个名产品牌的知名度与美誉度逐渐降低,市场占有率也随之减少,具体阐述如下。231品质退化,市场竞争力减弱在市场竞争机制的作用下,只有好的产品质量才能深受消费者的青睐;只有生产出优质的柑桔果品才能获得好的经济效益。所以,我们必须清楚地认识到,产品1的缺陷,对买到产品的消费者来说,就是100的损失,没有严格的质量管理做后盾,一个产品即便顺利诞生,也会很快到达衰退期。黄岩蜜桔是黄岩地区的特色农产品,但是近年来,黄岩蜜桔的品质正在逐渐下降,主要表现在果实果面粗糙、糖度降低、风味不佳,尤其是鲜销品种如早熟温州蜜柑、本地早表现明显。质量是品牌的基础,就好比建房的地基,地基不稳,那么,房子会牢固吗同样地,蜜桔的质量欠佳,会吸引消费者的视线吗显而易见答案是不可能的。所以说,黄岩蜜桔的品质不佳,不仅使消费者对黄岩蜜桔这个产品产生不信任感,致使黄岩蜜桔的品牌知名度与美誉度逐渐下滑,还会严重影响黄岩蜜桔在市场上的占有率,不利于黄岩蜜桔品牌竞争力的提升。232品种结构不合理,失去市场优势黄岩柑桔品种、品系共有200多个,其中,主栽品种为本地早、温州蜜柑、槾桔、椪柑等。但是特色品种本地早的种植率不高,产量低,失去市场优势。还有,各品种之间的差异较大,优劣并存,良莠不齐,影响了黄岩蜜桔整体品质和单产的提高。这都不利于黄岩蜜桔品牌竞争力的提升。现以2010年为例,具体阐述黄岩蜜桔品种结构的分布情况,如图4所示。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究9图42010年黄岩蜜桔品种结构分布图从上图我们了解到,黄岩75万亩桔园中,槾桔有2415万亩,占总量的32;中晚熟温州蜜柑有138万亩,占总量的18;早熟温州蜜柑有1118万亩,占总量15;本地早1208万亩,占总量16;早桔、椪柑有1118万亩,占总量15;脐橙有0263万亩,占总量的4。从中可以看出,黄岩蜜桔尽管品种繁多,也有不少优良品种,但是特色品种本地早的种植率还是太低,不利于市场占有率的提高;还有,品种的参差、杂乱,让消费者难辨良莠,在一定程度上影响消费者的选购,从而流失部分的市场份额,降低市场的竞争力。233采用同一品牌包装,易陷入类同化误区目前所使用的“黄岩蜜桔”品牌的柑桔品种有早熟温州蜜柑和本地早,这两个品种在果形、品质、风味方面都存在着较大的区别,质量标准也有一定的差异,但是它们却用同一包装,同一品牌;不同等级的蜜桔也常用同一种箱子。还有,黄岩蜜桔早熟温州蜜柑和临海涌泉蜜桔是同一个品种,其品质差异也不明显,这样就很容易让消费者陷入类同化误区。234品牌管理体制不健全,扰乱市场秩序黄岩蜜桔的品牌优势是外地产桔区无法具有的独特优势。从现实情况来看,黄岩蜜桔的品牌保护滞后,宣传推广力度不够到位,还没有建立起完善的果品市场体系和营销网络。2004年黄岩蜜桔已获得国家原产地域产品保护认证,但直到2008年全区仅有3家企业申请使用地理保护标志。市场上以次充好、以假乱真、套用原产地标志等欺骗消费者的现象时有发生,如果放任自流,势必严重损害黄岩蜜桔的品牌形象,进而影响黄岩蜜桔产业的健康、可持续的发展。2010年黄岩蜜桔品种结构分布图32181516154槾桔中晚熟温州蜜柑早熟温州蜜柑本地早早桔、椪柑脐橙等其他黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究103黄岩蜜桔品牌衰退的原因分析特色农产品品牌衰退的原因有两个方面,一是“天灾”,比如赖以生存的自然条件产生变化导致质量大不如前,二是“人祸”,即品牌经营管理不善造成的。现从“天灾”和“人祸”来两方面来阐述黄岩蜜桔品牌衰退的原因。31品质下降,市场竞争力逐渐减弱品质是品牌的生命,是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。然而,黄岩蜜桔由于自然因素和人为因素的影响,使得黄岩蜜桔的品质逐渐降低,具体分析如下。(1)自然灾害的发生,影响了原有的生长条件上世纪90年代洪水的袭击,影响了原有土壤的品质,一定程度上使得果实品质下降。同时,近年来柑桔黄龙病、柑桔小实蝇等难以防治的重大病虫危害越来大,这都严重影响着蜜桔的品质。此外,自2008年以来,受冬季低温寒流的影响,黄岩区柑桔生产出现放松管理的现象,特别是槾桔、椪柑等品种出现大面积的放弃管理现象。(2)柑桔种植过程不科学,影响柑桔品质主要原因是桔农滥用920等激素刺激果实生长,增加结果率,致使果皮粗糙;过多施用化学肥料,致使口味变淡;粗放型管理方式,习惯性早摘果实,致使品质逐年下降;还有胡乱引种,致使品种混杂严重,地方优势品种不突出。这都促使柑桔果品质量逐渐下降,从而使得黄岩蜜桔的知名度与美誉度逐年下滑。(3)新技术推广缓慢先进技术推广速度慢,蜜桔品质提升不尽人意。一方面,技术力量薄弱,基层队伍不稳定,技术人员数量下降,新技术推广受到严重影响;另一方面,科技投入力度不够,新品种少,柑桔标准化生产还处于初级阶段,缺乏完善的技术规范,制约着蜜桔质量的提升。32法律法规体系不健全,削弱了品牌价值“黄岩蜜桔”的口碑是历史形成的,作为一种标志,但直至2004年黄岩蜜桔才通过国家地理标志产品保护,之前都没有。就柑桔贩运户而言,其没有黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究11强烈的商标意识,只明白黄岩蜜桔就是商号、代号、名称而已。由于法律意识淡薄,缺乏商标意识,造成品牌无形资产的流失,从而使得黄岩蜜桔的品牌竞争力逐渐下降。在品牌法律保护方面,新兴品牌临海涌泉蜜桔做得相当不错,这也造就了涌泉蜜桔良好的发展势头。可从下表2看出,黄岩的品牌保护意识远不如涌泉蜜桔。黄岩区政府必须做好领头羊的作用,提高黄岩人民的品牌保护意识。表2黄岩蜜桔与涌泉蜜桔商标注册情况名称商标注册情况黄岩蜜桔2004年通过国家地理标志产品保护;2008年被国家商标局核准注册地理标志证明商标。涌泉蜜桔1999年第一次使用“涌泉蜜桔”;2002年证明商标注册成功;2004年原产地标志也申报成功;2009年被国家工商总局认定为驰名商标。33受经济利益的影响,假冒伪劣产品越来越多假冒伪劣对正牌黄岩蜜桔的冲击具有必然性,也具有可能性。一方面,黄岩蜜桔是名优农产品,本身具有品牌效应,因此相对于其他同类产品,其市场销售好,市场价格高,但是它们之间的成本却相差不大。所以在利益的驱动下,一些投机分子就趁机将一些假冒伪劣农产品包装成正牌特色农产品,或者掺杂其中混淆消费者视线,赚取暴利。另一方面,由于农业市场监督体制不完善,对那些假冒特色品牌的经营者没有采取行之有效的制止措施和打击手段。34品牌运营管理体系不够健全品牌运营是个复杂的系统,其中质量是关键。消费者选择产品,总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美的沟通,那么所造就的品牌便是无稽之谈。中国柑桔观光园,其实在2006年10月28日已经开园,占地1000多亩,前后由黄岩政府拆资大约300万元建设而成,为的就是宣传黄岩蜜桔这个品牌,可以说是用心良苦。2008年11月23日,中国柑桔博物馆也在黄岩落成,其收藏、展示和保护了大量柑桔产业的文史资料。柑桔博物馆和柑桔观光园一静一动,相辅相成,足以说明黄岩人对柑桔品牌的重视程度之深。然虽说黄岩政府在拯救黄岩蜜桔这个老牌名产上,花了大量的人力、物力、财力,但天下事往往事与愿违居多,广告打得好,卖桔越来越难,价格越来越黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究12便宜,关键出在品牌运营方面。黄岩蜜桔是老品牌,处于成长期,因此要在品牌维护上做文章。而品牌的基础是质量,品牌的灵魂是文化。文化是依附在产品质量上的,离开了产品质量去片面追求文化,那就有点舍本逐末的感觉。柑桔观光园、柑桔博物馆的建设可以彰显黄岩蜜桔的品牌文化,让人们能更好地了解黄岩蜜桔的发展历史,但是如果黄岩蜜桔连最基本的质量都无法保证,品牌文化无疑就成为了空中楼阁。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究134黄岩蜜桔品牌提升的内部资源分析黄岩蜜桔虽然在其发展进程中存在一些问题,但其历史悠久,在长期的岁月洗礼中,凝聚着浓厚的民族精神、历史文化和地理属性,是一种独特的标志,这些都是与现代农产品品牌竞争中提升品牌竞争力的潜在优势,倘若在此基础上,再辅以高新技术改良蜜桔品种和品质、运用新型管理方式维护蜜桔品牌,黄岩蜜桔将会迈向更高一层。41优越的地理条件,深厚的历史情感黄岩是属平原地区,以种植水稻和柑桔两大作物为主,水稻为农户解决吃饭问题,柑橘为农户提供日常生活费用。在绝大部分年代里,水果收益总比粮食高,一定程度上保持了桔区农民的相对富裕。还有,人是一个富有感情的动物。农户在种植柑桔过程中渐渐培养出来的深厚情感,即使在其他作物收益超过柑桔的时候,也没有因调整种植业结构而成片挖掉柑桔,这种情感奠定了黄岩区柑桔业长盛不衰的基础。42先进的技术设备支撑全国最早研究推广柑桔的科研机构浙江省柑桔研究所设在黄岩;区林特局果树技术推广总站和乡镇(街道)的果树技术干部,是黄岩柑桔业的主要技术支撑,为生产出优质桔果提供了技术保障和经营优质桔果的定位提供产品标准;以生产一线柑桔种植大户组成的农技协区果品产销协会,是连接产销一体化的专业性民间组织,进一步推进黄岩蜜桔的产业化建设;黄岩的地方特色品种本地早,其悠久的历史为果农对种植本地早技术积累了丰富的经验,加上柑桔品种结构调整及配套技术推广应用、柑桔优质高效栽培技术推广与示范项目及柑桔完熟栽培技术等项目的全面推广应用,保障了黄岩蜜桔的产品质量。43拥有广阔的柑桔加工市场黄岩依托蜜桔之乡,建有国内领先的大型食品罐头园区,柑桔加工企业有15家左右,年加工量12万吨左右,主要有罐头、蜜饯等加工产品,远销日本、黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究14欧洲和美国等地。黄岩蜜桔加工量是全国的二分之一,是世界的四分之一,黄岩蜜桔加工增加农民就业人数达到2万多人,是名副其实的全国第一罐。长期以来,黄岩的加工企业还发挥着市场的调节作用。在柑桔生产丰收年景,柑桔加工企业就结合自身状况,扩大当年的加工产量;反之,则减少柑桔加工量,发挥着蓄水池的作用。44有较完善的市场销售网络每当桔子成熟时节,购销大户们就定时定点从桔农那里收购柑桔,把桔果源源不断地运销全国各地,因为这些产地市场的销量远远超过了区内最大的专业市场黄岩果品批发市场;与设在城区和小集镇中的购销点,共同组成了市场销售网络,从而把黄岩蜜桔纳入全国的市场网络之中。还有,黄岩果品市场年交易量达5万多吨,1000多人的运销户年运销水果10万多吨,对黄岩柑桔的顺利销售起了主导作用。黄岩蜜桔凭借这些基本资源优势,再辅以高新技术改良蜜桔品质、新型管理方式维护蜜桔品牌;调整、优化柑桔产业布局和品种结构;科学制订、完善和实施产业发展规划,打造蜜桔精品;强化品牌建设,促进加工流通,完全可以使之恢复往昔风采。但是,如果在品牌竞争日益激烈的今天,还不引起科学的高度重视,采取积极有效的措施,那么这些目前看似存在的优势将在不久将来很快地逝去,届时再谈黄岩蜜桔,它已经成为了夕阳品牌,渐渐从消费者视线中淡去,想拯救也难上加难了。所以,我们必须做好优化品种、提高品质、打响品牌、促进加工流通这四篇文章,形成良性发展循环,再创黄岩蜜桔的辉煌时代。黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究155黄岩蜜桔品牌竞争力提升的对策建议振兴黄岩蜜桔,必须理清当今柑桔产业发展的竞争动态,立足区域比较优势,紧紧围绕产、经、销三大关键环节,促进加工流通;以新技术推广应用为突破口,优化柑桔品种、提高柑桔品质;以提升品牌竞争力为重要内容,引进先进的品牌管理方式,真正实现柑桔业又好又快的发展,促进产业增效,农民增收。51强化品牌意识品牌意识的强化,主要从政府、企业和桔农三个方面考虑首先,政府要从根本上理解品牌建设、品牌维护的重要性,加强对现有的加工企业、农业合作社的监督与管理,淘汰设备落后、技术低、生产环境差的企业,扶持有规模、有技术、有实力的企业。其次,不断采取积极有效的优惠政策为桔农提供技术和资金支持,并且组织专门的团队对桔农进行品牌知识的培训,改变桔农传统的、陈旧的观念。最后,加大黄岩蜜桔的宣传、推介力度。通过展会推介、超市推介、媒体推介、评比推介、网络推介等多种形式,加大黄岩蜜桔宣传力度,形成名牌效应,提高知名度和美誉度,增强市场竞争优势。52政府搭建交流平台,加强市场管理521规范管理,防止品牌滥用加强黄岩蜜桔品牌管理,防止品牌滥用,有利于黄岩蜜桔品牌健康持续发展。黄岩蜜桔是一个区域公共品牌,倘若不采取有效的品牌管理,那么当个别企业的违规行为或出现产品质量问题时就会导致“公地悲剧”,使得该区域品牌形象遭到破坏,从而损害所有黄岩蜜桔生产经营企业的利益。因此,品牌管理职能部门必须强化企业产品质量管理,防止品牌滥用,规范市场秩序,具体的管理与营销也可由黄岩蜜桔营销行业协会来承担。522发展农业合作社,培育龙头企业实践证明,“多、杂、散、小”的种植方式已不适应市场发展的要求,更无黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究16法参与激烈的市场竞争,因此,实行标准化、规模化生产势在必行。一方面,在不改变国家土地承包政策的前提下,遵循自愿、有偿原则,鼓励农户将手中土地向生产大户或合作社集中,推行规模化生产,建设现代水果示范园区,统一注册商标,开展优质销售;另一方面,积极发展现代柑桔合作组织,把单个农户家庭组织起来,实现标准化生产,以科技繁荣果品市场。而柑桔专业合作社和行业协会,通常是由懂技术、善经营、组织能力强的优秀人才作为领头人,按照市场化要求,规范化标准管理农民生产经营,同时培育柑桔龙头企业,促进协会、企业、合作社、农户之间的联合,形成“企业柑桔龙头企业、农民专业合作社、柑桔产业协会基地农户”的现代柑桔产业组织体系,推动柑桔产业化发展。523做好宣传推广作用黄岩蜜桔营销工作的政府工作重点是“塑造柑桔产品的整体外部形象”,即政府应当运用其影响力,以“经营黄岩蜜桔品牌”的理念,调动其有效资源,宣传黄岩蜜桔的外部形象,增强本区域柑桔对桔商和柑桔消费者的吸引力。与此同时,做好市场调研工作,指导、管理、服务于企业,使整个柑桔营销工作达到科学、高效要求。首先,准确定位柑桔外部形象。如举办柑桔文化节,宣传黄岩蜜桔的历史文化,或者参加农产品博览会,这都是给自身形象定位的政府行为。总之,充分利用各种机会如节庆活动,尽可能组织力量推介本区域产品,是政府有效的营销方式之一,并能收到良好的效果。其次,为企业联合促销搭台。政府应充分发挥自身的调节功能,促使各相关柑桔企业进行资源上的有效组合,为形成以黄岩蜜桔这个大品牌带动的、有影响力的柑桔精品的联合促销服务。最后,加强市场调查。强化市场调查研究,充分了解消费者的需求,制定切实有效的实施计划。53确保果品质量,建设品牌品质531建立黄岩蜜桔产品质量的标准体系2004年黄岩蜜桔通过国家地理标志产品保护,2008年“黄岩蜜桔”商标被国家商标局核准注册地理标志证明商标。因此,我们要利用好黄岩蜜桔地方标准、黄岩蜜桔地理证明商标,严格执行市场准入,设置市场进入壁垒等措施,从黄岩蜜桔商标注册、生产标准化到产品质量把关以及市场的拓展等都给予大黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究17力支持,强令黄岩蜜桔加工企业在罐头的生产过程中严格执行生产标准,加强对蜜桔加工企业的管理,督促改善工厂设施,按标准进行加工生产,保障消费者饮食安全。532优化品种结构,提高特色产品的市场占有率首先,必须注重品种选育工作,切勿盲目追求利润,胡乱栽培那些经济效益好但不适合黄岩区种植的品种;运用先进的科学技术,培育新的优良品种,进一步完善柑桔良种苗木繁育体系,建立较为完善的名优黄岩蜜桔种质资源圃,推广优质无病毒桔苗。其次,根据黄岩区自然资源优势和基础条件,平原重点发展特色品种本地早;山区重点发展早熟、特早熟温州蜜柑,扩大这两类特色品种的市场占有率。同时,稳定柑桔种植面积,防止其继续缩减,保证柑桔产量,进一步优化品种结构。533引进新技术,促使传统柑桔生产技术升级进一步加强与浙江柑桔研究所等单位的联合,重点开展农业生物技术、设施栽培技术、信息技术、生态安全技术等研究;鼓励农业龙头企业、专业合作社与高等院校(如浙江大学农学院)开展各种形式的技术合作,对获得重大科研成果的院校实施奖励创新机制;同时将各项成熟的技术组装配套,科学制订、完善和实施技术发展规划,并推行不同品种安全生产技术规程。534实施标准化生产,确保果品质量建设现代水果示范园区,实施标准化生产,严格执行黄岩蜜桔地方标准,利用先进技术组装集成与示范,切实强化质量标准管理。全面贯彻实施黄岩名优水果地方标准的要求,对黄岩蜜桔实施统一生产管理、统一工艺流程、统一质量检测、统一产品包装,统一包装标识,确保产品质量安全。还通过开展科技入户、举办技术培训班等多种形式和途径,千方百计普及实用技术,推动科技成果尽快转化为现实生产力。54加大品牌保护力度大卫爱格1999认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究18结和沟通,是一个全方面的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌是产品质量与营销手段的结合体,是产品的身份证和综合竞争能力的象征,是消费者识别产品的有效工具。进一步打造“黄岩蜜桔”这个品牌,有利于提升黄岩蜜桔的品牌竞争力。黄岩蜜桔区域品牌久盛不衰,这是我们的一大优势,必须深入挖掘、积极保护、充分利用。541积极开展经营保护定期接受品牌知识、管理方式的培训,克服仅依靠口碑宣传的落后的、传统的观念,加大品牌、产品宣传力度,通过包装、防伪技术等与众多同类产品、相似产品以及假冒产品区别开来,提高消费者对产品的认识,增强其识别能力。同时,应加强创新型人才的培养力度,严格控制品牌机密。管好、用好、维护好“黄岩蜜桔”品牌,营造良好的品牌经营环境。542规范注册商标、标志采取积极有效的措施,依法保护好和用好“黄岩蜜桔”品牌;尽快出台、使用规范性商标、标志,开展优质产品的商标注册工作;加大制止和打击假冒产品的的市场活动;同时积极创建浙江和中国名牌产品或著名商标,树立“黄岩蜜桔”良好的品牌形象。55进一步拓宽销售渠道,建立起高效、统一、节本的销售网黄岩蜜桔可根据品种系列明确相应的细分市场与销售渠道。比如,黄岩的本地早系列产品,最高等级产品定位为高档礼品,统一价格并建立相应的专卖渠道,可以通过建立黄岩蜜桔专卖店或黄岩蜜桔授权专卖店的形式,在本地专卖店的基础上,向上海、北京、山东等大城市拓展,形成黄岩蜜桔专卖店。本地早二档或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