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    奉化芋艿头品牌建设研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    奉化芋艿头品牌建设研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)奉化芋艿头品牌建设研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要随着经济全球化的发展和农业生产力水平的提高,农产品的市场竞争越来越激烈。实施农产品品牌建设是提高我国农产品市场竞争力、促进农民增收的必然选择。奉化芋艿头在奉化种植历史悠久,同时又是奉化市农业六大主导产品之一。对于奉化市的农民来说,奉化芋艿头的种植是其经济收入的重要来源。本文分析研究了农产品区域品牌建设的相关内容后,又对奉化芋艿头的种植历史、发展现状、品牌建设进行了了解和探讨。尽管近几年奉化芋艿头在产品品种培育和引进、项目建设、品牌建设上都取得了一定的成绩,而且还开始注重奉化芋艿头的整体营销,但这些方面依旧有许多需要改进的地方。针对这些问题,要从本质上解决,政府、行业协会以及农户都要各尽所职,生产、销售、管理,一个环节都不能落下。关键词农产品;品牌建设;奉化芋艿头ABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMICGLOBALIZATIONANDTHEIMPROVEMENTOFAGRICULTURALPRODUCTIVITY,INCREASINGLYFIERCECOMPETITIONINTHEMARKETOFAGRICULTURALPRODUCTSITISTHEINEVITABLECHOICETOIMPLEMENTBRANDSTRATEGYFORIMPROVINGMARKETCOMPETITIVENESSANDINCREASINGPEASANTINCOMETHEFENGHUATAROHASALONGHISTORYINFENGHUA,ANDITISALSOONEOFTHESIXLEADINGAGRICULTUREPRODUCTSFORFARMERSOFFENGHUA,TAROISANIMPORTANTECONOMICINCOMETHISPAPERANALYZESTHEREGIONALAGRICULTURALBRANDBUILDING,ANDTOEXPLORETHEFENGHUATAROONTHEHISTORY,STATUSQUOANDTHEWAYTHEBRANDALTHOUGHINRECENTYEARS,ITHASMADESOMEACHIEVEMENTSONVARIETYOFTRAININGPRODUCTS,PROJECTANDBRANDBUILDING,ANDBEGANTOFOCUSONOVERALLMARKETINGOFTHEFENGHUATAROTHEREARESTILLMANYAREASFORIMPROVEMENTTOSOLVETHESEPROBLEMS,GOVERNMENT,INDUSTRYASSOCIATIONSANDFARMERSHAVETODOTHEJOB,PRODUCTION,SALEANDMANAGEMENT,ANYLINKCANNOTFALLEDKEYWORDSPRODUCTS;BRANDBUILDING;THEFENGHUATAROⅢ目录1品牌相关理论概述111品牌的含义112农产品品牌界定1121农产品品牌含义1122农产品品牌特性213农产品品牌建设的一般策略32奉化芋艿头发展现状521奉化芋艿头简介522奉化芋艿头市场状况5221奉化芋艿头生产销售基本情况5222奉化芋艿头销售区域8223奉化芋艿头竞争地位9224奉化芋艿头的消费者结构923奉化芋艿头营销现状10231产品分析10232价格分析10233渠道分析10234促销分析1124奉化芋艿头品牌现状11241罗汉品牌创建11242品种引进12243项目建设123奉化芋艿头品牌建设存在问题分析1431产品建设不足14311产品品种单一14312产品品质得不到保证1432品牌经营盲目14321对自身品牌概念理解不清15322品牌认识上存在偏差15323对已有品牌缺乏保护、维护和培育措施15IV33市场形势严峻16331竞争对手16332购买数量16333行业利润1634营销管理不专业16341销售市场狭隘,销售经理人队伍力量薄弱16342管理粗放,规模小17343宣传力度不够17344协会内部组织涣散174奉化芋艿头品牌建设相关对策1841规范建设主体18411政府18412行业协会19413农户2042明确品牌所属2043优化营销组合策略21431产品策略21432价格策略21433渠道策略22434促销策略2244提升品牌内涵23441赋予品牌文化23442发展农产品地理标志24结论25参考文献26致谢2错误未定义书签。1对于农产品而言,其本身就往往具有一定的地域性。临安小核桃、宜兴紫砂、安溪铁观音,很多人不知道临安,但是知道临安小核桃;很多人不知道宜兴,但是知道宜兴紫砂;很多人不知道安溪,但是知道安溪铁观音。这就是地域性农产品的威力。农产品的知名度对提高这个地区的知名度有着明显作用,甚至会成为这个区域的名片。通过对奉化芋艿头的品牌战略研究,建立一定的品牌优势,以品牌提高售价,赢取更多的利润空间,也可让农民从中受益,增加一定的经济收入。1品牌相关理论概述11品牌的含义美国市场营销协会(AMA)的定义为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家P1HILIPKOTLER的定义品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是以独特的标记为载体的浓缩了产品信息的无形资产,代表了拥有者与消费者之间的关系性契约,并与其利益相关者群体组成了复杂的、不断发展变化的生态系统。品牌本身有着深刻的内涵,代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。所以品牌是用以识别生产者和经营者的产品或服务,并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记。对品牌运营相对更成熟,品牌影响力更大一些的企业来说,品牌更应该是一种资源。而对那些品牌运营还够成熟或者影响力不大的企业来说,它还处在集聚资源的一个过程,它需要通过产品本身的属性以及名称、包装、价格、广告风格等元素的一些组合运用来区分自己与其他企业产品的区别,通过它的属性、利益来影响使用者,并在长期的发展中,给自身沉淀一定的文化基质,给消费者带来更多的价值,让消费者全方位的接受产品,接受品牌,融入其中。12农产品品牌界定121农产品品牌含义对农产品品牌内涵的界定学术界有着不同的观点和主张。张光辉博士认为“农产品品牌,就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合。”朱玉林等提2出农业区域品牌的概念,是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业或家庭所属品牌的商誉总和。代表着一个地方农产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,并形成了该地域内某类农产品的美誉度、吸引度和忠诚度。刘丽提出了基于产业集群的农产品区域品牌的概念,是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为核心,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济增长。尽管各位学者从不同的视角出发对农业品牌的内涵加以了界定,但在两个方面达成了共识首先,农产品品牌具有识别功能,即其区域性很强。其次,农产品品牌有其价值属性。品牌起源于识别的差异化需求,因此说,农产品品牌的形成基础同样是农产品的差异性。对于传统农产品而言,由于受气候、土壤、环境等各方面的影响,往往会成为一个或几个地区的特色产品,其产品本身确实已经存在很多差异性,而且其区域名称往往自然而然地成为了其品牌名称。这种自然形成的区域品牌在运营管理上会存在很多问题。在这个凡事品牌化的时代,农产品的差异性除了要在品种、生产区域、生产方式上体现外,营销方式等现代的品牌传播和管理方式也在构成农产品的差异性。利用好其本身自然形成的区域品牌优势,再结合现代的品牌管理方式,以更好更自然更快捷的方式发展和改进传统农产品,包括产品本身,也包括品牌运营。122农产品品牌特性(1)品质的独特性农产品多以入口的食品形式出现,而农产品的同质性也比较突出,所以农产品的品牌运作首先要突出农产品的“特”,通过农产品的差异化来表现与众不同。“特”字主要表现在两方面,一是天然的识别外表,二是农产品的自身食用价值。农产品因地理生长条件不同所形成的品质差异,表现为农产品色泽、风味、香气、外观和口感上的差异。这些直接影响消费者的需求偏好。当优质品种推出后,得到广大消费者的认知,消费者就会尝试性购买;当得到认可,就会重复购买;多次重复,就会形成对品牌的忠诚。(2)质量的稳定性质量是农产品的生命线,是农产品创品牌的根本。在实施农产品品牌战略过程中,按标准组织生产管理,是提高农产品质量,保证农产品安全最有效的措施和手段,是打造品牌的基石。农产品企业多采用的是公司农户的运营模式,3虽然扩大了农产品的生产规模,但往往管理的不力,以致使农产品的质量并不稳定,造成数量与质量之间的矛盾。农产品企业要坚持做到质量有标准,生产有规程,产品有标志,市场有监测。把质量管理贯穿始终,严格按照生产操作规程,认真做好农业环境质量监测、产品质量监测,规范产前、产中、产后的配套生产技术标准,制定严格的产品质量标准,稳定农产品的内在品质。(3)消费的区域性因地理位置、气候、土质和水质等的差异性,造成农产品本身品质、口感等方面的差异,加之传统社会物流运输条件的有限性,使农产品的销售和消费具有明显的区域性。并且,传统社会农产品品牌的传播方法多以口碑相传,其传播范围非常有限。而作为食用物品,如果没有亲身的体验,很难产生消费欲望。消费者的消费体验是产品品牌传播的依据,也是消费习惯养成的基础。所以,农产品品牌的传播除具有口碑性、区域性之外,还具有明显的由近及远的传播特点。现代社会,虽然大众传媒和因特网可以使品牌传播的范围更广、速度更快,但要改变消费者的习惯却非朝夕之功。(4)技术的创新性质量是品牌的生命,是竞争力的源泉,但是只有依靠科技进步提高农产品加工中的科技含量和附加值,才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略,必须走“科技兴农”道路。加强农产品产后技术的研究与开发,加强农产品产后相关技术,特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发,通过农产品的精加工,提高农产品的科技含量和附加值,从而增加农业生产的品牌收益,提高农业综合效益和市场竞争力,做精品农业。(5)政策的敏感性国家对很多农业企业尤其是地方龙头企业实施项目资金扶持政策。项目申报工作的目标资金来源主要包括国家、省、市、区等各级农业、科技对口专项资金。因此,农业企业要善于立项,作好与之相匹配的基础性工作,通过承担项目促进企业科研的创新,同时以科研成果的转化推广提升企业的品牌实力。因此,农业企业对国家农业政策要有敏感性,尽量要把国家政策用足,这对提升企业品牌内涵和外延具有非常意义。13农产品品牌建设的一般策略(1)破除传统观念,强化品牌意识传统消费者受传统消费观念的影响,对农产品的消费只认品名,不认品牌,以洁净,新鲜作为选择的标准,不注重品牌。这一消费观念,随着农产品买方4市场的形成,正在逐步转变,消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,把品牌当作开拓市场,巩固市场的金钥匙。尽管一些农产品特别是鲜活农产品,不易张贴商标等品牌标识,但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起,重视这一问题,掌握现代市场营销的基本规律,破除传统的农业生产经营方式,利用品牌创造一个良好的公众形象,得到广大消费者的认同。(2)运用科学技术,提高产品科技含量人们购买商品需要的是其的使用价值,在多数农产品已形成买方市场的情况下,同类产品的质量、科技含量、附加值的高低就显得特别重要。在人们的生活质量不断提高的现代市场,高、精、细、稀类农产品的需求量大增。在农产品总量平衡基本解决之后,如何生产品质优良,符合市场需求的农产品已成为目前农业科研部门面临的主要问题,也是创名牌农产品的关键。对此一方面应加强农业科研部门的投入力度,鼓励农业科研人员进行科技攻关,注重农业的科技效用;另一方面,搞好优质新品种的推广,重视农产品生产以后各环节的增值作用,促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时,在搞好市场调查研究的基础上,还要有计划、有目的地引进品种先进的、适宜地方生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种,培育出自己的品牌产品。(3)实施相应的农产品品牌运营策略①明确品牌定位,挖掘品牌文化内涵要做到品牌建设的有的放矢,只有建立清晰的地区形象定位。进行品牌定位时,要从自身区域的实际出发,坚持独特性、优势性、创造性的原则,着力挖掘区域品牌的文化内涵,既有区域和民族特色,又兼顾不同消费者的文化背景和审美情趣,做到能使目标消费者产生共鸣,从而产生购买动机。②实施整合营销传播,做好品牌的宣传品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、举办展览会、开专营店等诸多活动。政府部门要善于发现自己区域内农业的独特资源优势,通过召开农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等,统一进行品牌的宣传推广工作。行业组织要发挥组织和服务功能,动员农产品生产企业以整体形象参加各种品牌传播活动。要利用自己的特点,例如可以用传统文化、地域文化宣传自己,注重开发新品牌,挖掘传统品牌。产品的品牌、品质,是充分体现其质量优势的部分,也是让消费者充分了解的部分。现在,同类型的农产品很多,产地很广,可以运用“拉式策略”和“推式策略”相结合的方式,把自己的产品推向消费者,形成固定的消费群体。52奉化芋艿头发展现状21奉化芋艿头简介芋艿在奉化栽培可追溯到宋代。明代中叶,魁芋类大芋艿开始在奉化引种,因主食芋头,且风味独特,被称为“奉化芋艿头”,本世纪30年代,行销甬、沪等地,在江浙一带享有盛誉,有“跑过三关六码头,吃过奉化芋艿头”之说,喻人见多识广。50年代后,多次在全国或全省各级种类农展会上展出。奉化芋艿头作为一种绿色、纯天然的原生态农产品,具有丰富的蛋白质、钙、磷、铁、钾、镁、钠、胡萝卜素、烟酸、维C、B族维生素等多种成分。其丰富的营养价值,能增强人体的免疫功能,可作为防治癌瘤的常用药膳主食。芋头含有的黏液蛋白,可提高机体的抵抗力。芋艿为碱性食品,能中和体内积存的酸性物质,调整人体的酸碱平衡,产生美容养颜、乌黑头发的作用,还可用来防治胃酸过多症。芋艿含有丰富的黏液皂素及多种微量元素,可帮助机体纠正微量元素缺乏导致的生理异常,同时能增进食欲,帮助消化,抗癌防癌。因此奉化芋艿头符合现代人们饮食习惯的需要,收到人们普遍的欢迎。奉化芋艿头除了这些功能性作用外,其口感特性也很明显。头个大皮薄,肉粉无筋,香、粉、糯、滑,可烘蒸、生烤、热炒、白切、做糊、烧汤、煮冻,若烘蒸,其香扑鼻,粉似魁栗;若煮汤烧羹,又滑似银耳,糯似汤团。加上鸡汁、肉汤,味道格外鲜美。按照属性,可将芋艿头分为早熟芋子、常规芋艿和奉化特色芋艿头。早熟芋子主要是指通过施机肥、覆膜等技术提早芋艿的种植培育期而提前上市的芋艿子。常规芋艿主要是指在常规的种植期间用常规方式种植得到的芋艿子。奉化特色芋艿主要是指主食芋艿块茎的个大口感特色鲜明的芋艿头。22奉化芋艿头市场状况221奉化芋艿头生产销售基本情况6表1奉化芋艿头各品种芋艿近年种产值数据统计年份早熟芋子常规芋艿奉化特色芋艿头合计2004种植面积(亩)200012000500019000亩产量(KG)13901500960平均单价(元/公斤)181024亩产值(元)250215002304总产值50041800011520345242005种植面积(亩)200010000500017000亩产量(KG)13851550980平均单价(元/公斤)181224亩产值(元)249318602352总产值(万元)49861860011760353462006种植面积(亩)20006000500013000亩产量(KG)141016251050平均单价(元/公斤)181220亩产值(元)253819502100总产值50761170010500272762007种植面积(亩)20006000500013000亩产量(KG)13401535890平均单价(元/公斤)181224亩产值(元)241218422136总产值48241105210680265562008种植面积(亩)20006000400012000亩产量(KG)14051610970平均单价(元/公斤)181224亩产值(元)252919322328总产值5058115929312259622009种植面积(亩)2000300040009000亩产量(KG)14001525950平均单价(元/公斤)171224亩产值(元)2380183022807续表总产值476054909120193702010种植面积(亩)2000300040009000亩产量(KG)65014301150平均单价(元/公斤)251834亩产值(元)162525743910总产值325077221564026612资料来源奉化芋艿头协会2010年数据统计。从2004年到2010年,奉化芋艿头的种植面积减少超过一半,其中早熟芋子和芋艿头的种植面积变化不大,主要是常规芋艿的种植面积大幅缩水。这主要是由于常规芋艿不能很好的突出奉化芋艿头的特色,跟其他地区的普通芋艿在品质上拉不开距离,以至于价格卖不高,产品销不动,没有一个很好的经济效益。早熟芋子和芋艿头的亩产值要远远超过常规芋艿。就奉化而言,其传统农产品除了芋艿头以外,还有水蜜桃、羊尾笋、奉蚶等。1996年以来,奉化除了被国务院发展研究中心农村发展部等单位命名为“中国芋艿头之乡”外,还被命名为“中国水蜜桃之乡”、“中国草莓之乡”、“中国青梅之乡”、“中国花木之乡”。所以对奉化农户而言,对农产品品种的选择余地很大。最近几年特别是在花木种植这一块,政府对种植花木的补助要比种植芋艿头的高,以致很多农户不愿继续种植芋艿头而选择种植花木。另外芋艿头的种植地需两年轮种,有较高的土地种植成本,也使农户选择种植其他农作物。2004年至2009年,不管是早熟芋子、常规芋艿,还是芋艿头,销售价格都较为稳定,几乎没有什么变化。而在2010年,各种品种的芋艿价格都有了一个较大的提高,这一方面是因为物价的急剧上涨导致芋头的种植成本在翻倍增长,另一方面是因为奉化芋艿头的销售渠道和方式得到了一个很好的发展。在奉化芋艿头销售市场的扩大的同时,其也从农产品销售变礼品销售,在其原本产品的基础上大大提升了其附加值,更好地提升了经济效益。80200400600800100012001400160018002004200520062007200820092010年份亩产量KG早熟芋子常规芋艿奉化特色芋艿头图1近年各芋种产量对比资料来源奉化芋艿头协会2010年数据统计。根据表1和图1的数据统计,除奉化特色芋艿头在2010年亩产量达到最高外,其他产量呈现下降状态。2006年芋艿生产情况良好,由于无灾难性气候影响,芋艿的产量和品质,比往年都有不同程度提高。2007芋艿生产前期干旱,出苗率不高,后期受“麦莎”台风影响,部分芋田受淹情况严重,肖桥头、傅家岙等村受淹达到三天二夜。芋艿的产量和品质,比去年有不同程度下降。据萧王庙街道调查,芋艿头亩产1660KG,比去年下降101,其中芋艿头890KG,减产15。2010风调雨顺芋艿头的产量和品质比去年有较大提高,但早熟芋子受芋艿疫病影响产量大幅下降。此外,2009由于受8月份“莫拉克”台风影响,全市普降大暴雨,导致基地全面进水受淹,水深30厘米,时间达二天一夜。芋艿生长受到严重影响,在后期部分田块芋艿疫病局部大发生,芋艿的产量和品质比之前有不同程度下降。222奉化芋艿头销售区域目前奉化芋艿头主要市场集中在长江三角洲地区。在各大中小城市的农贸市场、超市均设有其销售点。另外,在长三角的经济中心上海,及奉化溪口还专门设立了两个专卖店,同时在宁波名优农产品展销中心设立专卖窗口。另外奉化芋艿头也利用现代便利的网络技术及快速发展的电子商务,实行网上营销。在淘宝等网站上都可以找到出售奉化芋艿头的网店,但鱼龙混杂,有许多假冒的奉化芋艿头在网上出售,市场混乱。92006年12月,首批1500公斤保鲜芋艿头通过宁波口岸,远销法国市场。奉化芋艿头采用速冻技术,进军海外市场,在拓宽芋艿头销售渠道的同时,促进了芋农收入。但由于保鲜技术有限,芋艿头的保质期较短,销售时间只能维持1个多月,利润并不大。223奉化芋艿头竞争地位奉化芋艿头的竞争市场主要分两块,一是与奉化当地其他农产品的竞争,这主要包括种植土地的竞争、政府扶持力度的竞争。二是与其他地区芋艿头的生产销售竞争。奉化芋艿头在奉化种植历史悠久,同时又是奉化市农业六大主导产品之一,必然有其竞争优势。但与奉化水蜜桃相比就逊色很多,在知名度、市场占有率、销售量、销售渠道等等各方面,都存在着不足。在广东芋艿头的优良品种已经研发成功。主要有香芋、龙洞早芋、红芽芋、狗爪芋、银芋、红水芋,这些新品种的出现必然会给奉化芋艿头带来巨大的竞争压力。224奉化芋艿头的消费者结构(1)市场构成现阶段奉化芋艿头以宁波、上海等地作为其主要的市场基地。农贸市场、超市、专卖店、特产卖场等是其主要的零售商。客户群上,包括家庭主妇、企事业单位、旅游者等等。随着保鲜技术等科技水平的提高,奉化芋艿头已经开始远销法国、德国等海外市场,深受当地居民的喜爱。(2)购买原因消费者普遍认为奉化芋艿头营养价值高,功能多样化,含有人体所需的各类营养物质和矿物质,在满足人体养分摄入的同时也可增强人体的免疫功能。味道可口、煮法多样,可烘蒸、生烤、热炒、白切、做糊、烧汤、煮冻,若烘蒸,其香扑鼻,粉似魁栗;若煮汤烧羹,又滑似银耳,糯似汤团。加上鸡汁、肉汤,味道格外鲜美。而且芋艿头符合人们的购买习惯,不需要多考虑就会在购买蔬菜时选择芋艿头。另外奉化芋艿头价格便宜,对一般家庭来说都可以作为一种经常性购买的蔬菜。1023奉化芋艿头营销现状231产品分析奉化芋艿头种植历史悠久,有一定的历史文化底蕴。同时产品本身营养价值较大,是无公害绿色产品,有头个大皮薄,肉粉无筋,味道可口。在产品包装上,奉化芋艿头做的比较简单一般农贸市场或超市基本采用散个单卖或者是用玻璃丝网袋简单包装;若作为礼品在专卖店销售的,一般以纸盒包装为主。包装是产品的表现价值,包装的好坏一方面可以可以加长产品的储存时间和方便运输,另一方面也是提高产品附加值的重要内容。232价格分析005115225335420042006200720092010年份元/公斤图4近年奉化芋艿平均销售价格资料来源奉化芋艿头协会2010年数据统计。由图4可看出,近年来奉化芋艿头的价格较为稳定,基本维持在25元/公斤左右,2010年平均售价有了一个较大幅度的提高,上升到35元/公斤。这个价格主要是一般农贸市场和超市的一般零售价,质量更好一些的精品芋艿头的售价一般在45元/公斤左右。233渠道分析奉化芋艿头主要采用制造商批发商零售商终端顾客的销售渠道形式。在零售商的选择上,奉化芋艿头主要选择大型超市、各种农贸市场。并在11上海、溪口开设了专卖店。随着网络技术的不断成熟及普及,同时电子商务的快速发展,奉化芋艿头的网店也频频出现,假冒正宗奉化芋艿头的产品也很多。因此网络营销对奉化芋艿头来说是机会同时更是挑战。234促销分析奉化芋艿头的促销是其一个弱项,主要的促销活动是参与一些农产品展销会,在宁波名优农产品展销中心设立专卖窗口。公共关系上相对而言处理的较好,与政府部门关系融洽,也得到了相关政府部门的大力支持。但基本上没有电视广告或者是平面广告,只有少许的杂志广告,主要是于奉化丰富的旅游资源结合在一起,利用奉化丰富的旅游资源,宣传奉化芋艿头,推荐给来自世界各地的游客。24奉化芋艿头品牌现状241罗汉品牌创建在2000年以前,即在创立罗汉牌奉化芋艿头之前,奉化芋艿头的价格为3毛6每斤,但依旧无人问津。为了解决当时奉化芋艿头销售难、价格低的状况,奉化市农林局领导想了各种办法,最后成立了奉化芋艿头协会,并申请了罗汉牌商标。经过几年的发展,目前“罗汉”牌芋艿头集国家、省、宁波市三级名牌于一身。表5近年罗汉牌奉化芋艿头所获荣誉年份“罗汉”牌奉化芋艿获得荣誉2000年正式获得宁波市名牌产品2001年被评为中国国际农业博览会名牌产品2001年被评为浙江省农业名牌产品2001年被评为浙江省国际农博会名牌产品2002年获得浙江省名特优农产品金奖2002年被宁波市绿色农产品认定委员会认定为宁波绿色农产品2006年被评为省著名商标2010年被评为国家知名商标资料来源奉化芋艿头协会。12经过十年的品牌经营,在2011年,奉化芋艿头的代购价平均为35元每斤,是十年前的10倍。相比之前,奉化芋艿头的价格虽有一个较大的涨幅,但中间也存在一定的物价增长比例,奉化芋艿头的利润依旧普遍偏低,尤其是对农产品种植者来说。根据表5分析,目前罗汉牌奉化芋艿头所获的殊荣,尽管集各种名牌于一身,但无一例外的都是被市、省、国家授予的。这些荣誉只有做奉化芋艿头的人知道。之前也有一些来自于民间的对奉化芋艿头的评价,如“跑过三关六码头,吃过奉化芋艿头”。但是这些是在做品牌之前就已经获得的认可。在品牌创立几年后的今天,奉化芋艿头的宣传语依旧是这个。从某种角度上来说,品牌的创建并没有体现其意义。奉化芋艿头要想有更进一步的发展,必须改授品牌为创品牌。242品种引进产品是品牌建设的基础,尽管奉化芋艿头在奉化有着悠久的种植历史,长期以来也有了具有奉化特色的产品品种,但随着顾客需求的多样化,在改良原有品种时,适时地引进和借鉴一些其他地方的优质品质是丰富奉化芋艿头品种的方法之选。在2003年产品比试验的基础上,2004年加大了8520新品种推广力度,全市推广8520新品种1100多亩。8520新品种产量高、成熟期早、品质优良、成品率高,适合厂方加工。2006协会主要完成了奉化市科委奉化芋艿头优质种源繁育与推广项目,该项目通过组织培养和脱病毒处理获得品质纯花的优质种源,通过优质种芋和普通红芋艿的品比试验,摸索脱毒种芋的特性。全市建成了212亩优质种质资源繁育基地。243项目建设进行品牌建设必须要保证生产的稳定性。根据奉化芋艿头其本身的一些特性,特此进行了一些项目建设。2009年奉化芋艿头协会实施无公害芋艿头标准化示范区建设和绿色防控技术基地建设项目。项目的实施稳定了生产规模,落实区域规划,由于芋艿头不能连作,适宜芋艿头种植的耕地不足,基地较难稳定,通过项目实施组领导,加大宣传,落实责任,优惠扶持等一系列政策措施的落实,稳定了芋艿头的生13产面积,形成了规模优势和产业优势,取得了良好的经济和社会效益。同时加强了性信息素的推广工作,全年推广干式诱捕器400余套,性诱剂诱芯1000余枚。对于芋艿病虫害,通过预防与防治相结合,严格控制高毒高残留农药的使用,利用斜纹夜蛾、甜菜夜蛾等害虫性信息素来诱杀雄蛾,可减少雌蛾交配受精机会,对控制害虫下一代发生量,减少田间农药防治次数,具有一定的作用。2010年全面开展宁波市重点科技攻关项目奉化芋艿优良品系高效繁育及加工利用技术研究与示范,配合实施无公害芋艿头标准化示范区建设和优质芋艿产业基地建设项目。项目在萧王庙街道萧桥头村开展品种引进与对比工作。引进收集国内外芋艿优良品种九只,包括红顶芋艿、台湾香芋、福鼎芋、乌脚尖、8520、六月红、红筋芋艿、奉芋1号和奉化红芋艿等。建立种质资源,筛选优质、高产,适宜加工和适销对路的优良品种。143奉化芋艿头品牌建设存在问题分析31产品建设不足311产品品种单一奉化芋艿头的销售主要就是原生态的销售,不像奉化水蜜桃一样有加工产品,例如水蜜桃罐头,桃干等,而奉化芋艿头主要就是直接销售个体芋艿头。每次参加展会,能改变的仅仅只是包装,甚至连包装的改变也仅仅只是旧瓶装新酒。消费者对此没有选择的余地。现在不同的消费群体对农产品有不同的需求,例如年轻一族对产品价格不敏感,但容易受到产品包装、呈现状态等因素的影响。312产品品质得不到保证奉化芋艿头作为一种绿色、纯天然的原生态农产品,因其口感特征和营养价值符合现代人们饮食习惯的需要,收到人们普遍的欢迎。但在市场所购的所谓奉化芋艿头往往不具备这些品质。其实奉化芋艿头本身的产品品质一直在改良,之所以出现这种状况主要还是其他地方的芋艿头在冒充奉化芋艿头。哪怕在奉化当地,也有近70来自宁海等其他地方的芋头假冒奉化芋艿头,更何况在其他地方了。32品牌经营盲目上个世纪90年代中后期,我国农产品供大于求,出现了农产品的普遍性“卖难”现象。奉化芋艿头在当时也难逃其身,只卖几毛钱一斤的芋艿头依旧无人问津。在这样的情况下,如何树立品牌优势,为农产品争得销路,卖得较好的价钱,开始引起人们的关注。此外随着人们对食用农产品卫生质量的关注,再加上入世以后外来农产品进口冲击的压力,促使我国的农产品不得不进行品牌建设。奉化芋艿头也在这样的大环境下注册了自己的品牌,即罗汉牌奉化芋艿头。农产品的品牌建设相对于企业商品品牌来说,起步本身就比较晚,再加上农产品本身的属性特征,其有很大的相似性,生产者又比较分散,使之对市场的控制力较弱,造成重点不突出,方向不明确的问题。依托品牌来打造精品15农业和特色农业的氛围总体上还没有完全形成。321对自身品牌概念理解不清芋艿头因在奉化的悠久种植历史,再加上奉化适宜的种植环境,因而使奉化芋艿头成为奉化的传统特产,奉化芋艿头也因而成了一个区域农产品品牌。2000年,在市政府的关心和业务部门的支持下,协会注册了“罗汉”牌商标,起草并经有关部门批准,发布了“罗汉”牌奉化芋艿头地方标准,以统一品牌、统一标准、统一价格、统一服务的原则,向外统一推出“罗汉”品牌奉化芋艿头。尽管当地政府和相关部门都有了一定的品牌的概念,但是“罗汉”品牌的推出,与奉化芋艿头本身的区域品牌在建设和运作当中没有本质的区别。无论怎么样的奉化芋艿头都可以是罗汉牌,罗汉牌芋艿头又本身就是奉化芋艿头。322品牌认识上存在偏差把“国优”、“部优”、“省优”产品等同于名牌产品,其实两者有着本质的区别,真正的名牌是市场经济导向的,是广大消费者通过严格的市场机制筛选出来的,没有规模、市场能力的所谓名牌,不是真正的名牌。根据表5分析,目前罗汉牌奉化芋艿头所获的殊荣,尽管集各种名牌于一身,但无一例外的都是被市、省、国家授予的。这些荣誉只有做奉化芋艿头的人知道。之前也有一些来自于民间的对奉化芋艿头的评价,如“跑过三关六码头,吃过奉化芋艿头”。但是这些是在做品牌之前就已经获得的认可。在品牌创立几年后的今天,奉化芋艿头的宣传语依旧是这个。从某种角度上来说,奉化芋艿头并不能成为名牌农产品。323对已有品牌缺乏保护、维护和培育措施近年来农产品品牌评选活动名目繁多,突显出一批农产品品牌和商标。但有了品牌和商标以后却缺乏宣传、培诗育等树立品牌形象等后续工作。特别对一些共享的产地品牌,谁都可以使用,收益是自己的,但是问题却是大家的,这必然会导致因无人爱护品牌而产生滥用品牌毁坏品牌的悲剧。而这正是奉化芋艿头目前的写照。不管是就奉化芋艿头而言,还是罗汉牌奉化芋艿头而言,任何人都可以任意使用,完全没有品牌保护意识。1633市场形势严峻331竞争对手现在市场上,生产或加工芋艿头(类似产品)的企业越来越多。山东省烟台莱阳梨乡芋头粉有锨公司,位于山东半岛腹地,水土资源丰富,交通极为便利我厂常年加工脱水蔬菜,产品主要有芋头片、芋头粉、等脱水蔬菜。它有着多年的生产经验和良好的质量管理体系,年生产芋头粉100吨。特色农产品,在现在市场上比比皆是,竞争也十分激烈。以奉化水蜜桃为例,其美誉度比奉化芋艿头要高,其经销经验、销售渠道也比奉化芋艿头要成熟。再如西湖龙井,它的美誉享誉全球,并且有深厚的文化底蕴,生产、加工、包装、销售等也比较系统、比较成熟,而这些都是奉化芋艿头所没有的。332购买数量奉化芋艿头以大批量批发购买为主,然后再到各大农贸市场、超市上架供消费者购买。在礼品市场上,主要以专卖店为主,后者是一些企事业单位统一购买,作为节日礼物分发给员工。作为蔬菜销售到大型农贸市场或者超市,是奉化芋艿头主要的销路,也是奉化芋艿头获利的基本保障;而作为礼品送人或者作为奉化土特产让游客购买带回家,这一部分的利润空间虽然很大,但其销售量有限。333行业利润现在芋艿头的代购价,平均为35元一斤,尽管相比之前有了一个很大的价格提升,但是奉化芋艿头的利润普遍偏低,尤其是对农产品的种植者,其利润收入只占农产品整体收入的20左右,其余的80均被中间商拿走,这在很大程度上降低了农户的种植信心。34营销管理不专业341销售市场狭隘,销售经理人队伍力量薄弱奉化芋艿头的销售虽说是面向全国,但绝大部分是在江浙沪一带销售,尽17管江浙沪三大地区是中国经济最发达的地区,也距离原产地最近的,但仅仅只在这附近一带进行销售,其销售市场实在太小。在奉化,有部分分不自己种植奉化芋艿头,而是专门对其进行销售,开发销售渠道,挖掘新的销售方式,可以称为是奉化芋艿头的销售经理人。但这些销售经理人的整体素质不高,大多是农民出身,学历不高,没有很好的市场敏锐度,不能对市场进行一个整体的统筹。342管理粗放,规模小奉化芋艿头种植的基本单元是农户,广大农户生产存在的最大问题是生产分散、现代技术落后,以致所种植的芋艿头一方面品质上没有一个标准,另一方面种植哪个品种的芋艿头、每个品种分别种植多少,没有一个组织对其进行统筹规划,就会导致市场上出现一系列问题,有些品种的芋头出现滞销,有些却供不应求。343宣传力度不够奉化芋艿头不像其他的产品会有大量的广告,宣传等的投入,它主要就是靠口口相传来树立它的口碑,别人通过品尝后留下了深刻印象,也就是它的独特口味铸就了奉化芋艿头至今的品牌。所以尽管奉化芋艿头在宁波有较高的美誉,但由于其宣传力度始终不够,广告宣传、人员推销都做的不够到位,从而限制了奉化芋艿头的销量。344协会内部组织涣散奉化芋艿头的管理组织除了当地政府给予一定的支持之外,就该数奉化芋艿头协会了。尽管奉化芋艿头成立以来也做出了一定的成绩,但是总体来说协会内部组织比较涣散,没有凝聚力,各会员的积极性不高,而且大部分组织成员都更注重自己各自的利益,拿着奉化芋艿头的品牌做自己的买卖,没有更大的从大局考虑,而且其还过度依赖政府的帮助,组织的活动基本都需要政府的支持和帮助。184奉化芋艿头品牌建设相关对策41规范建设主体由于农产品本身的特殊性,其品牌建设不同与企业商品品牌,它是一项复杂的系统性工程,它的建设需要各方的配合和努力,而不是某个单一主体能够完成的。就其目前的发展现状来说,它主要涉及到到政府、行业协会、企业和农户。411政府芋艿头是奉化的传统特产,也是奉化的主导农产品,它的收成将直接影响奉化农民乃至整个奉化的收益。政府作为整个民生经济发展的后盾,就被直接要求在进行奉化芋艿头品牌建设时大力参与其中。另外芋艿头作为一种农产品,农产品品牌建设不同于企业商品品牌建设,其区域性和相对公共产品属性使得单个企业和其它个体经营者难以成为区域品牌创建与经营的主体。政府在进行农产品品牌建设时主要要起到以下作用(1)引导规划作用首先是产业发展方向的引导。就奉化而言,其传统农产品除了芋艿头以外,还有水蜜桃、羊尾笋、奉蚶等。政府在面对众多需要发展的农产品时,如何利用有限的资源来平衡所有有发展需求的农产品是政府面临且需要很好协调的事情。不管是就芋艿头而言,还是其他农产品的建设问题,政府还需要在区域品牌建设过程中把握全局,在协调好自身各种农产品品牌发展的同时,也要注意各种农产品产业的合理布局,促使形成有效的区域规模。政府应当适时地推出一些引导政策,抓住重点和产业的薄弱环节,制定系统的产业发展政策,给农产品品牌发展营造一个良好的宏观环境。(2)监督作用相对于企业商品品牌,品牌农产品的市场秩序更加混乱。在奉化当地所出售的奉化芋艿头中,有近70是来自于宁海等其他地方。对于已注册运营十余年的的罗汉牌来说,又是谁都可以使用的品牌,使其产品品质根本就得不到一个保证。对于这种肆意假冒当地优质产品的现状,就需要政府制定相关的质量和市场秩序的规定,在区域内严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