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    建德市贤明塑胶厂营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    建德市贤明塑胶厂营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业论文设计届建德市贤明塑胶厂营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日营销策略研究I摘要市场营销策略是企业营销过程中必要的手段,一个企业想要在激烈的市场竞争中立稳脚跟,就必须选择切实有效的市场营销策略。本文研究的建德市贤明塑胶厂面临着同行业的挑战和市场竞争压力。贤明塑胶厂应如何面对这种内外环境的变化所带来的挑战,制定适合自己公司的市场营销策略,从而在竞争中立于不败之地,本文对此研究具有很大的现实意义。本文运用市场营销策略有关的理论知识,对贤明塑胶的经营现状、内外部环境进行充分了解和调查的基础上,从营销现状着手,分析公司在营销策略方面存在的问题,并对内外部环境进行分析找出公司的优劣所在。同时应用理论与实际结合的方法,针对公司的主要产品制定产品、价格、促销、渠道等方面的策略。以确保贤明塑胶能够适应激烈的市场竞争和环境变化,并且有效的实施。关键词营销策略;塑胶产品;环境变化营销策略研究IIABSTRACTPLASTICMARKETINGSTRATEGYISTHEPROCESSOFMARKETINGTHENECESSARYMEANSTOANENTERPRISEWANTSTONEUTRALINTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONSTABLEFOOTHOLD,THEYMUSTCHOOSEANEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYINTHISPAPER,THEJIANDEXIANMINGPLASTICCOMPANYFACESTHECHALLENGESOFTHEINDUSTRYANDMARKETCOMPETITIONHOWTOCHANGETHEFACEOFSUCHINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTTHECHALLENGESTODEVELOPAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGIESYOURCOMPANYTOANINVINCIBLEPOSITIONINTHECOMPETITION,WHICHTHISSTUDYHASGREATPRACTICALSIGNIFICANCETHISPAPERUSESMARKETINGSTRATEGYABOUTTHETHEORETICALKNOWLEDGEOFCURRENTSITUATIONOFMANAGEMENT,THESAGEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENT,FULLYUNDERSTANDANDBASEDONTHEINVESTIGATIONOFPRESENTSITUATION,FROMMARKETINGTOANALYSISTHECOMPANYINMARKETINGSTRATEGIESEXIST,ANDINTERNALEXTERNALENVIRONMENTANALYSISTOFINDTHECOMPANYQUALITYLIESATTHESAMETIMEAPPLICATIONOFTHEOFCOMBININGTHEORYWITHPRACTICE,ACCORDINGTOTHECOMPANYSMAINPRODUCTULATEDPRODUCT,PRICE,PROMOTIONANDCHANNELSOFSTRATEGYTOENSURETHEWISECANADAPTTOTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONANDENVIRONMENTALCHANGES,ANDTHEEFFECTIVEIMPLEMENTATIONKEYWORDSMARKETINGSTRATEGIES;PLASTICPRODUCTS;ENVIRONMENTALCHANGE营销策略研究III目录1相关理论综述111市场营销环境理论1111外部环境理论1112内部环境理论112营销策略理论213营销策略类型22贤明塑胶厂营销现状及营销策略存在的问题分析421贤明塑胶厂企业概况4211现有产品种类4212产品主要销售地区522贤明塑胶厂营销现状分析6221产品策略是生产中端产品为主,少量生产高端产品6222价格策略根据不同的客户进行议价6223渠道策略是直销和经销商结合方式6224促销策略以网络推广为主723营销策略存在的问题分析7231缺少高端产品7232与客户议价定位偏高8233直销与经销方合作的方式缺乏科学性9234网络推广的促销手段过于单一93贤明塑胶厂营销内外部环境分析1031外部环境分析10311政策环境10312经济环境10313技术环境11314市场环境1232内部环境分析13321贤明塑胶厂的生产能力较好13322贤明塑胶厂的技术和资金能力14333贤明塑胶厂的市场营销与管理能力较强,但进步缓慢144贤明塑胶厂营销策略的制定16营销策略研究IV41贤明塑胶厂市场细分与市场定位16411按最终客户与客户规模进行市场细分16412目标市场选择塑料餐具公司和编织袋公司17413市场定位为集中优势生产高端产品1842贤明塑胶营销组合策略18421产品策略18422价格策略20423渠道策略20424促销策略20结论22致谢24建德市贤明塑胶厂营销策略研究11相关理论综述营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。该部分对本文研究涉及到的部分市场营销理论进行综述。11市场营销环境理论企业的所有经济活动通常都会受其社会大环境,也就是营销环境所制约和影响,因此要想企业能够发展与生存,就需要对其环境持续的监视并适应,成功的企业对其业务都会采用由外而内的观念,因为他们清楚,企业的营销环境会给企业持续带来一些威胁和机遇,对于企业内外环境进行必要的分析是给公司制定合适营销策略的前提条件。111外部环境理论企业的外部环境通常包含了宏观与微观两个方面。宏观环境指的是人文、经济、自然、技术以及政治法律等环境,企业对于宏观环境的研究与分析大多是发现并适应一些变化及其趋势,并及时调整。微观方面的环境主要指学者波特提出的竞争理论中提及的五种竞争力量。这些作用力汇聚起来决定着该企业的最终利润潜力。企业利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化,企业分析微观环境因素的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化。112内部环境理论企业的内部环境主要指的是对企业自身而言可以加以支配的各种约束条件以及资源等进行客观、正确的分析,从而制定适合企业发展的经营发展策略。市场营销策划能力、实施能力、技术研发能力、生产运作能力、资金财务能力以及组织管理能力等等这些企业运营所必须的要素都在一个什么水平上直接关系到企业的盈利能力和发展能力。建德市贤明塑胶厂营销策略研究212营销策略理论所谓营销策略,就是企业为达成营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。营销策略包括与目标市场、营销因素组合、营销费用支出水平有关的各种具体策略。(1)目标市场。营销策略应详细而清楚地说明企业突出重视的细分市场。这些不同细分市场的消费者爱好、提供的盈利机会、对营销工作的反应是互不相同的。因此,企业必须敏锐地觉察到这些区别,从竞争的角度出发,将自己的物力和精力集中投入到那些最有利的细分市场,即应为每个目标市场制定相应的营销策略。(2)营销因素组合。在计划书中,营销管理人员还应概括提出有关营销因素组合的各种具体策略,如新产品策略、价格策略、分配路线策略及其他销售促进策略等,并根据前述对产品的威胁和机会的分析,说明采取上述各种不同策略的原因和理由。(3)营销费用开支水平。计划书中还必须详细说明为执行各种营销策略所必需的营销费用预算,而且应以科学的方法来确定恰当的费用水平。因为即使是最佳的营销因素组合,企业仍存在可能费用开支多少的问题。一般来说,营销费用支出越高,销售额也会越高。但不同的产品要达到一定的市场占有率,其费用支出水平却可以是不同的。从市场营销组织的角度看,营销战略是一个影响交易的行为以取得组织目标的计划。企业营销战略的最终目的是最大限度满足消费需求,获得消费者认可,这个目标的实现必须建立在提高消费者行为的可能性和频率的基础上。营销战略的这一任务是通过制定和提出的针对选定目标市场的营销组合来完成的,营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。13营销策略类型长期以来,被营销理论界广为接受的4PS理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡JEROMEMCCARTHY提出的,4PS营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。(1)功效优先策略国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。(2)价格适众策略价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓建德市贤明塑胶厂营销策略研究3适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。(3)品牌提升策略所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。(4)单一诉求策略单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。(5)网络组织策略组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。(6)动态营销策略所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。建德市贤明塑胶厂营销策略研究42贤明塑胶厂营销现状及营销策略存在的问题分析市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。该部分以建德市贤明塑胶厂个案为研究对象,总结贤明塑胶厂营销现状及营销策略存在的问题。21贤明塑胶厂企业概况浙江省建德市贤明塑胶厂,位于杭州地区建德市,距风景秀丽的国家级旅游胜地千岛湖景区仅五公里,交通十分便利。公司创建于2002年,经过近十年的发展,生产规模不断扩大,现有单螺杆生产线一条、双螺杆生产线二条,年生产能力近三千余吨。公司采用当地优质矿产资源,专业生产聚乙烯、聚丙烯改性料。采用选进的工艺和设备,产品不断创新。利用双螺杆混炼机组生产的PA6改性母料,于2009年12月通过了ISO90012000国际质量管理体系认证,从而使公司的整体素质上了一个新的台阶。公司同时还生产PA66、PA6、ABS等通用型工程塑料,它具有良好的分散、塑化、脱模效果。被广泛应用于汽车配件,变压器等行业。211现有产品种类贤明塑胶厂专业生产各种型号填充母料,以及少量的工程塑料。其中PP注塑级和PP拉丝级填充母料,以及PS填充母料占大多数比例(见图1)建德市贤明塑胶厂营销策略研究5产品结构比例图40201510105PPPSPEABSPA6PA66图1产品结构比例图资料来源建德市贤明塑胶厂宣传手册212产品主要销售地区公司以内销起家,在国内市场日渐强大的需求的强力拉动下,慢慢成长,产品在国内多个地区销售,主要出售地区有浙江、上海、江西等地区,所占比重分别为85、5、3。产品销售以浙江省为主,销售额950万左右(见图2)图2产品销售地区分布资料来源建德市贤明塑胶厂宣传手册产品销售地区分布图85537浙江上海江西其他建德市贤明塑胶厂营销策略研究622贤明塑胶厂营销现状分析塑胶系列产品广泛用于电器、建筑、体育器材、生活日用品、塑料管材、工业产品包装等。目前产品不仅广泛用于国内各行各业,而且还少量出口国外,赢得了客户的一致好评,建立了广泛的信誉,这些成果与公司采取的一些营销策略的作用是密不可分的,本节就贤明塑胶厂的营销现状展开分析和总结。221产品策略是以生产中端产品为主,少量生产高端产品从图1中可以看出,贤明塑胶厂生产的产品大部分是中端产品,少量生产了PA6、PA66、ABS等这种较为高端的产品,贤明塑胶厂生产的塑料填充母料,采用了聚丙烯和聚乙烯混合利用的独特方法,比较传统的碳酸钙与聚丙烯或者碳酸钙与聚乙烯结合的传统方法有着很大的优势,另外公司生产的PS填充料符合美国FDA标准,同时也符合国际上环境保护的要求。公司规模虽然较小,但却将产品定位在性能强、质量好的产品上。另外,公司将所有研发出来的产品均上线生产,试图采用扩大产品组合宽度策略来提高公司市场的占有率,同时,提高公司产品的知名度。222价格策略根据不同的客户进行议价虽然公司将产品定位在性能强、质量高的产品上,但其配方也有他的独特之处,生产成本往往比同行业之间要低,所以公司议价的能力较高。但是,不同的客户的价格往往也是不同的,对于民营企业或者经销商这些议价能力较高的客户来说,公司的定价较低。对于国营公司等大公司的定价相对较高。特别是对于一些价格方面十分介意的客户,公司可以运用原来的生产线来生产价格相对低廉的产品来满足这些客户的要求。223渠道策略是直销和经销商结合方式在渠道方面,公司采取的策略主要是公司的销售人员和经销商两种策略的结合。在省内,公司派出大量的销售人员在全省各地跑业务,这种方式可以减少中间环节,降低成本。在省外,公司采取与经销商合作的方法,公司的产品直接销往经销商,再由经销商销往终端客户。建德市贤明塑胶厂营销策略研究7224促销策略以网络推广为主促销策略是网络推广为主。在促销方面,由于公司属于典型的中小企业,财力物力等方面受到限制,没有过多的宣传推广。公司有自己的网站,做过一段时间的百度竞价排名,在这期间也接到过很多大的订单。但在杂志期刊、行业协会期刊方面的广告几乎没有。23营销策略存在的问题分析面对日趋激烈的市场竞争中,公司通过内部开会研究,以及请行业专家针对上面的营销现状进行了研究。结果表明,公司现在的营销策略已经无法适应激烈的市场竞争的需要,而且已经影响了公司的进一步发展和壮大。营销策略存在下面几个问题231缺少高端产品(1)市场把握不明确,高端产品份额太少贤明塑胶厂虽然有生产其高端的产品,但产量和市场非常少,面对日趋激烈的市场竞争,只有转向高端的市场,才能够持续发展,随着科技的日新月异,中低端的产品也会逐渐退出市场,所以企业需要将市场定位在高端产品上。由于贤明塑胶厂成立的时间不算太长,也没有很多专业的销售方面的人才,在市场的选择上比较的盲目和随机。几乎没有对产品市场进行有效的细分进行最佳的目标市场进行选择,而是一味的追求其优势的中端产品的市场份额。最初想走的差异化竞争路线却变得没有了意义。最终使得资源配置上不合理,也无法使销售额最大化。公司生产的PP注塑级填充料,PP拉丝级填充料,PE吹膜料,由于其性能不具有更大的竞争优势,另外,由于这些填充料的市场已经趋于饱和,很难在省内进一步拓展这些市场。(2)没有制定产品品牌营销策略,知名度不够贤明塑胶厂成立至今,虽然有注册公司产品的商标,但是,在企业形象、产品信息方面的广告和宣传几乎为没有。对于陌生客户来说,只有当你在搜索网站中打入“填充母料”才有可能看到建德市贤明塑胶厂。对产品没有建立产品营销策略,没有意识了一个产品的品牌对于公司的发展息息相关。虽然你公司产品性能质量好,但离开了正确的产品策略的引导,很难有大的发展。建德市贤明塑胶厂营销策略研究8(3)没有制定产品的服务策略,影响了客户对于产品的使用在一般情况下,较高的服务水平将使客户获得较大的满足,因此,就有较大的可能使客户重复购买,但这并不是绝对的,所以提高服务水平不能笼统地指全部服务项目,需要根据客户的要求与各服务项目已经达到的水平,加以分类,才能明确应着重提高服务水平的服务项目。由于贤明塑胶厂所用到的原料都是和石油相关的各种产品,它的价格也是随着市场的变化而变化,但是由于石油的价格几乎天天在变化,而客户给的价格却不是天天在变的,在一个固定的价格,即使想改变定价,常常会出现滞后的现象。所以,贤明塑胶厂在配方方面会进行适当的调整,以保证自己有一定的利润空间。所以,客户在使用公司的产品时,添加量、添加方式不同都会影响产品的使用效果。所以,建立完善的售后服务策略具体指导客户对售前和售后使用都是非常有必要的。而目前,都是客户在使用产品之后出现不好的反映之时,才向公司的销售人员进行反映,由于一些销售人员在产品性能方面并不是很了解,往往会出现客户向公司投诉的现象出现。或者客户转而向其他公司购买产品,让公司遭到一些不必要的麻烦和损失。另外,不同的客户之间的设备也有所不同,也会影响产品的添加量。所以,贤明塑胶厂需要良好的产品服务策略来支撑。而在当前的塑料母料行业当中,各个企业之间的竞争主要集中在价格方面的竞争,如果公司在这方面制定好切实有效的产品服务策略,这也正是贤明塑胶的机会所在。由此可以看出,贤明塑胶厂的产品服务策略迫在眉睫。232与客户议价定位偏高对不同的客户进行不同的议价会出现矛盾,当客户了解到贤明贤明塑胶厂的同类型产品会有不同的价格,会失去对客户对企业产生不好的映象,这样对有些企业来说产生了不公平,同时也会失去这些客户。价格是市场营销策略中最灵活而又最难控制的因素,在制造型的企业当中价格起着非常重要的作用,很多客户的要求就是价格低。由于近几年新上马企业较多,又追求急功近利,挤占市场,产品价格大幅度下跌,使得填充改性母料生产厂家利润急剧下降,特别是在生产厂家较集中的地区,市场竞争尤为激烈,很多产品处于微利或无利的边缘,企业只能靠增加产量和提高服务承诺来维持经营。所以,低价格往往成为获得订单的最重要的因素。市场的竞争是价格的竞争,公司参照市场上的价格竞争,脱离了公司自身的成本核定,面对市场的激烈竞争,缺乏灵活的市场竞争,这样一来,影响了公司的销售情况。建德市贤明塑胶厂营销策略研究9233直销与经销方合作的方式缺乏科学性贤明塑胶厂渠道策略方面存在的问题主要是,缺乏科学的渠道策略。目前,公司在省内的渠道策略是直销的模式,就是客户在下了订单之后,公司生产好产品直接装车送到客户公司。销售人员一般通过打电话、上门推销、熟人介绍的方式,先寄出一些少量的样品给客户试用,若试用通过,则由客户在下订单,生产好产品之后直接发往客户单位。直接销售渠道存在运输成本高,运输时间长等不利于产品销售。公司在省外是策略是与经销商合作,把产品销往经销商,而不是直接发往那些客户,这样不利于形成完善的销售网络,导致市场分布不平衡,发展不充分,导致影响公司的销售量。234网络推广的促销手段过于单一在当今市场竞争尤为激烈的社会,如果要想把自己的产品销售出去,促销策略显得尤为重要。贤明塑胶厂在促销方面手段显得非常单一,很难在行业网站、期刊和杂志上看到公司的信息,仅仅是依靠公司自己的独立网站和百度搜索,还有阿里巴巴上面的网站来宣传公司的形象。所以,公司需要制定一些新的促销策略,才能够立于不败之地。建德市贤明塑胶厂营销策略研究103贤明塑胶厂营销内外部环境分析任何企业都是在一定的营销环境中生存的,然而,企业的生存环境也是在不断的变化的,成功的企业都是采用由外向内的观念,他们认识到,营销环境的不断变化会出现很多的机会同时也带来很多的威胁。持续的适应营销环境的变化对企业的发展非常重要。因此,企业想谋求持续的发展,必须研究环境变化给企业带来的机会和威胁,适时的调整制定合适的营销策略计划。以便能够在不断变化的营销环境中带来机会,而不是带来威胁。为了足够的了解贤明塑胶厂的营销环境,就要从整个影响企业发展的内外部环境进行分析,最终能够使企业在环境变化中抓住好的机会避开带来的威胁。也使得企业认清自己的优势和劣势。从而制定符合企业自身的营销策略,占领更多的市场份额。31外部环境分析外部环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境以及市场环境等等,本节就贤明塑料厂所在的塑胶行业,从政策、经济、技术、市场等四个方面分析企业的外部环境。311政策环境第一,人民币的升值。人民币的升值对于那些产品用于出口的企业来说是一个不小的打击。本来这些产品出口到国外就是以价格便宜、质量过得去而取得不错的效益。现人民币升值,这些产品的价格也将增加。这样会在一定程度上影响产品的销售。第二,国家制定政策限制生产使用塑料袋。国家为了改善环境以及改善因使用不符合质量标准的塑料袋而带来的健康等问题,对使用和生产塑料袋进行了限制。这样也在一定程度上影响了塑料填充剂、填充母料的销售情况。312经济环境全球性石油危机,最近几年一直受到全球性石油危机的影响。因为填充母料的原料有很大一部分的石油提炼出来的产品,石油价格一直高居不下,这对建德市贤明塑胶厂营销策略研究11塑料行业有很大的影响,制造塑料制品的成本增加,所以塑料行业也不是很景气。而制作塑料填充剂、填充母剂这些行业也因塑料行业成本增加而有不小的影响。随着经济的不断发展,塑料制品业的增长需求也在不断增加。近10年来,世界塑料制品的应用领域不断拓展。未来10年,世界塑料制品将以每年3的速度发展,到2010年世界塑料制品总的产量将达到186亿吨。我国未来塑料工业的发展将主要在农用塑料制品、农用塑料节水器材、包装塑料制品、建筑塑料制品、工业交通及工程塑料制品等方面。所以塑料填充剂行业总的发展还是在不断继续向前的。发展形势还是不错的。随着石油价格的波动,影响着塑料的价格,从而影响着塑料填充母料、工程塑料等行业的销售情况。石油价格上升,塑料价格也就上升,所以塑料行业会在一定程度上减少塑料制品的生产数量,从而用的下游的填充母料的数量也会减少。这样该行业的销售数量也相应的减少。再者,今年发生了全球性的经济危机,无论是国内还是国外的企业都遭到了不小的打击,国内国外形势一片惨淡。尤其是对于该行业用于出口的企业来说,那情况更是不容乐观,不少企业受经济危机的影响已经倒闭或正在面临倒闭。对于一些没倒闭的企业来说,经济效益也是不容乐观的,在惨淡经营。313技术环境填充改性母料的生产设备,最早采用高速混合机混合,单螺杆机,平板切料机造粒。由于该生产工艺仅适用于以无规聚丙烯为载体生产的母料,混炼效果不佳,杂质含量多、分散不均匀,产量较低,质量不稳定,逐步被平行双螺杆挤出造粒机组等生产设备所取代。据不完全统计,目前,国内生产填充改性母料的生产线达千余条,80的厂家采用高速混合机混合和平行双螺杆挤出造粒机组造粒。还有少部分企业采用单螺杆挤出造粒机组包括双阶式单螺杆挤出造粒机组,单螺挤出造粒机组设备造价低、生产成本相对较低,但是由于该工艺混炼效果远远不如双螺杆挤出造粒机组,所以,在产品质量和生产产量上受到限制。但对于国内大多数的企业而言,许多的企业的技术含量还是不够的。产品的种类不够多,新产品生产出来的时间慢。需要加强自主创新的能力,不断提高产品的种类和增加新产品的研发,同时也要提高产品的技术含量。建德市贤明塑胶厂营销策略研究12314市场环境(1)前景广阔在我国塑料制品年产量大,塑料制品年产量已超过2100万吨,塑料行业的厂家有种类繁多,厂家遍布全国各地。几乎所有的厂家都会选择采用填充母料添加到其中来降低生产成本。所以市场和前景还是挺广阔的。塑料填充改性母料自二十世纪八十年代初投入市场以来,由于其价格低廉,产品性能优异,可改善塑料制品的某些物理特性。替代合成树脂,且生产工艺简单、投资较小、具有显著的经济效益和社会效益。(2)行业竞争越来越激烈,存在着恶性竞争当前全国的填充母料生产量大约在1000万吨左右,其中主要的生产的企业分布在浙江、江苏、福建、广东等沿海城市,其中浙江的生产企业为最多,贤明塑胶厂所在地是浙江重要的填充母料生产基地,在一个总人口只有一万左右的小城镇上同类型的企业有五十家左右。可以说,行业之间的竞争非常的激烈。同行业之间互相抵毁,互相残杀,特别是一些成熟的加工工艺和生产技术,还存在着技术保密,互相不沟通交流,使大部分企业难以走出重复生产低档产品的误区。目前,在国内很多地方,盲目上马者较多,有很多个人或企业看到填充改性母料市场较好,不问究底,盲目上马。新上马的企业没有先进的技术人员和生产工艺,塑料加工技术不熟悉,生产工艺不稳定,生产成本高,产品质量差,在激烈的市场竞争中处境艰难,造成大量的人力,财力浪费,对市场也造成冲击。当前建德市贤明塑胶厂每年的产品生产能力总量达到了3000-3500吨左右,地处同一地区最大的填充母料生产企业胜利塑胶厂年生产能力达到10000吨,在生产量上还是存在的一定的差距,可见贤明塑胶厂的市场环境形势非常紧迫。各个企业都在研发自己的新产品,希望生产出别的企业所没有的产品,利用优势来扩大市场占有率。下表是其中一些企业的生产量对比图表(见表1)表1贤明塑胶厂与其他同类型企业生产量对比贤明塑胶厂莲美塑胶厂胜利塑胶厂行业总量年生产能力3500吨3000吨8000吨1000万吨资料来源建德市莲花镇政府工业办公室,2009建德市贤明塑胶厂营销策略研究13从表中可以看出,贤明塑胶厂在同类型的企业当中处于中间地位,有一定的销售能力,有一定的竞争力,但相对于龙头企业来说,还存在着很大的差距。(3)质量要求越来越高质量是企业的生存之本,一个企业必须重视自己的产品质量才能够长期生存下去。随着经济的快速发展,塑料行业的需求也就越来越大,也就意味着塑料母料行业都好的发展前景,市场广阔。其次,对质量和技术的要求也越来越高。因为上游的塑料制品企业大部分都是做出口的,会受到国际上很多法规的限制,产品质量要求高,同时塑料制品企业对下游的填充母料企业的要求也越来越高,这就要求填充母料企业生产企业必须注重自己产品的质量,才能够让自己的产品能够销售出去。32内部环境分析内部环境主要是指研究对象企业自身的各种生存因素,建德市贤明塑胶厂专业生产塑料各种型号的填充母料。经过多年的发展,公司生产规模不断扩大,设备不断更新。公司经过近十年的发展,组织结构也有了初步的完善,公司有数量比较多的业务人员,为公司的壮大发展奠定基础,本节就生产条件、生产能力等对其内部环境展开分析。321贤明塑胶厂的生产能力较好贤明塑胶厂属于中小型民营企业,生产能力在同类企业中有一定优势,下面就生产条件、生产能力、产品种类、销售方向等几方面具体情况进行总结,分析得出其生产条件良好、生产能力在同类企业中较强、产品种类齐全、销售范围在国内较为广泛,但暂时缺乏走向国际的能力。(1)贤明塑胶厂的生产条件较好,自动化程度较高。贤明塑胶厂现有厂房2000平方米,其它附属设备占地约500平方米,拥有一条专业生产塑胶填充料的自动生产线,设备日生产能力15吨左右各种填充母料。全公司员工30人,其中技术人员2人,销售人员8人。(2)贤明塑胶厂的生产能力在同行业企业中处于中等水平。公司设计生产能力每月约300吨足有的各种塑胶填充料,产值约120万元人民币,现在年销售额约为1200万人民币。贤明塑胶厂的产品大多销往省内,销售额这些年也是逐步的在提高。下面建德市贤明塑胶厂营销策略研究14的表格是贤明塑胶厂2008至2010年的产品销售额数据统计情况。见表2表2贤明塑胶厂2008至2010年销售统计产品名称2008年2009年2010年销售量(吨)销售额(万元)销售量(吨)销售额(万元)销售量(吨)销售额(万元)PS填充料5001509002701200360PA6、ABS等工程塑料400600300450320480PP拉丝、注塑级填充料1000200130026015233046PE填充料375754008030060合计2275102529001060334312046资料来源建德市贤明塑胶厂内部经营统计表322贤明塑胶厂的技术和资金能力较好公司2002年注册资金为100万人民币,经过十余年的滚动发展现在的总资产规模约1500万人民币。由于塑胶行业平均利润空间较低,每年的纯利润都在100左右。现有主管技术方面的人才亦是最初的创业者之一,但是前期的产品全部都是沿袭其它同行的成熟配方,至今仍然没有什么变化,对于产品细分的研发和行业发展方向的跟踪及预测还远远不能适应市场的快速发展要求,对国际市场产品的变化和更新亦较差。333贤明塑胶厂的市场营销与管理能力较强,但进步缓慢贤明塑胶厂的整体市场营销能力与管理能力比较强,但是缺乏显著的进步与提升。总经理以及副总是企业的创始者,对企业掌有主要股权,总经理本人在塑胶市场工作了数十年,具有丰富的行业经营经验,其主要负责企业原辅材料的生产计划供应与实施以及财务部门的管理工作,副总也是企业的销售经理,在行业内部销售市场工作数十年,具有丰富的销售经验,在企业创办之初就是有副总本人负责打开企业销售的市场的。八名销售员按片区划分在浙江、江苏、江西等地。从销售额统计数据可看出,公司的销售重点和强势地区长三角地区,建德市贤明塑胶厂营销策略研究15两年多来,现有网络几乎停滞不前,没有突破性进展。公司招聘销售人员开拓北方市场,不是人员不稳定,短期离职,就是出现一些财务问题。两位在重要岗位的负责人总经理和副总很是头疼,虽然在省内市场基本站稳了脚跟,但终端网络的强势地位和竞品的价格战,使得公司的领导层意识到了明显的危机。创业初期的高利润时代已宣告终结。主管销售的副总兼销售经理敏感地觉察到以往的粗放式销售管理订货到收款再到发货,把握住销售额就行的办法己过时,市场营销正回归其本质问题、精细化管理。然而,现有的销售员中只有两名具大专学历,太多的精细指标大多数根本不能从本质上理解认识,更谈不上很好的贯彻执行了,要从销售模式上有质的变化提高还有很多工作要做。建德市贤明塑胶厂营销策略研究164贤明塑胶厂营销策略的制定通过对建德市贤明塑胶厂的营销环境以及内外部资源的分析,对填充母料的行业环境,市场趋势,以及在复杂变化的市场环境中所面临的机会与威胁有了比较全面的了解。随着塑料制品被越来越多的行业所使用,生活中几乎处处都能够看到塑料制品的影子,填充母料作为塑料制品中必不可少的原料,也使得它在未来的发展空间也会变得十分广阔。近些年来,国际上对塑料制品的环境保护方面意识增强,制定了一些塑料制品方面的法律法规。我国的塑料行业企业也应该与时俱进,掌握市场法规,以市场为导向,结合自身优势,研发出一些更为环保的填充母料。促使企业健康、快速发展。41贤明塑胶厂市场细分与市场定位市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。本节就贤明塑胶厂的市场细分与市场定位问题展开分析。411按最终客户与客户规模进行市场细分贤明塑胶厂是按照填充母料的最终客户以及客户规模来进行市场细分的。市场细分是企业针对目标市场开展营销活动的基础。通过市场细分,企业可以清楚的知道不同的客户需求是什么。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解客户的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。(1)按照填充母料的最终客户细分市场塑料填充母料的应用范围十分广阔,包括了建筑、电子、汽车等很多行业,不同客户对与填充母料在性能以及价格上都有不同的要求,填充母料几个较大应用领域的最终客户的特点分析(见表3)表3贤明塑胶厂填充母料应用领域特点分析建德市贤明塑胶厂营销策略研究17最终客户客户需求特点注塑制品公司主要生产一些日产用品,由于这些产品都是较短时间内就会成型,所以要求填充母料在性能、形状上非常严格编织袋公司主要降低产品的成本建筑用塑料管材公司PVC管材,用于城市供水地下管道等方面,对填充母料的硬度、强度方面要求严格,同时也是为了降低成本一次性塑料餐具生产公司大多数用于出口,对填充母料质量要求特别高,要求的是PS填充料,要求符合美国FDA标准资料来源建德市贤明塑胶厂内部资料(2)按客户规模进行市场细分企业通过不同规模的客户调整自己的市场影响策略(见表4)表4客户规模市场细分分析客户规模购买特点购买频率及数量大型经销商对各种型号,性能的产品都有一定的需求,但对价格非常敏感,通常要求价格低廉,货款回收周期长,回收困难购买频率高,数量非常多大型制造企业要求产品性能稳定购买频率高且数量大小型企业要求价格便宜购买频率小,数量少资料来源建德市贤明塑胶厂统计数据表412目标市场选择塑料餐具公司和编织袋公司建筑管材公司,塑料餐具公司和编织袋公司是贤明塑胶厂的目标市场。市场细分可以帮助企业有效的进入目标市场,使得企业有限的资源创造最大的效益。目标市场选择就是在众多的细分市场中寻找一个适合自己企业的市场。建德市贤明塑胶厂营销策略研究18从表3中可以看出,一次性餐具公司对PS填充料的用量是非常大的,主要是因为PS填充料可以代替聚乙烯新料,而且价格要比新料便宜好几倍,这种料非常受到这些企业的欢迎。另外,编织袋生产企业和建筑塑料管材公司对填充料的价格非常敏感,而现在我国PP注塑拉丝母料以及PE吹膜的普通料竞争非常激烈,主要表现在价格竞争上。而贤明塑胶厂在这两种产品上用的原料是在全国都算比较好的来自安徽的碳酸钙,所以在性能,颜色上都比其他企业要突出。综合考虑最终客户的需求特征也结合自身企业特点,建筑管材公司,塑料餐具公司和编织袋公司是贤明塑胶厂的目标市场。从表4可以看出,大型厂家对产品的质量要求高,且购买频率数量大,贤明塑胶由于在配方和原料方面的优势,正好符合这些需求的特征,因此是公司最好的客户资源。大型经销商对价格比较敏感,但购买的数量也大,因此利用其作为目标客户可以覆盖一些小的厂家和小的经销商。413市场定位为集中优势生产高端产品美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。贤明塑胶厂的宗旨是以市场为导向,以配方为优势,打造高质量的产品。充分突现了贤明塑胶厂的市场定位,就是要不段开发新产品,提高产品性能。加大高端产品的份额。42贤明塑胶营销组合策略通过对贤明塑胶厂的内外部环境分析,已经明确所面临的机会和威胁,所具有的优势和劣势。确定了目标市场之后,对于贤明塑胶厂来说,就是要制定出满足目标市场的营销策略组合。421产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素,企业之间的激烈竞争都是以产品为中心而展开的,对于贤明塑胶厂来说,产品策略最重要的是组合策略、新产品开发、品牌策略、服务策略、质量策略。建德市贤明塑胶厂营销策略研究19(1)完善产品发展策略,重点发展工程塑料一个企业的生产能力都是有限的,要把有限的生产能力集中到能够给企业带来效益的产品上。从表2中可以看出,在公司现有的产品策略组合中,PS填充料的市场潜力巨大,年销售量也在不断的增加。PP注塑拉丝级母料竞争也最为激烈,利润也随之降低,但公司在原料和配方的优势,价格要比同类型其他企业低,所以有一定的竞争力。然而,在ABS填充料和PA6工程塑料,公司这几年的销售业绩一直不佳。但是,这几种产品的利润是最大的,因此,想要扩大利润,就必须想办法增加这三种产品的市场份额。因此,贤明塑胶厂应该盈利性、竞争性、发展性方面重新考虑产品组合策略,优化产品组合。由于PS填充料需求旺盛,公司又有技术方面的优势,可以采取产品延伸策略,重点保证这种产品的质量。对于已经有一定市场占有率的产品如PP拉丝以及PP注塑及母料,公司也必须保证其质量。对于PA6、ABS工程塑料,公司必须尽快扩大其的市场份额,以保证一定的利润空间的存在。而对于没有市场优势,也没有技术竞争优势的

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