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    差异化营销在信用卡推广中的应用研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    差异化营销在信用卡推广中的应用研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    差异化营销在信用卡推广中的应用研究1毕业论文(2011届)差异化营销在信用卡推广中的应用研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日差异化营销在信用卡推广中的应用研究2摘要现代广泛使用的贷记卡即信用卡是一个能够提供明确信用额度的信用账户,它具有信用额度循环的特质,而其实质则是一种循环消费贷款的信用载体。而所谓额度循环的意思则是当信用账户内已使用的额度得到偿还以后该部分信用额度有自动重新恢复使用。我们都知道在零售业内(信用卡业务的发行采用的也是也是零售方式)整项业务的盈利是以销量为前提的,如要取得较好的收益,那么在销售业绩在数量上的考核就要有一个保证。但是我国多数银行的信用卡发行量或是信用卡的有效使用量还未达到能够使此整项业务盈利的基数。而且更加不容忽视的是,我国信用卡业务发展缓慢抑或是停滞不前的原因更多的不在于银行本身的实力水平而更多的在于在信用卡市场营销,客户服务理念等方面的创新性不足,与国外先进的信用卡发卡机构相比,存在着较大的差距。信用卡作为最直接常用的银行个人金融产品,已经逐渐成为了其最重要的盈利产品,最为主要的营销武器,在树立银行的品牌方面的作用也越来越突出。因为信用卡产品集中体现了一家银行的管理科技以及服务水平。所以说一家成功的银行必然拥有一张口碑优秀的信用卡。而优秀的信用卡必然有一套行之有效的差异化营销策略。国外发达国家诸多信用卡营销方面的优秀案例以及差异化营销策略与我国信用卡所使用的营销策略有一定区别。本文即从信用卡产品差异化,形象差异化以及市场差异化三个方面进行比较研究,对我国发卡机构法如何在现阶段运用差异化营销工具成功进行信用卡营销提出了一些建议和操作策略参考。关键词信用卡;差异化策略;营销差异化营销在信用卡推广中的应用研究3差异化营销在信用卡推广中的应用研究4ABSTRACTWIDESPREADUSEOFMODERNCREDITCARDISACREDITCARDTHATCANPROVIDEACLEARLINEOFCREDITOFCREDITACCOUNTS,ITHASACREDITLIMITCYCLECHARACTERISTICS,ANDITSESSENCEISAKINDOFCONSUMERLOANS,CREDITCYCLECARRIERTHEMEANINGOFTHESOCALLEDLIMITCYCLEISWHENTHECREDITACCOUNTHASBEENUSEDTOREPAYTHEAMOUNTOFTHEPARTAFTERTHECREDITSAREAUTOMATICALLYRESTOREDTOUSEWEALLKNOWTHATINTHERETAILSECTORTHEISSUEOFCREDITCARDBUSINESSISALSOUSEDINRETAILTHEPROFITABILITYOFTHEWHOLEBUSINESSPREMISEISBASEDONSALES,SUCHASTOOBTAINBETTERRETURNS,THENINTHENUMBEROFSALESISTOHAVETHEASSESSMENTAGUARANTEEHOWEVER,THEMAJORITYOFOURBANKORCREDITCARDCREDITCARDISSUANCEHASNOTYETREACHEDTHEEFFECTIVEUSEOFTHEWHOLEBUSINESSTOMAKETHISPROFITABLEBASEANDMORESHOULDNOTBEOVERLOOKEDISTHATTHESLOWDEVELOPMENTOFCHINASCREDITCARDBUSINESSREASONSORISSTAGNANTISNOTTHEBANKITSELFMORESTRENGTHANDMORELIESINTHELEVELOFCREDITCARDMARKETING,CUSTOMERSERVICEANDINNOVATIVEIDEASSOINADEQUATE,ANDADVANCEDCOMPAREDTOTHECREDITCARDISSUERS,THEREISABIGGAPCREDITCARDSAREIMPORTANTTOTHEPROFITABILITYOFBANKINGPRODUCTSISANIMPORTANTMARKETINGWEAPONBANKS,ISALSOANIMPORTANTVALUEBANKSBRANDITEMBODIESTHEBANKSMANAGEMENTLEVELLEVELOFTECHNOLOGYSERVICESANDMARKETINGLEVEL,CANBESAIDTHATSUCCESSFULBANKSMUSTHAVEAREPUTATIONOFEXCELLENCEINCREDITCARDS,CREDITCARDSMUSTHAVEASUCCESSFULMARKETINGSTRATEGYOFALIENATIONPRODUCEDTHISARTICLEFOCUSESONFOREIGNCREDITCARDMARKETINGPRODUCTSCOMPARATIVESTUDYOFALIENATIONFROMTHEPRODUCTDIFFERENTIATIONMARKETDIFFERENTIATIONANDIMAGEANALYSISOFTHREEASPECTSOFDIFFERENTIATIONANDCOMPARISONBETWEENCHINESEANDFOREIGNMARKETINGOFTHEDIFFERENCEBETWEENCREDITCARDANDFOUNDTHATTHEDEVELOPEDCOUNTRIESINTERMSOFCREDITCARDMARKETINGTABLESANDMOREEFFECTIVEDIFFERENTIATIONSTRATEGY,ANDHOWATTHISSTAGEOFISSUERSUSEDIFFERENTMARKETINGTOOLSFORASUCCESSFULCREDITCARDMARKETINGANDOPERATIONOFSOMEOFTHERECOMMENDATIONSPUTFORWARDSTRATEGIESFORREFERENCEKEYWORDSCREDITCARDMARKETINGDIFFERENTIATIONMARKETING目录1信用卡业务介绍111信用卡的起源及概念112我国信用卡的发展历程和趋势22差异化营销理论421差异化营销概念和本质422差异化营销战略的实现形式4221产品差异化4222市场差异化5223形象差异化523差异化营销策略的重要性53从差异化角度分析消费者行为对信用卡业务发展的影响731消费者办理信用卡的需求和动机7311消费者对信用卡的需求7312信用卡需要转化为使用动机732消费者行为对信用卡有效使用度的影响8321有效使用度概念8322消费者行为对有效使用度的影响933我国各发卡机构发卡量排名及盈利状况9331各发卡机构发卡量排名及盈利状况9332从差异化营销角度对上述盈利情况的分析114我国信用卡推广中存在的营销策略问题1241我国主要商业银行差异化营销策略分析12411工建招光大银行信用卡产品主要数据分析12412工建招光大银行差异化营销策略比较1442产品和营销手段同质化严重1543发卡机构难以满足顾客的服务需求1644发卡机构市场战略和定位不清晰165差异化营销在信用卡市场中应用策略1751建立针对信用卡市场进行科学有效细分的决策体系17511确定细分依据17512进行差异化营销17差异化营销在信用卡推广中的应用研究IV52加快产品创新17521丰富信用卡的功能18522提供多样性的信用卡形象1853不断提高差异化营销服务的满意度19531制定客户满意程度调查体系19532提升维护客户与产品之间关系的能力19结论21参考文献22致谢错误未定义书签。差异化营销在信用卡推广中的应用研究1信用卡已经成为银行利润的主要来源,在西方发达国家尤为突出。如美国运通卡,花旗银行的信用卡业务通过其各自年报可以计算出,信用卡业务利润甚至已经占到了公司利润的70。2010年06月份结束的中国信用卡持卡人全景报告发布会上,信用卡业务将成为中国个人金融零售市场上最后一块“奶酪”达成了与会者的共识。为抢占这一金融产品中的“朝阳产业”我国各商业银行采用了“先占先得”的理念将发卡量作为第一要务展开了营销竞争。目前我国信用卡发卡数量达到或超过两百万张的银行已经占到半数以上,但真正盈利的发卡行却不多。究其原因可以总结为信用卡开卡率使用率不高。另一方面也能表现出持卡人对信用卡服务等的多样化以及差异化的要求在不断提高。本文即通过对信用卡的发展历史进行研究,从总结我国发卡机构发行信用卡时营销策略存在的不足之处出发,建立具有精准化特点的差异化营销策略,以解决上述问题。1信用卡业务介绍11信用卡的起源及概念1915年,当时一些百货业、饮食业、旅游娱乐业的商家希望能够拥有一些富有客户的忠诚心而发行了一种具有记账功能的记账卡,这便是信用卡最初出现的雏形。这种记账卡让这些商家的市场忠诚度得到了极大的提高,于是石油公司也开始向客户发行具有记账信贷性质的加油卡。1949年曼哈顿的一位商人麦克马拉发明DINNERSCLUB(大莱卡)之后开始逐渐成形。传说1949年麦克马拉有一次请朋友吃饭,在饭后结账的时候却发现在即携带的现金不够付账,这让麦克马拉非常尴尬。不过同时也启发了DINMERSCLUB的创办。就像名字所描述的一样DINMERSCLUB就是所谓“晚餐俱乐部卡”。这是因为麦克马拉是曼哈顿许多高级餐馆的熟客,因此首先选择了这一商户目标作为这一信用模式的出发点。到现在这种DINMERSCLUB的最初消费模式和性质依然还有保留。不过应注意的是DINNERSCLUB提供的只是付账功能,不带有信贷功能。1952年第一张由银行发行的信用卡诞生于美国纽约市富兰克林国民银行。1958年具有目前信用卡另一重要功能循环信贷功能的信用卡由美洲银行率先发行。接下来的十年内由于信用卡的便携,提前消费等特性受到了极大的欢迎和流行。差异化营销在信用卡推广中的应用研究2到现在经过将近六十年的发展,信用卡部门已经成为一种独立的金融业务,给银行带来了丰厚的利润。截止第三季度末,我国信用卡授信总额186万亿元,较第二季度增加216716亿元,增长132,正是由于这种规模和普遍度,信用卡在最近几年迅速成为了最主要的消费信贷品种,基本上替代了其他形式的零售分期付款信贷业务。而这主要是因为信用卡与其他信用产品比起来无需抵押的循环信贷方式和方便的付款方式得到了消费者的青睐。从而进一步也极大的促进了消费。国际通行的对“信用卡”的解释为先消费后还款无须担保人和保证金,具有循环信贷、转账结算、存取现金等功能设计的可按最低还款额分期还款等特点的个人信用支付工具。我国银行卡业务管理办法中,则将这种国际通用的信用卡名称在国内银行被称为“贷记卡”,与“准贷记卡”合称信用卡。12我国信用卡的发展历程和趋势我国的信用卡发展过程可以大致分为三个阶段。1979年到1995年的信用卡导入期,1995年到1999年的缓慢发展调整期,1999年至今的激烈竞争期。1979年中国银行广东省分行与香港东亚银行签订协议,开始代理外国信用卡业务,信用卡从此进入了中国大陆。1981年,发达卡(FEDERALCARD)、美国运通卡(AMERICANCARD)等国际知名信用卡相继进入中国场。1985年中国银行广东珠海分行发行国内首张自助银行信用卡的“中银卡”,1988年中行率先开始在全国发行“长城信用卡”。在此之后的一直两年时间里,工商银行、建设银行、农业银行也逐渐开展信用卡业务。但由于当时我国网络技术支持较落后,而信用卡的使用又比较依赖于网络技术,这导致了当时发行的信用卡防风险能力很薄弱。例如用卡持有人员需要进行大额度的消费,只需相关的银行工作人员授权即可。这一薄弱的制度在经济过热的19921995年开始出现被损毁情况,当时除了个别恶意透支者肆意透支者之外,更为严重的情况是不少符合银行贷款条件的个人、企业,通过与银行卡部授权人员的关系,利用信用卡从银行取出了成百上千亿的资金。也有个别银行出于各种目地故意违规经营,绕开信贷监管部门,利用信用卡大肆投放资金,为当时的国家金融资金失控推波助澜的作用。面对这一情况1996年央行颁布了信用卡管理办法,为彻底杜绝“协议透支”、“透支便利”进行了立法,但这也基本禁锢了信用卡的信用透支功能,信用卡无法消费便基本失去了市场发展的空间。然而在随后的几年金融电子化成为热潮,各行都在加大网络基础建设。这样网络化平台上“借记卡”便差异化营销在信用卡推广中的应用研究3因此应运而生,并以申领方便、全国通行(通过网络)、商户消费、没有风险受到各家银行的青睐。此时由于信用卡管理办法得出台各行也基本停止了发行信用卡,转而推广借记卡,信用卡业务进入冬眠期。这段时期只有广东发展银行,在没有央行的政策扶持下坚持探索,1995年在国内率先推出了真正意义上的信用卡。1999年央行出台了银行卡管理办法提出了贷记卡的概念及有关规定。正式为标准信用卡正名,并允许各行发展信用卡业务。为了与原来各银行的信用卡有所区别,将他们命名为“贷记卡”,将原来的产品叫做“准贷记卡”。2002年开始我国信用卡市场在经历了漫长的市场和政策培育期之后开始了快速的发展之路。这时信用卡市场的竞争已从单一的服务内容逐渐上升到服务手段和品牌的竞争。在国外成熟市场中信用卡业务每年所盈利甚至占到银行总体利润的40以上或更多,在我国随着信用卡业务的制度等逐渐成熟,民众对此的接受度增加,这项业务的盈利能力和盈利比例也将达到三分之一甚至以上。在国家颁布的银行卡管理中规定中,信用卡透支贷款率收取万分之五的日息,折算成年利率则高达1825。扣除运营成本、利息支出和一定的坏账准备。信用卡业务的利差仍然会维持在8个百分点以上。而截至到2003年底,国内共计65亿张银行卡中,信用卡仅仅只有544万张,如此高额的利润和市场潜力,谁能熟视无睹。由此我国信用卡市场又激起了各大银行抢夺的的欲望,信用卡推广大战也随之拉开大幕。当然外资银行也开始重视我国信用卡市场,在国内各银行扩张动作频繁之际,他们也借参股等方式进入了中国市场。其中汇丰和花旗是最早在我国境内发行信用卡的外资银行。而更多的外资银行也是蠢蠢欲动积极准备进入国内市场。如东亚银行已经把其银行卡中心、数据中心和后期服务中心搬到广州;渣打银行和荷兰银行在准备借助参股方式等待许可。这块市场依然已经吸引了更多的竞争者,中国信用卡市场也将在各银行之间的竞争之中快速发展。除了传统的银行业或信用卡发卡机构正在秣马厉兵,金融业的其他机构也开始盯上了这块市场。据一些报道称,全球最大的保险公司AIG(美国国际集团)即准备在我国开展信用卡业务目前正在等待我国金融监管机构的批准。我国平安保险集团也已经开展此项业务。差异化营销在信用卡推广中的应用研究42差异化营销理论21差异化营销概念和本质过往的以生产企业为主导模式的企业营销体制和理念随着竞争的加剧,过渡到了买方市场为主导的形式。在这种变革各方对利益的需求的助力下,顾客就是上帝的口号得以实质性的加强。这其中差异化营销就是最强调客户利益的营销方式。管理大师德鲁克说“企业的宗旨是创造顾客”。但是如何创造顾客则是各企业面临的第一难题。因为成本的原因,企业为了利益最大化必然是希望制造同样的产品销售给不同的客户,但是现实中往往是无法实现的。例如汽车,有的顾客是为了交通方便,代步而已,而更多的的则是附加了对地位以及社会声望这些车外之物的追求。因此不同的购买者对产品有不同的需求以及看法,而这些因素是决定是否最终消费的主要因素。所以从企业角度来考虑想要获得利润则需要使产品能够让顾客一见钟情并且与市场上其他的产品区别开来。借助这种理念,企业凭借自身的技术和管理优势,可以生产出在性能、质量、包装、设计上优于市场上现有水平的产品。或者是通过销售或有特色的宣传活动、灵活的宣传手段、周到的售后服务,将自己的产品和品牌在消费者心中树立起良好的形象。22差异化营销战略的实现形式现代营销理论将产品在顾客心中的定位分为三个层次第一是核心价值,它是产品存在的理由,主要由产品的基本功能构成;第二是有形价值,包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能;第三是增加价值,包括与产品间接相关的或厂家附加的性能和服务。这些构成了差异化营销战略理论的基础。在此基础上,为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。221产品差异化产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能明显优于生产同类产品的生产厂家,从而形成独特的市场。在相同行业中产品的核心功能基本是相差异化营销在信用卡推广中的应用研究5同的,制造差异化的产品在需要在产品的附加性能以及质量上为不同的顾客的特性进行打造。在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于对产品的不断创新。222市场差异化市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异,一般包括价格差异、服务差异和分销渠道差异。(1)价格差异化从价格上讲,与同类产品相比,价格有高低之分,企业是选择高价策略,还是选择低价策略,抑或是高不攀低不就的中间策略呢最主要的还是根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。(2)服务差异化买方市场的到来,具有相同功能、质量的产品越来越多,人们为什么要舍此择彼呢于是服务差异化就成了对手之间的竞争利器。在实体产品差异化有困难时,增加服务价值和改进服务的质量往往就成为了取得竞争成功的关键。服务差异化主要表现在订货方便、支付、客户培训、客户咨询等方面。(3)分销渠道差异化分销渠道根据生产者与消费者之间有无中间商的介入分为直接渠道与间接渠道。根据中间商的多少又分为窄渠道与宽渠道。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果(菲利普科特勒,2003)。223形象差异化形象差异化,即企业通过实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫的选择生产这一企业的产品。工商银行的广告语叫做“大学生活从牡丹卡开始”,这句广告词以及产品所塑造的形象就成功的塑造了牡丹卡的年轻化,大学生化的产品形象。23差异化营销策略的重要性根据行业内的竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差差异化营销在信用卡推广中的应用研究6异化策略。要为顾客提供质量和设计上独具一格的产品,为对手所不能为。产品从包装到宣传都要显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。做到上述既可以使企业的产品完成自身的市场开拓,在竞争白热化的市场中占有一席之地。任何营销策略实施的成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,因此实施差异化策略时不但要在企业内部加强营销全过程的管理和控制,更要重点关注顾客的反馈。否则再完美的策略也只不过是纸上谈兵,只有通过顾客的反馈,才能准确地判定是保持、强化还是调整自己实施的营销策略。总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合。差异化营销在信用卡推广中的应用研究73从差异化角度分析消费者行为对信用卡业务发展的影响31消费者办理信用卡的需求和动机311消费者对信用卡的需求研究消费者选用信用卡的需求,我们可以在产品的差异化设计上更好地符合市场需求,在这个前提下发行的卡量才能增长,相应的信用卡的有效使用度也会得到提高。根据消费者使用信用卡时所希望获得的满足,我们可以将信用卡消费者需要的基本内容概括为以下四个方面(1)对信用卡基本功能的需要。这里诸如使用信用卡进行理财;通过信用卡分期购物;已经成为消费者最看中的信用卡功能之一。(2)对信用卡便利性的需要。消费者在年费信用额度等方面条件相同的情况下,总会选择那些能提供更大便利性服务的发卡行的信用卡,如客服的水平更专业,特约商户的分布更广泛的信用卡更受欢迎。(3)对信用卡审美功能动需要。这一要求表现为消费者对信用卡在工艺设计、造型、色彩、图案、整体风格等方面审美价值上的要求。(4)对信用卡象征性的需要。每个人都有自己的价值观和追求,产品具有了象征性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。了解目标客户的群体特性,对产品进行差异化包装才能更好的满足消费者的需求。312信用卡需要转化为使用动机信用卡的需求程度来自消费者的需求驱动,例如足球运动风靡全世界,此时资深球迷往往乐此不疲的向别人介绍自己喜爱的球队,如果恰巧这位球迷是一位信用卡使用着,那么对足球主题的信用卡就自然成为其内心的一种身份的需要。这种具有主题模式的信用卡一旦发行往往能够得到这一群体的相应,不只市场规模足够大而且使用有效度也会很高。差异化营销在信用卡推广中的应用研究832消费者行为对信用卡有效使用度的影响321有效使用度概念信用卡有效使用度即是银行在发行信用卡之后通过所发行的信用卡获得盈利的能力。这种能力对一家银行在信用卡业务进行是否健康,是否具有继续开展能否继续取得进展的判断时起到关键作用。为发卡机构选择信用用卡推广的方式以及营销手段起到促进作用。而信用卡有效使用度受到的最直接的影响则是产品是否能够消费者的需求,因此对消费者的行为进行分析可以明晰消费者的个性化要求,发卡机构在信用卡产品的功能,形象等方面进行设计时有章可循。有效使用度基本包括两个方面(1)信用卡发卡数量的市场占有率国内银行目前已经认识到了信用卡业务未来巨大的发展空间,在发行上面不遗余力,为争抢这一“朝阳市场”各家银行各显神通,截止2010年一季度初我国信用卡发卡量为1752513万张。光大银行发行量突破850万张,民生银行发行量850万张,招商银行则已经突破3000万张,工商银行则达到了惊人的6500万张。市场占有率是盈利的前提,因此市场占有率是有效使用度的重要维度。但是随着竞争的加剧,人们对信用卡的个性化需求越来越高。这往往导致银行发行的新型信用卡无法得到响应,加上同质化严重,顾客面对数种甚至几十种相似的信用卡产品,越来越难以吸引消费者的目光,如此激烈的竞争下若无法提高市场占有率那么何谈盈利。(2)已被申领的信用卡使用效果通过数据分析我们可以发现我国银行的信用卡发行量正在逐年增长,但是各家银行在信用卡上的获利能力却没有得到相应的提升。那么这红现象的原因就是因为信用卡的有效使用度不高,数据表明我国各家商业银行的信用卡激活率尽在2040左右。大量的“睡眠卡”、“死卡”则是有效使用度不高的一个主要组成部分。还有造成信用卡有效度不高的原因还有银行发行信用卡成本过高,难以从消费者的使用中获利。如深圳发展银行在2004年12月份一个月的平面广告费用就超过了2000万。那么我们可以计算出这些发卡行每发行一张信用卡成本达到了100元左右。而每张信用卡每年的刷卡额在一万元以上才可以抵消成本。如此一来深发银行通过发行信用卡获利的能力受到了严重的制约。依据上文中的统计表明平均成本在10000元左右,而我国消费者使用信用卡的情况通常为差异化营销在信用卡推广中的应用研究9在现金携带不便或者是资金紧张时的权宜方案,并未形成提前消费的习惯。由此银行面临着发行的“激活”信用卡刷卡次数或金额不够的尴尬境地。那么这种现象我们也可看作是无效的或是在某一时段内有效度不高的情况。这两种信用卡使用有效度不高的情况极大影响银行在信用卡业务上的盈利能力。反复循环的结果就是银行在信用卡营销创新,营销分析上无法投入,甚至难以维持营销业务的开展。322消费者行为对有效使用度的影响消费者的行为则构成了上述种种对信用卡有效使用度的因素。消费者决策受其个人特征的影响非常显著。这构成了不同的消费者的不同的需求,因此产生的各种不同的消费行为间接影响了信用卡的有效使用度。下面我们举例说明消费者的行为是如何影响信用卡的有效使用度的。年龄和文化程度可以反映出一个人接受新的观念和生活方式的程度。例如大学生群体就能够较容易接受各种新的消费观念。而这一类群体最大的特性是青春朝气,追求个性。招商银行对这一显著的消费行为进行了产品和产品形象的差异化包装,发行了以姚明为代言形象的YONG卡。YONG卡系列很好的满足了年轻人张扬自我的需求,同时由于大学生群体没有收入,该卡的消费额度为三千元,着很好的兼顾了大学生消费和对还款能力不足的担心。消费者的行为受到了很多因素的影响,而每种影响因素都是一种个人标签。发卡机构对这些消费行为进行分析归纳,找寻到产品与消费者消费行为的契合点,往往能够使产品获得成功。33我国各发卡机构发卡量排名及盈利状况331各发卡机构发卡量排名及盈利状况中国人民银行于2010年12月30日发布的2010年三季度支付业务统计数据显示截至到2010年二季度末我国信用卡累计发行量为207亿张。2010年截至之三季度末信用卡发行量为367亿张,同比增长7729,信用卡期末信贷总额为891047亿元,同比增长709%,是2006年的三倍。这组数据说明了我国信用卡业务的快速增长能力。如下图1所示我国三种性质的银行目前在信用卡市场上的占有量图型。从图上我们能够看到目前我国国有商业银行,股份制商业银行以及邮政储蓄银行差异化营销在信用卡推广中的应用研究10全部都加入了抢夺信用卡市场的热潮之中。国有商业银行当仁不让的坐上了市场占有量的头把交椅,而股份制商业银行稍逊。而邮政储蓄银行只是刚进入市场的新手。我们可以发现国有商业银行不仅在信用卡发行总数上占据第一,在具体到各银行之中也是牢牢的占据了前五名的位置(见图2)。投资者报数据研究部依据信用卡规模(发卡量以及市场占有率)、信用卡盈利能力(主要为信用卡单卡信贷余额)、信用卡风险控制(主要为坏账率)三个方面剖析了当前14家上市银行的信用卡相关数据,结果发现,如图2中所示的工商银行虽然占据着最大规模的位子(2010年一季度前截止累计发行信用卡总额5500万张以上),却排在了单卡盈利能力的最后一位。图2中未标示出来的宁波银行单卡盈利能力反倒是第一名。而这两项结合起来的综合竞争力占据最大规模的工商银行依然没有排在前列。01000200030004000500060007000国有商业银行股份制商业银行中国邮政储蓄银行万张图1我国各性质银行发卡量对比0100020003000400050006000工商银行招商银行建设银行中国银行交通银行中信银行民生银行兴业银行浦发银行深发展万图2各主要银行信用卡发行量对比差异化营销在信用卡推广中的应用研究11332从差异化营销角度对上述盈利情况的分析衡量一家银行信用卡业务的竞争力,首先要看的是其信用卡规模的大小,然后是单卡的盈利能力的大小,两者缺一不可。银行发行信用卡的目地也就在于盈利。根据银监会的标准,200万张以下是发卡小行,200500万张是中等发卡行,500万张以上是发卡大行。如图2所示作为发卡量超过5000万张市场占有率达到了2818的中国工商银行,超越了美国发现卡、美国运通卡和第一资本三家世界级的信用卡巨头。其但卡盈利能力却被远远甩在身后。然而我们从差异化营销角度来进行一下审视一下问题便不难发现问题的症结所在。因为我国商业银行在前期的信用卡发行中没有掌握或是完全没有在意消费者的需求特点,那么开发出来的产品自然差强人意。工行是我国进入信用卡业务市场最早的商业银行之一,这在一定程度上成就了其市场占有率第一的位置。但先不论其成功与否,我们看一下在大学生信用卡市场中,工商银行的广告语叫做“大学生活从牡丹卡开始”,而招商银行的YONG卡则是以姚明等朝气蓬勃的形象作为品牌的形象代言。在大学生的角度选择更加成熟化的“牡丹”还是更加符合自身个性的“YONG”自然往往倾向于后者。其他诸如中信银行推出的中信魔力卡取得了成功。即是中信银行抓住了目前人们对健康越来越重视,尤其是女性对健康比较重视的特点推出的信用卡,女性比较细腻具有温柔等母性特质,同时也相对男性来说在生理上心理上较弱势一些。中信银行根据这些特点进行了差异化营销的分析,发行的中信魔力卡在具有女性专属健康保险的同时兼顾的“亲子共享”的功能。另外加入了高达1500万的航空意外险和道路救援服务等。关于信用卡有效使用度对各家发卡机构已经越来越重要,而国内各家银行机构也已经对信用卡差异化营销已经越来越重视。这必然会对各发卡机构所涉及的产品的有效使用度的增加起到促进作用。差异化营销在信用卡推广中的应用研究124我国信用卡推广中存在的营销策略问题信用卡业务在我国发展的非常迅速,各银行的发卡机构都已经取得了不俗的成绩,但是在面对接下来更大的市场竞争的时候,往往信用卡的推广工作就容易进入到营销的死胡同里,非但市场占有率难以得到提高,就连已有客户的也难以保留。这就是营销策略和理念不够完善或者业务水平低下的原因造成的。过去的宽泛式的信用卡推广工作已经无法适应现在日新月异的市场需求,各发卡机构的营销策略中的问题也便显示了出来。41我国主要商业银行差异化营销策略分析411工建招光大银行信用卡产品主要数据分析为对我国各商业银行所使用的差异化营销策略有更直观的了解,这里以工商银行、招商银行、建设银行、光大银行各自主要信用卡品种为例。工商银行作为国内最大的商业银行代表了国内国企大行;招商银行是近年提升最快的国内商业银行,是国企背景中的新锐银行的代表;建行则在我国四大行中具有较全面的差异化营销制度;光大银行的市场开拓体制则代表了国内四大行之外的股份制商业银行的生存法则。因此此处选取的四家银行具有一定的代表性,代表了我国商业银行的不同背景,以及有其不同背景所代表的对差异化营销的态度。下文通过对信贷额度比、利润信贷比柱状图、信用卡发卡量饼图进行对比分析,结合其营销策略,来分析我国商业银行在差异化营销方面所面临的困境(见图3)。3186173913504290500100015002000250030003500工行招行建行光大银行亿元图3信贷额度对比图差异化营销在信用卡推广中的应用研究13通过对上述四家商业银行2011年发布的2010年得上市公司公告可以计算出四家银行的信用额度。图中我们可以看出工行以3186亿元的绝对数值远超另外四家银行,甚至超过另外三家银行的总和。而利润情况则为2010年工行盈利118亿;招行盈利6345亿;建行盈利65亿元;光大银行盈利为507亿元。由此我们可以计算出四家银行的利润信贷比(见图4)。37036048012000200400600800100012001400工行招行建行光大图4利润信贷比对比图图5信用卡发卡量对比图通过图5可以明了的看出工行、招行、建行以及光大银行的信用卡发行数量对比。工行截止到2010年末信用卡发行总量已达到6371万张,其信贷额度也大约达到了近3200亿元的数额,而其消费额度仅为5642亿元。利润信贷比仅为37对比光大银行的2,工行的发卡数量却超过光大银行信用卡数量5513万张,这是巨大的差距。即使比较建行和招行,工商银行也是被远远抛在了脑后。63713477270085801000200030004000500060007000工行招行建行光大银行万张差异化营销在信用卡推广中的应用研究14而招行对比建行,建行对比光大银行。我们便不难看出端倪,国企背景的大型商业银行在信用卡产品中的获利能力极弱。这便是前期不注重市场差异化的恶果。以工行为例,其较差的盈利能力不但是持卡人对其信用卡产品认同度不高,不使用其消费的原因。更是大量的“睡眠卡”和“死卡”造成的巨大沉没成本对冲盈利的后果。412工建招光大银行差异化营销策略比较表1我国各商业银行差异化营销策略对比差异化营销策略发卡机构产品差异化市场差异化形象差异化不足之处工商银行均以“牡丹卡”命名拥有牡丹美食卡/牡丹国航卡等牡丹美食卡主要适合经常在外用餐人群。而国航卡在主要适合由商务需求的群体。牡丹美食卡和国航卡均是工行信用卡统一形式,卡上有各自用途标识。美食卡以及国航卡均未能瞄准目标人群进行营销,导致与中信东方航空卡,民生航空卡等同质化严重。招商银行HELLOKITTY卡YONG卡等HELLOKITTY卡在美容服饰方面联名店较多适宜女性使用。YONG卡则针对大学生为主要客户群体进行营销。HELLOKITTY卡外形时尚,表面印有著名卡通形象HELLOKITTY的形象,并以粉红色为主色,可以满足女性爱美需求。YONG卡则颜色多变,并以姚明等年轻人偶像为代言人,深入大学生人心。HELLOKITTY卡和YONG卡具有形象鲜明的特点,但是在后期的客户服务上未能进行专门的客户服务。若建立专门的客户服务体系会更易稳定这部分市场。另YONG卡因大学生学制原因,难以长久持续。差异化营销在信用卡推广中的应用研究15续表建设银行均以“龙卡”命名拥有龙卡名校卡/龙卡汽车卡等种类名校卡是建行与全国综合排名前五十的大学联名发行的卡种,汽车卡则面向有车群体,推出购车刷卡,赠送免费保养等优惠措施。名校卡下含如“复旦卡”/“南开卡等联名类,对上述学校学生有较大吸引力。汽车卡则是高端卡种,外形较沉稳干练。对有车一族来说较为符合其对工作抑或是驾驶的态度。名校卡受众群体较为狭窄,学校数量少,而更多的不是上述学校的学生则通常不会办理。汽车卡业务较为优惠,但主要卖点“免费洗车”网点较少,会造成排队时间成本过长。光大银行光大银行信用卡以大类集合发行居多,例如具有“运动卡”/“公务卡”等运动卡主要是一些较为高端的信用卡品种,例如有“高尔夫卡”等。“公务卡则分地区发行联名的卡种。运动卡面向高端群体,卡体较为个性化,可以满足不同的审美要求。公务卡则无突出之处,符合公务需求。客户群体数量有限,难以占领更大市场,其他银行也推类似产品,不易脱颖。公务卡营销较为困难。表1从形象差异化、产品差异化、市场差异化方面进行列表对上述四家银行的主要信用卡产品进行比较,并列出各自在差异化营销方面的不足之处。从表中我们可以看出工行牡丹卡所取得的巨大市场占有量,但是其严重的“同质化”现象也正再次证明了上文中数据,以及我国商业银行信用卡产品存在的通病。42产品和营销手段同质化严重上述各家银行的普通信用卡品种在产品形象,产品核心用途上基本无差别。一家银行取得市场先机往往是因为销售人员多或是发卡审核要求较低就可以取得较多市场。这样非但风险较大,对培育良好可持续的市场氛围也是无一益处。顾客在办卡时往往会发现每家银行的信用卡在金融服务或其他增值服务商几无区别。那么办谁家的都一样变成了客户办卡时所特有的心理常态。差异化营销在信用卡推广中的应用研究1643发卡机构难以满足顾客的服务需求我国信用卡的业务客户细分工作还不完善,或者说还处在起步阶段。这样粗放的管理模式难以对客户信息进行有效的统计分类。第一,无法识别优质客户或者无法对客户用卡性格进行分类,那么就难以按照客户的需求或者贡献度提供适应的差别化服务。为再度开发和升级客户信息设置了人为的阻碍。第二,个银行发卡机构对所发行的不同信用卡品种缺乏细致的后台营销支持。通常一个销售支持人员需要对各不同信用卡品种同时进行处理,这样难免出现责任虚置。而具体服务也因此无法开展或给持卡人造成消费不便。第三,我国能够受理信用卡的特约商户数量和分布上还比较不均衡,首先数量上全国可以受理的商家不到全国总商户数量的5,其次能够受理信用卡业务的商户一般集中在城市中心地区,而居民日常生活范围内一般难以使用信用卡进行消费,这样就严重的限制了持卡人消费的范围。44发卡机构市场战略和定位不清晰(1)信用卡的市场定位应选择不同的客户群体划分不同的细分市场,然后建立相应的差异化营销策略逐一进入。这样可以保证建立畅通的产品销售渠道,确立产品品牌的优势地位,明确行用卡的客户群体就明确了银行所面对的这一市场的发展趋向。而目前我国商业银行由于前期所采用的争夺市场战略,导致了开发产品无优势可言。从客户的角度无法选定适合自己的信用卡。从发卡机构角度则产生了市场战略和产品定位模糊的弊端。(2)未能足够深化对客户特性的认识。从发卡机构开发的产品面对市场时的导向来说,消费者的兴趣或偏好是决定消费行为的重要因素。选择偏好形成了差异化营销的顾客基础。(3)难以塑造信用卡强势品牌。品牌差异如同

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