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    路桥农工商连锁超市客户管理研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    路桥农工商连锁超市客户管理研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业设计论文届路桥农工商连锁超市客户管理研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日路桥农工商连锁超市客户关系管理研究I摘要客户关系管理是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一,其在连锁超市中也起着举足轻重的作用。超市通过对客户关系的管理,不仅可以在同行中建立竞争优势,而且可以提高销售业绩,增加企业利润。路桥农工商连锁超市开业八年来十分重视客户关系的管理,获得了良好的顾客满意度和服务诚信度,但其仍存在着如客户细分过于笼统粗糙、客户信息得不到充分利用、客户生命周期管理不当等一系列问题。本文在回顾客户关系管理理论的基础上,分析了路桥农工商连锁超市现状及存在的问题,进而提出一系列优化策略和建议,包括加大对客户关系管理重视与投入、细分客户信息、建立核心客户管理机制、健全客户数据库、优化客户工作流程等。关键词客户关系管理;连锁超市;路桥农工商路桥农工商连锁超市客户关系管理研究IIABSTRACTTODAYCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTISONEOFMOSTMANAGEMENTSCHOLARSCONCERNEDMARKETINGANDMANAGEMENTSTRATEGIES,WHICHPLAYSAPIVOTALROLETHROUGHTHEMANAGEMENTOFCUSTOMERRELATIONSHIP,SUPERMARKETNOTONLYCANCREATEACOMPETITIVEADVANTAGEINTHEPEER,BUTALSOCANINCREASESALESTOINCREASEENTERPRISEPROFITSLUQIAONGSSUPERMARKETCHAIN,WHICHHASOPENEDEIGHTYEARS,ATTACHESGREATIMPORTANCETOCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,ACCESSTOAGOODDEGREEOFCUSTOMERSATISFACTIONANDSERVICEINTEGRITY,BUTTHESERIESOFPROBLEMSSTILLEXIST,SUCHASROUGHCUSTOMERSEGMENTATION,NOTFULLYUTILIZEDCUSTOMERINATION,CUSTOMERLIFECYCLEMANAGEMENTINAPPROPRIATELYETCDEPENDONREVIEWINGTHECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTTHEORY,THISPAPERANALYZESTHESITUATIONANDPROBLEMSOFLUQIAONGSSUPERMARKETCHAINANDTHENFURTHERPROPOSESASERIESOFOPTIMIZATIONSTRATEGIESANDRECOMMENDATIONS,INCLUDINGGREATEREMPHASISONCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTANDINVESTMENT,BREAKINGDOWNCUSTOMERINATION,ESTABLISHINGCORECUSTOMERMANAGEMENTSYSTEM,IMPROVEINGTHECUSTOMERDATABASE,ANDOPTIMIZINGCUSTOMERWORKFLOWETCKEYWORDSCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCHAINSUPERMARKETLUQIAONGSSUPERMARKET路桥农工商连锁超市客户关系管理研究III目录1客户关系管理概述111客户关系管理概念112客户关系管理的内容和作用113客户关系管理的实施22路桥农工商概况321路桥农工商简介322路桥农工商客户消费行为特征33路桥农工商客户关系管理现状531战略层面上注重客户关系管理5311导入CRM软件5312设置“客户关系部”532多渠道获取客户信息633区别对待客户74路桥农工商客户关系管理中存在的问题841客户细分粗放842客户信息获取途径及内容单一843客户期望值管理不当944客户工作流程不合理105路桥农工商客户关系管理的优化措施1151加大对客户关系管理的重视与投入11511完善企业发展规划11512建立以“客户为中心”的企业文化12513做好人才储备1252用ABC分类法细分客户信息1353健全客户数据库1554建立核心客户管理机制16541重视核心客户体验16542建立互动机制16543建立战略联盟1755优化客户工作流程18结论20路桥农工商连锁超市客户关系管理研究IV参考文献21致谢22路桥农工商连锁超市客户关系管理研究1客户关系管理是现代营销与信息技术相结合的产物,它可以帮助企业有效了解客户及其需求,维持好客户关系,提高客户忠诚度、增加企业业绩。自诞生以来受到众多企业的青睐,同时也成为广大学者研究的热门课题。1客户关系管理概述11客户关系管理概念客户关系管理最早由GARTNERGROUP提出,目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售业绩等方面形成彼此协调的全新关系实体,从而为企业带来长久的竞争优势(张家文,2007)。自20世纪90年代初提出至今已经历了近20年的演变和发展,现逐渐形成了一整套管理理论体系和应用技术体系。各界学者分别从不同的视角对CRM进行了研究和探讨,如(1)客户关系管理(彭志忠,2005)是一种管理思想,它的核心是将客户作为企业的重要资源,通过对客户的深入分析和了解,并以优质的服务来满足客户需求,以保证实现客户终生价值的最大化。(2)客户关系管理是企业利用信息技术,通过对客户跟踪、管理和服务,从而留住老客户、吸引新客户的手段和方法。(3)客户关系管理也是一种管理机制,旨在改善企业与客户之间的关系,它实现于企业的市场营销、服务、销售与技术支持等与客户相关的领域。通过强化跟踪服务和信息分析能力向企业的市场、销售、客户服务的人员提供全面、个性化的客户资料,使其建立“一对一客户关系”,从而使企业完善客户服务,提高客户满意度。12客户关系管理的内容和作用(1)客户关系管理的内容对于企业来讲,客户关系管理是一项战略性工作。其需要企业从不同层次进行研究,并结合具体情况进行落实。到目前为止,客户关系管理主要包括如下的主要内容企业员工观念转变、组织结构再造、信息收集包括产品、替代品、市场变化、竞争对手、客户、潜在客户信息等、建立档案、信息检索、客户需求、产品促销、产品定价、客户开发、客户采购情况、客户分类、客户接待、客户占有率、客户资信、客户满意度、客户评价、客户升级,客户淘汰、路桥农工商连锁超市客户关系管理研究2存储、发货和运输等。上述内容是一个紧密联系、互为基础的整体。(2)客户关系管理的作用客户是企业唯一的利润中心。利用客户关系管理正确处理与客户的关系,努力维持并延长与客户的合作时间,对企业的生存和发展具有重要意义。客户关系管理是企业适应了市场环境变化而产生新经营管理思想的具体体现。它有助于推动企业在总体战略、组织结构、产品结构、生产组织、销售管理等方面的根本性变化。由于新的营销体系更加扁平化,缩短了影响时间,降低了销售成本。所以CRM系统的出现,正好适应市场环境变化,实现客户个性化需求的快速反应及企业追逐合理利润的需求,其必将推动企业长期地、健康地发展。13客户关系管理的实施策略(1)从管理上保障客户关系管理实施对企业来说,在实施客户关系管理之前必须认识到实施CRM是企业战略管理的一部分,企业必须根据自身总体战略目标制定明确客户关系管理目标,否则将不能保证其有效的实施。企业实施CRM战略,既要考虑企业内部的现状和实际管理水平,也要了解到外部市场对企业的要求与挑战,没有任何一个固定方法或公式可以使企业轻易地得出CRM的目标。在确立目标过程中,企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段,还是为了加强客户服务的力量,这些都将是企业在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。只有明确实施CRM系统的初衷,才能给出适合企业自身的CRM实现目标。(2)从技术上保证客户关系管理实施由于企业长期以来“以产品为中心”,对顾客信息的要求较低,而且为顾客提供的服务也趋于大众化,所以目前定位于该战略的企业可能拥有一些顾客基本数据和交易数据,也希望对诸如产品销售趋势、渠道效率等指标做一些简单分析,但是限于对单个顾客行为特征数据的缺乏,无法进一步分析顾客个性化的需求特征和偏好。在这种情况下,即使企业有全面实施客户关系管理的意愿,但限于各方面条件的约束,也只能局限在以产品为中心的销售策略上。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究32路桥农工商概况21路桥农工商简介路桥农工商连锁超市隶属农工商超市集团有限公司,农工商超市集团有限公司于1994年在上海成立,2000年5月改名为“上海农工商超市有限公司”,2004年5月再次更名为“农工商超市(集团)有限公司”,其企业名称更改为“农工商超市集团”。路桥农工商连锁超市于2003年1月23日开业,共有三个楼面,营业面积1万余平方米,经营生鲜、食品、百货、家电、服装等一万余种商品。具体包括日用百货,服装鞋帽,文化用品,针棉织品,化妆品,五金交电,电子产品,橡胶及皮革制品,通讯器材,照像器材,彩扩服务,电脑,音像制品零售,图书报刊零售,副食品,农副产品及收购,冷冻食品,粮油及制品,熟肉制品,烟酒零售,中西式糕点加工销售等,同时还引进了著名的连锁快餐“肯德基”和“永和大王”等。近年来,浙江省市场营销协会、浙江都市网等单位联合开展“浙江省十佳超市”大型评选活动中,路桥农工商连锁超市名列其中。22路桥农工商客户消费行为特征从路桥农工商客户身份特征来看,由于受职业背景、文化层次、年龄结构等影响,客户的心理与行为既有突出的个性特征,也有较强的共性规律。概括起来主要有以下几个方面(1)价值导向越来越强路桥农工商销售的商品大多是生活日用品和食品,主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费,消费者主要关注基本效用的满足,包括商品是否实用和购买成本的低。(2)注重购买方便与百货商店、商业街、购物中心相比,路桥农工商客户对购物方便性要求更高。随着人们需求层次的提高、自我意识的增强,消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。(3)消费心理能力强路桥农工商主要消费群体是中年妇女、退体老人和白领阶层。中年妇女、路桥农工商连锁超市客户关系管理研究4退体老人有较丰富的购物经验,且参与购物程度比较高,对日常用品、食品价格和价值都能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平,购物时善于观察和思考,也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力,对价格和商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强,大大对路桥农工商服务提出要求。(4)感性消费日益突显近年来,由于经济持续快速增长,我国城镇居民恩格尔系数大幅度下降,1996年到2001年年均下降214个百分点,2001年为379,到了2002年则是377。随着恩格尔系数不断下降,人们生活水平的提高,除了满足物质需求外,越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足,即注重感性消费。客户不仅对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方而的要求高,而且强调购物过程的精神和心理感受,其需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。(5)对商店忠诚度低随着客户的价值导向增强,购物经验增多,其对产品品牌的忠诚度,对商店的忠诚度越来越低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查,在中国超市业顾客的忠诚度偏低,只有18的顾客表示在通常情况下,自己只固定去一家超市,而固定去23家超市的顾客也只占到444。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究53路桥农工商客户关系管理现状路桥农工商自开业以来,深刻认识到客户关系管理和企业管理的重要性,其采用“购、销分开,一级核算,垂直领导,直线与职能相结合”的经营管理体制,并在计算机信息管理系统提供信息的支持与控制下,实行大权集中、小权分散、权责明确、逐级负责,综合对客户关系管理进行管理,也收了了一定成效。31战略层面上注重客户关系管理311导入CRM软件作为连锁超市,路桥农工商明确知道了解客户关系管理的必要性。伴随着越来越激烈的市场竞争及越来越挑剔的客户,路桥农工商把客户关系管理提高到关系超市生死存亡的高度,并采取一些列措施。首先,路桥农工商导入CRM软件,添置实用且必要的CRM核心软件,同时在收银系统、商品管理系统进行统一整合,共同承担客户关系管理的重任。其次,路桥农工商对员工进行CRM理念导入和应用的培训。通过专业化培训,让员工明确什么是客户关系管理,企业如何做客户关系管理,其所在的岗位在客户关系管理实施过程中扮演一个什么角色等,使员工可尽其职。科学的CRM软件导入结合员工对其工作流程和技术的掌握,路桥农工商客户关系管理实施发挥着巨大作用,其促进了企业流程更加清晰、标准化。312设立“客户关系部”据统计(莱汉姆罗波兹弗埃尔柏斯,2005),如果客户对企业的服务不满意,只有4的客户会向企业反映不满意,而90的客户会传达给企业以外的媒介。平均每位客户会把这种不满意经历告诉给10个或10个以上的人,13的不满意客户会告诉20个或者更多的人。所以快速解决这个问题可以将95的不满意客户发展为回头客。路桥农工商的客户服务中有40的工作在致力解决客户不满意现象。其在卖场商管处设置“客户关系部”,主要负责接待顾客投诉,收集和整理顾客对公司经营方式、商品质量、服务质量等方面的意见和建议,研究服务工作出现路桥农工商连锁超市客户关系管理研究6问题的解决方法等。若出现客户到现场反映问题,一般先到营业柜组,由营业员接待,处理不了的问题找商场经理,商场经理还是无法解决的时候,就会将顾客领到“客户关系部”。“客户关系部”基本上算是仲裁部门,其为处理系列客户纠纷,并提出相应解决办法,若客户仍不满意,可以反映到总经理办公室,直至总经理。合理的处理好客户的投诉,不仅可以挽回客户,甚至可以使客户更加忠诚,从而为企业创造长久效益。路桥农工商通过“客户关系部”,可以挽回80客户,从而有效减少客户流失现象,同时也为路桥农工商带来更多的利益。32多渠道获取客户信息CRM实施的基础是对销售数据进行有效的收集和科学的分析,所以路桥农工商对客户数据的收集非常重视。但连锁超市不同于保险业、航空业、银行业等其他行业客户必须提供信息,路桥农工商的客户数据收集存在一定难度,所以必须运用一些方法和技巧才能成功有效的收集客户数据,从而建立数据库。(1)办理会员卡路桥农工商提出以“方便客户”为宗旨,采用最具代表性会员卡制度,客户只要购买路桥农工商产品,即可登记个人信息免费成为会员(会员卡登记表见表1)。表1会员卡登记表顾客姓名性别联系电话身份证号家庭住址通信地址EMAIL最希望的联系方式电话短信信件电子邮件备注通过会员卡上的芯片,每一位顾客都获得一个ID号码,当客户在路桥农工商进行采购时,他们的购买数据自动被超市的电脑数据系统进行记录和储存。路桥农工商从2003年开业开始一直实行一卡一员会员制,据不完全统计,截至2010年会员已经达到6万,现在平均每天会员销售额占当天销售总额的40以上。(2)实施消费卡路桥农工商为方便客户,实施消费卡策略。客户光临路桥农工商,如有需要,则可以以出示身份证方式办理消费卡,与此同时,客户信息系统自动存入路桥农工商信息资料。此后,客户可预存心理金额到消费卡上,每次到路桥农路桥农工商连锁超市客户关系管理研究7工商出示消费卡刷卡结账即可。(3)通过客户信用卡、银联卡消费收集信息当客户在农工商消费时,若其出示各类银行信用卡进行结帐,路桥农工商设立专门的程序使客户信息自动保存在电脑系统中,进而转入超路桥农工商数据库,为更好的进行客户关系管理提供更有效依据。33区别对待客户路桥农工商自成立起,实施会员和非会员区分策略以区别对待客户。非会员客户除特价商品促销外,均不能享受路桥农工商其他优惠政策。而会员自办理会员卡后,即可享受以下三种特殊待遇(1)促销海报资讯通知。加入会员并准确提供通讯地址后,会员就可以定期收到路桥农工商超市的促销海报,提醒会员最新折价信息,让其享受最新优惠的折价资讯。(2)参加会员返利。为奖励会员客户,路桥农工商定期举办会员返利活动。会员在一个会员积分活动期内累计积分达到1000个积分以上,路桥农工商按1的比例返还购物礼券;积分达到2000个积分以上,按2的比例返还购物礼券;积分达到3000个积分以上且在20000个积分以内的,按3的比例返还购物礼券;而20000分为路桥农工商普通会员的最高积分额,会员积分超过20000分的部分将不予累计,也不参加返利(一般会员年到路桥农工商购物金额不会超过20000,1元代表1个积分)。(3)线上促销活动。路桥农工商超市不定期地举办线上促销活动,会员是优先邀请的对象。路桥农工商以办理会员卡,从而通过会员优惠政策,以吸引更多消费群体办理会员卡。这样在收集客户信息的同时,吸引更多的客户光临路桥农工商,从而提升销售业绩,增加营业额。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究84路桥农工商客户关系管理中存在的问题随着市场经济的不断完善,市场营销水平的不断提高,越来越多的企业开始意识到,只有“以客户为中心”的发展战略跟加强对客户关系的管理才能顺应当前经济发展要求。经调查显示,不到8年时间,路桥农工商成为了路桥区客流量最大的超市,其虽对客户关系管理有独到见解和独特的管理模式,但依然存在着系列问题。路桥农工商要想取得更大成就,增长销售业绩,其必须进一步完善客户关系管理。41客户细分粗放(1)路桥农工商会员实行一卡一员制,不设主卡、副卡之分,不设VIP卡、银卡、金卡、钻石卡等等级之分,所有会员享受同等待遇、同等服务,难以区分不同等级的客户。(2)路桥农工商虽然应用了电子商务、管理信息系统及导入CRM软件,但是其人力和信息资源没有达成统一。其仍然采用最普遍的客户细分方法是经验描述法和传统统计法。经过八年的发展,路桥农工商积累越来越多的客户数据,面对海量的客户数据,这些传统的细分方法远远不足。由于缺乏一个动态完善的客户化信息管理系统,难以对客户人口统计特征、心理特征、购买行为、客户忠诚度等变量进行细分,对客户需求缺乏了解。且真正为不同目标市场推出差异化策略不多,更多仍停留在形式上,远远不能达到为路桥农工商超市的发展提供决策支持的作用,所以路桥农工商必须采用更先进的客户细分法以满足企业发展需求。42客户信息获取途径及内容单一(1)获取途径单一客户信息是企业客户关系管理的基础,其通过信息数据的分析,可以了解客户购买行为,从而为企业制定适当策略提供依据。客户不同信息反映其不同特点、不同需求,企业亦可根据自身需求收集相应的客户信息。目前,路桥农工商主要通过三种途径获取客户信息。一种是办理会员卡。通过办理会员卡使客户享受会员价从而吸引客户,使其留下个人信息,包括姓名、性别、联系方式、通讯地址等。另一种方式是通过办理消费卡。客户以出路桥农工商连锁超市客户关系管理研究9示身份证方式办理消费卡,信息系统自动存入客户信息资料。此后,客户预存心理金额到消费卡上,即可到路桥农工商刷卡结账。三是通过客户信用卡、银联卡消费收集信息。当客户在农工商消费时出示各类银行信用卡进行结帐,路桥农工商设立专门的程序使客户信息自动保存在电脑系统中,进而转入超路桥农工商数据库。由此可见,路桥农工商单客户信息获取途径相对单一,无法跟上激烈的市场竞争、满足客户需求,其必须要寻求更多、更便捷的客户信息获取方式。(2)信息内容单一在客户信息收集中,路桥农工商只收集到客户的姓名、年龄结构、地址等简单信息。这些虽然对企业的客户管理具有一定意义,但却无法辨析客户的潜在价值高低、客户忠诚度高低等复杂问题。43客户的期望值管理不当随着经济增长,客户到路桥农工商,除购买所需商品外,还期望享受到优质服务,并实现自我价值和形象价值(客户期望值组成部分见图1)。图1客户期望值组成部分路桥农工商就客户期望值管理还存着许多欠缺,自成立初起,其更多注重实现产品价值和服务价值,增加企业营业额,忽视了其他,如(1)忽视人员价值路桥农工商在招聘员工时,尤其是营业员,未以招聘综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员为导向,其员工知识水平低和业务能力相对差。若路桥农工商重视人员价值,客户光临时其满意度也会相对提高。(2)忽视形象价值进入路桥农工商的商品是经过免检的,但是对产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值没有进行一个系统的规范,未有一个统一的评定系统。形象对于企业来说是宝贵的无形资产,路桥农工商只有建立在客户精神和心理的满足感、信任感上,使客户需要人员价值形象价值产品价值服务价值客户购买总价值好味当餐饮客户关系管理研究谢子远路桥农工商连锁超市客户关系管理研究10获至更高层次和更大限度的满足,才能更好的增加顾客购买总价值。当客户发现没有购买到自己期望产品时,往往会把一切责任都归结到路桥农工商本身。路桥农工商应该对客户的需求进行调查,并对不同的期望值进行有效分析研究,得出重点客户及其需求的重点项目,由于80的利润是来自于20的顾客,路桥农工商可将客户关系的投资放在高价值客户群体上。44客户工作流程不合理工作流程是路桥农工商运营的一个重要方面。由于推行客户关系管理时要依据客户关系需求来制定全面业务过程和顾客管理程序,因而有必要注重客户工作流程进行管理。路桥农工商客户工作流程目前处于资源劳动力重复浪费阶段(路桥农工商客户工作流程图见图2)。实物图信息图图2路桥农工商客户工作流程图在图2可看出,路桥农工商采用了传统的工作流程,其大体进行如下程序进行客户工作流程客户到路桥农工商门店选购商品。销售部通过电子程序反馈销售信息给售后服务部,以防止客户产生售后问题后寻求处理纠纷。同时销售部又将销售信息传达给客户关系管理部门,通过系统显示分析客户需求,商品囤积量,缺货量等信息,以方便采购部门相应更改采购时货种的数量和种类。商品销售后,若出现质量问题等客户投诉案件,工作人员将信息反馈给售后服务部门,售后服务部门按照行业和公诉的规章制度及时解决顾客投诉。由此可见,路桥农工商在每次客户消费过程中,客户的接触点过多,且在路桥农工商内部各个部门不停的重复劳动,从而对客户需求的反应速度不高,人力资源重复使用,降低了工作效率。顾客需求售后使用购得商品客户关系管理部门售后服务部门公司销售部门路桥农工商连锁超市客户关系管理研究115路桥农工商超市客户关系管理的优化措施正确合理的客户关系管理是路桥农工商在市场竞争中的立足之本,采用正确的措施优化客户关系管理,意味着实现客户价值最大化,再创路桥农工商高利润。所以路桥农工商管理者应该提高对客户关系管理的认识,把加强客户关系管理提升到企业的战略高度上来,进一步优化客户关系管措施,从而促进路桥农工商可持续发展,实现经济的进一步飞跃。51加大客户关系管理的重视与投入511完善企业发展规划(1)制定年度计划规范化制定年度计划有利于为企业提供目标,促使企业对客户关系进行更有效的管理,从而实现客户价值最大化,为企业创造利润。为此,路桥农工商可以在每年年初制定新的年度工作计划时,把如何进行客户关系的管理作为一项重要议程来安排,同时制定出合理的操作流程。在每年的年末,路桥农工商可对该年的客户关系管理成果进行评估,效果较好的策略则继续坚持,效果欠佳的策略,则进行改进或实施新策略。(2)加强系统建设由于路桥农工商引入CRM体系,那么其应顺应CRM变革,管理者应提高对客户关系管理的认识,把加强客户关系管理上升到企业的战略高度上来,把产品的销售、市场、客户服务及技术支持信息集中存放在中心信息库。只有通过智能性和全面性的客户关系管理系统,使得管理者销制定相应的操作流程,员工进行更便利工作并追踪相应的实施策略,从而对未来市场作出更精确的评估。再者加强CRM的体系建设可以帮助新员工更快熟悉路桥农工商的产品销售周期、客户信息资料,从而降低新员工的培训成本。为此,路桥农工商需要招聘数据库管理方面有特长的人员,最好是有3年以上工作经验的即用型人才,并且通过优化战略,从各个渠道收集企业现有客户与产品信息、竞争对手信息、最新市场动态,从而为企业建立一个更科学、全面、准确的数据库。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究12512建立以“客户为中心”企业文化企业文化决定着企业成员的思维方式和行为方式,其对于一个企业的成长来说,虽不是最直接的因素,但却是最持久的决定因素。路桥农工商应把注重企业文化提升到企业管理战略上来,摒除传统的“以产品为中心”,转变为“顾客至上”、“客户为中心”的价值导向。对此,路桥农工商可以制作相应月期刊,在企业内部传阅宣传各类先进思想与优秀员工的出色表现,而且把“顾客至上”、“客户为中心”的企业文化与理念放到期刊中,让广大员工特别是销售人员了解到企业底蕴。通路桥农工商通过建立以“客户为中心”企业文化,可以将优质的产品、精明的销售和深厚的文化底蕴三者融为一体,并且通过深厚的企业文化,诠释优质的产品、精明的服务。513做好人才储备服务业不是孤立开放的行业,人才是其重要组成部分。路桥农工商通过有效的人才储备,可以有效促进客户关系管理长远发展。对此,路桥农工商可以通过外部引入人才、内部员工职业培训两者相结合的方式,更好的为客户关系管理提供人才储备。(1)引进人才路桥农工商可以根据自身条件引进有经验的专门人才,特别是高层的管理人员,使路桥农工商在管理水平上实现质的飞跃。再者,在招募新员工时,应该注重员工的文化素质。超市是劳动密集型行业,其需要向客户提供优质服务,所以路桥农工商应该充分利用招工机会,逐步改进员工队伍成分,向国际大品牌超市服务靠拢,从而建立一支高素质的管理人才及员工队伍。(2)内部的职业培训员工综合素质的培训与引进人才相比,它是一种循序渐进的长期行为,需要人事培训部门的不懈努力。只有职业培训进入正轨,路桥农工商才有可能进入高素质、高质量、高效益的良性循环发展中。但是值得一提的是路桥农工商在制定培训计划只需要根据职位不同,制定不同的培训标准和实施细则。对高层管理人员可以有计划的安排到相关专业高等培训班进修,对普通的员工以综合素质、业务流程培训为主。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究1352采用ABC分类法细分客户信息客户细分的意义在于便于路桥农工商对客户进行有效管理。客户不同,其为路桥农工商创造的经济价值亦有所差别。因此路桥农工商可根据客户特点,按照ABC分类法将其分为若干个群体,然后依据各个群体的特征有针对性地实施管理,从而提高管理效率。(1)细分客户ABC分类法又称帕累托分析法,其基本原理是根据客户的购买力区分客户。根据帕累托原则,企业大概80的利润来源于20的客户,70的客户只提供了不足20的利润,而剩余的10的客户不但没有为企业带来利润,反而削弱了企业的赢利水平。为更好的了解到客户信息,为本文提供实际参考价值的数据,特对150名客户进行一周内的购物次数和客单价客户每次购物总额的抽样调查统计,从而计算出每位顾客一周内的购物总额,然后得出其一年内的购物总额。路桥农工商利润与客户购买总额基本成正比,因此,我们可以根据一年的购物总额对顾客价值进行排序。在计算出每位客户购物总额后,本论文将排在前面三分之一的顾客分为A类客户,中间三分之一的顾客分为B类客户,最后三分之一的客户分为C类客户,然后对每类客户的平均购买次数和客单价进行分析,从而得出每类客户为企业创造的价值(路桥农工商客户价值表见表2,路桥农工商超市客户利润分布图见图3)。表2路桥农工商超市客户价值表客户类客户数(人)月购买额(元)年消费额(元)占总销售额的百分比()A类客户50108550778539B类客户5059327274290C类客户5034416120171总计150201294172100路桥农工商连锁超市客户关系管理研究14图3路桥农工商超市客户利润分布图(2)分类管理A类客户管理从表2可看出,A类客户为路桥农工商提供了大量的利润,是企业最有价值的客户,其539的利润是由A类客户提供的,他们是路桥农工商的重点管理对象。从客户生命周期的角度看,这类客户与超市的关系已进入稳定期,他们对企业高度忠诚,其大部分生活必需品都在路桥农工商超市购买,也一直真诚、积极地为路桥农工商推荐新客户。这类客户群体庞大、构成复杂,表现各异,且是“主动型”客户,其本身具有巨大的发展潜力,购买量在不断增大,因此,这类客户在未来增量销售、交叉销售等方面仍有巨大潜力。这类客户是公司利润的基石,如果失去这类客户将伤及公司的元气(陈静宇,2007)。铺天盖地的广告现已是司空见惯的事,据调查,一个生活在都市里的人平均每天大约受5000个广告的冲击。然而客户面对广告越来越理性,广告说服力越来越低。值得一提的是顾客推荐的效果要远远好于企业广告,在很大程度上影响着新顾客的购买决定。实践表明一位对企业满意的客户会将其满意经历告诉23人,从而产生口碑推荐的“乘数效应”,因此最好的广告是忠诚的顾客。针对这类客户,路桥农工商除开展常规的财务层次的关系营销方式外,应采用社交层次的客户关系管理模式,着力进行一对一营销。路桥农工商可以定期派一定人员到周圈教育部门、小区等拜访,听取他们意见和建议,从而极力满足他们的个性化需求,并推荐鼓励他们进行相关购买,促使客户与超市的关系更加紧密。B类客户管理到目前为止,B类客户依然为路桥农工商创造着不可磨灭的利润,支撑着路桥农工商的生存与发展,属于超市最具增长价值类型的客户。这类客户购买额占总销售额的29,为超市带来了一定的利润。他们的购买量不是很大,但路桥农工商连锁超市客户关系管理研究15对企业来讲依然是“有利可图”的。其特点是对路桥农工商产品或服务不是很满意、对路桥农工商并不是“情有独钟”、更不是忠诚客户。针对这类客户主要有以下几种策略策略一采用财务层次的客户关系管理模式利用会员卡,以价格和折扣为主要手段,实施大众化的关系营销。策略二开展每日特价的活动每天都会选择一些商品进行降价销售,以吸引顾客不断光临商场,这些商品大多是日常生活用品,具有广泛的接受性。同时,路桥农工商定期推出一些比较精美的商品针对会员销售,这些商品很有档次,购买这些商品,会员顾客会觉得自己很有身份,有一种受到特别重视的感觉。策略三开展积分换优惠活动每到重要节假日,路桥农工商可在醒目地方贴上前一段时间积分比较高的顾客名单,对这些顾客进行物质奖励。奖品选用实用性较强的产品,如从食用油到微波炉,奖品价值的大小依照顾客积分高低区分。这些形式多样的活动有效地调动了客户在路桥农工商购物热情,促使他们向企业的忠诚客户发展。C类客户管理C类客户对企业无忠诚和信任,其只是一时兴起才光临路桥农工商或者对路桥农工商出于一种观察阶段。如果路桥农工商能够提供他们所期望的产品和服务,他们会发展成为企业的忠实客户。除此之外,C类客户之中存在最没有吸引力的客户,他们甚至为路桥农工商带来了负利润。他们有时会向路桥农工商提出苛刻的服务要求。这些客户是公司的一个负担,是公司需要鼓励其转向竞争对手的一类客户。针对前者,路桥农工商在采用财务层次的客户关系管理模式之外,运用企业文化吸引一部分消费群体。针对负利润客户,路桥农工商不宜投入任何资源来维持这类客户,可任其流失,甚至可采取一些营销策略解除与他们的关系,如高于市场的定价策略、拒绝不正当要求等。当然,如果这类客户的当前价值不高是由于过高的服务成本和营销成本造成的,那么路桥农工商可以通过寻求降低成本的途径来提高客户价值,从而使这些无利可图的客户成为有价值客户。53健全客户数据库客户关系管理内在地要求路桥农工商对客户消费数据进行采掘和分析,以便为路桥农工商调整商品结构,采购商品提供依据,同时为顾客满意度有效管理提供资料。所以路桥农工商可以从多渠道收集和利用客户信息。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究16(1)借助营销活动收集客户资料路桥农工商超市可以举办与自己产品相关联的娱乐性营销活动,通过回收答卷来收集参赛者信息。通过回收答卷收集资料是一种非常易于操作的方法,因为在问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏,方便路桥农工商做后期跟踪调查。(2)通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法收集资料通过优惠券和抽奖活动来收集客户资料是零售行业常用的方法之一。企业给购买额在一定金额以上的客户赠送优惠券或者折扣券,但是客户在获得这些优惠券时,必须登记自己的姓名、年龄、联系方式等栏,且企业可以要求客户填写姓名、联系方式等关键性的资料。通过抽奖活动得到的客户资料可能会更加准确,因此,使用这些方法自然可以建立有效的数据库。54建立核心客户管理机制建立良好客户关系是促进实现企业价值最大化的重要前提,开发稳定的客户关系可以增加双方的信任度和品牌忠诚度,促使客源固定化。美国的商业研究报告指出,固定顾客5,企业利润将增加25。精明的企业都会和客户建立一种长期信任和互利的客户关系。路桥农工商应吸取成功企业经验,实施如何让客源固定化策略,从而提高企业利润。541重视核心客户体验客户与路桥农工商之间的交往次数很多,每次的体验和感受累积起来就是路桥农工商给客户的印象。如果客户拥有良好感受和体验,其愿意与路桥农工商继续来往,并会向别人推荐路桥农工商的产品或服务,从而带来更大范围的潜在客户,如果感受到糟糕的体验和感受,其效果适得其反。因此,路桥农工商需要积极实施客户关怀策略,使客户时时刻刻都能感受到路桥农工商对他们的关怀。在此路桥农工商可以根据核心客户群体的需求,设计合适互动界面使企业一线员工和客户之间建立良好沟通,如电话、客户俱乐部、呼叫中心、互联网、传真等。实施客户体验不仅可以利用忠诚客户的推荐作用和口碑效应吸引更多的新客户,而且可以带来高利润增长。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究17542建立互动机制客户通过各种不同途径与路桥农工商进行接触。究竟客户会选择哪些途径一方面依赖于路桥农工商到底设计了哪些渠道,另一方面是客户偏好些哪类接触途径,所以路桥农工商建立的互动界面必须适合客户。因此,路桥农工商必须根据核心客户群体的需求,设计合适且信息一致的互动界面,并利用有效方式管理好这些界面。对此,路桥农工商可以建立如下互动机制(1)顾客拜访为了更加真实、贴切的了解客户需求,路桥农工商客户咨询员、客户关系部经理、超市总经理和销售部门经理、主管可以在卖场锁定一些顾客进行访问。由于资源有限,应将访问对象集中在为路桥农工商带来高销售额、高利润的顾客中。通过与顾客面对面地交流,不仅能够观察到顾客的情绪变化,帮助顾客保持或提升采购额,而且可以借此机会了解客户各个方面需求,从而进一步巩固与客户关系,巩固或提高客户忠诚度,并且开发新顾客。(2)电话访问路桥农工商每周精心挑选一批针对性顾客,按照不同的主题和目标进行有组织电话交流。其可通过低成本来激活非购买顾客或挽救购买额下降的顾客,同时利用特定时期特有促销产品进一步刺激销客户消费,并且适时客户数据资料。但必须要注意,电话访问受时间限制难以对客户有很深入的了解或进行充分的沟通。(3)传真和宣传印刷品利用传真和邮寄印刷宣传品等,简单、明了、及时的向顾客传递路桥农工商商品、服务和促销活动相关信息,并与顾客建立更亲密的联系。(4)电子邮件和网络互动平台的沟通建立路桥农工商网络平台,以电子邮件的方式与客户建立互动平台。这种方式方便快捷,不受时间空间的限制,并且是一部分客户喜爱的交流方式,但是其信息的接收不够直观,可信度会降低。这些从不同渠道获取的顾客满意度和忠诚度更加有助于路桥农工商的客户关系更好发展。但是其信息相对零散,所以路桥农工商应建立信息汇总机制。每周进行信息汇总,把这些有价值的、零散的信息,集中一记录下来,最终输入数据库,进行归纳、汇总、分析、利用,从而得出确切的个人客户和团购客户信息。由于这些客户基本上都是超市会员客户,购买量较大,所以更有效的与客户建立互动机制对于路桥农工商来说意义重大。路桥农工商连锁超市客户关系管理研究18543建立战略联盟客户在与路桥农工商发生关系过程中会出现很多问题,客户希望企业能够及时并有效的帮助客户解决问题,这要求路桥农工商在制定生产经营战略时,需要把核心客户利益和价值考虑在内。对此

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