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    温州锦顺轻工制品营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    温州锦顺轻工制品营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业设计论文届温州锦顺轻工制品营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日轻工制品营销策略研究I摘要自2001以来,温州锦顺轻工制品公司随着时代的发展进入了一个新的时期,在全面继承优良传统和独特风格的基础上不断创新,逐步走向国内外市场。企业的发展不但带动了该地区经济的发展,缓解了百姓就业的压力,增加了国家的财政收入。锦顺作为当地的支柱产业之一,机遇与挑战并存在,需要设计有效的营销策略。论文分四部分。第一部分通过介绍温州锦顺轻工制品有限公司的大致情况,指出其存在的不足之处。第二部分分析锦顺的内外部环境。最后对锦顺的营销策略提出自己的意见和建议并制定其相关实施措施。本文希望对锦顺的发展有指导意义,并力图对国内类似企业发展战略的制定有一定的借鉴意义,进一步带动温州轻工业市场的发展。关键词皮革业;轻工产业;营销策略轻工制品营销策略研究IIABSTRACTSINCESINCE2001,WENZHOUKAMSHUNLIGHTINDUSTRYPRODUCTSCOMPANYALONGWITHTHETIMEDEVELOPMENTHASENTEREDANEWSTAGEINCOMPREHENSIVEINHERITINGTHEFINETRADITIONANDTHEUNIQUESTYLEBASEDONCONTINUOUSINNOVATION,GRADUALLYMOVINGTOWARDSTHEDOMESTICANDFOREIGNMARKETSENTERPRISESDEVELOPMENTNOTONLYSPURREDTHEREGIONSECONOMICDEVELOPMENT,RELIEVINGPEOPLESEMPLOYMENTPRESSURE,INCREASETHEFISCALREVENUEJINSHUNASLOCALONEOFPILLARINDUSTRIES,OPPORTUNITIESANDCHALLENGESANDEXIST,NEEDTODESIGNEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYTHEDISSERTATIONISDIVIDEDINTOFOURPARTSTHEFIRSTPARTOFTHELIGHTTHROUGHTHEINTRODUCTIONOFWENZHOUBROCADEPRODUCTSCOLTDROUGHLY,POINTINGOUTTHEEXISTINGDEFICIENCIESTHESECONDPARTOFTHEINNERANDOUTERENVIRONMENTANALYSISKAMSHUNFINALLYTHEMARKETINGSTRATEGIESOFJFORWARDTHEIRVIEWSANDSUGGESTIONSANDULATETHERELEVANTIMPLEMENTINGMEASURESINTHISPAPERTHEDEVELOPMENTOFJINHOPEISOFGUIDINGSIGNIFICANCEFORDOMESTICSIMILAR,ANDTRIESTOENTERPRISEDEVELOPMENTSTRATEGYPLANNINGISOFCERTAINREFERENCE,FURTHERDRIVETHEDEVELOPMENTOFWENZHOULIGHTINDUSTRIALMARKETSKEYWORDSLEATHERINDUSTRY;LIGHTINDUSTRY;MARKETINGSTRATEGY轻工制品营销策略研究III目录1研究背景和意义错误未定义书签。11研究背景112研究意义12温州锦顺公司有限概况和营销现状321温州锦顺有限公司概况322锦顺公司营销现状323现有营销存在的问题53温州锦顺有限公司内外部环境分析631外部环境分析6311宏观环境分析6312皮带行业的发展现状6313顾客购买行为分析7314机会和威胁832内部环境分析9321财务分析9322资源分析10323主要优势/劣势分析114温州锦顺公司营销战略策略设计1341竞争策略13411个性化竞争策略13412产品价值竞争策略13413创造快速竞争策略13414贴牌竞争策略1342产品策略14421产品组合策略14422产品的包装设计1443定价策略1444促销策略1545分销与物流渠道策略16451分销渠道策略16轻工制品营销策略研究IV452营销物流策略16结论17参考文献18致谢错误未定义书签。轻工制品营销策略研究11研究背景与意义11研究背景进入21世纪以来,我国轻工业快速发展,企业规模与实力明显提高,物流产业竞争力不断增强,吸纳就业和惠农作用显著。2008年,我国物流轻工业实现增加值26235亿元,占国内生产总值的87,家电、皮革、塑料、食品、家具、五金制品等行业100多种产品产量居世界第一;出口总额3092亿美元,占全国出口总额的217,产品出口200多个国家和地区,家电、皮革、家具、羽绒制品、自行车等产品国际市场占有率超过50。全行业吸纳就业3500万人。轻工业70的行业、50的产值涉及农副产品加工,使2亿多农民直接受益,对解决“三农”问题发挥了不可替代的作用。制浆造纸、家用电器、塑料制品、皮革等行业通过引进消化吸收国外技术和关键设备,具备了较强的集成创新能力和一定的自主创新能力。我国已成为轻工产品生产和消费大国。但是,轻工业在快速发展的同时,长期积累的矛盾和问题也逐步显现。一是自主创新能力不强。出口产品以贴牌加工为主,产品附加值较低,关键技术装备主要依赖进口。二是产业结构亟待调整。生产能力主要分布在沿海地区,中西部地区发展滞后。出口市场主要集中在欧、美、日,尚未形成多元化格局。中低端产品多,高质量、高附加值产品少。低水平重复建设和盲目扩张严重。三是节能减排任务艰巨。化学需氧量(COD)排放占全国工业排放总量的50,废水排放量占全国工业废水排放总量的28。四是产品质量问题突出。产品质量保障体系不完善,企业质量安全意识不强。2008年下半年以来,国际金融危机对我国轻工业造成严重冲击,国内外市场供求失衡,产品库存积压严重,企业融资困难,生产经营陷入困境,轻工业稳定发展形势严峻。我国轻工业市场化程度较高,适应能力较强,产品在国际市场上也具有一定的比较优势,内需市场的进一步扩大,为轻工业发展提供了广阔的市场空间。只要抓住时机,物流充分利用市场倒逼机制,下决心积极采取综合措施,就能够实现轻工业的调整和振兴。12研究意义轻工业是我国国民经济的重要支柱产业之一。是我国的传统优势产业,国民经济的重要组成部分。包括食品、造纸、家电等19大类45个行业,是涵盖轻工制品营销策略研究2衣、食、住、行、用、娱乐等消费领域的产业组合群,是满足人民物质文化生活水平日益提高的民生产业,是承启一、三产业的重要消费品工业,具有“满足内需型、出口外销型、就业支柱型、服务三农型”的显著特征。进入二十一世纪以来,轻工业保持着快速增长,20002008年按规模以上企业轻工业增加值增长了52倍,年均增长229。2008年轻工业增加值26235亿元,占全国工业增加值的203,占GDP的87。111月份实现利税总额6278亿元,占全国工业实现利税总额的148。出口竞争力大幅增加,成为全球轻工产品重要制造基地。2008年出口总额3092亿美元,占全国217,比2000年增长34倍,年均增长202;多年来轻工业创造的贸易顺差占全国每年的76以上。四分之一的轻工业产品出口到全球200多个国家和地区,成为我国在全球经济一体化时代参与国际竞争与合作的重要力量,海尔、格力、波司登、茅台、青啤等一批品牌享誉国内外。自行车、缝纫机、电池、啤酒、家具、日用陶瓷、灯具、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、鞋、钢琴等100多种产品的产量居世界第一。特别是家电、皮革、家具、羽绒制品、陶瓷、自行车等产品占国际市场份额50以上,已成为名副其实的轻工大国。成为具有创新竞争力的优势产业。新产品产值从2005年的3337亿元增长到2008年的近6600亿元,年均增长342。家电、塑料、皮革等行业引进国外技术、关键设备进行消化吸收,形成了较强的集成创新的能力和一定的自主创新能力,已经形成具有中国特色的轻工生产体系。成为吸纳就业能力强的民生产业。2008年轻工业规模以上企业就业人数2042万人,占全国规模以上工业企业就业人数的25。加上规模以下企业,全行业吸纳就业人数3500多万人,众多中小企业为农民工和城市基层劳动人员提供大量就业岗位。成为惠及“三农”的中坚力量。轻工业70的行业、50的产值涉及农副产品的深加工,2亿多农民直接受益,对实现农民增收,推动农业产业化,加快城镇化起着不可替代的作用。成为促进区域经济发展的重要支撑。轻工业特色区域和产业集群已达150多个,年产值约12万亿元,占轻工业总产值的16左右,成为带动轻工业行业和地方经济发展的重要增长点。轻工制品营销策略研究32温州锦顺有限公司概况和营销现状21温州锦顺有限公司概况自2001以来,温州锦顺轻工制品公司随着时代的发展进入了一个新的时期,在全面继承优良传统和独特风格的基础上不断创新,逐步走向国内外市场。特别是2003年以后,区际产业转移呈现快速度、大规模的态势,投资项目数和投资额成倍增长。轻工业内部结构发生积极变化,优势骨干行业提高了产业集中度,产业竞争力和在全省的产业地位。但是,轻工行业在面临机遇的同时,行业竞争也日趋激烈,许多企业面临生存的压力。作为温州轻工行业中的一员,锦顺公司也同时面临机遇和挑战,急需营销策略的支持,以便在竞争激烈的轻工皮革市场占据一席之地。温州市锦顺轻工制品有限公司,位于温州市南面,104国道和甬台温高速公路旁,是一家集产品设计、技术开发、生产销售于一体的轻工制品综合生产企业。公司成立于2001年5月,主要产品为各类男式、女式腰带系列产品,产品主要销往美国、英国、德国、西班牙、加拿大、香港等欧美国家及国内市场,年销售皮带量(男带、女带、装饰带)300余万条,年销售额约2000万元。公司占地面积3800平方米,建筑面积5000平方米,现有员工150余人。公司配备模具制造中心,为客户提供生产一条龙服务。公司管理体系完善,由人力资源部、产品开发部、生产计划部、技术品质部、业务销售部、财务核算部等机构组成,各部门的协调工作来满足客户的需求。本公司秉承“质量第一、客户至上、价廉物美,诚信服务”为宗旨,以创锦顺轻工为品牌的理念,努力提高本公司的产品具有新颖性、可靠性,来实现高品质的产品保证。多年来,本公司凭诚信和信誉,与多家贸易公司建立了长期的合作关系,深受客户的喜爱。22锦顺公司营销现状(1)产品状况产品品种种类齐全,产品包括各类男式、女式腰带、手提袋,特种眼镜、眼镜盒、展示架系列产品等三大类六小类。产品品种达上百种,并且每年都会开发新产品。目前,在男式、女式腰带和特种眼镜所占的比重较大(参见图1)。轻工制品营销策略研究4图1产品结构比例图从产品结构来看,主要以男、女式腰带为主,所占比例为57。同时也生产眼镜,手提袋,展示架等产品。(2)渠道状况公司以外贸起家,在国内外皮带市场需求的强力拉动下,已经取得较明显的优势(参见图2)图2产品出口地区分布从图2可以看出产品在欧美国家及内地销售,主要出口美国、英国、德国、西班牙、加拿大、香港等,所占比重分别为24,20,25,11,10,8。(3)当前销售状况表1营销状况分析变量栏目2006年2007年2008年行业销售量(条)160572240174245400179214480公司市场份额000280002800028男式腰带35女式腰带22手提袋10特种眼镜18展示架系列5眼镜盒10男式腰带女式腰带手提袋特种眼镜眼镜盒展示架系列美国24英国20德国25西班牙11加拿大10香港8其他2美国英国德国西班牙加拿大香港其他轻工制品营销策略研究5续表每单位平均价格(美元)586065每单位变动成本(美元)251826452682每单位贡献毛益(美元)(34)328233543818销售量(条)(12)446034484015497818销售收入(美元)(36)258700029040943136257总贡献毛利(美元)(56)146386016231901900880管理费(美元)105000011560001360000贡献毛利净额(美元)(89)413860476190540880广告和促销(美元)600007400085600销售人员和分销费用(美元)110000125000143000市场调研(美元)769008460092300营业净利润(美元)(101112)243860277190312280由表可知,企业在2006年到2008年之间,企业生产规模逐渐扩大,销售量提升。在相同的市场份额下,销售额与成本费用都在大幅增长,但07年的增长幅度要超于08年,说明企业在成长的同时伴随着一定的问题。23现有营销存在的问题锦顺虽然在产品创新上有很大的自身特点,但在销售运营上仍存在着许多问题1特点不够鲜明。差别化不明显,皮带产业同类化严重,公司产品形象并没有个性,选材质地都和其他竞争者没有很大的区分度。2销售渠道狭窄。国外市场的变化难以掌握,国内市场能更好掌握,但营销渠道拓展不足。3产品定价不够准确。容易引发价格战,不利于企业的长久发展。4品牌知名度不够。国内销售渠道过于局限,致使国内企业及消费者不够认知。5抵制反倾销的能力不足。锦顺企业内营销人员对国外信息掌握程度低,不能及时解决处理。轻工制品营销策略研究63温州锦顺有限公司内外部环境分析31外部环境分析311宏观环境分析(1)政策方面我国政府新近出台了将皮革服装、毛皮服装等皮革制品出口退税由5上调至11的利好政策,使皮革产品在出口中占优势;温州市对民营经济予以保护和扶持,明确个体私营经济的性质是社会主义经济。并且通过产业政策对优势产业进行引导,建立相关的产业园区,促进产业集群的发展;人民币的升值能够改善企业的生产机构,能够提升企业竞争能力。(2)经济方面政府出台了将皮革服装、毛皮服装等皮革制品出口退税由5上调至11的利好政策;旅游业、汽车业、教育业的热点产业的升温以及办公自动化的兴起,给皮具行业带来了快速发展的机遇,皮具行业的运行效益全面提升;塑料布料价格的上涨,劳动力成本的不断上涨,使皮带制造的成本也提高。(3)社会环境方面人们的消费观念不断转变,现在注重的不只是皮带的实用性,更重视的是皮带的外表观赏价值;中国十三亿人口是个广阔的市场,且皮带对于各个年龄层均适用。(4)技术方面从2000年至今,一年一度的六届“真皮标志杯”设计大奖赛,不断制造皮具行业的设计氛围,鼓励中国皮具的原创设计,为壮大和提升中国皮具设计师专业队伍和综合水平不遗余力。312皮带行业的发展现状(1)生态皮革高速发展向生态皮革发展。生态皮革的概念包含以下4个方面第一,生态皮革在生产制造过程中不给环境带来污染。第二,将其加工成革制品的过程中无害。第三,使用过程中对人体无害,对环境不产生污染。第四,可以被生物降解,且降解产物不会对环境产生新的污染。在生产过程中,皮革产业将更加注重清轻工制品营销策略研究7洁化生产技术的应用,这就要求开发绿色化学品和无污染工艺,并注重工艺内的再利用与循环。(2)高新技术不断引入向高新技术靠拢。超声波技术、电子技术、微波和高压技术等高新技术都应用到了皮革领域,纳米技术也会运用到制革工艺中,对皮革的设计和制造影响也很大。例如声波技术可以使皮革更加均匀一致,而且可以使酶具有可转移性,也可以使皮革的废物有所降低。超声波技术更加容易地渗透到皮革中,四川大学在这方面进行了研究,并且取得了初步的成功。纳米技术在皮革中的应用,也会逐渐展开,这方面四川大学和陕西大学已经进行了探讨,并且取得了初步的成效,例如开发了纳米鞣剂。(3)特殊皮革不断应用目前,市场上已有的特殊效应革主要有皱纹龟裂革、摔纹革、擦色效应革、消光革、珠光革、荧光效应革、珠光擦色效应革、仿旧效应革、水晶革仿打光、磨砂效应革、蜥蜴革、变色革、绒面革等等。纺织工业及其他行业中的技术如抓花、扎花、蜡染、扎染、镂空、电子雕花等移植到皮革行业中,生产特殊效应革也已成为了一种趋势。313顾客购买行为分析(1)消费者心理逐渐成熟消费者的整体收入在持续增加,导致对皮带类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强;消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点,购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中;生活方式的逐渐变化,消费者对于皮带种类的需求呈飞速上升的趋势;社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化;皮带市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。在此过程中,消费者对皮带类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升,这一点是皮带业者应该给予充分重视的。(2)消费者在趋势上追求层次化和个性化国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”,如今在城市的商业街上转上两转,经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装,感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多,和发达国家居民的差别也多是在风格上,而不是在品质上了。层次化和个性化的皮带消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地轻工制品营销策略研究8域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎已经不再会出现。(3)都市消费带动全国的消费行为都市消费群在皮带消费群体中占据着重要的地位,这主要体现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心,起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡,农村地区经济落后且分布广泛,国家的发展很大程度上依靠城镇的带动,对于皮带业来说就更是如此。一般来说,皮带潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起,随后传导到其周边中型城市,再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇,与此同时,每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区,最后遍布全国,形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次,并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程,处于时尚潮流的策源地、皮带消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。(4)皮带市场消费者的品牌意识成熟21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化,因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性,品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点,才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程,起到指导消费者行为的作用。314机会和威胁(1)机会分析国外市场。皮革协会将对行业产品国外的目标市场进行调研,组织优势企业参加国际上权威专业展览,据统筹国内发展和对外开放的要求,在立足扩大国内市场需要的同时,积极推进全方位、多层次、宽领域的对外开放,继续发挥行业的比较优势,努力扩大出口,鼓励品牌走出去,争取抢占更多的国际市场份额。国内市场。皮带消费呈现升级趋势升级趋势日渐明显。随着我国经济、文化等方面的快速发展,以及皮革行业品牌文化等建设的日趋成熟,消费者对皮带的消费也呈现升级的趋势。皮带饰品的时尚化。随着皮带饰品的日益时尚化,消费者对皮带的消费需求,也必然走向时装化、个性化。面料、式样的选择将会成为重要的影响因素。同时,大批量标准化的生产方式,势必会为小批量、多样化的生产方式所轻工制品营销策略研究9取代。品牌化。时尚与品牌总是形影不离的。消费者在注重皮带时尚的同时,品牌也将成为其所追求的重要因素。锦顺产品主要以欧美地区为主,对于时尚与品牌更加的注重,因此市场前景相对开阔(2)威胁分析从国际市场看,石油、粮食、能源的涨价,美元的贬值,金融危机的蔓延,使美、欧、日经济普遍下滑,使以出口为主的发展中国家受到了极大的挑战,世界经济发展总体放缓。从国内市场看,原材料、劳动力等成本不断上升、人民币持续升值、国家宏观政策调整等因素的影响,多种不利因素的叠加效应开始在皮革行业中显现。从行业本身看,随着我国对外开放的深度和广度都不断增强,国际贸易日益频繁,贸易摩擦形式愈加复杂。欧盟于2006年10月开始对我国输欧皮面皮鞋征收165的反倾销税,目前又开始了日落复审调查;国际动物保护组织肆意攻击我国毛皮动物养殖业;发达国家在偶氮染料、甲醛、六价铬等方面设置的禁令、以及REACH法规等技术性贸易开始实施;2006年我国政府调整了加工贸易政策,2007年调整了出口退税政策,再加上节能环保要求不断提高、社会责任压力加大等因素的影响,使皮革行业面临着非常严峻的挑战,也使整个产业从快速发展期开始转入调整转型期。32内部环境分析321财务分析在财务方面,首先分析了该公司的盈利比率(参见表2)。表2锦顺近几年的盈利比率指标名称2006年2007年2008年总资产(万元)161817451886销售收入(万元)176961986421452利润(万元)166818962136销售利润率943954996总资产报酬率103110871133可以看出,锦顺在2006年到2008年销售收入、利润、销售利润率、总资产报酬率逐年增加。利润率和总资产报酬率也还处在正常的范围。轻工制品营销策略研究10此外,还分析了该公司最近几年的增长比率。(参见表3)表3锦顺近几年的增长比率可以看出,虽然总的销售收入和利润逐年增加,但是增加的幅度却是逐年降低,特别是利润降低了一个百分点,销售收入降低了426个百分点。说明竞争越来越激烈,利润越来越薄。322资源分析经过十几年的发展,锦顺公司掌握了较为丰富的资源。公司占地面积3800平方米,建筑面积5000平方米,现有员工150余人。多年来,本公司凭诚信和信誉,与多家贸易公司建立了长期的合作关系,深受客户的喜爱。本公司秉承“质量第一、客户至上、价廉物美,诚信服务”为宗旨,以创锦顺轻工为品牌的理念,努力提高本公司的产品具有新颖性、可靠性,来实现高品质的产品保证。在消费者心目中建立了良好的品牌形象。然而,锦顺在资源上虽然有着自己的特点和优势,但是相对于明煌、澳达等大品牌来说还有着不少的差距(详见表4)。表4锦顺与其他皮带企业的资源比较分析指标名称2006年2007年增长率2008年增长率销售收入(万元)1769619864122521452799利润(万元)16681896136721361267资源类型内容锦顺义乌明煌广州澳达财务资源现有资金和可融资到的资源总资产1000万总资产2000万现有资产5000万技术资源技术设备人力资源部,生产计划部,技术质量部,业务销售部,财政核算部等机构优秀的设计师及技术人员将多元化的设计意念和先进的工艺融会结合质量达到ISO9001,ISO9002,日本JIS、API美国石油协会等等的认证,而API美国石油协会的认证更是在国际上轻工制品营销策略研究11续表323主要优势/劣势分析(1)主要优势企业内部系统完善企业组织与管理能力较强,有能力与同行竞争,成功推行ERP管理,企业运作良好,为国内市场的发展打下良好的基础。企业负债率低,银行信誉好,具有较强的融资能力。员工素质较高,企业机制比较灵活。产品生产、研发能力强产品质量好,成本低,产品能够适应进一步降价的压力。产品研发能力强。公司有独立的研发机构,可以根据不同的客户要求制作不同需求的样品,不断创新改进,适应国内市场的发展趋势。国内、外销售网络稳定企业地处经济高度发达的沿海地区,交通运输便利,企业占据地理优势。与各客户和外贸公司关系良好。公司目前主要产品大多出口,远销欧美,且在国内也逐步建立自己的营销市场,与各外贸公司和商场均有密切合作关系。国外销售网络稳定。锦顺轻工从创办开始就以出口销售为主,在国外经营多年,有稳定的销售渠道和网络,与客户的关系良好。2劣势分析W创新、技术发面还需提高企业自主开发和创新能力较弱,技术来源不稳定,在技术上无法占领制高点。产品品种单一,其他多元化产业未形成规模,抗风险能力弱。人力资源管理人员,技术人员和职工的经验,知识,员工忠诚,适应性配备磨具制造中心,有专业的设计技术人员,为客户提供一条龙服务市场逐年扩大,成为牛仔服装厂、制衣厂、外贸企业的采购基地专业的知识和经验、成功为纺织等产品提供各种不同的机械设备上,优质皮带供应、设计及替代互换企业资源在顾客中的印象良好本公司凭诚信和信誉,与多家贸易公司建立了长期的合作关系,产品深受客户的喜爱依靠先进的生产设备和工艺技术,并努力提升产品质量和全方位的优质服务凭着专业的知识和经验,成功为纺织,刺绣、印染、包装、造纸、木工、皮革、电子、电缆、家用电器、办公设备、汽车工业等轻工制品营销策略研究12竞争对手威胁企业为私营企业,与其他外资或台资企业相比,在技术、资金和管理上处于劣势。竞争对手大部分都是上下游一体化,同时生产皮带和其他产品。导致产品同质化严重。品牌知名度低在国内以及地区知名度低。由于锦顺一直从事出口贸易,所以在国内等地区知名度较低,很多消费者不知道这个品牌。国内外发展不平衡。销售模式还不够成熟国内营销网络不完善,对外贸公司的依赖性较大。由于一直从事出口贸易,而且大部分订单依赖于外贸公司,限制了自身的发展空间,发展趋向缓慢。市场经营模式仍需改善和创新。由于电脑网络技术的不断发展,出现了许多新的营销模式,给公司的发展带来机遇和挑战。轻工制品营销策略研究134温州锦顺公司营销战略策略设计41竞争策略根据上面进行的分析,锦顺公司可以采取将自身的经营与竞争力量隔绝、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这些竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。411个性化竞争策略锦顺企业需要了解到,在传统行业里,大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者,以赚取微薄的利润,但实际上却没有考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的情况。那就需要针对欧美消费市场及国内市场上各种不同的个性化消费的需求,紧跟流行趋势设计出个性化产品。412产品价值竞争策略锦顺企业是一家典型的传统制造行业,而“品种少,批量大”是传统制造业的天条,“款多量小”却成为当红的商业模式。那么锦顺企业在生产商须遵循的是“多款式、小批量”,紧随市场的新样板,以提高产品价值竞争。413创造快速竞争策略销售模式不够成熟是锦顺企业存在的劣势,针对这点,企业必须加强供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。在保持与时尚同步的同时,通过组合开发新款式,快速的推出新产品,而且人为的造成“缺货”,以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新的目标。414贴牌竞争策略锦顺企业产品绝大部分是针对欧美地区国家,但国内市场也是其拓展任务中的一部分,身为国内企业,能够更好的掌握市场资讯,这是出口销售不具备的优势,所以国内市场同样重要。锦顺企业想要开拓国内市场,在国内大环境轻工制品营销策略研究14中生存,可以在国内与一些著名服装品牌通过贴牌方式,在自己的产品上打上它们的LOGO,然后直接供货给这些服装品牌进行销售。42产品策略421产品组合策略(1)锦顺公司主要的核心产品是男式腰带和女士腰带。针对不同性别的消费者对产品设计方面也需要不同。另外,在功能上,可以更突出时装腰带的用途,再者可以增加腰带的礼品用途,提高腰带档次。(见表5)表5按照性别不同的产品设计性别需求男性男式对实用性要求强烈,所以男式腰带可以增加对实用性的宣传力度女性追求个性化的趋势,在外形上,该公司可以设计出多样化的产品(2)附加产品,是顾客购买核心产品时所获得的全部附加服务和利益。锦顺企业可以为顾客提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。同时可以在购买皮带的同时附送与皮带需求有关的各种小礼品,如小挂件。422产品的包装设计大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中,都需要有适当的包装。好的包装可以提升企业形象与产品价值。锦顺企业要做好三部分的包装。一是首要包装,就是对产品的直接包装。产品的包装往往跟产品的档次挂钩。对单条皮带的包装,我们可以从简,但是绝对不能随意。一般的单条皮带用塑料纸包装,可以采用不同颜色的塑料纸包装,增加产品的多样性。档次比较高的产品,用专门的纸盒包装。二是次要包装,即保护首要包装的包装物。一打产品用纸盒或纸板箱包装。三是装运包装,要贴有说明产品的标签。43定价策略价格是商品价值的货币表现。买卖双方一次交易是否成功,往往取决于价格的高低。同时价格也是反映市场变化最灵敏的因素,也是市场营销组合因素轻工制品营销策略研究15中最活跃的行为。调整价格成为企业间竞争的主要手段。根据皮带市场的特点,锦顺皮带产品的价格基本由市场决定,对于其皮带产品的价格,也只能小幅度的增减。略微低于市场价格,可以给企业占据上风,但必须建立在加强企业管理与技术开发上。锦顺企业可以在节假日,或者特殊日子采取打折促销的方式。同时在以男、女士皮带为核心产品,搭配式样时尚美观的皮带附属产品,赠送或者微调产品价格的方式出售。44促销策略(1)促销组合锦顺皮带产品经常与竞争产品相似,应大规模开展促销活动,多投资金,多采取措施。促销组合还包括具有沟通性质的促销工作,如各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠送样品)。(2)广告策略由于企业的产品并没有特别的性别针对,可以通过电视、报纸、杂志、广播、户外广告等各种广告媒体。比如一些时尚杂志,热门的电视剧,综艺节目播放广告之间投放。(3)人员推销策略锦顺企业可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品,将其分为内部销售人员(一般在办公室内用电话等联系洽谈业务)和外勤推销人员(进行旅行推销上门访问客户)。可以使用合同销售人员,如制造商代表、经纪人等。销售人员要注意以下几方面的任务寻找发现尽可能的顾客和潜在顾客,把关于产品和服务方面的信息传递给现有以及潜在的顾客。运用推销技术推销产品向顾客提供各种服务。(4)销售促进策略抵制竞争者的促销,锦顺公司可以设计一组降价的产品组合,向消费者赠送免费样品或者试用品,尤其是在企业推出新产品是。企业为取得批发商和零售商,可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。(5)公共关系策略锦顺要树立良好的形象,包括产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象、社会成员形象等。可有效促进企业与顾客及合作伙伴的沟通,增强轻工制品营销策略研究16企业产品的市场吸引力。具体来说可以通过举办或参加一些专题活动来加强与有关公众的信息沟通和情感联络;可以策划一些活动吸引报道,如举办研讨会、运动会、公益赞助、征文等。再者在节假日期间可以进行促销活动,如父亲节、母亲节,推出孝顺腰带;情人节,推出情侣腰带等。45分销与物流渠道策略451分销渠道策略(1)拓展和完善销售网络锦顺企业经过十几年的发展,已经基本有了一个比较完善的销售网络。不过,企业的产品在到达消费者之前,都是经过中间商来实现。直营的模式尚不完善。企业可以按照地域划分出商业广场,个体经营户,皮革制作厂以及各个大型超市来划分终端分销区域,通过贸易合作建立良好的客户关系,并向固定客户中得到与其合作的其他客户,使贸易渠道扩大化。(2)分销选择锦顺企业可以和专业的皮革制造厂配送公司合作,通过配送渠道培养公共消费群体,利用皮革制作与配送公司的营销网络来销售公司的产品,并建立自己的知名度和信誉度。拓宽分销渠道的宽度,根据实地的情况,尽可能寻找负责任、适当的批发商推销其产品,或者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品,在某些地区还可以签定独家经销合同。452营销物流策略鉴于物流方面的费用是十分巨大的。锦顺企业可以采用大批整车运送到靠近市场的仓库的策略,再进行小批分流。往往该企业都是与(第三方物流)托运公司合作,进行产品的分流的。可以采取与一家专门的托运公司签定合同,长期进行合作,降低成本。同时也可以建立地区性制造厂的策略,但是往往这样的跨国建厂,资金的要求很高,可以等公司规模再大些,有实力后再进行。轻工制品营销策略研究17结论撰写本篇论文,仅仅是对锦顺轻功业的营销做出了一个简单的设计方案,企业的营销方案是随着企业的发展而不断变动的。所以我们应当重视的是,企业的营销设计应当随时符合市场的发展要求,根据企业不同的经营状况制定不同的营销方案,保持企业的竞争力。本文针对锦顺轻功业为完全竞争行业,中小企业比例高,技术水平低,同质化严重,价格竞争激烈,利润空间狭小的情况。对锦顺的内外部环境、竞争对手、品牌、存在问题进行探究,以便为其策略调整提供决策参考。无论是在实际应用中,还是在研究理论方面,都尽量使此次分析和设计符合科学性、实际操作性的原则。但由于个人水平限制原因,本人对这个课题研究还不是很深入,论文本身还存在诸多欠妥之处,恳请老师与同学们给我提出宝贵的意见,我将在以后的研究中进一步完善和深化。18参考文献1唐E舒尔兹全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社,19002乔立鹏皮革产业进入转型期J焦点透视2007(2)3甘碧群国际市场营销学M武汉高等教育出版社,20014陈国学树立科学发展观做强振兴中国皮革产业J经营2008(1)5席芙蓉企业产品差异化战略“困境”的探讨J决策借鉴,2001(3)6王战华“大兵压境”中国皮革市场J市场观察2002(1)7黄华合理引进促进提高关于发展我国皮革生产的策略问题J企业家之声1998(1)8曾琦陈武勇何有节浅析皮具业的差异化生存与持续发展J皮革科学与工程2009(1)9葛斯哈伯差异化营销M内蒙古内蒙古人民出版社,199810靖雯制约皮革产业发展的“瓶颈”在哪儿J中国质量报2004(8)11赵武斌中国皮革业如何应对第六次产业革命M焦点透视200812PHILIPKOTHER,MARKETINGMANAGEMENTM13THEDITION,NEWJERSEYPEARSONEDUCATION,INC200913GARYARMSTRONGAPPROPRIATEUSEOFLOWCOSTORDISCOUNTHELPSENTERPRISESSETUP“CIVILIANENTERPRISE“,WITHTHEGENERALPUBLICASITSSERVICETARGETSENTERPRISEIMAGEFOREXAMPLE,INTENSEPRICECOMPETITIONOFTENMAKEBETWEENENTERPRISE“,“FROMSHORTTERMSEEINTERNECINEMAYBEBROUGHTTOCONSUMERBENEFITS,BUTMUSTBEDESTROYEDTHEMARKETSUPPLYANDDEMANDNORMALPATTERN,INTHELONGRUNWILLEVENTUALLYBROUGHTTOCONSUMER34DISASTERINTHATCASE,IFTHEENTERPRISETOSTABILIZETHEMARKETPRICEMAKEEFFORTSANDACHIEVEMENTSHAVEBEENMADEOFWORDS,WILLINTHESOCIETYTOESTABLISHITSINDUSTRYIMPORTANTLEADER5INCOPINGWITHCOMPETITIONFORPRICINGGOALSTHATISTOSAY,THEENTERPRISEBYOBEYINGCOMPETITIONNEEDTOMAKEPRICEPRICINGGOALSSAYCOMMONLY,THEBEHAVIOROFENTERPRISETOCOMPETITORSAREHIGHLYSENSITIVE,ESPECIALLYWHENTHEOPPOSITIONPRICINGSTRATEGYINFACT,INTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONSITUATION,THEENTERPRISEISINPRICINGMETROPOLISBEFORESTUDYCAREFULLYTHECOMPETITORSPRODUCTSANDPRICE,ANDTHENCONSCIOUSLYTHROUGHOWNPRICINGTARGETTODEALWITHRIVALSACCORDINGTOTHEENTERPRISE,THEGENERALDIFFERENTCO

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