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    相宜本草的营销策略研究——基于品牌接触点的角度【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    相宜本草的营销策略研究——基于品牌接触点的角度【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1本科毕业设计论文届论文题目相宜本草的营销策略研究基于品牌接触点的角度所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外,论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料,论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则,本人将承担一切责任。学生签名____________日期____________I摘要品牌接触点是在企业和顾客之间频繁互动的形式之下应运而生,一经提出,便被学界和业界重视,并在近几年营销领域和品牌传播领域中形成研究热点。如何保证企业每一个品牌接触点上的传播尽可能少的失误,也就成为品牌接触点在企业品牌管理上的重要研究内容。对“相宜本草”这一中国本土品牌在营销策略上传播渠道和方式的研究,结合中国消费者的消费观念和对品牌的理念,找出该品牌与消费者接触中的接触区域,挖掘关键接触点,并分析策略中的传播载体是否得当,时机是否合适,从这些方面得出的研究,以点到面的来分析接触点的设定对品牌策略方案制定的作用,最终达到减少企业资金投入,提高营销策划的有效率,把握品牌与消费者之间的关键接触点,通过丰富品牌接触点能实现相宜本草在整合营销传播渠道的优化。关键词相宜本草;化妆品;品牌;品牌接触点;营销策略IIABSTRACTBRANDCONTACTPOINTISARISESATTHEHISTORICMOMENTWITHENTERPRISEANDCUSTOMERFREQUENTINTERACTIONBETWEENTHEOFONCEPUTFORWARD,ANDWASACADEMICANDINDUSTRIALSERIOUSLY,ANDINRECENTYEARSMARKETINGFIELDANDBRANDCOMMUNICATIONFIELDEDINTHERESEARCHFOCUSHOWTOENSURETHATTHEENTERPRISEEACHBRANDONTHECONTACTPOINTSPREADASFEWMISTAKES,ANDWILLBECOMETHECONTACTPOINTINTHEENTERPRISEBRANDMANAGEMENTONIMPORTANTRESEARCHCONTENT“SINOWAY“RCISESINNATIVEBRANDMARKETINGDISSEMINATIONCHANNELSANDWAYSOFRESEARCH,COMBININGCHINESECONSUMERSCONSUMPTIONIDEAANDTHEBRANDCONCEPT,FINDOUTTHEBRANDANDCONSUMERCONTACTAREA,MININGKEYCONTACTPOINT,ANDANALYZESTHECOMMUNICATIONCARRIERWHETHERAPPROPRIATESTRATEGY,TIMEISAPPROPRIATE,FROMTHESEASPECTSTHATRESEARCHFROMPOINTTOSURFACETOANALYZETHECONTACTPOINTOFTHESETUPOFTHEBRANDSTRATEGYDECISIONMAKINGFUNCTION,FINALLYTOREDUCEENTERPRISECAPITALINVESTMENT,IMPROVEMARKETINGPLANNINGOFEFFICIENT,GRASPCONSUMERANDBRANDSKEYCONTACTPOINT,BYENRICHBRANDCONTACTPOINTCANREALIZESINOWAYFITTINGININTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONOPTIMIZATIONKEYWORDSSINOWAYCOSMETICBRANDBRANDCONTACTPOINTSMARKETINGSTRATEGY目录1研究的意义和背景111研究的背景112研究的目的和意义12相关理论概述321品牌322品牌体验323品牌接触点43相宜本草的消费者行为分析631消费价值观念及购买意向分析632外在环境对消费者的购买影响分析633消费者心理分析634网络消费行为分析74相宜本草品牌接触点管理的现状与问题941相宜本草品牌接触点的管理现状1042相宜本草品牌接触点存在的问题11421产品宣传资金投入不足11422售后服务建设不够完善12423品牌正规化程度较弱12424品牌形象深度有待提高125相宜本草品牌接触点营销的改进对策1451销售前的品牌接触点营销策略14511服务有形展示15512媒介宣传1552销售中的顾客接触点营销策略16521服务员使用16522建立网络平台17523明确价格定位1753销售后的顾客接触点营销策略17531客户后期跟踪服务18532网络后期资讯服务18结论19IV参考文献20致谢221中国对中草药的研究已有几千年的历史,传统的中医药早已被人们所接受。相宜本草作为一个新兴的国产本草品牌,本草护肤就是秉承国人喜欢使用天然产品的传统,在古老的草药疗法中寻找天然产品的影子做为该品牌的宗旨。这种在化妆品中添加天然草本植物精华,对中国的消费者来说是最容易接受的,而且对于亲肤的产品不含防腐剂、没有或者只含有最少量的化学成分,也将慢慢成为未来化妆品的发展趋势,也将会受到越来越多消费者的欢迎。但是面对外有强劲国际品牌争抢国内市场,内有已具规模的国内化妆品的市场盘踞,如何在危机和机遇共存的消费环境下突围,发展成具有竞争力的知名品牌,成为相宜本草所需思考的首要问题。结合当今较流行的品牌接触点传播理论,并从相宜本草自身销售前后所存在的品牌接触点来思考研究品牌策略,或许可以为该弱势国有本土化妆品牌,为找到一条适合其自身的品牌营销策略提供借鉴。1研究的意义和背景11研究的背景品牌接触点是在企业和顾客之间频繁互动的形式之下应运而生,一经提出便被学界和业界重视,并在近几年营销领域和品牌传播领域中形成研究热点。如何保证企业每一个品牌接触点上的传播尽可能少的失误,也就成为品牌接触点在企业品牌管理上的重要研究内容。通过品牌接触点管理的了解和重点分析,通过有效地接触点整合,将企业产品以一致的品牌信息传递给受众群体,并以此来让顾客及其他利益人在与品牌接触互动的过程中形成和维持统一良好的品牌形象。虽然国内企业都将顾客奉为上帝,并以此为经营口号,但是如何真正的把这句话同企业的行动一致起来,形成积极主动的为消费者服务,是很多企业尚需努力的方向。12研究的目的和意义随着生活水平的提高,人们生活所需的物资种类和选择也趋于多元化,在市场竞争越来越激烈,消费者也越来越聪明的情况下,要想打开市场,并为产品赢得较好的市场份额,各大小企业也越来越重视产品的品牌营销,并希望通过各色各样的广告、不同程度的促销、人员推销直接营销、公共关系等不同的品牌传播工具对消费者加以消费引导。但是在营销目的与现实实现之间还存在2很大差异,不少企业的传播投入很难达到所要达到的语气效果,往往是广告轰炸则销量提升,广告停止则销量下降,可见这些产品的品牌并未真正的根生在消费者心中。在品牌费用居高不下,传播难度日益增加的情况下,对于相宜本草一个品牌营销策略尚十分完善,资金也并不充裕的本土企业,如何找到一个高效的,且资金耗费最少的营销方案就显得尤其重要。而通过对营销策略中的传播研究,发现品牌与消费者之间的关键接触区域,挖掘关键接触点,并利用合适的传播载体和传播时机,对提高品牌传播效率和效益具有重要的研究价值和现实意义。而且通过创建和挖掘消费者与品牌之间的接触点和利益诉求点,进而发现品牌与消费者的“辅助接触”,也已成为很多企业进行品牌推广和建设的重要手段。通过对“相宜本草”这一中国本土品牌在营销策略上传播渠道和方式的研究,结合中国消费者的消费观念和对品牌的理念,找出该品牌与消费者接触中的接触区域,挖掘关键接触点,并分析策略中的传播载体是否得当,时机是否合适,从这些方面得出的研究,以点到面的来分析接触点的设定对品牌策略方案制定的作用,最终达到减少企业资金投入,提高营销策略的有效率,把握品牌与消费者之间的关键接触点。32相关理论概述21品牌品牌的英文单词BRAND,最先并不是我们现在对品牌了解的那样,而是源自于挪威文BRANDR,有着“烧灼”的含义。这是因为在中世纪的欧洲,手工艺匠为了将自己的手工艺品与别人的区别开来,利用打烙印的方法在产品上烙上自己所属的标记,以便于顾客对自己产品的识别与辨认。随着人们对品牌认识的加深,品牌概念的第一次出现,是由品牌策略大师大卫奥格威(DAVIDOGILVY)在上个世纪50年代提出的,也是比较具有权威的,他认为“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的悟性总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”1现在我们一提起营销,就会立马想到“品牌”,可见它在营销策划中有着举足轻重的地位。拥有一个高知名度,较好美誉度的品牌,是保证公司长久生存发展的根本。品牌对企业的作用主要表现在以下五点(1)创造品牌忠诚度。通过良好的品牌形象,促使消费者产生再次购买的欲望,进而形成与维持品牌忠诚度,降低营销费用成本,吸引潜在的顾客群,并较快的适应竞争市场;(2)提高售价及边际效益。良好的品牌知名度和美誉度,能为产品添加更多的附加价值,品牌价值高,价格也可以相对的较高,利润也就越大;(3)品牌扩张多样化。拥有较好品牌的企业,可以利用品牌奠定的坚实的消费基础,促进品牌业务的拓展和市场份额及盈利能力的增长;(4)创造交易优势。良好的品牌能够促产品直接与消费者进行沟通,提高企业与营销渠道终端的议价资本;(5)创造竞争优势。品牌没有必然的生命周期,拥有良好的品牌,能为企业与竞争者在竞争市场份额中的成为有力砝码,保持其市场领导者的地位。22品牌体验品牌体验是指包括从了解产品品牌开始,到产品选择、购买,以及购买之后整个过程中消费者对品牌的认识和感受。从这些方面去定义品牌体验还是比较简单的从品牌消费的过程来理解。除了根据消费者的感受层面来诠释品牌体验,还需考虑品牌体验的各构面,形成一个立体的品牌体验模型。这些构面分1丁家永理论发展与品牌营销观念变化EB/OL中国营销传播网,20081224。4别是(1)内质,构成品牌体验的各种物质性因素;(2)内涵,消费者需要在品牌体验上的表现;(3)互动,品牌提供者和消费者的行为、沟通和行为;(4)影响,互动真实的结果;(5)感受,消费者对品牌的感受2。随着体验营销时代的到来,消费者对品牌体验的需求也日益增长,通过品牌体验可以塑造品牌的内涵,带给消费者信任,促进消费者对品牌的忠诚度。个性化的接触或互动应该从购买前的学习阶段开始,并一直延续到顾客服务和支持阶段。而且企业能够在消费者体验过程中,更深层次、全面地了解顾客,深度洞察顾客如何体验品牌的产品或服务,从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验,使顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。企业给消费者提供品牌体验时,应该给消费者得到个性上的体验,这样消费者才能对品牌产生深刻的个性印象。与消费者进行个性化的接触或互动包括请求顾客给予反馈,并积极地倾听顾客的反馈意见或建议;以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习;及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。而且在这一系列的过程中需注意四个方面问题(1)企业应将消费者的每一次互动都看作是向消费者学习、更多与更深入了解消费者以及获取消费者知识的机会,真诚地鼓励消费者抱怨,鼓励消费者说出他们真是想法,鼓励顾客反馈;(2)将消费者作为个体来了解,是个性化接触顾客的关键;(3)在新产品新产品开发之前企业应该积极的与消费者接触,并且要持续到开发过程中;(4)消费者对品牌接触体验不应仅仅是围绕产品,还应该将注意力从产品本身转向消费者的喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等类型上,这些也都是品牌体验3。为了企业品牌价值实现和长久发展,品牌体验式具有不可替代的位置和拥有非凡的价值。23品牌接触点传统的品牌传播和产品广告策略都是从他们自身产品出发,对消费者对产品诉求点的需求也是基于产品假象的消费者,即“我要的消费者”作为策划主体,但20世纪90年代,唐舒尔茨(DESCHULTZ)美国著名的广告理论专家提出了“整合营销传播”(INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION,IMC)学说,该学说从全员营销的角度强调了品牌与消费者所有接触中的重要接触点上设计和传播有效的品牌信息的理念。根据IMC理论,虽然提到要重视消费者对品牌信息所有能接触的点,且都是都是品牌接触点,但是对每个品牌接触点的传播也2许广永,晋雪梅面营销风暴创造有价值的品牌体验C辽宁经济职业技术学院学报,2007年第1期。3陈启杰,马永生品牌关系管理的新视角品牌体验管理J经济管理,2002年第4期。5不尽然都是准确无误的,而且企业在这些点上的传播成本投入也将远超过回报的价值。所以在整合营销传播IMC的理论基础上,由简卡尔宗提出的“关键时刻”的观点,将接触点的传播概念得到细化,更具有显示操作的价值和意义。虽然了解品牌信息传播的载体和渠道,也有了传播的目的,能够有的放矢的从事品牌传播,但是能够与消费者形成接触点的却有千千万万,如何找到最观点的接触点有成为摆在面前的一道难题。罗伯特劳特朋提出的“机会窗”的概念,认为企业需从客户的角度出发,通过熟悉目标受众群体的生活形态,掌握他们每天都会接触的媒体,并以此为参考,发现和利用传播的机会,这为接触点传播媒介选择提供了思考方向。因此,品牌传播可以定义为企业在深入了解目标消费者生活形态的基础上,找到影响其购买行为的关键性品牌接触点,并在这些关键接触点上集中传递品牌信息的传播方式4。接触点传播理论认为小到商品的外在,大到产品企业品牌的新闻发布会都是需要考虑的接触点,而且这些都将影响到消费者对产品的爱好程度和品牌忠诚度,从而最终影响消费者对企业、产品和品牌的看法。根据科特勒教授对品牌分的六个层次含义属性、利益、价值、文化、个性、使用者,以消费者的角度感知出发,可以衍生出以下六个基础接触点功能性接触点、利益性接触点、便利性接触点、文化和代言性接触点、个性接触点、情感性接触点5。4周军接触点传播在企业危机公关中的应用研究D中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009。5张鹏品牌传播关键接触点分析D浙江复旦大学,2006。63相宜本草的消费者行为分析31消费价值观念及购买意向分析2010年我国化妆品市场消费总额可达到800亿元左右,在消费方面,国内的人均化妆品消费仅2030元人民币,而世界人均消费水平则为3570美元,而美国更是多达7080美元6。由此可见,我国目前化妆品消费水平还相对较低。从消费者对化妆品的消费情况来看,一年中每个时期的化妆品销售也有所不同。每年五、六、七及十一月份是销售的淡季,夏季是由于温度、湿度高,皮肤的皮脂分泌变得异常旺盛,脸上经常会呈现油腻的状态,多数人会觉得保养时多余且麻烦。所以在四月份的时候,消费者倾向于夏季清爽化妆制品,五、六月份以清爽保养品及防晒制品为主,七、八月份美白护肤品成为消费的主导,九月份以后天气转干燥,保湿类化妆品成为消费者购买的首要考虑因素。32外在环境对消费者的购买影响分析相宜本草的消费者群体主要是中低端消费者,由于相宜本草的卖点主要是本草类纯天然的配方,所以消费者基本出发点也是相宜本草能够提供安全、健康的化妆品来达到其他护肤品同样的效果。和大多数消费者一样,相宜本草的消费人群也受商品直觉感受、购买环境气氛的影响,购买行为的产生也是由强调“美感”容易受感性作用而产生的。相宜本草在卖场中利用美容顾问对消费者做美容示范时,化妆品的芬芳气氛和化妆后良好的效果,将成为潜在消费者一种很强的吸引力,使她们产生良好的感觉和联想,从而引起购买欲望,产生购买行为,这种购买行为是冲动的,非理性的。相宜本草在包装上选择的是运用一些草药形状的图占据了大本分的空间,从美感的角度来看,还欠缺一些艺术化。33消费者心理分析相宜本草的主导消费者为女性,这类人群在购买时容易受多种心理影响,比如虚荣心,消费者希望通过化妆产品的装扮,使她们更加美丽、健康,增强自信心,更希望以此能得到他人的赞许;恐惧心,人的皮肤随着年龄的增长,6化妆品行业市场分析报告EB/OLHTTP//WWWDOCINCOM/P109237119HTML,201012。7如果得不到适当的保养,将会显得苍老,在使用过某品牌化妆品话,这种产品能满足她们的保养需求,将促使他们反复购买最终成为该品牌的长期消费者。所以相宜本草的品牌定位口号“内在力,在外美”也很好的诠释了对外在护理追求的理念,能很好的接近消费者的消费心理;攀比心,由于受生活工作等不同环境的影响,消费者总想拥有别人所拥有的化妆品,总想拥有别人所没有的化妆品,总想要拥有别人比更多更好的化妆品,相宜本草作为知名度还不是很高的产品,要想赢得潜在存在这种心理的顾客,就必须拥有一群庞大的消费群体,并将这群消费人群的消费习惯潜移默化的向潜在消费人群示范,增加潜在消费者的主动接近了解、购买产品的欲望。34网络消费行为分析对于相宜本草现在做的网络销售,随着网络的便利性的提高和消费者在网上的购物习惯提升趋势,相宜本草不仅在官网,也通过淘宝等网络销售平台设有多家的品牌专营店,即能给消费者带来产品质量的保证,又能通过网络的透明度,将消费者使用产品后的信息通过产品评论及反馈,向其他消费者传递一个健康、安全、有效、可信的产品特质,所以很多相宜本草的消费者也乐于在网络上订购相宜本草的产品。2010年的第一季度,在对天然活性化妆品牌关注度上相宜本草与佰草集这两大国产品牌领衔的天然活性化妆品牌关注度占比极为接近,竞争相当激烈,相宜本草关注度占1392,与排名第二的佰草集1333仅存在06的差距(2010年第一季度天然活性化妆品牌关注度排行见图1)。图12010年第一季度天然活性化妆品牌关注度排行资料来源百度数据研究中心,2010年4月在第三季度的时候相宜本草在消费者对天然活性化妆品牌关注度排行上依8然领衔并占有1458的关注度,并且相较于第一季度,其与排行第二的佰草集的差距开始拉开。可见相宜本草这一国货对消费者的吸引度在不断增加与稳固(2010年第三季度天然活性化妆品牌关注度排行见图2)。图22010年第三季度天然活性化妆品牌关注度排行资料来源百度数据研究中心,2010年11月市场研究公司JUPITERRESEARCH调查数据显示77的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的7。相宜本草在其微博向关注它的消费者进行咨询时发现,很多消费者都是通过朋友或者是亲戚推荐才开始使用相宜本草,所以相宜本草现在很大的客户群体还是得益于它良好的前期口碑营销,为相宜本草获得良好口碑的同时拥有了一定基础的拥护者。7杨雷相宜本草网络社区口碑营销分析J飞扬新锐网络新媒体营销观察,2009。94相宜本草品牌接触点管理的现状与问题相宜本草是一个以诠释“本草养肤”为概念,并且以生产天然本草类化妆品的国产品牌。作为一个新兴的国产化妆品品牌,由于进入市场运作的时间较短,市场认知度还比较低。纵观整个化妆品本草品类中,虽然有很多如“佰草集”和“可采”之类围绕本草基本属性利益点做宣传,且具有市场优势的品牌,但是却并没有出现个性鲜明的本草品牌,虽然这些品牌都希望在本草里找卖点,也都打出天然、健康、安全的口号,但是从品牌最终效果来看,这些传播和打造只是合力打造了一个大本草类品牌概念,并没有为自己的品牌创造新的品牌个性,也没能在消费者心中建立标新立异的本草类化妆品牌。换言之,本草品牌虽然在市场上比较多见,但只能算是一个大本草品牌。2008年到2009年间,中国顶级营销专家叶茂中为相宜本草设计的“快本草”概念,虽然在一定时间内能吸引了人们的注意,成为一个噱头,形成爆炸点,但是却无法成为相宜本草产品长期的护身符,现在“快本草”的概念也难觅踪迹。相宜本草在这种市场环境下通过主营本草护肤产品,运用扎实的产品功效,良好的品牌形象,营销上走的很稳,并且始终坚持品牌与渠道并重走品牌长久持续发展的道路。但是虽然拥有良好的品质和口碑,但是始终被其薄弱的历史所拖累,对该品牌了解的消费者相对较少。根据相宜本草上海本部调查显示,虽然在上海地区相宜本草在美誉度上能得到消费者高达70分的认可,但是知名度却仅仅局限于30分。可见,品牌要发展,不能仅秉持着“酒香不怕巷子深”的态度,还应该由品牌被动的被消费者了解模式转向主动向消费者引荐的营销模式改变。随着近几年整个本草类化妆品进入高速增长期,虽然很多国内外知名品牌的化妆品也在争抢本草类化妆品的市场,但是危机之下也潜藏着机遇,在众多品牌中打出自己个性的本草品牌,这也是相宜本草品牌成长的良好时机。据最新统计,外资所占国内化妆品市场份额已接近90,并在国内牢牢的占据了中高端市场,相宜本草及其他国产品牌大多数只能聚集于中低端市场8。如何在危机之中寻找机会,创造机会,方法各不相同,但唯有真正建立起消费者品牌,由消费者主动拉动销售,才能帮助国内化妆品从渠道品牌、终端品牌转化为名副其实的“化妆品”品牌,从而真正建立起良好的品牌运作模式。8晏骆莉本土弱势化妆品品牌如何差异化突围J市场观察,2010,(10)。1041相宜本草品牌接触点的管理现状相宜本草从2009年8月才开始在上海本土电视台上投放自己的品牌广告,并将品牌诉求定为“本草护肤专家安全,有效”,广告的落脚点点诉求是“内在力,外在美”。虽然作为一个并不陌生的本土品牌,但是这确实是作为消费者第一次在电视上看到关于该产品的广告,可以说之前相宜本草在品牌与消费者之间的接触点建立上还是比较少的,而且也都是以消费者的实体接触为主,并没有做好足够的大众媒体的品牌信息投放。相宜本草这些年的发展整体策略中,将资源和资金比重较多的投入到产品研发和销售渠道上,市场资金投入相对较少,而且自1999年成立以来,之前的十年相宜本草公司几乎从未做过改品牌广告,但是化妆品品牌是需要投入大规模的品牌广告才能促进终端消费的一个特殊行业。相宜本草的前期渠道铺设也考虑招揽经销商,但是管理团队的缺失,使得价格体系在经销商无人管理的情况下变得极其混论,影响了相宜本草统一的品牌定位形象。此后,相宜本草又开始专注经营连锁卖场渠道,并明确定位了25岁至35岁的年轻消费者。对于靠自身有限的资金发展的国产品牌,在进行终端销售的发展也处于劣势,例如,最初在与沃尔玛大卖场谈判时,也只争取到了华东地区9家门店的销售许可,这对于想依傍大商场庞大的消费群体来促进品牌市场认知度的营销策略无疑是走的比较艰辛的。目前相宜本草已经与大型百货超市、护理店、连锁百货商场分别实现合作,从低端超市渠道,逐步向中高端渠道个人护理店、大型百货商场渗透。为了能最大效率的提高消费者对相宜本草品牌的认识,在铺设了终端销售后,公司积极采用频繁的品牌体验,每个月都会有两周的时间对方陈列或者体验活动,这相较于外资品牌在卖场活动中每二三个月才有的一次促销,相宜本草拥有更大的品牌推广空间。为了刺激消费者的购买欲,相宜本草还积极雇佣美容顾问在卖场中通过现场的促销和每月的活动,来引导和吸引消费者对其品牌的认识了解。在面对依旧有限的市场营运资金的环境下,在经过综合考虑现阶段的发展状况下,相宜本草还采用了网络社区口碑营销的策略,希望借助时下最流行的网络社区营销媒介,运用网络传播的便利性个点,开展针对目标消费群体心理的营销策略,借以实现低成本投入,最广范围内的传播效应。虽然口碑传播营销比较成功,但是仅是通过相宜本草投放的唯伊网来宣传,受其自身的规模及传播面积的局限,用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度。在口碑传播营销中,加入其它网络渠道的辅助如微博也大大的提高了网络终端的客户群体数量。1142相宜本草品牌接触点存在的问题以草本中药为主要配方的护肤产品在中国具有几千年的传承,天然安全且效果显著已深入人心,所以相宜本草借助草本医药方面的草本配方和中医药传统,开发出的“功效养颜”药妆,切合了中国消费者的心理,缩短了产品与消费者之间的认同距离。图3品牌接触点示意图资料来源唐舒尔茨整合营销传播创建企业价值的五大关键步骤根据唐舒尔茨对品牌接触点的理解(品牌接触点示意图见图3)可以看出,除了一般消费者通过广告之类的传统品牌传播接触之外,还涉及诸如员工、推销、口头相传、售后服务等其他的品牌接触渠道。结合相宜本草自身现有的营销策略和长远发展的各方面因素,得出目前该品牌面临的最大的4个问题。421产品宣传资金投入不足相宜本草在品牌宣传上明显较产品研发和销售渠道不足,市场资金投入相对较少而且自1999年成立以来,之前的十年相宜本草公司几乎从未做过改品牌广告,但是化妆品品牌是需要投入大规模的品牌广告才能促进终端消费的一个特殊行业。虽然现在相宜本草与大型百货超市、护理店、连锁百货商场分别实现合作,从低端超市渠道,逐步向中高端渠道个人护理店、大型百货商场渗透。但是在市面上相宜本草的专营店面却基本没有,无法给消费者带来大品牌的消费印象。12422售后服务建设不够完善相宜本草在与消费者接触中主要采取的是卖场和网络销售的模式,通过卖场销售活动聚集起一定的实际使用的人群,再通过网络口碑营销向潜在消费人群以实际使用者的亲身体验为参考,为潜在顾客提供产品借鉴依据。并且以提供免费的试用装来赢得潜在顾客对产品功效的信任。虽然相宜本草逐渐增加对品牌销售前期宣传,但是所利用的品牌销售后期的接触却十分的有限。而且商场专柜的顾客也只能与向销售人员抱怨,销售点的小规模运作也无法对消费者进行系统的服务后期跟踪服务,最终也容易导致供应商与消费者之间的信息不对称,使得消费者在使用产品中出现的各种问题无法解决,产生对品牌的信任鸿沟。423品牌正规化程度较弱相宜本草的品牌宣传在逐步进入一定的成熟期后,将产生一定规模的稳定消费群体,但是与其他国内外的本草概念的化妆品牌竞争,除了在价格和产品效果上去争取顾客,还应该从品牌自身的建设方式上向高端产品靠近,但目前的零售式店铺无法有效地在消费者心目中形成相宜本草“大品牌”的品牌概念,还需通过建立系统性的管理机制,消费者的视觉及身体上得到切身的品牌感受,才能进一步加强消费者在内心对相宜本草品牌的认同。424品牌形象深度有待提高品牌在进行宣传的时候不仅要考虑哪些消费者能接受到产品信息,还要考虑消费者接受的是怎样的品牌信息。通过消费者对产品的初期印象,将会影响消费者后期对产品的选择,并且树立明确的品牌形象也能为相宜本草的品牌长远发展提供一条明确的目标。玉兰油、欧珀莱等一些国际化妆品对自身品牌推广时都形成了主题的确定,但是还没有哪个中档品牌能够在个性魅力和文化内涵的价值区间有好的表现(护肤品的品牌推广主题见表1)。目前相宜本草还只是比较粗略的在对一个本草概念进行诠释和一种理念的秉承,但是没有深入建设相宜本草自身的企业品牌形象。所以相宜本草在品牌接触点上,通过中国源远流长的文化与历史中,沉淀与寻觅出与品牌相联系的文化之源与品牌之魂。实现相宜本草形成一个完整的品牌既要有“知道”足够的品牌信息,又要有“信任”,能够建立起消费者对品牌的信任,更要有“欣赏”,能够让消费者和13社会情感及文化认同。表1护肤品的品牌推广主题资料来源张建明,张晓东,本土化妆品的品牌推广策略研究由此可见,品牌接触不仅仅是对消费者进行品牌宣传这么简单,还要对一切存在及潜在顾客购买前、使用中及产品使用后一系列可能接触到的产品和服务进行品牌接触点策略。通过完善相宜本草的后期跟踪服务,能加深消费者对相宜本草的品牌形象,而且还有助于及时解决消费者在消费产品时所碰到的问题,排除因为误歧而让消费者对相宜本草这个品牌产生不好的印象。在第一时间为消费者答疑解惑,能大大提升品牌的美誉度,并且也能让消费者对品牌建立良好的忠诚度。品牌品牌定位品牌核心价值品牌价值主张品牌诉求支持理由沟通方式玉兰油女性心目中的美肤专家专业亲切简单为女性提供专业、全面的高品质美肤产品美肤专家惊喜从肌肤开始以全球高科技护肤研发技术为后盾明星代言人全方位媒体遍地开花的专柜公关活动欧珀莱自信、自尊、娇美的都市女性形象华贵高雅自信伴随中国女性、点缀美丽生活伴你左右秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的企业文化理念明星代言人全方位媒体精品店和专柜花之友会员俱乐部兰芝青春、个性、真实、时尚的年轻女性快乐清新个性兰芝的变化就是能使每一位女性变得美丽使你尽情享受化妆时的愉快水漾容颜清新每天追求年轻与快乐的时尚太平洋技术研究所的领先技术充分满足个性的多种多样的产品代言人全方位媒体专柜兰芝快乐部落募捐活动蝶妆追求鲜明生活美学的女性科技清新自然为女性提供专业的护肤产品科技打造美丽自然、清新、净化采用国际先进科技纯天然原料韩国背景韩国模特专业杂志专柜会员俱部口碑传播羽西专为亚洲女性设计民族个性焕发现代中国女性的个性与美丽配合中国女性的细腻肤色配方采用国际流行的纯天然原料,新羽西品牌效应代言人全方位媒体专柜145相宜本草品牌接触点营销的改进对策相宜本草不建设自有专卖店是因为考虑到降低店面的成本和提高营销渠道开拓的效率,2007年至2010年公司进入风险投资加速的发展阶段,2007年今日资本投资,公司获得快速发展,第一年后实现150增长,三年年复合100高速增长。随着这几年的良好发展,相宜本草已经逐步在中国拥有自己的市场,在这由量的累积向质变发展的时候,公司开设专卖店,可以提高相宜本草的品牌价值地位。营销突破点在高手林立的化妆品市场,相宜本草走差异化道路是最有效的方法,而且运用专业的中医药原理来树立形象的化妆品牌在化妆品行业中还是比较少的,因此相宜本草便强调产品的中草药背景。目标群体相较于其他知名化妆品,相宜本草现在还缺少专门的实体店铺。根据相宜本草的品牌定位,可以在上海、宁波城隍庙附近开设针对中低端消费群体的专营店,而且这几个地方的高校学生、新晋白领比较多,在周末也会迎来较多的年轻顾客群体。产品、目标定位明晰之后,接下来要做的就是让顾客充分体验相宜本草产品带来的独特魅力。51销售前的品牌接触点营销策略相宜本草现在面对顾客群主要是卖场的年轻购物群体和在网络口碑的作用下在网上购物的新潮年轻消费者。而且自2009年以来公司开始积极的在公交车身,央视投放广告,这无疑扩大了品牌认知的潜在受众群体,但是通过公交车身和电视的广告投入虽然能获得很多人群的关注,但是由于目标人群太过分散和复杂,无法将产品有效的打入目标人群中,只能够在消费者心目中将相宜本草作为一款化妆品来提高品牌的认知度。作为传播媒介,它的任务是把它的信息传递给受传者,但是受传者不一定按照传播者的意愿进行接纳。因为在受传者那里,存在接受信息选择性接受、选择性理解和选择性记忆的现象9。由于选择性接触,也叫选择性注意。相宜本草如果选择铺天盖地的广告冲击来达到消费者的注意那么也会面临着人们的选择性接触,消费者会倾向于接触与自己原有观点相吻合的信息,同时避开相抵触的信息。因此,相宜本草在选择消费者消费前的品牌接触点的时,必须设计9菲利普科特勒营销管理M上海上海人民出版社,2006。15能赢得消费者注意的信息。根据每个消费者对产品的不同需求进行商品的目标市场投入。选择性记忆,消费者根据自身的需要,在已经被接受理解的产品信息中,再次筛选出对自身有价值的信息,然后储存在大脑之中。所以相宜本草在为自己产品做推销宣传时,通过考虑目标消费者对化妆品的自身需求进行产品引荐,比如相宜本草的祛痘产品针对仍然为痘痘苦恼的学生人群设计,在大学校园里将草本的概念与完美祛痘的理念相统一,再根据消费者自身的情况进行略微的产品组合调整,既做到产品功效的最大化,又能在达到消费者使用需求的满足,最终实现品牌美誉度的提升。相宜本草在对接触点的传播方式上,如果传播者和传播媒介的可信度及知名度较高,其传播效果也会越好。所以在传播媒介后选择上,相宜本草选择考虑知名度高、传播力强的央视作为投放媒介,这在一定程度上提升了潜在消费者对相宜本草品牌的初期印象。在信息被投放的群体中,如果相宜本草的信息与受众群体的意见、信仰及倾向能够较多的符合的,对于产品传播的效力也会大大的增加。511服务有形展示专营店铺里的销售环境特别重要,细节更是要非常讲究。店面主要以绿色基调为主,迎合相宜本草的植物、绿色理念。在中草药美容文化的宣传海报上,定期刊登皮肤护理的指导理念,通过帮助顾客分析自身所存在的问题,并在此基础上推荐一些相对适宜的产品,让顾客主动要求尝试产品。在产品的外包装上,运用精致的产品包装,带给顾客以产品更高层次的品牌感受。此外,店铺内要始终播放着柔和的音乐,弥漫着精油的芬香,让顾客在试用产品外,还能品尝花草茶,从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的服务体验。512媒介宣传相宜本草在对上海及宁波等专柜的宣传可沿袭其一贯的传播方式选择电视机,汽车车身、网络传播再加入广播、杂志等媒介进行整合传播。在汽车车身及站台广告选择上,需要选择通往高校及年轻白领较多聚集的车次及站台,提高对目标群体的广告投放效率。广播则可以选择通过电台的专访,与公众进行互动,加深公众对相宜本草店面所在位置的了解,起到宣传相宜本草产品的目的。网络宣传则可以选择通过与团购网进行合作,吸引年轻消费者的购买欲望。16特别是在如今信息泛滥的时代,相宜本草现在做的网络口碑传播对于品牌的信任度的提高有很大作用。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体,以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线下高校资源,实现了线上线下互动整合营销。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区,社区以品牌俱乐部、试用达人为特色,汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖,用户人群以年轻态人群为主,年龄层在2030岁之间居多,品牌消费习惯不稳定,有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品,因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。52销售中的顾客接触点营销策略在进行广告投放之后,并不是所有潜在消费者都会主动的购买商品,所以相宜本草在卖场的销售中,通过高价聘请的美容顾问对消费者进行详细的产品知识介绍和使用指导,将相宜本草定位的目标群体即有知识内涵、追求品质的女性紧紧的掌握住。选择性理解,指受传者总是根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人理解,使之同自身固有的认识相互协调,而不是相互冲突。而通过接触点传播的信息业应该是简明、清楚、有趣的,这样才能使信息的要点得益传递。借助高素质美容顾问的专业解说,提高了消费者在体验商品时对该品牌的美誉度,而通过对品牌的了解,又能建立起消费者对相宜本草的品牌个性认知,从而产生相宜本草相较其他品牌的区分度,形成拥有独特个性的品牌。在通过网络营销的过程中,相宜本草还通过电话营销对一些潜在的消费者邮寄会员杂志,提高他们对相宜本草这一国产品牌的好感。并且整合网络营销,通过线上线下的交叉关系,提高品牌影响力。在综合了一系列的网络品牌信息推广后,利用网站社区上的用户进行产品的分享体验活动,并借助适用达人们的分享试用过程,形成强大的口碑效应。521服务员使用在相宜本草店铺里,朋友式服务是必修科目,希望营销人员和顾客交朋友,让顾客完全放松,而不是表现出一种不卖出东西誓不罢休的样子,这样即使第一次能卖出产品,要想达成第二次销售恐怕很难。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品,这样可以让顾客直接体验产品,提高购买率。相宜本草也采用了类似的做法,但在上岗前,要求每一个营销人员都必须通过严格的培训和考核,他们不仅要学习皮肤护理知识,还要学习正确的沟17通技巧。在专营店铺内还会聘请专门的美容顾问为消费者进行专业的美容咨询和产品引荐,提升相宜本草品牌专业形象。制定统一的浅绿色服务制服,在店员进行产品引荐及使用指导上,带给消费者专业、正规的品牌消费感受。522建立网络平台在每家实体店铺都建立属于自己的网络平台,比如淘宝专营店,消费者可以得到在线专业人员对产品功能的详细讲解,美容顾问可以为消费者在使用中出现的各种问题进行解答,同时也加强消费者对自身护理的意识,并推荐其适宜的产品,再根据消费者的购买意向,最终实现网络销售。523明确价格定位考虑到相宜本草的大部分消费者属于中低

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