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    “一茶一坐”品牌营销研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    “一茶一坐”品牌营销研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)“一茶一坐”品牌营销研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要近年来,随着人民生活水平的不断提高,休闲餐饮这一消费需求日益凸显,我国休闲餐饮企业也取得了一定程度的发展,以“一茶一坐”为代表的都市休闲餐饮连锁仅仅用了几年的时间就成为了路人皆知的中式餐饮品牌。他们脱颖而出,构成了本土餐饮对必胜客、麦当劳等洋快餐的直接挑战。但是,在发展的过程中也面临了营销不力的困境。如何更好的利用本土餐饮标准化的生产服务,较低的经营成本,健全的人才机制,来提高品牌竞争力,扩大其品牌张力,以实现可持续发展和更好的应对洋品牌的竞争和对其他本土餐饮提供榜样已成为目前本土餐饮面临的问题。本文通过对“一茶一坐”品牌营销现状和问题的研究,分析“一茶一坐”如何实现可持续发展和更好的应对洋品牌的竞争。通过相关调查数据,进一步研究“一茶一坐”在经营过程中存在的问题,提出切实有效的措施来完善其连锁加盟经营模式,提升其品牌形象,提高“一茶一坐”在国际化道路中的品牌竞争力。关键词一茶一坐;品牌营销;品牌定位;整体营销IIABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHECONTINUOUSIMPROVEMENTOFLIVINGSTANDARDS,CONSUMERDEMAND,CASUALDININGTHATHASBECOMEINCREASINGLYPROMINENT,OURCASUALDININGBUSINESSALSOACHIEVEDACERTAINDEGREEOFDEVELOPMENT“ONETEASIT“ASTHEREPRESENTATIVEOFTHEURBANCASUALDININGCHAININJUSTAFEWYEARSTOBECOMENOTORIOUSLYSHANGHAICHINESERESTAURANTBRANDSTHEYCOMETOTHEFORE,CONSTITUTEALOCALRESTAURANTFORPIZZAHUT,MCDONALDS,ADIRECTCHALLENGETOWESTERNFASTFOODHOWTOMAKEBETTERUSEOFLOCALFOODPRODUCTIONANDSTANDARDIZATIONOFSERVICES,LOWEROPERATINGCOSTS,IMPROVETHEPERSONNELSYSTEM,TOIMPROVEBRANDCOMPETITIVENESS,EXPANDITSBRANDOFTENSION,INORDERTOACHIEVESUSTAINABLEDEVELOPMENTANDBETTERRESPONDTOCOMPETITIONANDFOREIGNBRANDSPROVIDEEXAMPLESOFOTHERLOCALFOODHASBECOMETHEPROBLEMSFACINGTHELOCALRESTAURANTBASEDONTHE“ONETEASIT“BRANDSTATUSANDPROBLEMSOFMARKETINGRESEARCH,ANALYSIS,“ATEAFORARIDEONTHE“HOWTOACHIEVESUSTAINABLEDEVELOPMENTANDBETTERRESPONDTOCOMPETITIONFROMFOREIGNBRANDSTHROUGHTHERELEVANTSURVEYDATA,FURTHERSTUDY,“ONETEASIT“INTHECOURSEOFBUSINESSPROBLEMS,PROPOSEEFFECTIVEMEASURESTOIMPROVEITSFRANCHISEBUSINESSMODEL,ENHANCEITSBRANDIMAGE,INCREASE“ONETEASIT“INTHEINTERNATIONALROADTHEBRANDCOMPETITIVENESSKEYWORDSCHAMATEBRANDMARKETINGBRANDPOSITIONINGOVERALLMARKETINGIII目录1餐饮企业品牌营销概述111品牌与品牌营销的内涵1111品牌的内涵1112品牌营销的内涵212餐饮企业的品牌内涵313传统餐饮营销的不足3131政策核心3132经营目标4133经营手段414餐饮品牌营销的优势4141餐饮品牌营销对内可以提高员工的敬业精神4142餐饮品牌营销对外可以提高顾客的忠诚度4143餐饮品牌营销可以促使餐饮企业成功52“一茶一坐”的概况621“一茶一坐”的发展历程622“一茶一坐”的经营理念623“一茶一坐”的经营目标724“一茶一坐”的品牌定位73“一茶一坐”品牌营销现状931“一茶一坐”企业管理9311标准化的生产与服务9312较低的经营成本10313健全的人才机制1032“一茶一坐”的休闲餐饮品牌定位10321消费者明确品牌定位11322定位必须以产品的质量为基础11323定位必须要突出竞争优势114“一茶一坐”品牌营销存在的问题1241连锁加盟模式备受争议和质疑1242品牌定位缺乏竞争性12421品牌定位的差异化不足12IV422产品结构特色化不足1343传播机制不畅135一茶一坐品牌研究的基本策略1451一茶一坐完善的连锁加盟模式1452一茶一坐休闲餐饮企业的文化传播策略1453一茶一坐餐饮广告策略1554一茶一坐产品定位策略1555一茶一坐产品促销与新品开发16结论18参考文献19致谢错误未定义书签。1改革开放以来,中国餐饮业的发展是非常迅速的。纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现,餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的全国餐饮业发展规划纲要20092013中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见,品牌式发展已经被国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。但是,我国餐饮业的整体竞争力与洋品牌比较还有很大差距,自上世纪90年代以来,我国至少出现了20个颇有名气的本土餐饮企业,可是十多年之后,几乎没有剩下几个能与肯德基、麦当劳等抗衡,市场份额逐渐萎缩或“关门大吉”。个中缘由很多,其中关键一点是,我们的本土餐饮企业品牌竞争力还远不如外资企业,而品牌竞争力的关键因素就是品牌营销。西方学术界和企业界非常重视品牌营销的研究与运用,造就了一大批成功运用品牌营销的企业其中包括许多知名餐饮企业。民以食为天,我国餐饮业在国民经济与社会发展中占有重要地位,且在发展过程中面临一些内外困境,引起了人们的重视。大体而言,国内对中式餐饮的关注主要集中在以下几块一是中外餐饮的比较研究比较研究麦当劳、肯德基等洋餐饮,二是中式餐饮的发展模式研究如中式餐饮的标准化研究、连锁经营模式研究、中国传统文化与当代餐饮企业文化融合研究、休闲娱乐餐饮发展研究等。总体而言,关于中式餐饮品牌营销的研究较少,没有形成一个完整的理论体系,专家学者也只是就自己所在领域就中式快餐的经营模式、发展战略、产品及市场定位和生产制造工艺等方面给出相关的建议,在中式餐饮品牌营销的研究方面,专家学者在品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌创新等不同层面都有所论述,但是都缺乏系统和全面性。因此,本文在回顾品牌营销优势的基础上,重点分析了本土餐饮企业“一茶一坐”的品牌营销策略,分析其企业管理、品牌定位、整体营销的重要性,以期给其它传统餐饮企业提供榜样。1餐饮企业品牌营销概述11品牌与品牌营销的内涵111品牌的内涵“品牌”一词产生于美国。自从1950年美国的传播学者大卫奥格威首先2明确界定了“品牌”这个概念后,“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一,也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。关于品牌的定义,企业界和理论界有多种的说法。在此,我们主要引用菲利浦科特勒的观点,他认为品牌是一种名称、标一记、符号、标记或设计,及他们的组合应用,其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。112品牌营销的内涵品牌营销是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分1品牌个性。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。2品牌传播。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示,公关活动或公共关系等等。3品牌销售。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。4品牌管理。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等1。企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一,这就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第一的方针。由于顾客是为承诺所吸引,为满足而忠诚,因此,品牌营销首先就要考察顾客对产品的接受程度。所以,构建品牌营销的第一块基石就是要吸引顾客购买并使顾客忠诚度最大化,注重客户关系管理。企业管理的主要目标是要使企业财富价值最大化,其本质是使所有相关利益者的价值最大化。因为,增加财富价值与其他利益方的长远利益并不矛盾。事实上,品牌营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良性循环的管理。所以,构建品牌营销的第二块基石就是要使企业财富价值最大化。在竞争性市场上,许多产品的供给己经大于需求,因此,现代企业品牌营销必须注重提升现时的产品竞争力。即企业提供比竞争对手更好的产品与服务,以争夺顾客,扩大市场份额。严格地说,现代企业己经从单一的顾客、竞争者为中心发展到以市场为中心。即企业要观察、满足顾客不断变化的需求,又要观察竞争对手的动向,从竞争优势的角度来经营企业的品牌,所以构建品牌营销的第三块基石就是要谋取最大竞争优势,即提炼品牌的核心价值。1巨天中品牌战略M北京中国经济出版社,20058312餐饮企业的品牌内涵餐饮企业,如何面临激烈的市场竞争塑造自身品牌如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张可以说中国的餐饮业正面临新一轮整合餐饮企业走向品牌之争,那么一个鲜明的餐饮品牌包括哪方面的内容可以从以下三个方面来诠释。其一,基本属性。基本属性就是产品基本的使用价值。餐饮品牌的基本属性在于其使用价值,就如消费者进入川菜馆,那么必定是为了川菜的香辣而来,那么川菜馆则需要做的就是保持它的基本特色,为消费者提供可口的饭菜,这是品牌最基本的属性,也可以说是使用价值。其二,利益。消费者购买不仅是购买商品属性,还转化为功能和情感利益。餐饮的消费者进行消费,是希望得到一定的功能或情感利益。如在KFC表现出来的是质量可靠快速服务,奠定了KFC国际快餐领头基础。这些优质的服务就是品牌的另一种功能。如何在服务中做好文章也是餐饮的一个关键。给品牌附加上情感利益,让目标消费者对品牌有认同感。KFC给儿童消费者所过的生日,都是一种情感的经营。其三,文化。品牌象征着一种文化企业文化和产品文化。在同质产品爆炸的竞争时代。消费者在实施购买活动时,更多的是考虑到附加在产品身上的价值,对企业文化和产品文化的认同成为消费者选购该产品的一个重要因素。充分利用文化力量去实现企业的战略目标,就是在餐饮的营销过程中体现一种文化理念。我国台湾的台中丽致酒店的天香楼餐厅就推出了“西湖餐”,主题是一吃解乡愁,他们在宣传单中描述着,上有天堂下有苏杭,多少风流韵事在杭州这个人杰地灵的美丽城市上演。多少文人雅士为之倾尽才情。杭州的西湖醋鱼,东坡肉和龙井虾仁这些令人难忘的杭州小吃,把中国人民族情怀挑到了心头,美食情怀也调动起来了。不仅为天香楼的顾客们提供了美食,更让天香楼的文化氛围提升一个档次。餐饮的品牌营销就是一种文化的营销,但文化营销不是卖文化,也不是跟名人打交道,是营造文化,不仅仅是体现在产品上,更是体现在理念上2。13传统餐饮营销的不足131政策核心它的政策核心是突出产品,这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。传统营销政2曾朝晖中国式品牌管理篇M北京东方出版社,200594策核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开。它强调的是企业利润的最大化;而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通,强调以顾客为中心,通过满足顾客需求,为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值,通过满足顾客的个性化需求。最终实现企业利润。132经营目标传统的餐饮营销的经营目标只有一个战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手,击败邻近的餐饮企业为主,他们的目标就是置对方于死地,在市场竞争中获胜,然后在某一片区域或市场里独大。133经营手段传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主,传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标,而对其他的宣传方式则重视不够。传统的餐饮营销在营销的时间上,强调的是短期效应,以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益,它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。14餐饮品牌营销的优势141餐饮品牌营销对内可以提高员工的敬业精神餐饮品牌是全体员工长期以来艰苦奋斗,精心培育出来的,尤其是老字号和经营超过10年的著名餐饮企业品牌,它们是很多人努力的结果,是集体的荣誉和骄傲,全体员工应像“爱护自己的眼睛”一样维护企业的品牌形象,因此品牌可使员工对企业形成强大的凝聚力,自觉地做好各自岗位上的工作,提高质量和效率。142餐饮品牌营销对外可以提高顾客的忠诚度对于顾客来说,品牌的感召力和享受的实际效益都促使他们逐渐成为餐饮企业的忠诚的消费者,品牌的名气越大,顾客对它的评价越高,顾客会重复购买并成为企业的宣传者,企业可从忠诚顾客身上得到持续的发展动力。5143餐饮品牌营销可以促使餐饮企业成功从国外的洋快餐打入中国很快取得成功的经验看,品牌餐饮一旦创立并发展成为名牌,就能够产生意想不到的重要作用,这就是“品牌效应”,餐饮的品牌效应包括扩散效应,放大效应,持续效应等。62“一茶一坐”的概况21“一茶一坐”的发展历程1991年,第一家“一茶一坐”在中国台湾桃园市创办。2001年8月,台湾“一茶一坐”餐饮有限公司与旺旺集团各半持股合资成立上海“一茶一坐”餐饮有限公司,由台湾“一茶一坐”负责经营。2002年6月,“一茶一坐”在上海新天地开设第一家旗舰店,进入中国内地市场。2005年,其在英属开曼群岛成立CHINATEA,接受顶新、IDG、SIG、SMI、台湾东元集团TECO、FMCG等多家风投的950万美元资金,开始大规模扩张。2006年9月,“一茶一坐”在日本东京开了第一家海外分店。2006年底,“一茶一坐”完成第二轮1068万美元融资,其中由寰慧投资GGV牵头,以约750万美元占股135。顶新集团及经营团队持有约45的股权,另外,包括首轮投资人IDGVC、SIG、SMI、TECO、FMCG等在内也追加了投资。2010年,“一茶一坐”在上海、北京、杭州、南京、常熟、苏州、济南、沈阳、深圳、宁波、无锡、江阴、徐州、义乌、常州、武汉、青岛、天津等18个大中型城市的地标商圈开设了近90余家门店,餐厅范围遍布中国的华东、华北、华南、华中地区3。22“一茶一坐”的经营理念“一茶一坐”经营理念“把客人当朋友,把伙伴当家人”。“一茶一坐”的经营理念体现着人本、诚信和品质,员工被称为伙伴,“一茶一坐”把客人当朋友,把伙伴当家人4。走进“一茶一坐”,每位消费者都会感受到与其他中餐馆截然不同的气质优雅干净的装修,设计精巧的餐具,最重要的是,你能感受到服务人员的真诚之心。“一茶一坐”营造的是家的温馨与归属感,它不是那种纯粹的茶座或餐厅,这里是大家的客厅,自由自在的生活空间。3陈兴远一茶一坐国际化之路J上海经济,200824朱长城一茶一坐,休闲餐饮的标准化思维J管理与财富,200710723“一茶一坐”的经营目标“一茶一坐”的经营目标致力于发扬中国茶及餐饮的文化,打造第一个国际化中式休闲连锁餐饮的领导品牌。“一茶一坐”的远景目标是做中国的星巴克,把“一茶一坐”打造成一个真正的国际化中式休闲连锁餐饮品牌力争。24“一茶一坐”的品牌定位“一茶一坐”的品牌定位是休闲餐饮,所谓休闲餐饮是一种以“休闲、舒适、情趣、品位”为核心的主题餐饮模式,通常菜品比较简单轻松,品种不多,但是甜品饮品很多,占菜单很大一部分。简单理解,与中式正餐不同,消费者光顾休闲餐饮店,“吃饭”已经不是唯一的目的,享受店中休闲、典雅的气氛已经是一个至少与“吃饭”同等重要的目的。“一茶一坐”的品牌定位与其它餐饮品牌定位的比较见表1表1“一茶一坐”与其它一些成功的餐饮企业的品牌定位的比较品牌业态类别品牌人群品牌价值定位一茶一坐中式休闲餐商务白领休闲、舒适、情趣、品位俏江南中式正餐白领精英尊宠、品位、时尚、经典真功夫中式快餐白领阶层营养、美味味千拉面快速休闲餐中高收入层和白领健康餐饮马兰拉面中式快餐中小学生物美、价廉、美味麦当劳西式快餐家庭、儿童亲情、美味肯德基西式快餐年轻人欢乐、憧憬、热烈经营休闲餐饮的关键点,一个是产品开发能力,做出独特的餐品味道,能够树立鲜明的市场形象,并且竞争对手不易模仿。再一个是塑造休闲而独具特色的店堂气氛,包括店面装修的风格、餐饮用具的精心搭配、到位体贴的人员服务、甚至菜品的名称和形态也都经过精心设计,塑造出风格一致而个性鲜明的市场形象,给消费者带来在“吃饭”之外的附加体验。由于提供了“吃饭”之外更多的附加价值,与其它经营同等品质餐品的餐厅相比,休闲餐厅的定价能力更强,可以赚取高额的“休闲溢价”。在“一茶一坐”,“休闲溢价”的特点体现得非常清晰,比如在永和豆浆,一杯豆浆的售价为5元,而在“一茶一坐”的售价为25元,一般快餐店的调味饮品在10元以内,而在“一茶一坐”要达到30元左8右。相对于一般快餐店的人均消费20元以内,“一茶一坐”的人均消费约5060元,与中档正餐餐厅的消费档次相去不远必胜客的人均消费约7080元。93“一茶一坐”品牌营销现状品牌营销是一个系统工程,需要从多方面因素进行系统的思考。本文将以“一茶一坐”为代表重点分析企业管理、品牌定位、整体营销等品牌营销模式的重要性具体模型见图1。图1“一茶一坐”的品牌营销策略模型31“一茶一坐”企业管理311标准化的生产与服务2001年9月,在一家门店都没有开张的情况下,“一茶一坐”占地700平方米的中央厨房在上海开始运作。目的是按照西餐连锁的标准,开发中餐的制作流程。目前,“一茶一坐”的家门店都没有厨师,食品都已经在中央厨房标准化了,菜式经中央厨房生产出来,然后急速冷冻到零下18度,可以保存6个月,通过零下36度的低温物流车,一周内就可以送到门店。对于门店来说,这意味着“简单化”。通过中央厨房的制造,门店收到的是标准化的速冻食品,店面不需要从一茶一坐品牌营销现状企业管理品牌定位标准化的生产与服务较低的经营成本健全的人才机制消费者明确品牌定位定位必须以产品的质量为基础定位必须要突出竞争优势10头做,只要做简单的加热。“一茶一坐”在大陆地区的所有门店都从上海的中央厨房进货,甚至,其日本门店的干货也由上海发出。而整个烹饪、配送过程都要遵守“标准作业手册”。例如,对茄汁香鸡煲的加热,我们计算得非常精确,中央厨房不能加热到100,只能做到93,门店厨房做5,从厨房到餐桌的过程中还有2。312较低的经营成本中央厨房模式为“一茶一坐”带来了显著的效益降低成本、品质稳定,使得经营规模能够迅速扩张。一家初具规模的中餐厅,厨房系统的面积一般占总面积的4050,而“一茶一坐”餐厅的厨房面积仅为经验数据的一半左右,意味着每家餐厅的营业面积比同类型的其它餐厅增加50,这对于经营成败高度依赖于选址,因而房租成本居高不下的餐饮企业来说,无疑租金成本被显著摊薄。另一方面,由于没有厨师,其餐厅总人工成本约占餐厅营业额的15,而同档次的其它餐厅,由于厨师的薪资水平平均为服务员的23倍,其人工成本要比“一茶一坐”高50100。此外,通过中央厨房的集中采购、统一生产,也可以实现规模效应。总体上,由于中央厨房的模式,全流程的标准化、规模化生产方式,使得“一茶一坐”的直接成本可以控制在营业额的30以内,而其它传统形式的中餐厅,含厨师的直接成本要占到营业额的60左右。313健全的人才机制世界上一些优秀公司,每年用于员工培训的费用约为薪资的5,而在“一茶一坐”,这个比例已高达15。当新人一旦踏进“一茶一坐,”一副路线清晰的个人发展“地图”立刻张贴在他们的面前见习员服务员训练员店长区主管。员工每要向前跨进一步,就必须通过对应的培训和考核C级训练B级训练A级训练站长训练。例如,一个新人被招聘来后,首先要通过7天56个小时的培训,合格后才能分派到不同的工作站。如果想继续进级到服务员,无论你是在外场、水吧,还是茶吧,都要经过3天共计24个小时相关培训。健全的培训体系和严格的考评制度,保证了培训效果,将效果转化为行动,变为高水平的服务。32“一茶一坐”的休闲餐饮品牌定位品牌定位是品牌塑造的关键,一个好的品牌定位会让品牌塑造达到事半功倍11的效果。但是,在休闲餐饮的品牌塑造中这个概念应该更加的详细化。任何一个餐厅不可能揽括各个群体的消费者,而必须有其特定的目标消费群体。“一茶一坐”围绕它的特定目标消费群体,攻心为上,形成不可或缺的独特性。“一茶一坐”的品牌定位是休闲餐饮,所谓休闲餐饮是一种以“休闲、舒适、情趣、品位”为核心的主题餐饮模式,紧紧把白领人士作为自己的品牌人群。321消费者明确品牌定位“一茶一坐”的休闲餐饮品牌的定位比较独特。明确的消费者定位,要清楚餐厅目标消费群的明显特征,针对这个消费群进行营销,使这一品牌在消费者心目中形成独一无二的地位。“一茶一坐”的休闲氛围吸引着以白领为主的广大消费群,要为广大商务白领营造一个更加独特和完美的休闲、舒适、情趣、品位感觉。322定位必须以产品的质量为基础休闲餐饮品牌的定位必须以产品的质量为基础。只有产品的质量才是金招牌,是任何品牌塑造的关键,产品质量不过关,再明确的品牌定位只怕也是无济于事。“一茶一坐”餐厅为其目标顾客提供高质量的精致午餐、浪漫下午茶以及轻松惬意的晚餐,让客人觉得用餐不仅是传统意义上的味觉享受,更体现一种对精致生活的质量追求。323定位必须要突出竞争优势休闲餐饮品牌的定位必须要突出竞争优势。“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾。”全聚德已经成为烤鸭的代名词,北京美食的代名词,这就是竞争优势。“全聚德”不仅仅是在做生意,它还在传播中华民族的饮食文化、为促进中外友谊、交流与合作做出了贡献。“一茶一坐”要不遗余力的致力于中国茶文化的传播与发展,像星巴克做咖啡文化一样来经营茶文化。124“一茶一坐”品牌营销存在的问题41连锁加盟模式备受争议和质疑为了更快抢占新的区域市场,“一茶一坐”尝试转向提供商业模式通过加盟,这家公司正在把自己的“标准化”模式销售出去。然而,这种模式出现了若干争议,表现在加盟商需要缴纳高额的加盟费用,加盟商指责“一茶一坐”违反合同规定掌控加盟店,利用假发票、不规范发票、虚增人员、冒领工资等方式掏空加盟商,这样的加盟模式实际上把加盟店牢牢控制在一茶一坐手中,使加盟商失去了自主经营的权利,这引起了加盟商的不满。例如,2005年7月,“一茶一坐”坐第一家加盟店“静安寺店”在上海开业。在费用上,加盟商除了交付了15万加盟费后被告知支付加盟商亏损金额,另需交付开店管理费15万元、保证金20万元,此外权利金持续使用直接特许经营权、使用“一茶一坐”商标及经营技术资产的费用为每个月营业额的2、管理服务费为每个月营业额的3。如果加盟店盈利,则其利用优势地位将加盟店予以收购;若加盟店亏损,则其利用格式免责条款将损失全部转移至加盟商头上。虽然这种模式实现了企业对品牌的掌控力,但是却影响了加盟商的利益。这种模式的不断发展将使一茶一坐与加盟商的矛盾不断恶化,并且由于加盟商为了赢得自身利益,减少产品和服务的支出,又将导致一茶一坐树立的良好品牌形象破坏殆尽。42品牌定位缺乏竞争性421品牌定位的差异化不足一茶一坐的品牌定位是以商务白领为目标客户群的休闲中式餐饮。这与俏江南、味千拉面、真功夫等餐饮企业目标客户群定位相似。首先这种类似的品牌定位使一茶一坐必然面对激烈的竞争,其次难以形成差异化的品牌形象。品牌定位的目的是区别与对手,赋予消费者一个独特的品牌形象,以获得有利的市场位置,但如果仅仅把品牌定位作为一种短期的竞争策略,并不能获得持久的竞争优势。13422产品结构特色化不足产品结构的不同是现餐饮业一个普遍存在的现象,而“一茶一坐”就是在产品结构上与竞争对手类同,使消费者难以适从,从而很难使消费者产生品牌忠诚感。这主要表现在一茶一坐特色化不明显。一茶一坐把致力于发展中国茶文化作为其特色,但在其经营结构上并没有把茶文化作为一种主要产品推出,而更是致力于激烈竞争的中餐系列。当“一茶一坐”沉浸在中餐系列的激烈竞争之中,却忘却了其本身最具特色化的产品“茶文化”。一茶一坐由于特色化的不足而卷入激烈的竞争之中,从而影响了品牌形象的提升。43传播机制不畅“一茶一坐”在茶文化的塑造上与目前的顾客群的消费心理有差距,一些文化、品牌传播策划少之又少,不能再消费者心目中形成独特的感受,加上“一茶一坐”的外资身份和加盟扩张的争议,使得传播机制的不畅。“一茶一坐”在品牌传播策划的指出日益减少,并由一开始致力于茶文化转为中餐系列的宣传。而对于品牌传播而言是贵在坚持,如果每一次的宣传没有统一目标和连续,那么这无疑是最大的传播资源浪费,如此品牌形象的朝令夕改,最后将无法建立强势品牌。145一茶一坐品牌研究的基本策略51一茶一坐完善的连锁加盟模式“一茶一坐”的连锁加盟模式在于“一茶一坐”与加盟商之间的矛盾,主要表现为加盟商的自身利益与加盟店的自主权。我认为“一茶一坐”的连锁加盟模式可以实行新型的规模化采买加盟模式只交加盟费或品牌服务费和经营保证金,首批铺货完全赠送,另根据进货额逐步累加,相应返还加盟费和保证金直到完全返还。如“一茶一坐”共收35万的加盟费和保证金,那么首批免费铺货价值为其二分之一,而免费铺货价值以零售价计算,“一茶一坐”可在原来的基础上相应的提高每月的权利金和管理服务费。这一模式既解决了“一茶一坐”在发展过程中速度和盈利的强烈愿望导致的“利润最大化心态”和“盈利却破产”现象的产生,又放低了加盟的门槛和加盟店的自主权。52一茶一坐休闲餐饮企业的文化传播策略文化是品牌价值中最持久和灵魂的东西,“一茶一坐”致力于传播中国茶文化的定位,必不可少需要进行文化传播。“一茶一坐”连锁餐厅起源于台湾,创办之初,“一茶一坐”其实另有一层含义,就是“一生一会”每次跟朋友会面的时候,要用最真诚款待之心来对待朋友。也因此,“一茶一坐”时至今日仍然坚持的理念就是“大家的客厅”。对于“一茶一坐”茶文化的巨大文化资源潜力,一茶一坐可定期举办一个“茶友会”通过茶文化来结识更多的朋友,这活动也符合了一茶一坐致力于茶文化的传播,更突出了“一茶一坐”的特色化。另外,公司内部也可以规定,每一位培训中的储备干部,都要安排到大的医院去做一周的义工,与此同时还可以到社会福利院去与老人作伴。通过这些活动,让每一位员工真正感受生命的珍贵,教导他们惜时如金,爱惜自己的生命,创造自己的价值。这本身就是一种独特的人本文化。“一茶一坐”以创新的形式将这个传统的方法重新演绎,从而焕发了自己的生命力。在“一茶一坐”有了固定茶友之后,还需不断推陈翻新的惊喜餐品,配合精心设计的大堂音乐、套餐文化、人性化座椅、礼品陈列,这对于“一茶一坐”的目标消费者来说都是独特的感受。而通过众多营销细节的组合,一顿饭或一次下午茶的体验,最终“一茶一坐”糅合传统与时尚的茶文化符号印入消费者的脑15海中。53一茶一坐餐饮广告策略前几年,一个餐厅可以靠着摆设,价格,品质和服务等就可以跟同行竞争。但随着餐饮市场完善和成熟,餐饮企业之间也不再是单项竞争,而是以综合素质为主的品牌竞争。所以,餐饮企业也要想方设法通过种种的宣传手段,把企业文化、菜种特点、优质服务等信息传达给消费者,使之对餐厅产生浓厚的兴趣,而当他们亲身感受到这种“产品”之后,得到的结果和从宣传中获取的信息是一样的,那么就会情不自禁帮你去宣传。餐厅的名声自然也就越来越响。“一茶一坐”的品牌张力需要靠餐饮广告来传播。“一茶一坐”的广告要想准确地把信息传达给消费者,需要做到第一、广告主题的确定是餐饮品牌塑造的基础。所谓的广告主题,就是企业通过广告传达给消费者的主要思想。广告主题穿插在广告中好像一条链子,把广告中的各个要素连接起来,形成一部整体作品,凸现它的企业形象和企业精神。例如,“一茶一坐”致力于发扬中国茶及餐饮的文化,那么在他的广告中必须以茶文化与特色中餐为主题的广告活动。比如在双休日,“一茶一坐”可以开展一个免费品茶的活动,顾客在进入一茶一坐时,可以免费饮上一杯独特的中国风味的茶饮,这既符合了一茶一坐的经营目标,又能使顾客感到“一茶一坐”的温馨,从而开始产生对一茶一坐的忠诚感和消费率。第二、餐饮广告应该针对目标市场,加大品牌的宣传力度“一茶一坐”餐厅的品牌宣传应该根据目标消费者的需求,突出自己的独特形象和个性。在企业的宣传中,把“一茶一坐”的企业形象和目标消费者的形象紧密结合,突出茶文化,这就是一个成功的广告。以往商家习惯于消费者的主动选择,但在竞争激烈的餐饮行业,商家必须更加注重通过营销形成拉力,以从竞争对手中抢夺更大的市场份额。“一茶一坐”的营销力对许多爱好茶餐厅和注重生活品味的白领时尚消费者,正形成一股强大的拉力,每季层出不穷的促销、新品上市等调起了消费者的胃口,成为吸引消费者上门消费的法宝。54一茶一坐产品定位策略“一茶一坐”是以商务白领为目标客户群。营业时间为10002200。我以为这样的产品定位显得“一茶一坐”产品定位比较单一,并且服务不完整。假设16“一茶一坐”的营业时间为24小时,那么结果又会如何首先以“一茶一坐”的产品来看,“一茶一坐”有精致美味的小吃,例如水晶虾饺,蟹粉汤包,鲜肉大烧卖等。又有健康营养的饮品,例如杂粮豆浆,水果茶等。以上产品无一不是现代时尚消费者追求的精美早餐。早餐的人群不再是纯粹的商务白领,早餐产品面向了大众化,精美的大众化早餐给消费者留下了深刻的印象之后,那么消费者继而会尝试着去品尝其他餐点。之后,“一茶一坐”的客户群不再是单一的商务白领,大众化的客户群在与主竞争对手的激烈竞争中才能立于不败之地。55一茶一坐产品促销与新品开发促销是餐饮为了促进销售最常使用的营销手段,在餐饮经营活动中,促销是连绵不断的。从促销的角度出发,餐饮企业以“顾客需求为中心”的理念来提升他们的消费价值,追求创造顾客满意度最大化的目标,同时降低经营成本,保证企业创收的根本利益。挖掘适当的时机成为促成促销的进行,成为精明的商家们乐此不疲的事情。“一茶一坐”休闲餐饮的促销活动要从以下三点来把握消费者的心,从而提高品牌张力增加收益。(1)以奇取胜。好奇心理是人类与生俱来的,消费者往往都富有幻想,渴望变化。“以奇制胜”的促销技巧正是利用了消费者的好奇心,运用一些突破常规和出人意料的特殊手法,来刺激消费者的好奇心,引起兴趣和注意,并留下深刻的印象,从而达到良好的宣传效果。(2)以新取胜。我国的餐饮行业历史悠久而且品种繁多,已经形成了高、中、低档的格局。要想紧紧地抓住消费者的心就必须要不断地推陈出新。因此,每一个成功的促销案例都有一个字,那就是“新”。“新”就是要避免雷同,使促销具有个性化。在品牌促销的时候结合人们的饮食习惯去制定新颖的促销方案。(3)以情取胜。任何促销的诉求对象都是人,人具有各种欲望和情感。因此,餐饮的促销活动要充分注意人的情感色彩。一个充满人性化色彩的促销活动会让消费者动心,切身处地为消费者着想的商家自然获得了利益。过去的30多年,人们对吃的要求仅仅停留在温饱上,但现在营养和享受成为人们饮食的追求。一个好的餐饮促销就必须要迎合消费者的消费追求,并符合社会文化的发展规律,把创新的理念贯彻到促销活动中去。新品开发有不同的思路有不同的技术有不同的流程,现在“一茶一坐”引以为傲的产品开发模式是三个超级大厨在总部的“中央厨房”凭借几十年总厨经验天天尝试不同菜式,经过内部讨论,最终选定目前的17种进入菜单,固定下来后交由“中央厨房”的99名工人进行流水线生产。这是一种不错的现代餐饮的17产品开发模式,但是各位是否觉得缺少了消费者的参与现行的开发模式一方面品种少,另一方面等到批量生产出来后再交由消费者定夺是否有潜在的决策失误的风险和浪费既然是立志成为全球中餐休闲领导品牌,既然主力消费者是喜欢变化喜欢时尚的都市年轻一族,是否可以考虑反方向的产品研发模式,从消费者开始,通过消费者的口味、爱好、习性来搭配来研发新套餐新菜式如果“一茶一坐”的菜式品种可以按照消费者的喜好不断推陈出新的话,那离真正的国际化中餐休闲领导品牌的距离就真的不远了,因为新品开发是现代企业的核心和灵魂,没有一套科学的新品开发模式,依靠几个老厨师老法师的闭门造车,你可以说有风险,也可以说难以创新,总归是跟真正的国际化中餐休闲领导品牌的地位不相称的。数据挖掘可以有效辅助“一茶一坐”的新品开发,眼界决定未来。18结论通过本文的分析研究,“一茶一坐”的连锁加盟经营模式在休闲餐饮业的国际化之路上有着良好的发展前景。通过对一茶一坐的品牌营销现状的分析,我们可以看到,“一茶一坐”在细分市场,确定品牌定位,人才管理机制都具有一定的优势,尤其在餐饮文化的多元化发展上更是具有巨大的潜力。同时,一茶一坐也运用现代整合营销方式提高着企业的品牌形象,把品牌扩大成为企业资本,走上了连锁集团的发展模式。通过分析“一茶一坐”品牌营销存在的问题,我们也不难发现,“一茶一坐”的连锁加盟模式不够完善,导致弱化了“一茶一坐的品牌形象。此外,“一茶一坐”的品牌定位缺乏竞争性以及传播机制的不畅也成为了阻碍“一茶一坐”发展的因素。因此,通过对论文的分析研究,我得出以下五点结论1要完善连锁加盟模式,采用新型的规模化采买加盟模式,这一模式既解决了“一茶一坐”在发展过程中为追求发展速度和盈利导致的“利润最大化心态”和“盈利却破产”现象的产生,又有益与“一茶一坐”与加盟商的利益。2要坚持企业的文化传播策略,让企业文化成为一种独特的人本文化,使一茶一坐的文化融入消费者的脑海中。3将产品定位大众化,大众化的顾客群体才能使“一茶一坐”在激烈的竞争中立于不败之地。4要不断的推陈出新,在产品的竞争中以奇取胜、以新取胜、以情取胜。5品牌的宣传要根据目标消费者的需求,突出奇迹的独特形象和个性。“一茶一坐”的品牌营销之路还很漫长,需要在品牌定位、品牌传播、人力资源管理等方面继续加大整合力度,以期实现引领中国本土餐饮企业更好发展地目标。19参考文献1薛可品牌扩张延伸与创新M北京北京大学出版社,20042巨天中品牌战略M北京中国经济出版社,20053曾朝晖中国式品牌管理篇M北京东方出版社,20054肖瑞力连锁中餐经营关键策略研究D上海复旦大学,20095梁歆梧中式快餐品牌发展之路J上海经济,200666洪建场中式快餐的文化营销战略J消费经济,200527陈定宗休闲餐饮的标准化思维J管理与财富,2007108梁明嘉和一品打造中式餐饮的民族品牌J中国品牌,200949李劼谦休闲餐饮企业的战略定位分析D北京对外经济贸易大学,2007610周杭休闲餐饮店赚钱不易J美食,2006611郭丽娟论我国餐饮企业品牌经营J陕西工业职业技术学院,2005212胡鑫鑫餐饮业连锁经营的现状及其发展策略J财经界,2007813孟岩峰一茶一坐耐心低调走国际化道路J北京北京大学出版社,20041014周杭休闲餐饮店赚钱不易J美食,2006615陈兴远一茶一坐国际化之路J上海经济,2008216周进先中式快餐连锁加盟模式初探J消费经济,2006617朱长城一茶一坐,休闲餐饮的标准化思维J管理与财富,20071018梁留科餐饮业经营模式改革J资源开发与市场,2006619叶苏平中国餐饮连锁经营中的问题分析与对策J经济与管理,2009420蒋国洲我国餐饮业特许经营国际化探讨J海南海南大学,2008821TERRENCEHWITKOWSKIYULONGMADAN

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