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    云和县木制玩具营销策略分析【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    云和县木制玩具营销策略分析【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    木制玩具营销策略分析1本科毕业设计论文届云和县木制玩具营销策略分析所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日木制玩具营销策略分析2摘要木制玩具业是云和县的传统产业、优势产业以及支柱产业,与此同时,云和县也享有“中国木制玩具城”的美誉。本论文以云和县木制玩具的营销策略为研究对象,主要包括五个部分第一部分主要介绍云和县木制玩具产业的概况、营销现状以及当前营销存在的问题;第二部分主要是对云和县木制玩具进行机会分析;第三部分主要是对云和县木制玩具进行竞争分析和比较优势分析;第四部分是云和县木制玩具营销策略的设计;第五部分为结论。关键词云和县;木制玩具;机会;竞争;营销策略木制玩具营销策略分析3ABSTRACTWOODENTOYSINDUSTRYISTHETRADITIONALINDUSTRY,ADVANTAGEDINDUSTRYANDMAINSTAYINDUSTRYOFTHEYUNHECOUNTYANDYUNHECOUNTYISKNOWNAS“WOODENTOYSCITYOFCHINA”THISPAPERSTUDYTHEMARKETINGSTRATEGYOFTHEYUNHEWOODENTOYSINDUSTRY,CONSISTOFFIVESECTIONSTHEFIRSTSECTION,INTRODUCETHEOVERVIEW,MARKETINGSTATUSQUOANDCURRENTMARKETINGPROBLEMSOFTHEYUNHEWOODENTOYSINDUSTRYTHESECONDSECTION,ANALYZETHEOPPORTUNITIESOFTHEYUNHEWOODENTOYSINDUSTRYTHETHIRDSECTION,ANALYZETHECOMPETITIONSANDRELATIVELYADVANTAGESOFYUNHEWOODENTOYSINDUSTRYTHEFOURTHSECTION,DEVISETHEMARKETINGSTRATEGYOFTHEYUNHEWOODENTOYSTHEFIFTHSECTIONISTHECONCLUSIONKEYWORDSYUNHECOUNTYWOODENTOYSOPPORTUNITIESCOMPETITIONSMARKETINGSTRATEGY木制玩具营销策略分析4目录1云和县木制玩具产业概况和营销现状111云和县木制玩具产业概况112云和县木制玩具的营销现状213云和县木制玩具营销存在的问题32云和县木制玩具的机会分析621儿童玩具市场机会分析622成人玩具市场机会分析723老年玩具市场机会分析93云和县木制玩具的竞争与比较优势分析1231云和县木制玩具的竞争分析12311新进入者威胁12312供方议价能力12313买方议价能力12314替代品威胁13315现有竞争对手之间竞争的激烈程度1332云和县木制玩具的比较优势分析134云和县木制玩具的营销策略设计1541品牌策略1542产品策略1643渠道策略1744营销人员策略18结论20参考文献21致谢错误未定义书签。木制玩具营销策略分析1木制玩具业作为云和县的传统产业、优势产业以及支柱产业,经过三十多年地探索与发展,以其鲜明独特的风格从全国同行业中脱颖而出,使云和县成为全国闻名的玩具工艺生产加工出口基地之一。在全国“十佳木制玩具企业”中,云和县就占了5家。云和县现有人口为11万人,其中从事木制玩具相关行业的人员就有2万多人,占全县总人口的近五分之一。云和县木制玩具行业年产值在20世纪80年代初时只有100多万元人民币,现在上升到15亿元人民币,占全县工业总产值的近百分之五十,是云和县经济发展极其重要的支柱产业。但是,由于云和县木制玩具在营销理念、品牌建设、渠道建设、销售模式、产品开发等方面存在着问题,云和县木制玩具产业的进一步发展遇到了困难。所以,研究云和县木制玩具的营销策略是十分必要的。本论文将会从市场营销角度对云和县木制玩具进行相关方面的分析,并在此基础上设计云和县木制玩具的营销策略,为云和县木制玩具产业的进一步发展提供参考。1云和县木制玩具产业概况和营销现状11云和县木制玩具产业概况木制玩具业作为云和县的传统产业、优势产业以及支柱产业,其发展历程主要可分为三个阶段。(1)基础阶段(19711991)云和县木制玩具业起始于20世纪70年代,当时以一部分云和县乡镇集体企业为主,依托本地优势资源,转业生产木制玩具。主要生产一些简单的玩偶类、拖拉类、积木类木制玩具产品,产品种类少、技术含量低,企业数量少、规模小、经济效益低下。到了20世纪80年代,我国对外贸易的发展与兴起为主要依托国际市场的云和县木制玩具业提供了新的发展机会。在这一时期,云和县个体、私营木制玩具生产加工企业不断兴起,木制玩具产值年均增长在50以上。到了1991年末,云和县木制玩具年产值达到了1000多万元人民币,云和县木制玩具产业初步形成。(2)腾飞阶段(19922000)经过长达20年的基础阶段地探索与发展,云和县木制玩具产业积累了丰富的经验,为云和县木制玩具产业进一步发展提供了基础性保障。1992年,云2和县县委县政府把发展木制玩具产业、扶持私营木制玩具生产加工企业作为政府工作的主要方向。1993年,云和县县委县政府投资建设云和县木制玩具特色工业园区,鼓励、引导云和县木制玩具生产加工企业迁入工业园区内发展,从而使得云和县木制玩具产业的集群优势初步形成。1994年,云和县被国家农业部命名为“中国木制玩具之乡”。到了2000年底,全县共有木制玩具生产加工企业204家,木制玩具年产值达427亿元人民币。木制玩具产业逐步成为云和县的主导产业和支柱产业。(3)二次创业阶段(2001至今)2000年云和县成功举办了首届“中国木制玩具节”,打响了云和县木制玩具的品牌,也将云和县木制玩具产业成功引入了二次创业阶段。在这一阶段,随着云和县木制玩具产业的不断发展壮大,一大批木制玩具生产加工相关产业也随之发展,使云和县逐步发展成为全国闻名的木制玩具生产加工基地。2003年,云和县被国家轻工业联合会正式命名为“中国木制玩具城”,并且成功地举办了第二届“中国木制玩具节”。在云和县县委县政府以及相关行业人士的共同努力下,云和县木制玩具产业正在平稳地发展。12云和县木制玩具的营销现状(1)云和县木制玩具现有主要品牌长久以来,云和木制玩具一直是以贴牌生产为主,这不仅让人们以为云和县木制玩具生产加工企业难以创造出知名的自有品牌,也使得云和县木制玩具生产加工企业的研发能力和设计能力受到了外界质疑。实际上,经过了30多年地探索与发展,云和县一些木制玩具生产加工企业已经拥有了研发和设计自有品牌的能力。而且在自有品牌的研发和设计方面,云和县木制玩具生产加工企业有着很强的主动性。云和县木制玩具现有的品牌战略是在共同的母品牌下大力发展子品牌。目前,在“中国木制玩具城”这一集体所有的母品牌下发展起来的自有子品牌主要有“木玩世家”、“比好”、“摇摇马”、“凸凸狗”、“金尔泰”等。从“制造”到“创造”,从“贴牌”到“品牌”,云和县的木制玩具生产加工企业正在逐步地转型。为数不少的云和县木制玩具生产加工企业已经意识到只有拥有自主品牌才能在市场上拥有话语权,“即使暂时亏本,我们也要坚定地做自己的品牌。”是云和县一些木制玩具生产加工企业的心声。(2)目标市场云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品90以上是出口到3欧美、东南亚等30多个国家和地区,出口量占全国同类产品的70以上,年出口额位居全国同行业之首。但是,由于受到原材料价格不断上涨,劳动力价格攀升,人民币不断升值,欧盟等国家及地区玩具安全标准不断提高等因素的影响,云和县部分木制玩具生产加工企业将业务重点逐步转向了国内市场。(3)产品组合目前,云和县木制玩具产品按学科门类分,可分为数学类玩具、物理类玩具、英语类玩具、艺术类玩具、文学类玩具、历史类玩具、地理类玩具、经济类玩具等。按生产和销售门类分,主要有音乐响板类玩具、文教类玩具、礼品类玩具、装饰类玩具、拼图类玩具、拖拉类玩具、串珠类玩具、积木类玩具、智力类玩具等。(4)渠道现状目前,云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品主要是出口到欧美、东南亚等30多个国家和地区,占总产量的90以上。进出口渠道建设较为完善。然而,相比之下,国内市场的渠道建设就非常落后。由于云和县木制玩具生产加工企业对渠道地建设并不重视,使得云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品在国内市场上没有明确的流通渠道。目前,只有县内少数几家生产规模较大的木制玩具生产加工企业在北京、上海、青岛等地区开设了云和县木制玩具产品专营店,但是总共只有二十几家。(5)销售模式长期以来,由于受生产模式的影响,云和县木制玩具生产加工企业的销售模式为“订单式销售”,企业的产品销售活动大都依赖于订货商的订单,企业本身并不主动地进行产品销售。在这种销售模式下,产品的销售价由订货商所控制,企业只能以产量获取利润。我们可以将这种销售模式称为“被动销售”,也可以理解为企业的产品销售额完全取决于订货商的订货量。13云和县木制玩具营销存在的问题(1)企业规模小目前,云和县大多数的木制玩具生产加工企业是中小型企业,企业规模普遍较小,企业管理机制也相对不完善,在市场竞争中的抗风险能力和持续竞争能力不强。在贴牌生产的情况下,这部分企业的生产经营活动无法产生规模效益。(2)营销理念落后现如今,云和县木制玩具生产加工企业的管理者,还有很大一部分是二十4世纪七、八十年代的木工,年龄层次趋于老龄化,大多数处于4560岁之间,受教育程度普遍不高,营销理念多数比较落后,缺乏开拓进取精神,普遍满足于微薄的加工利润,但是,由于受到企业规模的限制,并不能产生规模效益。而且这些管理者对品牌重要性的认识程度不深,没有进行自主品牌的建设,甘心做贴牌生产。再者,这些管理者中的多数人没有渠道概念。(3)品牌意识薄弱云和县现拥有“中国木制玩具城”这一集体品牌,但是该品牌的使用和维护情况并不理想。多数云和县木制玩具生产加工企业只是在本企业生产加工的木制玩具产品的包装上印上“中国木制玩具城”品牌标志,并没有主动采取相应措施建设和维护品牌,以扩大品牌的知名度。此外,云和县不同的木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品的质量各不相同,但是,多数都会使用“中国木制玩具城”这一集体品牌,这就造成了“中国木制玩具城”整体品牌形象的下降,品牌美誉度受到影响。(4)生产销售模式落后一直以来,云和县木制玩具生产加工企业的生产模式是“三来一补”,即来料加工、来样定做、来件配装和补偿贸易。这种生产模式,决定了云和县木制玩具生产加工企业的销售模式为“订单式销售”。这种模式下,关键性的生产资料,如产品设计图纸、品牌等,都掌握在订货商手中,导致了企业的产品销售额取决于订货商的订货量,也就使得产品的销售价被订货商所控制,这就致使企业的利润被订货商所控制,再加上企业本身不主动地进行产品销售,一旦生产加工订单发生转移,企业也就无法维持。(5)新产品研发能力弱云和县由于受到地理条件的限制,在引进专业的玩具设计开发从业人员方面也较为困难。目前,云和县木制玩具生产加工企业中的玩具产品设计开发从业人员多数没有经过专业、系统的玩具设计开发知识训练,只是有从事木制玩具生产加工经验的技术工人或者是从美术专业转到设计岗位的一些人员,只能进行简单的木制玩具产品设计开发。这也导致了云和县木制玩具生产加工企业之间的盗版、仿版、相互压价等无序竞争情况的出现。(6)渠道建设不完善一直以来,商场、超市高额的进场费使得云和县中小型木制玩具生产加工企业望而却步,而如果通过各地玩具批发市场再流入商店,会使云和县木制玩具产品总体档次降低,对云和县木制玩具产品的整体品牌产生不良影响。在大多数情况下,云和县木制玩具生产加工企业将生产加工的木制玩具产品交付于订货商之后,就不再对木制玩具产品进行跟踪,也不积极主动的进行渠道建设,这就导致了云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品5在国内市场上没有明确的流通渠道。目前,只有县内少数几家生产规模较大的木制玩具生产加工企业在北京、上海、青岛等地区开设了云和县木制玩具产品专营店,但也仅有二十几家。62云和县木制玩具的机会分析鉴于云和县木制玩具营销存在的问题,首先,本文将对云和县木制玩具进行机会分析,分析玩具市场上存在的尚未满足或者尚未完全满足的显性或者隐性的市场需求,以帮助云和县木制玩具生产加工企业根据企业自身的实际情况,有效地提供相应的产品和服务。21儿童玩具市场机会分析中国是世界玩具制造中心,玩具产量占世界70以上,同时也是目前最具市场潜力的消费增长市场。国内最大的玩具产品消费市场来源于国内33亿少年儿童(见图1)对于玩具产品的需求。而且,云和县木制玩具产品由于其具有人性、自然、安全、环保的特性,同时也具有较强的功能性,越来越受到消费者的亲睐。图1中国少年儿童人口比例资料来源根据东方证券研究所数据整理。另外,随着我国结婚人数的增多(见图2),八十年代婴儿回声潮即将来临。回声潮是指婴儿潮的人们进入适婚年龄段后,结婚而抚育的婴儿。美国历史上曾经经历过婴儿回声潮。我国在八十年代出生的婴儿们现在已经进入了适婚年龄段,预计在将来的25年内,我国也将会进入到一个婴儿回声潮年代(见图3)。大量婴儿的出生也必将拉高儿童玩具市场的需求。而人性、自然、安全、环保、功能性强的云0200400600800100012001400198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009单位百万总人口数量少年儿童人口数量(小于20周岁)7和县木制玩具产品也将会成为年轻父母们的首选。图2我国结婚对数资料来源根据东方证券研究所数据整理。图3我国婴儿出生率资料来源根据东方证券研究所数据整理。从图2中我们可以看出,在未来几年内,我国新结婚对数仍将处在高位,相应的我国婴儿出生率也将会增长;从图3中我们可以看出,我国将迎来八十年代婴儿回声潮,预计在未来几年内,我国的婴儿出生率必将出现反弹。22成人玩具市场机会分析020040060080010001200140019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009单位万对00511522533544551962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620088成人市场作为新增的玩具产品消费市场,其购买能力以及未来的发展潜力也是非常值得关注的(见图4)。在美国,玩具市场份额的40已经被成人玩具产品所占据。图4玩具市场消费增长情况资料来源根据中国统计年鉴数据整理。从图4中我们可以看出,我国玩具消费市场的消费正在逐年增长,而且成人玩具消费市场的玩具消费增长率高于儿童玩具消费市场。中国社会调查事务所一份调查报告显示,我国成人玩具消费市场一年的需求估计可以达到500亿元人民币;64的被访者表示,如果条件允许,可以考虑购买自己的玩具,其中33的成年人表示自己喜欢并且愿意购买玩具。另一份调查显示,在我国,成人玩具受关注份额达到10(见图5)。02468101214161820200320042005单位亿元儿童成人9图5玩具受关注份额资料来源根据东方证券研究所数据整理。云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品涉及的类型主要有益智类、周边类、成人类、模型类等。成人消费群体作为一个独立自主的消费群体,拥有较强的购买能力和自主的购买决定权。因此,成人玩具产品具有极高的利润,投资回收期短,毛利润可高达120130,零售利润也可以达到4050。与我国成人玩具市场旺盛的需求和高额的利润相比,我国的成人玩具市场还存在着极大的空白。调查显示,城市成年人的玩具人均年消费仅为16元人民币,而在农村则基本为零。据中国轻工业联合会的调查统计数据显示,目前,我国共有8000多家玩具生产制造商,但是,这些企业99生产儿童玩具产品,生产涉及成人玩具产品的企业仅仅占1。而且,目前我国还没有一家专业从事成人玩具设计、开发、研究、管理的机构,所有关键性的生产资料全部都掌握在国外成人玩具开发商手中。23老年玩具市场机会分析目前,我国共有15亿老年人口,预计到2050年我国老年人口数将会超过4亿(见表1),占总人口比重超过25(见表2)。4568101820227益智塑胶周边娃娃成人模型填充电子其他10表120012050年我国60岁及以上老年人口和老龄化程度预测年份60岁以上人口数人口老龄化程度(1)(2)(1)(2)200113313310341033200514514510981094201017117112571248202024324316961672205045045032733127资料来源根据国家人口计生委数据整理。表219752050年中国和世界60岁以上人口在总人口中的比重()年份范围1975200020252050中国69101195299世界86100150211较发达地区154194282335欠发达地区6277126193资料来源根据国家人口计生委数据整理。我国老年人的需求主要有几个方面①健康需求。这是老年人普遍拥有的一种需求。②和睦需求。老年人都希望自己生活在一个和睦的环境当中。③依存需求。老年人都希望自己有存在感。④休闲娱乐需求。多数老年人都希望自己的晚年生活轻松、悠闲。⑤沟通交流需求。老年人都不习惯孤独,希望与他人沟通交流。玩具具有很好的健身健脑、娱乐身心、促进沟通的作用,可以很好的满足老年人的需求。老年玩具市场的需求主要由以下三个因素所决定①老年人口。我国老年人口数量巨大,目前已有15亿老年人口,并且这个数字还在不断增长当中,预计到2050年我国老年人口数将会超过4亿,占总人口比重超过25。②购买力。购买力是指一定时期内投入市场购买商品或劳务的货币总额,与市场容量成正比关系,购买力的大小取决于购买者可支配收入的多少。在我国的老年人群体中,有很大部分比例的老年人拥有离退休金,根据统计数据显示,2000年我国拥有离退休老年人超过6000万,离退休金再加上其他形式的收入,老年人可以用于支持消费的金额将会达到4000亿元人民币,到2010年,仅11仅离退休金一项就将会增加到8383亿元人民币。而且随着我国经济水平不断地提高,老年人的收入也将不断地增加。所以,我国的老年人群体有着很强的购买力。③对老年玩具的购买欲望。如今的老年人正在逐步改变“将财产留给子女”的传统观念,而且许多老年人有着很强的补偿性消费欲望。另外,老年人由于受自然条件、居住条件以及生理条件的限制,活动范围小,不适合长期进行场地锻炼,都会选择玩玩具来活动肢体、健身健脑,以达到强身健体、预防疾病、延缓大脑退化的目的。再者,老年人普遍有着很强烈的好奇心,玩具产品可以很好地满足他们的这种需求。此外,现在大多都是独生子女,子女一般都不在老年人身边,如果市场上有专门为老年人开发设计的,即能娱乐又能保健的玩具,一定会成为子女送给老年人的首选礼物。通过分析我们可以知道,我国的老年玩具市场有着旺盛的市场需求。但是,目前我国的老年玩具市场存在着很大的空白。我国现有的8000多家玩具生产制造商,99生产的是儿童玩具,没有专门为老年人开发设计玩具产品。而云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品,由于其具有人性、自然、安全、环保、功能性强等特性,非常适合老年人使用。此外,玩具产品的消费是随着国民生活水平的提高而增长的,据预测,2010年我国玩具市场消费将达到4500亿元人民币。作为世界玩具制造中心,我国的玩具产量占到世界70以上,玩具产品的销售额正在以每年3040的速度增长。而随着人们环保意识的增强,人性、自然、安全、环保的云和木制玩具产品将会越来越受欢迎。123云和县木制玩具的竞争与比较优势分析上一章节对云和县木制玩具进行了机会分析,本章节将对云和县木制玩具进行竞争与比较优势分析,以帮助云和县木制玩具生产加工企业了解企业所处行业的竞争情况与企业自身的优势,从而帮助云和县木制玩具生产加工企业制定合理的市场竞争战略。31云和县木制玩具的竞争分析311新进入者威胁云和县现拥有“中国木制玩具城”这一集体品牌,该品牌在玩具市场上拥有一定的品牌认知度;而且云和县木制玩具生产加工企业主要集聚在云和县木制玩具特色工业园区内,具有集群优势;同时,木制玩具业是云和县的拳头产业,一直以来其发展都受到云和县县委县政府的大力支持。但是,由于玩具生产加工行业进入门槛低,同时云和县木制玩具产品的渠道建设并不完善,这就给新进入者制造了机会。312供方议价能力云和县木制玩具产品所需的主要原材料是木材,由于云和县本地的木材供应量非常有限,所以云和县木制玩具生产加工企业需要大量的从外地购买木材。目前,我国的木材市场发展平稳,可以为云和县木制玩具生产加工企业提供原材料的木材供应商有很多,而且云和县几家规模较大的木制玩具生产加工企业已经和黑龙江伊春的木材供应商达成了长期的原材料供应协议。所以,虽然云和县木制玩具行业所需要的原材料没有很好的替代品,但是原材料的供应也不存在很大的问题。供方的议价能力并不强。313买方议价能力目前,国内的玩具产品供应商有很多,所供应玩具产品的种类也非常多,再加上国外玩具产品供应商不断进入国内市场,使得消费者在选择玩具产品时具有了很多的选择方向。虽然随着人们环保意识地增强,云和县木制玩具产品13由于其具有自然、环保、安全、人性的特性越来越受到消费者的亲睐,但是云和县木制玩具产品并不能因此成为人们生活和工作的必需品,而且消费者从木制玩具产品转换到其他种类的玩具产品时也不需要花费很大的代价,再加上云和县木制玩具生产加工企业的生产销售模式决定了其对木制玩具产品的销售控制能力很弱,所以买方具有很强的议价能力。314替代品威胁替代品是指那些来自特定行业以外的产品和服务,而且这些产品和服务与现有行业提供的产品和服务类似或者功能相同。近年来,随着电子竞技游戏不断地兴起与流行,传统玩具产品在一定程度上受到了威胁,但是,市场上并没有出现真正意义上可以从心理和情感上完全替代传统玩具产品的新产品。就云和县木制玩具产品而言,对其最具有威胁性的玩具产品是电子遥控类玩具产品和模型类玩具产品,但是云和县木制玩具产品具有安全、环保、自然、人性、功能性强等特性,且本身产品种类也涉及模型类玩具产品,可以满足不同消费群体的不同消费需求,在提倡“节能环保”、“低碳生活”的今天越来越受到消费者的亲睐。所以,替代品的威胁有限。315现有竞争对手之间竞争的激烈程度云和县木制玩具生产加工企业现有的主要竞争对手是临近县处州的木制玩具生产加工企业。但是,由于处州木制玩具产业起步晚、发展时间短、不具备云和县木制玩具所具有的集聚优势、品牌优势、环境优势以及市场优势,所以,两者之间的竞争程度并不激烈。虽然处州木制玩具产品对云和县木制玩具产品存在着一定程度的威胁,但是威胁的程度并不大。32云和县木制玩具的比较优势分析(1)集聚优势云和县县委县政府实施开发了云和县木制玩具特色工业园区,并引导、鼓励云和县木制玩具生产加工企业迁入园区。现如今,云和县木制玩具生产加工企业主要集聚在云和县木制玩具特色工业园区内,云和县已经成为目前国内木制玩具生产加工企业数量最多、集聚度最高、生产加工能力最强的木制玩具生产加工基地。特色工业园区内的云和县木制玩具生产加工企业既合作又竞争,14物资、信息、人力、资金等资源流通有效迅速,降低了成本,企业协作、交易更加便捷,管理更新更加迅速。(2)品牌优势云和县现已成功建立了“中国木制玩具城”整体品牌,使得云和木制玩具有了明显的比较优势。2000年,首届“中国木制玩具节”的成功举办,打响了云和县木制玩具的品牌;2001年,云和木制玩具展销会在杭州乐园举行,扩大了云和县木制玩具的影响;2003年,成功举办了第二届“中国木制玩具节”,提升了“中国木制玩具城”品牌的知名度和美誉度;2005年,成功举办了“2005年中国玩具企业发展论坛”,再次打响了云和木制玩具的品牌;2007年,第三届“中国木制玩具节”的成功举办,进一步提升了“中国木制玩具城”品牌的知名度、美誉度和影响力。(3)环境优势木制玩具业作为云和县的传统产业、优势产业以及支柱产业,一直受到云和县县委县政府的大力支持,各种优惠帮扶政策不断推出和完善,为云和县木制玩具产业的发展营造了良好的政治环境和经济环境。云和县县委县政府针对云和县木制玩具生产加工企业资金筹集困难的问题,多次与银行协商,引导、加强企业与银行的合作,成功建立了“企业土地抵押、业主公司担保、政府部门承诺”的信贷合作新机制,有力地改善了云和县木制玩具业的发展环境。(4)市场优势云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品一直以来都是以出口外销为主,在国际市场上有较高的认知感,受到了国际市场的广泛认同。在国内市场,由于云和县木制玩具产品人性、自然、安全、环保、功能性强等功能价值日益受到重视,消费市场正在迅速扩大。此外,云和县木制玩具生产加工企业一直积极参加各类展览会、交流会,并且成功举办了三届“中国木制玩具节”,在建立品牌的同时,也成功地打开并扩大了云和县木制玩具产品的销售市场。154云和县木制玩具的营销策略设计上两章节分别对云和县木制玩具进行了机会分析、竞争分析与比较优势分析,本章节将在此基础上对云和县木制玩具的营销策略进行设计,为云和县木制玩具生产加工企业营销策略的设计提供参考,增加云和县木制玩具生产加工企业在行业中的竞争力。41品牌策略(1)强化品牌意识品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒五个方面。云和县现拥有“中国木制玩具城”集体品牌,但是该品牌的使用、建设、维护情况并不理想。所以,云和县县委县政府和云和县木制玩具生产加工企业应该联合起来做好品牌意识强化工作。首先,政府相关部门应该组织成立相关机构,长期、有效地以多种方式、多渠道的向云和县木制玩具生产加工企业宣传品牌建设的重要性,让企业从本质上充分意识到品牌在市场竞争中的重要作用。其次,政府相关部门应该推出相关优惠帮扶政策和措施,引导、支持云和县木制玩具生产加工企业进行自有品牌建设。再者,云和县木制玩具生产加工企业应该积极响应政府号召,与政府相关部门一起努力建设新的自有品牌,并对已有的自有品牌进行进一步地建设和有效地维护。(2)实施品牌战略云和县木制玩具现有的品牌战略是在共同的母品牌下大力发展子品牌。目前,在“中国木制玩具城”这一集体所有的母品牌下发展起来的自有子品牌主要有“木玩世家”、“比好”、“摇摇马”、“凸凸狗”、“金尔泰”等。云和县木制玩具可以充分利用“中国木制玩具城”品牌现有的品牌影响力,大力发展自有子品牌。针对不同的消费群体建设不同的自有品牌,以“中国木制玩具城”为主品牌,努力进行副品牌建设。具体措施可以分为以下几点①品牌延伸。以“中国木制玩具城”为主品牌,努力进行副品牌建设。首先进行市场细分,然后针对不同的消费群体建设不同的副品牌。比如以年龄阶层进行市场细分面向儿童玩具市场的木制玩具产品的品牌形象设计应该注意儿童的需求、生理、心理等特点;面向成人玩具市场的木制玩具产品的品牌形16象设计可以适当加入时尚流行元素;而面向老年玩具市场的木制玩具产品的品牌形象设计可以加入古典怀旧元素。②提升品牌知名度。做好“中国木制玩具城”品牌的宣传工作。可以制作系列宣传片,通过电视、互联网等媒体进行宣传。也可以通过广播、报纸、杂志等媒体进行宣传。还可以通过户外媒体,如墙体广告、路牌等,邮寄广告,售点媒体等进行宣传。总之,应该利用一切可以利用的资源,进行长期、有效、广泛、多渠道的“中国木制玩具城”品牌宣传工作,其目的是提升“中国木制玩具城”品牌的知名度,让消费者一提起木制玩具,就想到“中国木制玩具城”,甚至是一提到玩具,就想起“中国木制玩具城”。③扩大品牌影响力。举办“中国木制玩具节”扩大“中国木制玩具城”的品牌知名度和影响力。云和县已经成功举办了三届“中国木制玩具节”,在很大程度上扩大了“中国木制玩具城”品牌的知名度和影响力,可计划于2011年11月举办第四届“中国木制玩具节”。(3)维护品牌形象目前,“中国木制玩具城”这一集体品牌,只要是云和县木制玩具生产加工企业就可以无偿使用,这在很大程度上造成了品牌地滥用。而且,不同的云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品的质量各不相同,这就造成了“中国木制玩具城”整体品牌形象的下降。所以,要对“中国木制玩具城”品牌形象进行维护。云和县县委县政府有关部门可以和有代表性的云和县木制玩具生产加工企业组织成立“中国木制玩具城”品牌管理委员会,对“中国木制玩具城”品牌进行管理。设置“中国木制玩具城”品牌使用标准,严格控制“中国木制玩具城”品牌的使用,这样可以有效地避免“中国木制玩具城”品牌滥用情况的出现,从而维护“中国木制玩具城”的品牌形象。同时,对使用“中国木制玩具城”品牌的木制玩具产品的质量严格把关,确保“中国木制玩具城”产品的质量,以免损害“中国木制玩具城”品牌的形象。42产品策略(1)产品多样化目前,云和县木制玩具生产加工企业生产加工的木制玩具产品种类有很多,但是大部分都是儿童玩具产品,适合成人的玩具产品虽然也有,但所占的比例并不大,专门为老年人设计开发的木制玩具产品几乎没有。然而,成人玩具市场和老年玩具市场却有着旺盛的市场需求,这就对玩具产品提出了新的要求。17①儿童玩具市场产品多样化。云和县木制玩具生产加工企业可以将传统的单一木制玩具产品与日益流行的电子、电动玩具产品相结合,开发设计电动木制玩具产品,这样既安全环保,又可以满足儿童的需求。②成人玩具市场产品多样化。目前,市场上流行的成人玩具产品主要是模型类玩具产品和传统益智类玩具产品,产品种类有限。云和县木制玩具生产加工企业可以开发设计更加新型、新颖的模型类木制玩具产品,也可以发掘更多种类的益智类木制玩具产品。另外,云和县木制玩具生产加工企业还可以开发设计具有纪念意义和收藏价值的木制玩具产品。③老年玩具市场产品多样化。目前,市场上流通的适合老年人的玩具产品种类很少,对老年玩具产品的界定也比较模糊。云和县木制玩具生产加工企业可以以老年人经历的时代背景为蓝本,开发设计可以勾起老年人美好回忆的具有怀旧情愫的木制玩具产品;也可以结合老年人的特点,开发设计针对性和功能性较强的木制玩具产品(2)产品系列化云和县木制玩具生产加工企业可以开发设计出某种木制玩具产品,并赋予该种木制玩具产品特定的故事背景,随着故事情节的不断发展,不断延伸,推出与该种木制玩具产品相关的系列产品,使该种木制玩具产品以故事情节为线索,形成一个系列。(3)产品特色化云和县木制玩具生产加工企业可以开发设计具有独特产品个性的木制玩具产品。比如可以以当地的畲乡文化和汀洲文化为参考,开发设计具有地方特色、民俗风情的木制玩具产品。(4)产品优质化云和县木制玩具生产加工企业和地方政府相关部门要采取有效措施,对出产的木制玩具产品进行严格的检测,保证出产木制玩具产品的质量,以确保云和木制玩具产品在市场上的美誉度。43渠道策略(1)垂直渠道系统建设垂直渠道系统由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员或属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业左右。其形式主要有三种公司式、管理式、合同式。云和县木制玩具生产加工企业可以在市场上寻找合适的代理商,将生产加18工的木制玩具产品交由代理商代理销售,并对代理商提出适当的销售保底数额,如果代理商达不到销售保底数额可以考虑将其替换。在寻找代理商时,云和县木制玩具生产加工企业要注意代理商的地域分布情况,以避免销售区域出现重叠。(2)开设直营店大型百货商场由于其形象高端,从某种意义上来讲,产品在百货商场货架上的占有率代表着产品品牌的含金量,而且在大型百货商场中陈列产品可以起到很好的宣传作用,同时还可以有效地培养顾客品牌忠诚度。云和县木制玩具生产加工企业不妨采用独立或者几家企业相联合的模式,在大型百货商场中设立云和木制玩具产品直营专柜,以此开辟云和木制玩具产品百货商场销售渠道,进而加强对百货商场销售渠道的控制力。同时,也可以在中小型城市设立云和木制玩具产品连锁直营店,辐射发展潜力巨大的农村市场。(3)发展电子商务云和县木制玩具生产加工企业可以积极借助阿里巴巴、淘宝网等资源,利用网络电子平台,开展云和县木制玩具产品在线销售业务。既可以在线零售,也可以在线发布展示样品、接受订单。云和县“木玩世家”已经借助淘宝网成功进入玩具产品内销市场,目前已经成为木制玩具知名品牌之一。(4)关注批发市场批发市场作为目前最重要的玩具产品内销渠道,也是值得关注的。云和县木制玩具生产加工企业可以采用独立或者几家企业相联合的模式在批发市场设立档口,并且进行合理地规划布局,将档口建设成企业产品展示、产品交易、信息交流的综合平台。44营销人员策略(1)引进营销人员直接引进专业市场营销人员的优势在于可以为企业节省人员培养的时间,而且专业的市场营销人员可以迅速的进入岗位角色。云和县木制玩具生产加工企业可以通过网络、电视、报纸、杂志等媒体自行招聘专业市场营销人员,也可以委托专业机构进行人员的招聘。直接招聘引进的专业市场营销人员只需要经过短时间的企业相关知识和产品相关知识培训,就可以迅速进入岗位角色,这样可以在短期内解决云和县木制玩具生产加工企业专业市场营销人员不足的问题。19(2)培养营销人员除了直接引进专业市场营销人员外,云和县木制玩具生产加工企业还可以与高等院校等相关机构合作,委托定向培养专业的市场营销人员。云和县木制玩具生产加工企业在对相关人员进行委托培养过程中,可以加入企业忠诚度培养、企业相关知识培训、产品相关知识培训等内容,只要相关人员完成培养过程,就可以直接、迅速地进入岗位角色,不需要企业再对其进行培训。培养专业的市场营销人员需要花费34年甚至更长的时间,但是,这样可以长期地解决云和县木制玩具生产加工企业专业市场营销人员不足的问题。20结论本篇论文,仅仅是对云和县木制玩具的营销策略进行了简单的研究分析。然而,市场环境是不断发展变化的,企业也是不断发展变化的,所以,我们应该重视的是,企业的营销策略应该根据市场环境变化和企业发展情况,随时进行调整,以保持企业在市场上的竞争力。论文中介绍分析了云和县木制玩具产业的概况、营销现状以及当前营销存在的问题;对云和县木制玩具进行了机会、竞争和比较优势分析;并且在此基础上从品牌、产品、渠道、营销人员四个方面对云和县木制玩具的营销策略进行了设计。但是,由于本人水平有限,对该课题研究的深入程度还不够,论文本身还存在着不完善的地方,恳请老师和同学们给我提出宝贵的意见,我将在以后的研究中进一步完善和深化。希望本论文可以为云和县木制玩具营销策略的设计提供一些帮助,增加云和县木制玩具生产加工企业在行业中的竞争力。21参考文献1余伟萍.品牌管理M.北京清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007.2万晓,左莉,李卫.销售管理M.北京清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.3迈克尔A希特,R杜安爱尔兰,罗伯特E霍斯基森.战略管理M.北京中国人民大学出版社,2009.4郭国庆.市场营销学通论M.北京中国人民大学出版社,2007.5菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理M.上海上海人民出版社,2006.6张亮晶,杨瑚,张晓兵.整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设J.安徽工业大学学报,2009(5).7吴小娟,陈涛,王彩娟.老年玩具市场营销策略探微J.科技创业月刊,2006(2).8蔡雪雄.经济环境变化对我国玩具业的影响与对策J.经济问题,2008(12).9吴晔.关于我国玩具业出口现状的探讨J.中国科技信息,2008(22).10许世虎,左甜,游娅娜.关于具有游戏价值的儿童玩具设计思考J.中外玩具制造,2009(3).11焦朝霞.我国玩具产业突破出口瓶颈的对策思考J.当代经济管理,2009(1).12李姗姗.论儿童玩具的艺术教育功能J.玩具世界,200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