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    金阳宇防盗门营销方案设计【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    金阳宇防盗门营销方案设计【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业设计论文届金阳宇防盗门营销方案设计研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日金阳宇防盗门营销方案设计I摘要本文的主要目的通过对金阳宇公司的市场环境进行调研分析,找出金阳宇公司在营销结构和管理中所存在的问题。运用所学知识分析问题存在的原因,提出相应的解决措施和改进建议,为金阳宇公司设计新的针对防盗门产品市场的营销方案。首先、本文针对国内防盗门市场进行了调研,通过网络、建材行业的期刊等收集到大量的市场信息,并对信息进行了整理,对历年来防盗门产品在国内市场上的产量统计、增长状况及发展预测进行了分析。总结了防盗门产品在国内市场的现状。其次、笔者在金阳宇公司实地调研期间,采用询问、访谈等方法,对金阳宇公司营销系统进行了分析,涉及了产品、订货、销售通路、用户管理、业务流程、物流、技术支持、促销和广告宣传等多个方面,发现了在这些环节中存在的问题。最后,针对金阳宇公司存在的问题具体分析,进而提出解决方案,建立合理的营销体系,以提高金阳宇公司防盗门产品的竞争优势。关键词防盗门;营销;服务;规划金阳宇防盗门营销方案设计IIABSTRACTTHEMAINPURPOSEOFTHISTHESISISTOFINDOUTTHOSEQUESTIONSOFMARKETINGSTRUCTUREANDMANAGEMENTOFJINYANGYUBYINVESTIGATINGINTOTHEMARKETSURROUNDINGSOFTHESECURTYDOORPRODUCTSOFJINYANGYUTHENTHROUGHUSINGTHEKNOWLEDGELEARNEDFROMCOURSEOFUNIVERSITYTOFINDTHEREASONSTHATLEDTOTHOSEQUESTIONSANDBROUGHTUPSOMESUGGESTSTOSOLVEANDTHENTHISPAPERCAMEOUTANEWPLANOFMARKETINGFORJINYANGYUFIRST,THISPAPERINVESTIGATEDINTHEMARKETOFTHEWHOLEWORLDTHISPAPERCOLLECTEDANDPUTINORDERAGREATDEALOFINATIONABOUTMARKETFROMINTERNETANDBUILDINGMATERIALINDUSTRYANDSOONTHISPAPERANALYZEDYIELDFIGURES,STATEOFGROWANDFORECASTFORDEVELOPMENTOFSECURTYDOORPRODUCTSTHISPAPERSUMMEDUPTHEPRESENTSTATEOFSECURTYDOORPRODUCTSINTHEINTERNATIONALMARKETSECOND,THISPAPERANALYZEDTHEMARKETINGSYSTEMOFJINYANGYUWHICHINCLUDEPRODUCTS,ACCOUNTRECEIVABLE,ORDERS,MARKETINGCHANNEL,CONSUMERMANAGEMENT,PROFESSIONALWORKPROCESS,THEFLOWOFGOODSPROCESS,SERVICE,PROMOTIONANDADSBYUSINGSOMEWAYOFINQUIRY,INSPECTINGSOMEDATAABOUTRECORDOFPROFESSIONALWORK,MARKETINGREPORTANDAUDITINGREPORTTOFINDOUTTHOSEEXISTENTQUESTIONSFINALLY,TOTHEPROBLEMSWHICHJINYANGYUCONCRETEANALYSISOFTHECOMPANY,ANDTHENPROPOSEASOLUTION,AREASONABLEMARKETINGSYSTEMTOIMPROVEPRODUCTDOOROFJINYANGYUCOMPANIESACOMPETITIVEADVANTAGEKEYWORDSSECURTYDOORMARKETINGSERVICEPROJECT金阳宇防盗门营销方案设计目录1金阳宇公司营销分析111公司简介112金阳宇公司的营销现状及问题分析2121营销现状2122问题分析22金阳宇公司的外部环境分析621防盗门市场概况6211防盗门行业发展成熟度622防盗门的主要市场和主要产品7221防盗门的主要产品7222区域市场和主要生产商状况723国内防盗门市场供需现状9231国内防盗门行业供给分析9232国内防盗门行业需求分析924国内防盗门行业发展趋势与前景预测分析10241国内防盗门行业成长动因分析10242国内防盗门市场预测分析1025国内防盗门的市场状况1226市场细分战略研究123金阳宇国内市场营销方案设计1531营销目标和营销战略构想1532营销组合策略营销战术16321产品16322通路与用户管理17323服务1833广告与促销、品牌20331广告20332促销20333品牌2034营销组织和营销队伍21341组织结构和职能设置21金阳宇防盗门营销方案设计IV342营销队伍22结论23参考文献24致谢错误未定义书签。金阳宇防盗门营销方案设计1金融危机给众多行业巨大冲击,但是我国建筑装饰业似乎是一个例外。2009年建筑装饰业总产值同比增长15左右。建筑装饰体现了群众对美好生活的追求,低碳环保将成为今后建筑装饰业的发展趋势。我国门窗市场的需求量每年为5亿多平方米,相当于4个欧洲市场的使用量;今后仍将以每年11的速度增长,预计到2011年产值将达到1950亿元。目前,我国正在成为世界上最大的门窗生产大国和使用市场。我国城市建筑每年竣工5亿平方米,农村建筑达6亿平方米,公用建筑达7亿平方米。按照门占10,窗占20,加起来占30的比例计算,我国每年就有5亿多平方米的门窗市场。预料塑料门窗将继续对金属和木制门窗产生冲击,到2011年其需求量将以每年139的速度增加。相比之下,金属门窗的需求量增长速度比较缓慢,但到2012年前仍会呈现良好的增长态势。国内门业的制造企业主要集中在浙江、江苏、辽宁、四川等地,长三角地区就占据了全国交易份额的70以上。在世博会的带动下,今明两年上海配套商品房新开工和竣工量均为200万平方米左右,对门窗等五金建材的需求量非常大。2009年我国门业市场总产值超过了300亿元,其中不锈钢防盗门产值就占整个门业的1/3,接近100亿元。随着我国经济的发展,不论是工程装潢还是家庭装修都在追求高品质高品位的建材产品。不锈钢防盗门正是适应了这一市场的极大需求,在中高档装饰领域逐步替代普遍的防盗门、木门、实木门。目前不锈钢防盗门在上海、广州、浙江等地的中高档装饰领域的普及率已经超过30,部分别墅小区超过50。不锈钢防盗门这一行业正逐渐由技术密集型向知识、科技、艺术型方向发展。随着市场不断的扩大,防盗门产品产量会继续增长。1金阳宇公司营销分析任何一个公司都必须定期的对公司的营销状况进行评估检查,营销分析和审计,在从公司内部进行治理的同时能够挖掘出公司现有存在的问题。本章通过对金阳宇公司销售组织结构、产品、顾客及服务的调查研究,重点分析在销售环节中存在的问题。11公司简介金阳宇公司是一家集金属门开发、设计、生产、销售和服务为一体的现代化专业公司。公司坐落于浙江永康市城西新区,占地面积40000平方米,拥有国内最先进的生产线。多年来公司始终以“品质优良、价位合理、服务诚信”金阳宇防盗门营销方案设计2为宗旨,赢得了广大客户的信赖和好评,产品销往全国十多个省市。并出口俄罗斯、东欧、中东及非洲等十多个国家。公司先后开发的系列金属门均通过国家公安部检测合格及国家质量技术监督局抽检合格。表1公司产品根据材质铁质防盗门不锈钢防盗门刚木防盗门铜质防盗门铝合金防盗门根据防盗门锁全自动防盗门非全自动防盗门12金阳宇公司的营销现状及问题分析121营销现状金阳宇公司主要以直销为主,经销为铺的营销模式。目前,该公司年销售量在20万蹚左右,在整个行业中处于中间位置,主要采取“以产定销”的方式来进行产品销售,导致库存产品结构单一,组合不合理现象,若遇到库存储备无法满足的产品订单的需求,只能调整生产。在广告和促销方面,仅仅参加市政府举办的五金博览会而已。122问题分析1221金阳宇公司销售的组织结构设置不合理金阳宇防盗门营销方案设计3图1金阳宇公司的销售组织结构图根据金阳宇公司的营销组织结构运作的评估显示,存在如下问题第一,销售执行层的人员配置不合理,业务处理能力也参差不齐,职能设计不科学。重点销售区域未能得到加强,并且在区域内销售业务的开展严重依赖区域销售人员的个人水平,销售一线出现单兵作战局面,这样的设置存在较大的缺陷,同时也存在业务冲突。第二,没有专门部门和指定人员进行市场分析、调研工作。金阳宇公司自投产至今,没有例行的市场分析报告、预测报告,而且也没有专题调研报告,市场的调查分析、预测工作相当薄弱,严重影响了营销决策。1222缺乏长期可实施的营销战略在营销战略方面,公司成立初时为了在激烈的竞争中生存下来,制定了总成本领先战略,即通过价格优势迅速在防盗门市场上站稳脚步,生产防盗门各个市场,导致了后期发展时产品重点不突出,竞争优势不明显。而且也没有中长期的销售计划,在防盗门市场竞争日益激烈的情况下,营销管理层和执行层对公司在未来市场中所扮演的角色仍然很茫然。根据销售数据和记录的分析发现,金阳宇公司的销售缺乏计划性,2010年产能达标后的四个年度的销售计划只是按产量的简单数字分解,靠产品生产来总经理营销副总销售经理进出口经理进出口销售分公司华东销售分公司华北销售分公司华中销售分公司刚木门销售分公司金阳宇防盗门营销方案设计4“推动”销售,是典型的“以产定销”。1223竞争加剧,利润趋薄在行业竞争方面,金阳宇的主要竞争手段是与竞争对手打价格战。由于金阳宇公司还没有品牌优势及目标市场的定位优势,只能先采取价格竞争策略来先进入市场。随着近几年房地产市场的火热,拉动着防盗门需求的增加,致使生产防盗门的企业越来越多,竞争日益增加,而且原料成本的增加,如果企业继续打价格战势必利润趋薄,也会使中低端防盗门进入“薄利时代”。1224服务意识薄弱在订货方面,金阳宇公司采取“以产定销”的方式来进行产品销售,这种方式缺乏合理且快速的订货流程,所以一直存在库存产品结构单一,组合不合理现象,若遇到库存储备无法满足的产品订单的需求,只能调整生产;由于公司内部沟通、信息交换手段落后,订单处理速度也较慢。在物流方面,金阳宇公司地处永康,面对的防盗门市场分布广阔,海外主要是俄罗斯,国内主要市场在华东、华北及华中地区。(金阳宇公司的销售物流流程见图2所示)图2金阳宇公司的销售物流流程金阳宇公司在国内销售物流的特点及存在的问题第一,汽车运输方式较多,运输距离远,产品运输成本相应较高。第二,产品承运商多数为中小型运输公司。管理水平低,服务态度差,影响金阳宇公司的产品形象。甚至多次出现拒绝送货上门现象,引起用户投诉。第三,同国内其他大型防盗门生产企业相比,金阳宇公司在原料和产品运输方面没有地利优势,浙江步阳集团,中国群升集团和王力集团均可在半天内将产品送到华中用户手上,而金阳宇公司在两天才能送到。在产品售后服务方面,国内防盗门企业基本都存在服务意识薄弱的问题,金阳宇成品库承运商分销商国内最终用户中国主港国外主港分销商国外最终用户金阳宇防盗门营销方案设计5金阳宇只注重于产品的销售与质量,而忽略了对客户的延伸服务。使得公司与客户之间很难建立起长久的合作关系,以一次性服务居多,造成客户开发成本增大,产品销售渠道及销量受限。1225缺乏品牌战略在品牌开发方面,尽管金阳宇有一些自主品牌,但对品牌的建立没有上升到公司战略的层面,也没有一个明确的品牌开发计划,致使公司产品混乱、品牌不突出,没有建立统一的产品营销理念和模式。1226广告和促销手段薄弱在其他方面,在广告、促销等问题上也都存在着值得改进的地方,如金阳宇公司不重视广告宣传工作,只是在公司第一期扩建工程竣工时做过宣传和在一家小型专业期刊上做过公司的单页图片介绍,然后广告宣传工作就一直处于停滞状态。促销方面,公司每年仅仅参加永康市政府举办的中国五金博览会,中国门业展览会等,除此以外再没有进行过别的促销活动,而且没有认真制定过促销目标和方案,不了解促销手段、促销工具的使用,以及缺乏促销工作的实施和评价。金阳宇防盗门营销方案设计62金阳宇公司的外部环境分析21防盗门市场概况211防盗门行业发展成熟度1防盗门行业发展周期分析生命周期所处阶段不管是保温杯、健身器还是滑板车,这些中小企业模仿生产的产品的生命周期一般都只有一二年,短的甚至只有几个月。但是“防盗门”却改变了浪潮经济中的短期走势,一下子将“潮涌”的时间延长到了6个年头,目前仍旧没有衰弱的迹象。对此本文认为,其最大的驱动力就是科技与品牌的创新。自从1996年11月首樘防盗门问世以来,它的生命周期到底有多长一直是引人关注的话题。实际证明,防盗门并不是昙花一现,而是在不断的发展中壮大,它渐渐淡化了“是否重蹈滑板车覆辙”这个概念。从1999年开始,防盗门产量每年都至少增加100万樘,而且“新多”、“步阳”等规模企业的实力也在不断增强。防盗门已不是当年保温杯生产时的情形。科技的拉动,无疑紧紧牵着了防盗门的“牛鼻子”往前行。据了解,知名的几家防盗门企业从起步开始就已经把技术创新作为企业腾飞的动力。新多集团开发出的诸个系列几十个品种,产品都运用了防盗自动锁等多项专利技术。经过数次浪潮产业的洗礼,积累了一定市场经验的企业已经树立了较强的创新意识,围绕市场来更新品种。从第一代的平板普通门,到欧式门、宽边门,再到第六代的装饰门,也许在线条装饰上寻找变化,也许在表面处理上追求创新,基本上每年都会有一个新品种推向市场。尽管跟风的现象很严重,基本上一个品种不到一年就夭折了,但是整个行业还是没有出现很明显的潮起潮落现象。有一些人认为,中小企业在短期投资采取地模仿策略,走的应该是快进快出的发展模式,没有必要打品牌。其实,这是浪潮经济出现急剧下降的重要因素。防盗门行业就是要借助品牌来拉长产品的生命周期,树立起自己持久的形象。全国十家防盗门生产企业在中央电视台做广告,总投入已超过3亿元。而今,“永康门”已经形成了一定的品牌攻略优势,打破了壁垒森严的东北和西南市场,逐渐地成为全国最大的防盗门生产基地,市场占有额也达到了70。当然,在市场没有达到饱和、发展空间还很大的时候,行业的波动也是在所难金阳宇防盗门营销方案设计7免的。随着生产企业的增加,厂家的增多,尤其是星月、铁牛、飞鹰等规模企业的介入,市场竞争更趋于白热化。行业周期性与宏观经济周期性相关性分析不考虑货币因素,社会总需求主要是由经济主体(居民、厂商)一定预期下的计划支出决定的,反映在行业层面上,就意味着一些行业要优先于宏观经济的发展,成为先导性行业,一些行业与宏观经济同步发展成为同步性行业,然而生产增加导致国民收入的增加,同时也使得有一些行业要滞后于宏观经济的表现成为滞后性行业。随着人们物质生活水平的逐渐提高以及人们对安全防护要求的提高,开发具有自主知识产权,高端智能化的防盗门,将会有着相当大的市场。据相关行业人士透露,有的高端防盗门的毛利润甚至达到50,这让不少大的防盗门企业蠢蠢欲动,想要提早抢入市场,早日分得一桶金。2防盗门市场成熟度分析从目前的情况看,防盗门行业已经进入了薄利阶段,高额利润也已经一去不复返。经过一番大整合后,行业的格局发生了变化,行业市场也渐趋成熟。经过竞争后生存下来的大多数都是产品档次高、经济实力强的企业,它们也将支撑着整个行业向高、精、尖发展,形成新一轮的经济发展格局。从防盗门行业可以看到,浪潮经济的走势是稳中求升还是急速下降,实际掌握在企业主自己手中。不可否认,模仿生产是中小企业经营灵活的一种表现,可以时常变化生产,但是企业往往缺乏相对稳定的主业,一旦做出错误的决策就会造成很大的损失。所以,中小企业在抓住浪潮式的模仿产品后,如何创新发展,延长其生命力是大有文章可做的。22防盗门的主要市场和主要产品221防盗门的主要产品目前市场上防盗门种类很多,按照公安部颁布标准GB2592防盗安全门通用技术条件,防盗门可分为栅栏式防盗门、实体门和复合门3种。栅栏式防盗门就是平时较为常见的由钢管焊接而成的防盗门,它的最大优点是通风、轻便、造型美观,且价格相当较低。该防盗门上半部为栅栏式钢管或钢盘,下半部为冷轧钢板,采用多锁点锁定,保证了防盗门的防撬能力。实体门采用冷轧钢板挤压而成,门板全部为钢板,钢板的厚度多为12毫米和15毫米,耐冲击力强。门扇双层钢板内填充岩棉保温防火材料,具有防盗、防火、绝热、隔声等功能。一般实体式防盗门都安装猫眼、门铃等设施。金阳宇防盗门营销方案设计8复合式防盗门由实体门和栅栏式防盗门组合而成,具有防盗和夏季防蝇蚊、通风纳凉和冬季保暖隔声的特点。222区域市场和主要生产商状况华东,东北以及华中地区是国内三大防盗门工业中心,其中华东地区是防盗门工业的发源地,主要以“五金之都”永康为首。生产防盗门的企业主要有中国群升集团、新多集团、中国步阳集团、中国王力集团、中国星月集团、中国千禧集团、金意达集团等454家企业,永康防盗门企业生产的防盗门占国内防盗门的70,其中中国群升集团,步阳集团,王力集团这些品牌企业在俄罗斯,美国都有生产工厂,年总产量150多万蹚。近几年永康防盗门工业呈稳定增长态势。见表1所示表2永康防盗门产量年份20032004200520062007200820092010产量万12001400160018502100240027003100资料来源永康统计局2010年半年报18321721192425730631404533535337298310411613096871120500001000001500002000002500003000003500004000002005年2006年2007年2008年2009年2010年GDP(万亿)增长率图320052010年中国GDP总量及增长趋势图资料来源国家统计局2010年年报从图1中得出,永康防盗门过去、现在和将来都是以高于国民生产总值增长率的速度发展着。东北区域的防盗门主要集中在辽宁省,最重要的公司就是辽宁盼盼集团、飞云集团,它们是中国十大防盗门品牌之一,年产量超过150万蹚,在东北市金阳宇防盗门营销方案设计9场占了相当大的比例。表3东北区域防盗门产量年份20062007200820092010产量(万蹚)350500600750950资料来源国家统计局2010年年报华中区域的防盗门主要集中在四川省、重庆市,最主要的公司是美心集团,年产量超过120万蹚,在华中市场占了相当大的市场。表4华中区域防盗门产量年份20062007200820092010产量(万蹚)300450550680830资料来源国家统计局2010年年报23国内防盗门市场供需现状231国内防盗门行业供给分析随着我国房地产业快速发展,我国防盗门行业也发展迅速,并日渐呈现出向区域集中的特点,目前,浙江防盗门行业的年产量已占全国总产量的70。浙江防盗门行业已有十多年的发展历史,以有中国“门都”之称的浙江省永康市为例,防盗门行业目前已拥有生产企业454家,年产各类产品2500多万樘,出口700多万樘,行业年产值在100亿元以上。232国内防盗门行业需求分析金融危机给众多行业巨大冲击,但是我国建筑装饰业似乎是一个例外。2009年建筑装饰业总产值同比增长15左右。建筑装饰体现了群众对美好生活的追求,低碳环保将成为今后建筑装饰业的发展趋势。我国门窗市场的需求量每年为5亿多平方米,相当于4个欧洲市场的使用量;今后仍将以每年11的速度增长,预计到2011年产值将达到1950亿元。目前,我国正在成为世界上最大的门窗生产大国和使用市场。我国城市建筑每年竣工5亿平方米,农村建筑达6亿平方米,公用建筑达7亿平方米。按照门占10,窗占20,加起来占30的比例计算,我国每年就有5亿多平方米的门窗市场。预料塑料门窗将继续对金属和木制门窗产生冲击,到2011年其需求量将以每年139的速度增加。相比之下,金属门窗的需求量增长速度比较缓慢,但到2012年前仍会呈现良好的增长态势。国内门业的制造企业主要集中在浙江、江苏、辽宁、四金阳宇防盗门营销方案设计10川等地,长三角地区就占据了全国交易份额的70以上。在世博会的带动下,今明两年上海配套商品房新开工和竣工量均为200万平方米左右,对门窗等五金建材的需求量非常大。24国内防盗门行业发展趋势与前景预测分析241国内防盗门行业成长动因分析(1)城市化进程加大防盗门需求2009年下半年以来,伴随着国内外经济日渐复苏和国内房地产市场逐渐红火,永康市防盗门产业呈现出一派兴旺的景象。防盗门销售异常火暴,近10年都没有过这么好的销售形势。随着国家拉动内需政策实施,许多地区都已经把加大房地产行业投资作为拉动经济增长的主要手段,一批批的房地产项目上马,直接拉动了门类产品热销。城乡改造、农村农民房屋建设以及城市化进程加快促使房地产市场火热,这几个因素促使了防盗门行业尽快的复苏、需求量的增大。(2)住宅消费是今后中国长期持续的消费热点1998年以来,我国城市住宅投资每年都以近30的速度增长,住宅产业已经成为带动经济增长的支柱性产业。到2003年底,城镇人均住房建筑面积达到237平方米,农村人均住房面积达到272平方米。2004年111月,商品房销售6546亿元,同比增长333;其中,个人购买商品房6136亿元,同比增长341。预计2011年我国房地产业投资和销售快速增长的局面将不会改变,商品房还将成为带动居民消费结构升级的主导产品。从商品房三大需求方面来看,一是我国取消福利分房后,每年新增家庭和新增人口对住房需求潜力巨大,特别是城市化以每年15的速度发展,大量农转非人口对住房需求空间扩大。二是各地二手房交易市场不断规范和完善,一、二级住房市场联动,将有效满足消费者不同的购房需求。三是较低的利率水平和储蓄负收益导致贷款买房自住的人增多,买房后准备靠出租房屋、“以房养房”的投资需求将扩大,买房后倒手卖出的投机购房者也大有人在。综合判断,预计2012年房地产投资仍将保持25到28的较快增长,在投资和消费双重买房需求的推动下,商品房销售仍将保持30左右的增长。242国内防盗门市场预测分析(1)国内防盗门行业供给预测金阳宇防盗门营销方案设计11我国每年完成房屋建筑面积大约在15亿平方米至20亿平方米。按照比例计算,门的面积约占10,再以钢木防盗门约占23来推算,每年将会有1亿多平方米的钢木防盗门潜在市场。而我国目前实有钢木防盗门生产能力还不到50万吨(约合钢木防盗门面积不足3000万平方米),尚且有一半多的国内市场空间待填充。强大的市场需求,拉动我国钢木防盗门生产迅猛发展。加之发达国家及国内大企业纷纷前来投资办厂,使我国钢木防盗门不仅在国内市场形成气候,而且在韩、日、欧洲等市场打开了局面,并逐步占领了越来越多的市场份额。国内市场上钢木防盗门的增长速度,让我们看到了钢木防盗门生产中蕴藏的巨大的发展空间。钢木防盗门行业还处于发展的初期阶段,每年的房地产交易量来看,钢木防盗门市场每年约有2亿元的市场容量。目前钢木防盗门市场很大,但是最大的弊端就是行业整体品牌形象还没有形成,缺乏绝对的优势品牌,消费者对行业认知度也较低,不知道如何才能买到真正的好产品。内地钢木防盗门行业比较混乱,行业发展良莠不齐,虽然钢木防盗门企业众多,但是真正能够让消费者叫得上名称的寥寥无几。行业的门槛低,稍有实力的企业就能够进入这个行业,正是因为这种低门槛,让众多的企业蜂拥至钢木防盗门市场。多数钢木防盗门企业经济实力不强、管理模式落后、工艺品质标准低下,在市场上以低价策略维持生存。一些钢木防盗门企业迫于竞争生存压力,以降低成本来影响钢木防盗门产品质量为代价,降价格、降标准,误导了很多消费者。市场混乱刚好是一些实力强的钢木防盗门品牌脱颖而出的大好时机,从店面形象、品质、服务、工艺等多方面来挖掘自身潜力,进行改造升级,从潜力品牌到强势品牌,才能抢占更多的市场份额。钢木防盗门消费的品牌意识不强和钢木防盗门市场的不规范,将诱使更多的投资者前来淘金,引发新一轮的投资热。然而,对于那些具有长远发展眼光的企业而言,趁市场领导品牌还没有形成,正是加强自身的品牌建设的良好时机。(2)国内防盗门行业需求预测防盗门行业在快速发展的同时,也存在着整体规模较小、产品质量参差不齐等问题。目前国内从事防盗门生产的企业预计在3000家以上,其中年产值亿元以上的只有30家左右。我国每年完成房屋建筑面积大约在15亿平方米至20亿平方米。按照比例计算门的面积约占10,再以防盗门约占2/3来推算,每年将会有1亿多平方米的防盗门潜在市场。而我国目前实有防盗门生产能力尚不到50万吨约合防盗门面积不足3000万平方米,还有一多半的国内市场空间待填充。强大的市场需求,拉动我国防盗门生产迅猛发展。加之发达国家及国内大企业纷纷前来投资办厂,使我国防盗门不仅在国内市场形成气候,而且在韩、日、欧洲等市场打开了局面,并逐步占领了越来越多的市场份额。金阳宇防盗门营销方案设计12(3)国内防盗门产品价格预测我国防盗门的增长速度,让我们看到了防盗门生产中蕴藏的巨大“金”源。同时,也应看到,目前我国防盗门出口仍有软肋,其最大的弊端是缺乏品牌形象,所以只能打低价牌。在美国市场上,发达国家生产的同质品牌防盗门,能卖出比我国产品要高出10至80倍的价格。因此,我国防盗门行业的发展之路,应该向高端品牌产品发展,向国际品牌挑战。25国内防盗门的市场状况目前国内防盗门主要有盼盼防盗门、步阳防盗门、群升防盗门、王力防盗门、美心防盗门、新多防盗门、飞云防盗门、金大防盗门、春天防盗门、星月神防盗门、金阳宇防盗门、金意达防盗门、富新防盗门、腾龙防盗门等,其中国内十大防盗门品牌(盼盼、步阳、群升、王力、美心、新多、飞云、金大、春天、星月神)占领中国防盗门市场的78以上。而中国生产防盗门企业就有5000多个,5000多个防盗门企业争22的防盗门市场,竞争必然相当激烈。26市场细分战略研究没有一种产品能够吸引所有顾客,因此有效的业务战略和营销战略要求将市场细分成具有相同的特征的不同部分,了解各部分的需求,设计满足其需求的产品和服务。并且提出有针对性的营销战略,以顾客需求为导向,对企业的有限资源进行有效配置。本节研究金阳宇公司的市场细分战略,并对防盗门产品市场进行细分。其细分战略流程见图4所示金阳宇防盗门营销方案设计13图4细分战略流程图金阳宇公司的产品市场细分可以根据产品用途、产品偏好、利益寻求、价格敏感性等因素进行市场细分。对市场细分后可以根据4R标准选择目标市场,即可测性、稳固性、可及性、可行性评选。在金阳宇公司投资、生产规模、产品种类已经确定的前提下,同时又因为前期项目和市场的发展有些偏差,所以只有对现有的产品进行市场细分,才能更好的寻求市场机会,获取合理的市场份额,在有限的企业资源条件下,为企业获取最大的利润。以不锈钢防盗门为例进行市场细分研究。首先,细分市场的挑选。经过选择,不锈钢防盗门产品主要有国内商品房和国内住宅房两个细分市场。其次,细分市场的资源配置。资源配置关键是决定产生最优回报销售额、利润等的资源组合,资源配置不仅涉及在各个细分市场中的分配,还包括将资源分配给各种不同的营销组合变量产品、价格、分销及广告,如营销经理应根据某一实际的或预期发生的销售比例将他们的营销预算分配给不同的目标市场。确定市场细分变量选择研究设计和研究工具选择目标市场细分在细分市场间配置资源设计细分战略实施细分战略控制评估反馈金阳宇防盗门营销方案设计14图5在两个目标市场上的销售反应函数从图7假设两个目标市场的成本相同,可以看出投入相同的营销费用X时,目标市场1可以带来更大的收益。最后,设计对应的细分战略,实施细分战略。制定进入细分市场的顺序和时间的长期发展计划,为各个细分市场制定市场进入计划,一次进入一个市场。目标市场2目标市场1销售额营销费用OXY1金阳宇防盗门营销方案设计153金阳宇国内市场营销方案设计营销完全是一场文明的战争,取胜的关键在于文字,创意和缜密的思考规划上艾伯特W埃默里,营销规划对于一个企业是很重要的,它的制定分为两个层次战略营销计划和战术营销计划。前者是在分析当前市场前景和机会的基础上提出范围较广的市场营销目标和战略;后者则是一个特定时期的营销战略,包括产品、定价、通路、服务等。根据金阳宇公司的发展规划和经营战略,以及前面有关分析,本节提出实行差异化的营销战略。并重点研究在营销组合策略中如何实现差异化,如何在防盗门市场上建立金阳宇公司的销售优势。31营销目标和营销战略构想金阳宇公司在其发展规划中提出20112016年间完成三期扩建工程,产量达到100万樘年。进入全国防盗门行业十强行列。实现年5亿元人民币的销售收入和年利税1亿元人民币的收益等主要战略目标。根据本文前面章节对防盗门市场和行业发展,金阳宇公司的内、外部环境分析,我们了解到国内市场的竞争日益加剧,收益水平下滑的可能性较大。避免低水平竞争的策略是在保证技术领先的前提下实现产品差异化。技术领先意味着以更低的成本向用户提供质量更好的产品(或相近的成本水平上向用户提供更好的产品)。差异化则可以向用户提供更好的服务,提高用户的满意度,从而获得溢价收益。从营销的角度来看重点战略就是提高差异性和构建金阳宇公司的销售优势,主要营销战术是通过创造独特服务,提升服务水平来创造差异性,通过建立良好的销售通路和合理的营销组合来构建销售优势。金阳宇防盗门营销方案设计16图6市场生命周期20112013年,重点是拓展国内市场,扩大市场份额,建立有效的销售通路,销售网络和服务流程。建议采用低价的市场渗透战略,用2年左右的时间完成市场的扩张,导入期的营销目标是占有足够的市场份额。成长期20132016年,重点是完善销售通路,网络和独特的服务流程。建议重点采用产品的提升战略,获得合理的价格和收益。用3年时间完成市场的提升,成长期的营销目标是合理的价格和收益。成熟期2016年及后期,巩固和稳定现有的市场,加强服务、加强用户的管理,在保持规模经济较高利润的前提下尽可能地为公司创造大量的现金流。建议采用巩固战略,成熟期的营销目标是稳定收益和充足的现金流。营销战略通过评估确定后,按营销目标的要求分解形成各个时期的产品的组合,价格制定、通路、广告促销、服务、公共关系管理等营销战术,保证当期的营销目标顺利完成。32营销组合策略营销战术321产品金阳宇公司目前具有五条产品线,产品基本覆盖国内防盗门市场。并且金导入期销售额或市场份额201120132016市场渗透战略产品提升战略巩固战略成长期成熟期衰退期金阳宇防盗门营销方案设计17阳宇公司拥有国内比较先进的生产线,具备了较大的生产优质产品的基础,但是金阳宇公司的产品固定成本高于主要竞争对手和国内同行业的水平;扬长避短加大产品线的拓展,利用生产优势生产高技术含量的产品为其主要的产品策略。本文设计的主要产品策略如下1产品组合,现有的不锈钢防盗门、刚木门、智能防盗门、铜制防盗门和铁质防盗门五条产品线中,以不锈钢为需求量大,产品的技术含量一般,各企业的产品差别较小,较难形成差异性,所以采用稳定和适中的扩张市场份额的策略,以保证公司的生产平衡。以刚木门和智能防盗门为主要的生产线,充分发挥金阳宇公司的设备技术优势,向用户提供质量高的产品。这两类产品具有明星类产品的特质,市场高速增长但不一定能给公司创造大量的现金流,所以需要注意市场的培育和巩固,将其视为新的利润增长的产品线。2新产品的研发必须以市场需求为导向,以用户为中心,即要跟踪国外的发展趋势,也要注意满足国内用户的需求。从营销角度分析,在防盗门市场上产品技术领先“半步”最好,可给予用户接受和过渡的时间。322通路与用户管理金阳宇公司前期采用的直销为主,经销为铺的营销模式,通路的宽度不够,市场拓展缓慢,业务处理能力低下;不是本土化运作,市场信息比较闭塞,反应速度慢效率低,用户管理也比较薄弱,不利于用户沟通和市场控制;不能承担部分重要营销职能。社会发展决定了专业分工,专业分工决定了收益和风险分配。针对上述主要问题。金阳宇公司的合理选择是营销战略战术构思全国化。行动计划和执行本地化体现在销售通路中是采用经销为主的营销模式。以经销为主、直销为辅。通过认真的市场分析来选择合理的销售区域、合理的分销商和科学的通路策略。经销通路的设立具有择一性,区域内最好的分销商只可能被一家生产企业选择。合理的通路策略容易具有差异性和独特性优势,竞争对手不容易模仿,从而形成销售优势。在防盗门产品均质化的现象扩大的时期,各生产企业的技术、成本差距逐渐缩小,销售优势将成为竞争利器甚至是决定因素。划分合理的经销区域。以地理区域为重点将国内市场划分为华东、华中、华北(北京、河北、天津及东北三省)、三个主要销售区域;并在区域的中心城市设置经营部,华东上海、华中四川、华北北京。根据区域的营销目标进行人员配置。金阳宇防盗门营销方案设计18经营部开设基本帐户,重点进行现金流、票据流、物流、主要用户和分销商管理协调,区域经理全面负责经营部和区域的销售业务。区域内的重要技术服务工作将由总部的专职技术服务工程师承担。在金阳宇公司的成长期实施产品提升战略时,强势的分销商是不可或缺的,一家忠诚度高的分销商后面将有多家忠诚的终端用户。经销模式有利于产品的提升,产品提升后将使产销双方产生“双赢”效应,形成良性发展。323服务服务是创造产品差异性的主要手段,金阳宇公司应按照用户供应链的需求来设计服务流程。如快速的订货处理,物流服务、技术支持等。3231快速的订货处理加快金阳宇公司内部信息化工作,利用现有硬件条件,聘请专业人士为公司重新设计内部信息系统、供应链库存管理系统,提高信息处理效率,减少纸面文件的交换,实施产、供、销数据实时网上处理。无论是采用MIS、MRP或ERP系统,都应该从金阳宇公司今后的战略发展,提高内部管理水平的角度来考虑。建立驻外区域经营部的信息化工作,在降低业务处理成本的同时加强现金流、票据流、信息流及区域库存管理、物流配送服务。加强经销商与销售区域经营部的信息化工作,对经销商库存、销售状况、用户要求变动等实施实时管理。加强与物流服务商的信息化工作,在选择合适的物流服务之后,通过与服务商的联网,在线查询,控制产品物流运输、分拨、库存状况。提升订货处理速度。明确管理权限,合理设置组织结构,避免信息不对称和流程不规范现象的出现。3232物流服务物流服务的目标是对金阳宇公司的物流流程再进行设计,与销售流程配合最大程度满足用户需求,降低物流成本为公司获取更大的收益。销售流程优化后有利于促进物流流程再造。按销售流程,订单在分销商和经营部就完成集成和处理,根据区域库存(经销商库和区域中心仓库库存)组金阳宇防盗门营销方案设计19合进行产品补充,并以整柜的河运和铁路运输方式为主。合理设库,设定最佳库存水平。针对区域需求、产品线扩展、用户分布,在核心市场区设置中心仓库(由物流服务商统一管理),配合分销商的仓贮进行统一管理,将产品合理的分配在销售区域的环节并优化管理。对重点用户按JIT方式提供物流服务。将重点用户的供应链有效向前延伸,力争成为其前伸供应链的成员,以期建立长期稳定的合作关系。实行物流服务外包策略。在专业分工的原则下按国内各区域市场的营销目标和所需的物流服务要求,系统地设计物流方案,根据物流方案进行服务招标,选择网络分布广泛、实力强、信息化程度高的物流公司合作。物流方案的设计还要重点考虑出口产品的物流服务和进口原材料的运输。同时按金阳宇公司供应链管理的要求,形成系统全面的物流网络的同时有效的降低金阳宇公司的整个物流成本(设计物流方案前金阳宇公司财务部门应做好公司物流成本的区分、界定工作,为有效的评估物流成本变动和物流方案奠定基础)。物流服务强调集约化和有效性。物流的集散中心应设置在主要的销售区域如华东,从生产地主要区域是一个合零为整的过程,降低远距离运输成本;从主要区域中心库分销商仓库终端用户是一个化整为零的过程。该业务流程可使产品生产的计划性加强,生产调整

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