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    浙江华龙阀门有限公司市场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    浙江华龙阀门有限公司市场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    本科毕业设计论文届浙江华龙阀门有限公司市场营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日浙江M公司市场营销策略研究I摘要随着中国经济的快速发展,国内固定资产投资规模逐步扩大,大量工程项目刺激了对阀门产品需求量的增长。正是基于阀门在各行各业的广泛应用,全球的阀门厂家如雨后春笋般迅速发展,仅我国就有6000多家阀门企业。科学技术日新月异,市场竞争越来越激烈,经营环境的变化要求企业在营销上不断创新,形成自己的竞争优势。而营销策略直接关系到企业目标的实现,只有很好的满足了顾客对产品、价格、渠道及售后服务的要求,生产厂家才能够在日益激烈的竞争中立于不败之地。本文运用市场营销和管理学的理论和方法,通过对华龙阀门有限责任公司在中国的市场营销战略的分析,希望能够为国内阀门企业的发展提供一些启示和借鉴。关键词阀门;市场营销策略;STP分析;营销组合策略浙江M公司市场营销策略研究IIABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,THESCALEOFDOMESTICINVESTMENTINFIXEDASSETSISGRADUALLYENLARGEDALOTOFPROJECTSHASSTIMULATEDTHEGROWTHOFDEMANDFORVALVEPRODUCTSITISBASEDONTHVEWIDELYUSEDINALLWALKSOFLIFE,GLOBALVALVEMANUFACTURERSPRINGINGUPRAPIDLYJUSTINCHINA,THEREAREMORETHAN6,000VALVECOMPANIESASSCIENCEANDTECHNOLOGYAREDEVELOPINGRAPIDLY,MARKETCOMPETITIONHASBECOMEMOREANDMOREINTENSE,CHANGESINBUSINESSENVIRONMENTMAKESENTERPRISESCONSTANTLYINNOVATEINMARKETINGANDSTHEIROWNCOMPETITIVEADVANTAGEANDTHEMARKETINGSTRATEGYDIRECTLYRELATESTOENTERPRISE’SGOALREALIZATION,ONLYWHENGOODMEETINGTHECUSTOMER’SREQUESTOFPRODUCT,PRICE,PLACEANDAFTERSALESSERVICE,MANUFACTURERSCANINTHEINCREASINGLYFIERCECOMPETITIONTHISPAPERUSESMARKETINGANDMANAGEMENTTHEORYANDS,THROUGHTHEMARKETINGSTRATEGYANALYSISOFHUALONGVALVELIMITEDLIABILITYCOMPANYINCHINA,ANDHOPESFORPROVIDINGSOMEENLIGHTENMENTANDREFERENCETOTHEDEVELOPMENTOFDOMESTICENTERPRISESVALVEKEYWORDSVALVEMARKETINGSTRATEGYSTPANALYSISMARKETINGMIXSTRATE浙江华龙阀门有限公司市场营销策略探析究III目录1绪论111论文研究的背景112论文研究的目的和意义113论文研究的方法和思路12市场营销相关理论321STP营销理论3211市场细分3212目标市场4213市场定位4224P营销策略43华龙阀门有限公司概况及市场分析531公司简介532产品简介633华龙阀门有限公司的市场竞争分析64华龙阀门有限公司营销现状及问题分析841阀门产品市场分析8411阀门行业的现状8412我国阀门行业的发展趋势942华龙营销现状分析943华龙问题分析10431缺乏长期可实施的营销战略10432陷入价格竞争,利润趋薄10433关键技术研发不足,创新滞后10434缺乏品牌战略,品牌形象不够突出11435销售渠道单一,不够多样化115华龙阀门有限公司市场营销策略分析1251STP策略12511市场细分12512目标市场选择12513市场定位13浙江M公司市场营销策略研究IV524P营销策略13521产品策略13522价格策略14523渠道策略15524促销策略16结论17参考文献18致谢错误未定义书签。浙江M公司市场营销策略研究11绪论11论文研究的背景2008年10月份,玉环水暖阀门遭遇金融危机寒流,当年产品销售同比下降53;2009年上半年,水暖阀门陷入危机的最深谷,外贸出口降幅超过40;下半年起暖回春,到10月底,同比降幅仍达1012。与此同时,由于国际金融危机的影响,加之受到国际能源资源价格上涨、贸易保护主义抬头、人民币兑美元升值、我国履行WTO协议下调出口产品退税比率等宏观环境因素的影响,加上县内水、电、地、路等要素制约日益突出,以及生态环保压力持续增大,玉环的阀门产业出现利润空间不断被挤压、企业生存与发展难度不断加大的局面,甚至有人认为阀门行业属于“夕阳产业”,已经处于走下坡路阶段。12论文研究的目的和意义通过对华龙的营销状况及所面临的问题进行深入的剖析,提出一系列适合公司实际情况的营销策略及其实施的保障措施,以期这些策略的实施可以帮助公司提高营销管理水平,减少企业的经营风险,扩大公司的市场份额,增加企业效益,在激烈的竞争中闯出一条康庄大道。如通过对阀门市场的细分,结合华龙自身的生产能力、设备、技术等实际情况,为公司选择了合适的目标市场同时对阀门市场进行的市场细分和公司的现状分析对华龙的产品质量、技术和售后服务进行了市场定位,从而更好的满足了目标客户的需求;在价格策略上,需要选择以销量和利润为导向的定价目标,以竞争为导向的定价方法,形成强大的销售声势,先打入与占领市场,然后扩大市场范围。13论文研究的方法和思路全文共分五章第一章为绪论,主要介绍本文研究的背景、研究的意义及研究的方法;第二章为营销相关理论综述,对市场营销的基本过程、市场细分和市场营销组合理论进行了着重介绍和阐述,该章为全文的理论基础;第三章为主要介绍了华龙的概况,以及阀门行业的市场分析;第四章简单介绍了华龙的营销状况和存在的一些问题分析;第五章为华龙阀门有限公司的营销策略分析,通过华龙目标市场营销,主要介绍公司目标市场策略与公司市场定位;运用华龙市场营销组合策略,主要对公司产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析,并在此基础上对公司的策略实施效果进行说明,该部分与前两个部分构成全文的主体内容。本研究的研究思路图见图1浙江M公司市场营销策略研究2图1研究思路浙江M公司市场营销策略研究32市场营销相关理论21STP营销理论菲利浦科特勒(1967)目标市场营销策略是市场营销策划的重要组成部分,起到战略指挥的作用。其主要由市场细分(SEGMENTING)、目标市场(TARGETING)和市场定位(POSITIONING)3部分组成,是由国际营销学大师、享有营销学之父美称教授在他的营销管理一书第九版中系统地提出了STP战略。所谓目标市场营销,就是指企业根据一个市场上不同消费群体的不同需求特征,把市场进一步细分为若干个子市场,选择其中一个或几个子市场作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,更好地满足子市场消费群体的需要,以提高企业市场竞争力的一种营销战略。目标市场营销是现代营销观念的产物,是市场营销理论的重大发展,已成为现代市场营销的核心战略。211市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年提出来的,是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。市场细分有两种极端的方式完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。(1)完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场,企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此,完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还是大有市场,而且近几年开始流行的“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果。(2)无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。就消费者市场而言,细分变量,归纳起来主要有地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。浙江M公司市场营销策略研究4212目标市场所谓目标市场,就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。企业一旦确定了目标市场,企业的资源积累以及一切营销活动都要围绕着目标市场来进行。目标市场选择则是通过评价各种市场机会,决定企业将进入哪些市场领域,也就是决定企业将来的生存和发展空间。在市场营销的过程中,为品牌确定目标顾客是开展一切市场营销活动的第一前提。这是需要不断通过销售时间来进行休整的,只有找到了正确的目标市场,企业才能真正开启实现业绩的大门。每个企业拥有的资源和企业自身的能力都存在着差别,所以企业应该把所有的有限的资源和能力发挥在能更好地满足目标市场上。213市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。224P营销策略尼尔博登(1953)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,并对市场营销的研究范围做了较好的界定。杰罗姆麦卡锡(1960)将这些要素概括为4类产品(PRODUET)、价格(PRIEE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTINN),即著名的4PS,是随着营销组合理论的提出而出现的。菲利普科特勒(1967)进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法,即产品(PRODUCT)注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉浙江M公司市场营销策略研究5求放在第一位。价格(PRICE)根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。分销(PLACE)企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(PROMOTION)企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。3华龙阀门有限公司概况及市场分析31公司简介浙江华龙阀门有限公司,地处中国东海之滨,中国阀门之都,中国最大的阀门采购基地玉环,是一家专业从事阀门研发,生产,销售为一体的专营阀门的现代化企业。公司创办于1996年,注册资本1228万元,占地面积1500平方米,职工500余人。拥有各类资深的研发人员80余人,技术力量雄厚,设备先进完善,曾先后多次引进国外先进设备多台以提升产品质量。公司所研发产品多达400多种,获得国家认可的专利多达20余种。2008年产值2亿元人民币,其中70%以上的产品销往欧美等多个发达国家,年产值位居全县前30名。华龙多年以来以高质量的产品,中高端产品的市场战略导向,优质的服务,完善的管理迎来世界各地客商的一致好评。公司先后通过了ISO9001质量管理体系,ISO14001环境管理体系。生产的系列产品通过了美国的UPC,加拿大CSA,欧盟的CE,英国的WRAS,法国的ACS等认证。在业内,公司先后多次获得了玉环县百强工业企业,浙商最具投资潜力企业等荣誉。“钻石”牌阀门产品被认定为浙江阀门知名品牌,浙江名牌产品,“钻石”牌阀门先后在美国,英国,俄罗斯联邦,埃及等23国注册。公司拥有先进的管理团队,目前,大专以上人员占公司总人数比例的45%,公司注重提升员工的素质,践行“全员参与,持续改进,满足顾客,共存双赢”的质量方针,实施精益生产,致力于提升员工素养和产品质量,认真执行产品标准要求,确保客户满意。公司业绩以每年30%以上的速度突飞猛进的发展。浙江M公司市场营销策略研究632产品简介华龙作为一家资金与技术雄厚的生产厂商,华龙公司始终致力于新产品的开发,近年以来己经推出了20余种新产品,部分产品的种类及其主要技术参数见表1。表1华龙公司部分产品的种类及其主要技术参考序号产品类型设计制造结构长度法兰尺寸压力试验1球阀GB12235GB/T1221GB/T91132000GB/T139272截止阀GB12235GB12221JB/T791GB/T139273闸阀GB12234GB12221JB/T791GB/T139274止回阀JB/T12236GB/T1221GB/T91132000GB/T13927资料来源公司内部资料33华龙阀门有限公司的市场竞争分析经过20多年的蓬勃发展,玉环阀门产业产品规格和品种日趋完善,企业规模不断扩大,管理水平大幅提高,基本形成了系列化、专业化的产业链。现有水暖阀门生产和加工企业1000多家,拥有自营出口权企业200多家,进出口公司3家。整个产业集群形成了模具制作到铜棒加工、锻造、电镀、抛砂、装配、包装等7个环节的专业化分工协作的配套产业链。产品品种多、规模全,拥有铜阀门及配件、水暖件、柱塞阀三大系列,水嘴、龙头、管件等100多个品种1000多种规格。面对需求不断扩大的国内、国外市场以及经济全球化所带来的竞争和发展挑战,华龙把开发生产高科技产品和高附加值产品作为企业生存和发展的根本,还把品牌建设放到了一个重要的位置。为了打造品牌,华龙不仅从质量上入手,而且还采取多种措施扩大品牌的影响力。华龙先后通过了ISO9001质量管理体系,ISO14001环境管理体系。生产的系列产品通过了美国的UPC,加拿大CSA,欧盟的CE,英国的WRAS,法国的ACS等认证。在业内,公司先后多次获得了玉环县百强工业企业,浙商最具投资潜力企业等荣誉。“钻石”产品被认定为浙浙江M公司市场营销策略研究7江阀门知名品牌,浙江名牌产品,“钻石”牌阀门先后在美国,英国,俄罗斯联邦,埃及等。公司所研发产品多达400多种,获得国家认可的专利多达20余种。目前,华龙产品已形成铜阀门及配件、水暖件、柱塞阀三大系列及水嘴、龙头、管件等多个品种,可以满足市场的各种需求。通过技术创新,加大工艺革新力度;积极引进国外先进技术与制造设备;增强企业自主研发能力,华龙巩固了老客户,寻找新伙伴,拓宽销售渠道,并及时调整营销策略,以国际市场为导向,实行产品多元开发,在巩固传统优势产品的基础上,大力发展见效快、销路广的新型产品,不断提升市场竞争力和产品覆盖率。浙江M公司市场营销策略研究84华龙阀门有限公司营销现状及问题分析41阀门产品市场分析阀门是流体输送系统中的控制部件,具有截止、调节、导流、防止逆流、稳压、分流或溢流泄压等功能。阀门的控制功能是依靠驱动机构或流体驱使启闭件升降、滑移、旋摆或回转以改变流道面积的大小来实现的,可用于控制空气、水、蒸汽、各种腐蚀性介质、泥浆、油品、液态金属和放射性介质等各种类型流体的流动。阀门在机械产品中占有相当大的比重,依照发达国家统计,阀门的产值是压缩机、风机和泵三者的总和,约占整个机械工业产值的5。同时,作为重大技术装备的重要组成部分,尤其是在电力、石化、冶金、城市供排水系统中,阀门更是起着关键作用,而且用量非常大。411阀门行业的现状由于受国际金融危机及国内整体经济形势的影响,阀门行业发展速度在减缓,行业经济发展没有增长反而下降,而且,企业经营风险不断增加,企业效益下滑,企业关闭、招工难等问题不断出现,自身发展转型面临着种种挑战。阀门行业经过几十年的蓬勃发展,阀门企业总数由原先的数十家发展到现在的几千家,产值也由以前的几亿元发展到现在的数百亿元,企业规模不断得以扩大,阀门产业产品规格和品种日趋完善,管理水平大幅提高,基本形成了系列化、专业化的产业链。但众观全局,我国只是阀门制造大国,与阀门制造强国还相差甚远,随着阀门行业的迅速发展,阀门行业经济发展中面临的问题主要有以下几个方面第一,受国际市场需求不足、国际贸易风险增加以及国家贸易壁垒和市场价格波动影响,阀门出口持续下滑,2009年外贸出口已由原先拉动工业强劲增长的“马车”,转变为目前拖累工业生产的重要因素。第二,我国经济高位增长,进入周期调整。工业经济发展曲线一般尤如潮水,有“潮起”也有“潮落”才能不断向前发展。近年来,我国工业性投资和工业生产总值均在高位增长,工业经济表现为“趋向过热”,而工业经济高速增长不可能永远保持下去,一旦工业经济增长到一定点,势必会进行周期调整,工业经济将出现下滑现象。第三,我国阀门企业低小散弱明显,整体效益不佳。我国阀门企业虽然众多,但良莠不齐,多数为中小企业,资金、人才、技术成为了这些企业进一步发展的瓶颈,整个行业缺乏优势龙头企业的带动,发展缓慢。第四,产品结构不合理,技术含量低,可模仿性强的同类产品,市场上供应过多,企业间的竞争异常激烈,多数企业只能靠低价销售维持企业的运转,而高性能、高参数的产品,市场上却供应不足,只能依托进口。第五,由于自主研发能力不足,加之企业之间的恶性竞争严重,内耗了企业的实力,面临国外产品大举进入国内市场,我国阀门企业起点低、底子薄、浙江M公司市场营销策略研究9层次低、竞争力弱的特点日益显现,加上劳动力成本不断上升,价格优势慢慢丧失,导致企业抵御外来竞争的能力非常弱。当国外高端产品因为技术成熟导致其价格合理下降后,国内企业的生存将面临着极大的考验,这些问题同时存在,形成了恶性循环,严重束缚了阀门行业的发展。412我国阀门行业的发展趋势今年“两会”期间,中央着重强调重大装备制造业国产化的战略,重大工程项目和关键阀门实现国产化或部分实现国产化,使我国阀门制造业走在世界列;国家发改委提出节能环保产业发展规划,“十二五”期间,全国将新增污水配套管网建设能力20万吨、污水处理规模9000万吨,升级改造污水处理规模5000万吨;新增污泥日处理能力47万吨;新增燃煤电厂脱硝设施18亿千瓦;开展重金属污染治理示范试点;支持建设一批清洁生产的示范工程,这是我国阀门行业千年一遇的良机。第一,建设正像大型化发展,所以需要大口径及高压安全阀和减压阀,同时也需要快速起闭阀门。第二,能源发展方面,石油开发向内地和海上转移,西气东输的起动、炼油业的发展,输油管线也得到快速发展,这类管线需用量居多的阀门是锻钢三体式全通径球阀、抗硫平板闸阀,安全阀,止回阀;随着海上油田开采的发展,其海洋平发需用阀门的量也逐渐增多,海洋平台需用关断球阀、止回阀、多路阀;随着我国环保法规的出台,所有多年前建立的炼油厂必须重新改造,因此在今后得几年里,投入石油开发和炼制的资金还将保持增长势头。第三,城市建设在向节能和环保方向过渡,以前一般使用低压阀门,特别是铁止低压阀门,现在向环保型的胶板阀、平衡阀、金属密封蝶阀以及中线密封蝶阀过渡。这些大型项目中应用的阀门产品逐渐趋于大型化、高参数化、高性能、自动化,成套比率大幅提高,因而对阀门的开发设计提出了更高的要求,促使阀门的发展更加注重产品可靠性和安全性等性能指标。第四,针对成套工程的需要,阀门供应厂商的生产应该向多品种多规格发展。一个工程需要的阀门就可以让一个厂家满足已经成为一种趋势。42华龙营销现状分析2007年玉环年销售收入1000万以上(包括1000万)的754家工业企业中,专门从事阀门、球阀生产的企业有290家,销售收入达1326457万元,占销售收入1000万以上工业企业销售收入总和3981263万的3332。收入1000万以上的专门从事阀门、球阀生产的企业总计290家。2008年产值2亿元人民币,其中70%以上的产品销往欧美等多个发达国家,年产值位居全县前10名而2009年年产值为123亿元(见表2)。表22009年玉环阀门企业销售收入排列前十位企业情况企业名称销售额(万元)净利润总额(万元)所属地浙江M公司市场营销策略研究10玉环方正铜业有限公司348803425739楚门玉环县富立达金属有限公司31493820清港玉环县精华铜业有限公司184580534647楚门玉环县博远铜业有限公司173756140342清港浙江华龙阀门有限公司123368217692楚门台州达宝水暖器材有限公司93955014295楚门浙江沃尔达铜业有限公司8494536556开发区玉环县恒泰阀门厂7854236673楚门玉环翔帝阀门有限公司7470129244楚门玉环县昌飞阀门有限公司62752510437楚门资料来源年检专题分析之玉环阀门行业发展分析报告43华龙问题分析431缺乏长期可实施的营销战略在营销战略方面,公司成立初时为了在激烈的竞争中生存下来,制定了总成本领先战略,即通过价格优势迅速在通用型阀门市场上站稳脚步,生产范围通用型阀门各个市场,导致了后期发展时产品重点不突出,竞争优势不明显。432陷入价格竞争,利润趋薄在行业竞争方面,华龙的主要竞争手段是与竞争对手打价格战,虽然公司具有品牌优势及目标市场的在位优势,但在产品技术含量本身不高的前提下,各企业间主要采取价格竞争策略,必然导致行业利润趋薄,使通用型产品进入“薄利时代”。433关键技术研发不足,创新滞后在产品技术方面,华龙在国内特殊装置阀门、高温高压阀门等自主生产技术严重不足,在关键部位阀门技术上的研发不足,同时缺乏高层次人才。浙江M公司市场营销策略研究11在产品创新方面,国内阀门企业生产布局普遍存在缺乏产品创新的问题,大量生产传统型号阀门,致使多种特殊型号阀门依赖进口,而国内生产竟成为空白,使得大量高盈利阀门产品市场为外国企业所占据。434缺乏品牌战略,品牌形象不够突出在品牌开发方面,尽管华龙拥有很多自主品牌,但对品牌的建立没有上升到公司战略的层面,也没有一个明确的品牌开发计划,致使公司产品混乱、品牌不突出,没有建立统一的产品营销理念和模式。435销售渠道单一,不够多样化在销售渠道上也存在着值得改进的地方,如销售渠道过于单一,公司每年只参加北京、上海等有限的几个国际阀门产品展览会等。在渠道拓展上投入的人力、物力不多,市场的开拓进展不较慢。浙江M公司市场营销策略研究125华龙阀门有限公司市场营销策略分析51STP策略511市场细分按市场对不同阀门的需求,可将阀门市场划分为闸阀市场、球阀市场、截止阀市场、止回阀市场、安全阀市场等。在认清所处行业背景的前提下,为了能在竞争日益加大的市场条件下扩大市场,华龙根据市场对不同阀门的需求结合自身的特点,主要涉及闸阀、球阀、截止阀、止回阀市场,尤其是闸阀市场,不但技术上占有优势,而且以“钻石”牌阀门为代表的浙江名牌产品远销国内外。华龙阀门有限公司根据行业的特点与自身的优势,从下列几点进行市场细分(1)针对通用型阀门,因为本身技术含量不高,而行业则竞争激烈,各企业间主要采取价格竞争策略,导致行业利润趋薄。华龙则凭借量多的优势,采取薄利多销的方式,扩大了市场份额。(2)由于国内企业缺乏高层次研发人才,自主生产技术不足,在产品技术上存在很大的不足。而华龙华龙现拥有各类资深的研发人员80余人,面对国内阀门企业生产布局普遍存在缺乏产品创新的问题,致使多种特殊型号阀门依赖进口这一状况,凭借自身的技术优势果断的进军这一领域。512目标市场选择如果一个行业的企业试图满足所有市场的需求,那么这个行业的产品就会趋于同质化,另一方面,每个企业拥有的资源和企业自身的能力都存在着差别。经过市场细分后,为了能更好地满足目标市场,在认真分析公司拥有的现有资源、技术、行业发展以及行业竞争者后,华龙的市场定位是以通用工业阀门市场为基础与高技术阀门市场快速发展。通用型阀门,凭借华龙数量与规模优势,采用低价渗透方式,薄利多销,快速增加公司的市场份额,扩大销售量。高技术阀门,利用通用型阀门产品与同行业企业争取市场份额的同时,公司通过雄厚的技术以及人才储备,研发高技术型阀门,这类产品由于价格变动小、售价相对高的特点,因而能给公司带来较大的利润,这部分产品将成为公司未来的主要利润源泉,从而支持公司的研发、生产、销售等活动。浙江M公司市场营销策略研究13513市场定位通过上述细分策略和目标市场策略,结合华龙与主要竞争对手相比所拥有的技术、质量等方面的优势,华龙产品的营销应定位于以通用工业阀门市场为基础与高技术阀门市场快速发展的策略。华龙在进行市场定位时,一方面要研究目标客户对该产品的各种属性的重视程度,另一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,从而选定本企业产品的特色和独特形象,向潜在客户勾画这个产品的市场定位(见表3所示)。表3市场定位的具体分析定位类别定位内容价格定位总体价格定位于中档偏高水平,闸阀的价格在中高档,其他的通用型阀门定位在中档水平质量定位产品的合格率为97以上,其中优质品要达到80以上技术定位世界一流水平售后服务定位技术咨询、阀门安装调试、交货等各方面都要做到服务优质524P营销策略521产品策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。华龙为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略和以服务创造产品价值策略。(1)产品组合策略由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每个项目,必然会在变化的市场环境下发生分化,一部分产品获得较快的成长,一部分产品继续取得较高的利润,另有一部分产品则趋于衰落。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度及相关性方面做出的决策,广度决定产品生产的门类,深度决定产品的技术特征,相关性决定产品的市场竞争潜力及营销配套,从而形成新产品的开发和衰退产品的剔除的健全的产品组合。(2)产品差异化策略经过几十年的发展,目前的阀门行业已经能为用户部门提供大约十二大类,3000多个型号、4000多个规格的产品,其性能参数范围从真空阀门到600MPA的超高压阀门,温度从深冷负196摄氏度到高温570摄氏度。我国的阀门市场已基本形成国营、集体、合资、股份及个体民营并存的局面,市场竞争非常激烈。资金少、根基薄的华龙要想在激烈的市场竞争中生存下来,并且稳步发展,营销策略必须是对产品进行差异化,避开直接的竞争。华龙采取集中差异化策略,即集中一点“小而专、小而精”,追求差异浙江M公司市场营销策略研究14化,形成自己的产品特色,从而更好地赢得客户、赢得市场。策略的重点是集中兵力于特定的产品和细分市场,从事专业化经营,在狭窄的产品线和市场上扩大批量,提高质量,赢得竞争优势,走出一条以小补大、以专补缺、以精取胜的良性发展之路。华龙的差异化策略要求企业更要关注位于产品价值链上游的产品研发和下游的产品营销,企业的核心竞争优势来源于研发与营销。(3)新产品开发策略经过20多年的蓬勃发展,玉环阀门产业现有水暖阀门生产和加工企业1000多家,拥有自营出口权企业200多家,进出口公司3家。然而企业虽然众多,但良莠不齐,多数为中小企业。由于产品结构不合理,技术含量低,可模仿性强的同类产品,市场上供应过多,企业间的竞争异常激烈,多数企业只能靠低价销售维持企业的运转,而高性能、高参数的产品,市场上却供应不足,只能依托进口。为了避免公司产品陷入无序的竞争之中,华龙应加大对技术部门的资金投入,在分析借鉴国外先进技术的同时,应大力培养自己的技术力量,增加研发力度,改造制约提高质量的制造装备,以满足目标客户的需求为出发点,不断推出技术领先、生产效率高、真正差异化的具有高技术、高附加值、具有自主知识产权的创新产品。(4)以服务创造产品价值策略华龙在注重产品的质量、新产品的研发的同时,也强调自身的服务质量。当今世界制造业发展表现出的一个重要趋势就是制造业企业的服务化经营,即制造业企业在生产有形产品的基础上,围绕有形产品为客户提供越来越多的服务。因此,应在华龙上下灌输服务的重要性。从客户需求调查开始,深入了解客户的制造工艺及需求,开发适销对路的产品。在产品制造过程中,以全员服务理念为指导,认真履行定货合同,确保产品质量和交货期。在售后服务阶段,提高服务人员的技术业务素质,给客户提供及时、优质的服务。建立完善的用户服务体系和用户服务网,实现快速和低成本服务。522价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格是企业市场营销组合中的一个重要变数。在营销组合中,价格是唯一能够为企业创造收入的因素,而其他因素只能增加成本。价格也是营销组合中最为灵活的因素之一,它能够适应市场需求的变化进行迅速的调整。对用户来说,在多数情况下,价格一直是购买选择的主要决定因素。华龙在发展的初期没有强大的研发与营销能力,也不具有可以溢价销售的品牌价值。华龙为了生存并发展下来,在市场定位上华龙选择了低成本的阀门零件和OEM代工制造市场,通过代工制造逐步积累技术、管理的专有知识与能力。通过对自有品牌营销的不断投资,逐步获得品牌优势,到如今各类资深的研发人员80余人,拥有雄厚的技术力量,先进完善设备,公司本身所研发产品多达400多种,获得国家认可的专利多达20余种,从而逐步形成以差异化的方式获得产品溢价销售能力。由于现阶段阀门产品的主要竞争方式是价格竞争,因而较大的市场销售规浙江M公司市场营销策略研究15模和客户基础是公司盈利的关键所在,华龙最根本的目标应该是维持并提高市场占有率。因此荆机公司在维持产品市场占有率的同时,对不同产品、类型进行区别定价。通用型阀门对于在阀门市场中竞争异常激烈,生产技术成熟,阀门价格弹性相对较大如截止阀、闸阀等通用型阀门,华龙为了应对同类阀门产品的价格竞争,同时增加公司的市场份额,增大销售量,在通用型阀门领域上采用低价渗透方式,薄利多销。由于通用型阀门产品客户使用基础大,价格较为敏感,低价方式必然刺激市场销售的扩大,同时还能达到抵制现有和潜在竞争对手的目的。高技术阀门在利用通用型阀门产品与同行业企业争取市场份额的同时,公司大量开发对于高技术、高性能并且具有品牌价值的阀门产品,如作为浙江名牌产品的“钻石”牌阀门,公司的定价目标为预期利润目标,采用的定价策略为取脂定价策略。这类产品价格弹性较小,同时客户需求也很大,只要客户基础达到公司的最低产量要求,则公司仍然可以大批生产,从而避免公司生产成本的扩大,但是由于价格变动小、售价相对高的特点,因而能给公司带来较大的利润,这部分产品将成为公司未来的主要利润源泉,从而维持公司的研发、生产、销售等活动。523渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。企业的竞争优势,不仅依赖于优质的产品和服务,而且依赖于高效率的营销渠道。建立高效率的营销渠道,是企业提高营销效率、为客户提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策略。现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性,渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。(直销与代理销售这两种模式的特色,见表4)表4直销与代销的优劣势比较直销模式代理销售模式价格可直接控制,反应快,单个项目价格操作空间大与代理商协商,决策权在大利上,单个项目价格操作空间小、反应慢市场对终端客户直接了解,但市场拓展速度比较慢对终端客户只能间接了解,但市场拓展比较快费用全部销售公关费用由厂家承担,费用不好控制一切销售费用有代理商承担风险单个项目风险大,但渠道稳定,整体风险小单个项目风险小,但渠道不稳定,整体风险较大适用在一定范围内的区域市场或行业内的中小型公司在大范围内迅速展开业务的无区域公司优势价格控制空间大,对用户了解,渠道稳定市场拓展快,销售费用小,单项目风险小浙江M公司市场营销策略研究16劣势单个项目风险大,费用大且难以控制价格控制空间小,对用户不了解且渠道稳定性差华龙的模式是以直销制为主,公司起步时依托这种方式使公司的直销人员能掌握终端客户的第一手资料,更紧密的与客户接触,了解客户的真实需求,为新产品开发提供有力依据。但随着公司的壮大,当前的模式已经无法适应华龙的发展,公司应当以直销制与代理商制并存的发展模式。目前华龙的重点是开辟国内市场,公司可充分利用专业阀门经销商遍及全国的销售网络资源,发展新型的厂商联合,结成紧密的战略联盟。随着公司业务快速发展,销售专员负责的区域也越来越大,区域内的客户也越来越分散,即华龙的市场分散程度也越来越大。公司为有效巩固好现有的市场,拓宽销售渠道,增强对客户和分销商的响应时间,应逐步开始使用网络电子商务平台,建立与分销商与客户的及时通讯渠道,使得网上销售与沟通和地面销售与沟通结合起来,这可以解决公司不能与市场及时接轨的问题,公司可以及时了解与解决客户提出的问题,提升公司在客户心目中的地位,增强了公司的竞争能力。524促销策略促销策略是指公司使用各种短期性的刺激工具,提供购买刺激,用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定商品的一种销售策略。华龙根据自己的产品特性,选择了广告及人员推销的促销方式来销售自己的产品。(1)广告促销阀门作为一种工业品,普通电视报纸广告的促销作用不明显,华龙应针对目标客户在专业杂志上做广告,可通过一些专业性的报刊杂志及网络媒体如石油化工报、中国管道网等做宣传,提升品牌形象和品牌知名度、认知度。印制专门的样本资料给特定人员介绍产品性能与差异化,同时参加国际国内的阀门专业展览,充分准备展览诉求软硬件,向潜在客户传播公司产品和品牌理念,逐渐的影响客户。电子网络的兴起为与现有的和潜在的客户相互沟通提供了又一条强有力的通道,华龙通过建立了自己的网站,并将信息在搜索引擎中登记,既做了广告,也加强了与炼化企业的联系。(2)人员推销策略人员推销是指企业派出销售人员向客户和潜在客户面对面的介绍本企业的产品,以获得更多的订单。它是企业与客户建立业务联系,取得客户信任的一种有效促销方式。公司的大多数客户都具有专业知识,对所需阀门的工作环境和质量要求都很明白,采购十分理性,并且采购工作会涉及到多个部门,如设计院、物资处、工程处等等。针对阀门市场的特殊性,销售人员需做到收集信息、分析信息、跟踪信息、参与投标、售后服务、货款催收等售前、售中及售后服务工作。推销人员在与客户直接进行面对面的接触,为方便发现目标客户,可根据目标客户的特点,及时调整自己的推销策略,采取灵活有效的劝说方式,提供客户需要的信息,回答客户提出的问题,并可向客户提出建议。浙江M公司市场营销策略研究17结论民族工业要振兴,阀门行业要发展就一定要实施技术创新,调整产品结构,要大力研制开发一些技术含量高、劳动附加值高、具有国际领先水平的阀门产品。在将来全行业只要努力实现可持续发展战略,落实科学发展观,紧紧抓住当前有利时机,巩固行业经济发展的良好

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