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    开元灯饰有限公司的品牌管理研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    开元灯饰有限公司的品牌管理研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)开元灯饰有限公司的品牌管理研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要在经济全球化程度日益加深的今天,品牌作为企业经营活动中的强大力量渗透到世界的各个角落,从某种意义上来说企业的市场竞争就是品牌的竞争。虽然我国本土品牌近些年发展迅速,取得了较大大的进步,但与世界级品牌之间的差距还是很大的,尤其是一些中小企业的品牌发展之路更为艰巨。企业如何科学有效地进行品牌管理,是一个值得去总结与探索的问题。在理论研究的基础上,本文以开元灯饰有限公司的品牌管理为具体研究对象。首先从开元灯饰有限公司的内部组织结构、产品类型、销售规模、品牌资产、品牌定位、品牌命名等方面对开元灯饰的现阶段发展情况进行了较为全面的分析;其次,根据前章节的分析,提出了开元灯饰现阶段在品牌管理方面存在的问题;最后,应用品牌管理方面的相关理论,探讨了开元灯饰在品牌管理方面的新思路树立品牌意识、精确品牌定位、推行整合传播策略、实施多品牌战略、建立品牌管理机构。关键词开元灯饰;品牌管理;品牌资产IIABSTRACTDEEPENINGOFECONOMICGLOBALIZATIONTODAY,BRANDASABUSINESSACTIVITIESPOWERFULFORCESPENETRATEDINTOEVERYCORNEROFTHEWORLDINASENSE,THEENTERPRISEMARKETCOMPETITIONISTHEBRANDSCOMPETITIONALTHOUGHTHERAPIDDEVELOPMENTOFDOMESTICBRANDSINRECENTYEARSHASMADEGREATPROGRESS,BUTTHEGAPBETWEENWORLDCLASSBRANDSISLARGESCIENTIFICANDEFFECTIVEFORENTERPRISESTOCARRYOUTBRANDMANAGEMENT,ISWORTHTOSUMMARIZEANDEXPLOREISSUESONTHEBASISOFTHETHEORY,INTHISPAPER,ASTHERESEARCHOBJECTCOMPANYOFKAIYUANLIGHTINGFIRST,FROMTHECOMPANYSINTERNALORGANIZATIONALSTRUCTURE,PRODUCTTYPE,SALESVOLUME,BRANDEQUITY,BRANDPOSITIONING,BRANDNAMINGANDOTHERASPECTSOFTHEDEVELOPMENTOFKAIYUANLIGHTINGGIVESACOMPREHENSIVEANALYSISSECONDLY,THEANALYSISOFTHEPREVIOUSCHAPTER,KAIYUANLIGHTINGPROPOSEDATTHISSTAGEINTERMSOFBRANDMANAGEMENTPROBLEMSFINALLY,THEAPPLICATIONOFRELEVANTTHEORIESOFBRANDMANAGEMENT,DISCUSSESTHEMANAGEMENTOFNEWCENTURYLIGHTINGBRANDNEWIDEASESTABLISHBRANDAWARENESS,BRANDPOSITIONINGACCURACY,THEIMPLEMENTATIONOFINTEGRATEDCOMMUNICATIONSTRATEGY,THEIMPLEMENTATIONOFMULTIBRANDSTRATEGY,BRANDMANAGEMENTAGENCIESTOESTABLISHKEYWORDSKAIYUANLIGHTINGBRANDMANAGEMENTBRANDEQUITYIII目录1绪论111研究的背景及意义112研究内容与框架113研究方法22品牌管理的理论概述321品牌的概念322品牌管理的含义323品牌管理的基本策略4231品牌定位策略4232品牌广告推广策略4233品牌延伸策略4234品牌更新策略43开元灯饰有限公司及其品牌管理531开元灯饰有限公司介绍5311公司组织架构5312公司产品类型6313公司市场区域分布6314公司获得的荣誉732开元品牌管理的内容8321开元灯饰品牌的命名8322开元灯饰品牌的定位9323开元灯饰品牌的形象9324开元灯饰品牌的传播1033开元灯饰品牌发展现状分析11331开元灯饰品牌的知名度分析12332开元灯饰品牌的认知度分析13333开元灯饰品牌的忠诚度分析144开元灯饰在品牌管理中存在的问题1541市场划分笼统,品牌定位不够精确15411开元灯饰定位混乱15412开元灯饰定位过高16IV42品牌传播面过窄,缺乏整合传播点1643公司品牌单一,缺乏整体竞争力1744急于求成,导致品牌延伸不当1845缺乏专门的品牌管理机构,品牌体系不完善195开元灯饰的品牌管理策略及建议2051树立品牌意识,巩固品牌根基2052精确品牌定位,充分发挥竞争优势2053找准整合传播点,推行品牌整合传播策略2154实行多品牌战略,提升整体竞争力2255建立品牌管理机构,加强对品牌资产的管理23结论24参考文献25致谢错误未定义书签。附录1调查问卷2611绪论11研究的背景及意义可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过“即使(可口可乐)公司在一夜间化为灰烬,凭借可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”从这句话中我们可以看到品牌对一个企业的巨大作用。对于企业来讲,品牌就是其整体形象的诠释,是企业制胜的法宝,是其赢得市场的关键。品牌就意味着市场,就意味着竞争力。强势品牌是公司未来持续的产品“溢价”来源,其本身就是企业的一笔无形资产,是可以进行交换和买卖的。同时,随着人们生活水平的不断改善,品牌成为人们选择商品时的一个重要尺度。小到日常生活用品的选择,大到就业单位的选择,人们都越来越倾向于对品牌的追求。对于消费者来说,使用什么样的品牌,基本上你就是什么样的人,所以品牌就是你自己。品牌是身份、地位的象征,更重要的是强势品牌可以节省消费者决策的时间及精力并在质量上提供有效的保证。品牌对于一个国家来说也至关重要。品牌可以抵御外来跨国公司的扩张,保护民族产业,提升一国的综合国力。正如一位经济学家所说的“哪个国家拥有更多的世界级品牌,哪个国家就是世界未来的经济强国。”同样的定位的作者之一阿尔里斯也说过“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”可见品牌对于国家、对于民族的重要性。虽然我国本土品牌近些年发展迅速,取得了巨大的进步,但与世界级品牌之间的差距也是巨大的。随着我国加入WTO,国外品牌纷纷进入我国市场,其触角已经伸向国内各个行业,我国知名的品牌或已建立起来的品牌都有被挤出和吞并的危险。拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌,因此创品牌已经成为我国企业,尤其是中小型企业的当务之急。本文以开元灯饰有限公司为研究案例,结合国内外专家学者的理论研究与实践经验,对其有关品牌管理的策略进行较为系统的研究整理,希望从中总结出一些在品牌管理方面值得中小型灯饰企业借鉴的经验和方法。12研究内容与框架本文的研究内容分为5个章节2第一章提出研究背景、研究意义、研究方法、研究内容及框架。第二章对品牌管理的相关理论进行概述,包含品牌的概念、品牌管理的内容、品牌管理的基本策略三大块。第三章主要介绍开元灯饰有限公司基本情况及现阶段其在品牌管理方面的内容,为下文问题的提出做好铺垫。第四章指出开元灯饰有限公司品牌管理存在的问题。第五章从树立品牌意识、精确品牌定位、推行整合传播策略、实施多品牌战略、建立品牌管理机构五方面,提出开元灯饰有限公司品牌管理策略及建议。13研究方法论文的论证过程力求客观和科学,分析过程力求严谨和公正,分析结果力求客观和准确。本文在分析和整理国内外有关品牌管理理论和实践方面的文献资料的基础上,对开元灯饰有限公司的品牌管理进行了研究分析,从中总结出了开元品牌管理过程中的得失,并为其在品牌管理策略提出了一些建议。本文采用的主要研究方法有(1)文献资料综述法利用书籍、网络、期刊和报纸等媒介,查阅并收集国内外有关品牌管理的研究文献,对相关文献进行整理和分析,为本文的研究提供可靠的理论基础。(2)案例分析法本文以开元灯饰有限公司为研究对象,运用国内外品牌管理的相关理论,对品牌管理的策略和思路进行了理论阐述和实践总结,并对开元灯饰有限公司如何进行品牌管理提出了一些建议。(3)问卷调查法为了准确掌握开元灯饰的品牌资产情况,更好的分析现状,为此将采用小问卷的形式进行小范围的调查。做到理论与实践相结合,论据充实有力。32品牌管理的理论概述21品牌的概念将品牌作为一种区分不同制造商产品的工具已有几个世纪了。事实上,“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“BRANDR”意思是“燃烧”。它曾经是现在依然是畜生所有者用以识别他们动物的工具。现阶段,关于品牌概念的阐释众说纷纭,还没有一个统一的解释。根据美国市场营销协会(AMERICANMARKETINGASSOCIATION)对品牌的定义品牌(BRAND)是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。美国营销家菲利普科特勒(PHILIPKOTLER)认为应该这样理解品牌“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品及服务有别于其他竞争对手”。大卫奥格威对品牌的定义是“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。22品牌管理的含义一般而言,品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整,为消费者和企业提供价值的一个系统的、科学的、复杂的活动过程。从广义角度讲,品牌管理指的是对从品牌创建到品牌品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程。包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新、品牌终结等等。从狭义角度讲,品牌管理指的是对已建立起来的品牌进行有机管理,以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用,不断提高企业的核心价值和品牌资产,造就百年品牌。它是品牌创造过程中最为重要的工作,承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能,其本质在于调动企业全部力量,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。423品牌管理的基本策略在现代市场经济中,品牌对于一个企业的发展十分重要,是其制胜的法宝。品牌管理又是一个为消费者及企业自身创造价值的过程。因此品牌管理成为企业生存和发展成败的关键,是企业能够在激烈的市场竞争中立足的重要保障。企业为有效地进行品牌管理,一般可以从以下几个方面着手。231品牌定位策略品牌定位策略是一种始于消费者满意度,具有长期性、竞争性的品牌管理策略。主要包括了属性定位、利益定位、使用者定位、竞争者定位、产品类别定位、质量定位、文化象征定位、心里认识定位、生活方式定位等具体方法。232品牌广告推广策略广告是提高品牌知名度、塑造品牌个性的有力工具,大量案例证明了“商品广告品牌”这一公理,因此品牌的广告推广应该成为经营者品牌管理的核心工作。品牌经营者在开展广告宣传活动时,必须进行以下五项主要决策广告推广的目标是什么,有多少经费可供支出,应传递什么信息,应使用什么媒体,应如何评估广告效果。233品牌延伸策略品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。品牌延伸策略主要包括了品牌的直接延伸、利用原有品牌推出改进型新产品、原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合、品牌的变异延伸等方法。234品牌更新策略品牌更新,从狭义说,就是指品牌重建;从广义说,品牌更新则是指对产生问题的品牌进行应对的过程。企业进行品牌更新时,应遵循严谨、系统、科学、求实创新、以市场为中心、效益整合等原则。53开元灯饰有限公司及其品牌管理31开元灯饰有限公司介绍开元灯饰有限公司位于具有“中国灯饰之都”美誉的广东省中山市古镇。公司始创于2000年,现已拥有60000平方米生产厂房及10000平方米销售展厅,在职员工达1500多名。公司以“品质品位细节诚信”的经营理念深入市场,以“创民族品牌,争中华之光”是作为其努力的方向。开元灯饰在大陆的灯饰企业中处于中上游水平,属于一个朝阳企业。311公司组织架构作为一家现代化的有限责任公司,公司设立股东会、董事会及监事会。根据公司市场区域多、经营范围广的特点,开元灯饰按区域市场的分布划分部门,构建其组织架构(如图1所示)。图1开元灯饰有限公司组织架构资料来源HTTP//WWWKAIYANLIGHTINGCOM/INDEXASP董事会董事长兼总经理总经理助理内销总经理外销总经理总务经理研发科制造科品管科仓储科研发科制造科品管科仓储科行政后勤科人力资源科财务科6312公司产品类型开元灯饰发展至今已拥有十几年的历史,拥有极强的产品开发和自主创新能力,每月至少有50个新产品系列面世,现已拥有照明灯具产品品种上万个。产品涵盖工程灯具、民用灯具,包括水晶灯系列、吊灯、吸顶灯、壁灯、客房灯、民用台灯、落地灯、环形灯、厨卫灯、嵌入式灯具、节能灯等。为满足消费者多样化的需求,现公司主要推出了四大特色主打灯饰系列(如表1所示)。表1开元灯饰的四大特色灯饰系列主打灯饰系列本系列的特色豪华型水晶全铜灯系列雍容华贵、金碧辉煌欧洲简约型灯具系列简洁大方、优雅典朴、适合时尚装饰古典型灯具系列造型独特、光影柔和、尊贵典雅、满足复古怀旧情结家居及商业照明灯具系列倡导节能、环保、美观、实用的现代313公司市场区域分布开元灯饰有限公司在中国大陆不断地开拓灯饰市场,2004年年底其在国内灯饰行业率先采取品牌连锁经营模式的发展道路,并成功运作了北京第一家开元专卖店。2005年开元灯饰在坚持连锁经营、稳步发展的基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与质量、市场开拓、销售服务和信息化管理等过程中提升管理品质,至今开元灯饰已经顺利进军了华南市场、华东市场、西南市场、东北市场等多个市场区域,已建立起的开元灯饰专卖店共有50多家。(如表2所示)表2开元灯饰专卖店分布情况区域市场主要城市华南市场海口、深圳、广州、南宁、厦门华东市场上海、杭州、温州、南京西南市场昆明、成都、贵阳、重庆东北市场哈尔滨、长春、沈阳其他地区北京、天津、济南、青岛7314公司获得的荣誉开元灯饰以专业执着作为其发展的基础;以讲究精良,追求品牌作为其运行的轨迹;以“创民族品牌,争中华之光”作为其努力的方向。先后取得了各类资质,赢得了社会各界的认同(如表3所示)。前全国人大常委会委员长李鹏、中共中央政治局常委李长春、慰建行等国家领导先后莅临公司参观指导,并给予较好的评价和寄予了较高的期望。国家质检总局党组书记李传卿同志还特意到开元公司视察并题字“创民族品牌,争中华之光”。表3开元灯饰有限公司获得的荣誉情况年份获得荣誉2000年度中国长城安规认证2001年度ISO9001质量认证;CE、TUV认证;古镇十大名牌产品2003年度UL认证;“采用国际标准产品标志证书”2004年度古镇灯饰企业“质量管理优秀奖”;中山“质量模范”企业;古镇灯饰“质量管理优秀奖”2005年度中山市连续三年“守合同重信用”企业;中国灯饰之都古镇百家诚信加盟企业;中山市守合同重信用企业;“诚信经营优秀单位”2006年度“国家免检产品”称号;“广东省著名商标”称号;中山市“诚信单位”;广东省用户满意企业2007年度中国照明电器协会“理事单位”;中国照明灯饰行业“十大最具潜力品牌”称号;“中国信用企业认证体系示范单位”资料来源HTTP//WWWKAIYANLIGHTINGCOM/INDEXAS832开元品牌管理的内容321开元灯饰品牌的命名品牌名称是品牌最重要的组成部分之一,它在产品和顾客的信息沟通中起着重要的作用。因此,品牌名称的选择对于品牌的成功创建与传播显得格外重要。一个好的品牌名称通常包含了以下几个特征(1)品牌名称的语音要好听易读好听的品牌名称能增加消费者对品牌的好感,如可口可乐、雪花、海尔等;而易读的品牌名称将有利于消费者对品牌的记忆和传播,如宝马、联想、奇瑞QQ等。(2)品牌名称的语形要简洁明快字数过多、字形难写的品牌的名称是不理想的,好的语形应当简洁明快。目前,国内比较有名的品牌大多有23个汉字组成,如哇哈哈、格力、长虹等。(3)品牌名称的语义要有积极寓意有积极寓意的品牌名称能为品牌添色,能够寓意着使用该产品能给人们的利益和愉快感受,容易为消费者接收和记忆,如家乐福、吉利、喜力等。(4)能够合法注册企业应当在商标法允许的前提下为品牌命名,否则未注册的商标不能得到法律的保护。事实上,在未注册的情况下推广品牌无疑是“为他人做嫁衣”,企业也必须承担“搭便车”、“株连九族”等风险。因此,能够获得合法注册是品牌名称的最基本要求。根据上述原则并参考品牌管理咨询公司的意见,开元灯饰有限公司将品牌的名称确定为“开元”并于2004年申请了商标注册。“开元”一词源于中国唐朝的开元盛世,那时我国国力强盛、经济繁荣,也被称为贞观之治。开元寓意着开元灯饰能在灯饰行业做大做强,能实现其“创名族品牌、争中华之光”的奋斗目标。此外,“开元”一词语音好听易读,语形简洁明快,琅琅上口,容易被消费者所记住,有利于开元品牌的传播。当然,开元灯饰在品牌命名上也存在着缺陷。一个好的品牌名称相对于竞争者是独特的,但一些好听、好记、好彩头的名字总是有限的,再加上我国商标法允许在不同行业注册相同的商标,导致出现一个名称被用到多种产品身上。开元灯饰与开元酒店就存在着这样的问题,虽然一个是灯饰行业、一个是酒店行业,但也在一定程度上会让消费者觉得混乱,从而影响了品牌的创建,不利于品牌长期的发展。9322开元灯饰品牌的定位定位是一个从外向内的过程,即从顾客角度出发,针对潜在顾客的心理采取行动。开元灯饰有限公司以“典雅中感悟生活,倾力打造灯饰行业的先导者”作为其品牌定位,旗下拥有“开元”和“来美”两个品牌。它们都拥有自身明确的目标市场。“来美”定位于高端水晶灯市场,对消费者的消费能力具有较高的要求,“开元”在价格方面较“来美”则低了许多,属于中、高端价格体系。不仅如此,“来美”与“开元”在产品风格和品位要求也有一定区别。“开元”以铜铸材质产品为主导,采取欧洲“严谨、创新、个性”的设计理念。风格分为简约和传统两种,简约水晶灯设计感和表现力强,灯的外观线条和光线搭配完美,互相映衬突出,比较适合一般商店、家庭使用;传统水晶灯华丽高贵,金碧辉煌,大气俨然,适合酒店、会所等消费场所。“来美”以玻璃材质产品为主导,引进了意大利佛罗伦萨的经典设计风格,强调后现代的设计风格,除去了欧式风格的繁琐。“来美”除了在产品造型,灯光变化,色彩美感有了很多细节变化以外,更多的考虑了空间的展现,满足了消费者对具有人性化,人情味产品需求的心声。(如表4所示)表4开元灯饰有限公司品牌定位品牌定位“开元”定位于中、高端水晶市场,以铜铸材质产品为主导,采取欧洲“严谨、创新、个性”的设计理念。“来美”定位于高端水晶灯市场,以玻璃材质产品为主导,引进了意大利佛罗伦萨的经典设计风格,强调后现代的设计风格。323开元灯饰品牌的形象品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知,是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。因此建立起良好的品牌形象,是一个品牌能够实现可持续发展的基础。当今,推行CIS品牌形象设计,实施企业形象战略,已成为现代企业的基本战略。CIS结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作,以刻画企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感而达成促销目的的设计系统。开元灯饰有限公司在迎合当今理论研究的同时结合自身发展的需要,积极引进了CIS企业形象识别系统。如表5所示,公司分别从MI识别(理念识别)、10BI识别(行为识别)、VI识别(视觉识别)三个部分对开元灯饰的品牌形象进行了全面而具体的设计。表5开元灯饰的CIS开元灯饰MI开元灯饰BI开元灯饰VI经营理念诚信立足,创新致远企业精神持之以恒,自我超越企业宗旨对消费者提供“一流的产品”、“一流的技术”和“一流的服务”对经销商高度负责,长效回报对员工学习培训,成就自我对社会创民族品牌,争中华之光开元灯饰的独特节日(对内)员工生日晚会员工欢乐之旅员工学习园地开元灯饰的公益事件(对外)2006年设立开元基金会2007年响应总经理号召,为四川灾区捐款2009年响应政府号召,开元全程参与“弘扬奥运精神,享受健康生活”全民健身日开元灯饰的标志开元的基本色黄色324开元灯饰品牌的传播好产品、好理念必须通过传播才能有更大的市场。如果仅拥有好的产品,不能得到广大消费者的认知,那么产品再好也是无稽之谈。有效的品牌传播是品牌建立的坚实基础,是品牌发展的有力支持。品牌传播的策略有很多,包括广告、公共关系、人员推销等方式。开元灯饰在品牌传播的过程中采取多种组合方式相结合,共同做好开元灯饰品牌传播。希望达到开拓品牌知名度、提升品牌认知度、增强品牌忠诚度的效果,树立起开元灯饰个性、时尚的品牌形象。开元灯饰的品牌传播主要从以下几个方面进行第一,制造宣传片。开元灯饰在其每家专卖店内播放其宣传片,向受众传播开元灯饰的企业文化、设计理念、经营理念等。第二,投放平面广告。开元灯饰围绕其品牌或公司某阶段的公关促销进行相应的平面广告投放,同时要求广告内容必须富有创新性。第三,各种品牌广告和宣传的组合应用。通过各种大型论坛、展览会、社11会公益活动等做好开元灯饰的营销活动。例如开元灯饰有限公司每年都会积极参与由拥有“灯都”美誉之称的广东省中山市古镇镇举办的“灯博会”。开元灯饰为了充分展示自我形象,扩大自身知名度,公司全体员工每年都会积极投入到这场灯博盛会中,做好展台设计、宣传资料、宣传礼品等的准备,对会议服务人员的安排和外界媒体等的相关事宜均做好详细的布置和安排。一系列精心的准备,充分的展示开元灯饰充满活力、蓬勃向上,并具有巨大发展潜力和空间的企业形象。在每年的灯博会上开元总能凭借其创新的设计理念、优质的产品、高新的技术、完善的售后服务吸引众多来自国内外的买家、宾客,接到不少意向订单,同时也提升了开元灯饰的品牌形象。33开元灯饰品牌发展现状分析为了更好的了解开元灯饰品牌的发展现状,收集到更加令人信服的数据信息,本人利用寒假时间,在开元灯饰专卖店所在地之一杭州进行了抽样调查。本次调查以发放问卷的形式进行,以杭城的一些新建小区作为主要发放点,共发放问卷150份,收回有效问卷148份,有效率达987。在148份有效问卷中,年龄段集中于3650岁,其次为2135岁;在职业中,公司职员、个体/私营业主和政府机关/事业单位职员列前三;文化程度也相对集中在较高学历,其中高中/中专占2905,大专/大学本科占3784;收入方面以2001-4000元最为集中,其次4001-6000元,占25(见表6)。表6被访者情况的基本统计信息(N148)调查项目人数百分比年龄20岁以下85412135岁5235143650岁63425751岁以上251689职业学生14946政府机关/事业单位人员231554自由职业者13878公司职员453041个体/私营业主271824退休人员1281112续表其他14946学历初中及以下372500高中/中专432905大专/大学本科563784硕士及以上12811月均收入2000元以下26175720014000元39263540016000元372500600110000元2315541000116000元15101416000以上8541资料来源问卷调查331开元灯饰品牌的知名度分析品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度,它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓,反映的是顾客关系的广度。在本次的问卷调查中发现,有1897的人表示在说起灯饰品牌时,他们的首先想到的就是开元灯饰。其中宝辉灯饰最高,占到2515,华艺灯饰占到1263,另外4325的调查对象对其他灯饰品牌有印象,主要包括千丽灯饰、胜球灯饰、美尚灯饰、琪朗灯饰等。另外,有2067的人表示他们会第二位想起开元灯饰,当他们在和别人谈论起灯饰品牌之时。宝辉灯饰的占比依旧是最高的,达到2821。(见图2)由以上数据我们可以得出,与其他品牌相比,港资企业宝辉灯饰的品牌知名度是最高的,但与其他行业的强势品牌相比还是远远不够的。开元灯饰与其他内地灯饰企业相比,知名度较高,但与知名品牌相比其还有很长的一段路要走。此外,现阶段的灯饰行业呈现出品牌众多,群龙无首的局面。1325151897126343252821206712573855000100020003000400050006000700080009000宝辉灯饰开元灯饰华艺灯饰其他第二想到首先想到图2各大灯饰品牌知名度资料来源问卷调查332开元灯饰品牌的认知度分析品牌认识是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。在本次的抽样样本中,有1689的调查对象购买过开元灯饰的产品。其中,因开元灯饰优质的服务而选择其产品的占到了32,占比最大。(如图3所示)图3影响开元灯饰选择的主要因素资料来源问卷调查由此,我们可以看出,开元灯饰在创新销售渠道,采用专卖店连锁经营,规范中间商服务质量,完善售后服务等方面的努力,为其品牌的建设发挥了重大的作用。323620598823823朋友介绍网络、电视报纸、杂志特色专卖店14333开元灯饰品牌的忠诚度分析品牌忠诚反映的是消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺够买的水平。品牌忠诚度越高,竞争活动对客户群的攻击力越弱。在已经购买过开元灯饰产品的1689的调查对象中,有44的人表示会再次购买开元灯饰的产品,有52的人表示会把开元灯饰的产品介绍给自己的家人、朋友。从这些数据中我们可以看出,开元灯饰虽然通过优质的服务、较好的产品质量留着了一部分的消费者,但客户流失情况依然严重,品牌忠诚度距离强势品牌的忠诚度还有很远的路要走。通过本次问卷调查,我收集到了更多关于开元灯饰品牌的相关重要信息。在这次调查中我们可以看出,开元灯饰在灯饰行业的发展是相当不错的,虽离宝辉等尖端品牌还有距离,但发展前景是令人看好的。经过近十年的努力,开元灯饰已经在消费者心目中拥有了一定的品牌知名度、认知度、忠诚度。154开元灯饰在品牌管理中存在的问题41市场划分笼统,品牌定位不够精确开元灯饰有限公司以“典雅中感悟生活,倾力打造灯饰行业的先导者”作为其品牌定位的总方向。旗下“开元”品牌主要定位于中、高端灯饰市场,而“来美”品牌则定位于高端灯饰市场。但总体看来,开元灯饰在市场划分方面过于笼统,其品牌定位还是不够精确。总结我国企业发展过程中的品牌管理实践,在品牌定位方面有四种常见的错误类型定位过宽。随着我国市场经济的发展,人们的消费需求随着年龄结构、职业、性别、收入水平等方面的不同而不同。过宽的市场定位是无法满足消费者多样化、差异化的需求,其定位也是失败的。例如,一种化妆品定位于“10岁至50岁的女性”,也许这种产品在计划经济时代能够畅销,但处于当今这个竞争激烈,追求差异化的市场经济时代,定位过宽的产品注定要失败。定位过窄。这种定位方式将目标市场局限于小的范围内,将很大一部分的潜在消费者排除在外,导致企业的产品没有足够多的消费者数量,没有形成规模经济。从经济学角度来讲,企业的生存需要利润,而利润的来源在于销售量,如果企业在一定时期内没有足够的利润作为正常运作的保障,企业的生存成为一大难题,良好的效益也很难实现。定位混乱。这种定位方式容易导致消费者对产品没有一个清晰准确地认识,因而影响消费者在购买产品过程中的识别和判断,品牌形象模糊。也有可能是由于定位更换过快,经常变更自身定位,找不准自己的目标市场。定位怀疑。正确的产品定位要符合企业的实际状况,不能夸大也不能缩小。消费者在接受产品定位过程中可定要将企业的实际情况和市场定位相联系。如果一家路边的小餐馆,声称要成为中国餐饮业的领航者,消费者在接受这个信息的过程中肯定要产生疑问,从而会在消费者心目中留下负面影响。411开元灯饰定位混乱“开元”这个子品牌定位于中、高端市场就是一种混乱的表现。中端市场与高端市场存在着很大的差异性,把同一个子品牌定位于这两个市场,容易导致消费者对开元灯饰没有一个准确地认识,也会使开元的品牌形象变得模糊,16不利于品牌的长期发展。在本次的问卷调查中,有3986的人认为开元属于高端品牌,4257的人认为开原属于中端品牌(如图4所示)。可见,大家对于开元是属于什么样层次的品牌并不是很清楚。398642571757000100020003000400050001低端品牌中端品牌高端品牌图4在消费者心目中开元品牌的定位资料来源问卷调查以香港宝辉灯饰有限公司为例,旗下拥有“奥莱尼斯”、“宝辉”、“威伦斯”三个子品牌,分别定位于顶级奢华灯饰市场、高端市场、中端市场,相对于开元灯饰,宝辉的品牌定位更显清晰、精准,同时也覆盖了各个档次的消费需求。412开元灯饰定位过高开元品牌定位过高,容易让消费者产生怀疑。开元灯饰与内陆其他灯饰企业相比无论是在产品质量、设计理念还是品牌关注度上,都具有一定的竞争优势。但于一些外资、港资企业相比,差距甚远。以香港宝辉灯饰有限公司为例,其历史悠久,是业界公认的水晶灯专家,是国内外五星级酒店、宾馆灯饰工程的首选产品,产品出口亚、欧、美、澳、非等各地。开元与宝辉相比,相差甚远,但开元却以“典雅中感悟生活,倾力打造灯饰行业的先导者”作为其品牌定位,显然有些不当。42品牌传播面过窄,缺乏整合传播点开元灯饰有限公司为扩大品牌知名度、提升品牌认知度、加强品牌忠诚度,在品牌传播方面做了许多努力。包含了一系列的平面广告宣传、参与一系列的灯博会、制作企业宣传片等。但这些宣传还存在着诸多问题。从本次的问卷调查情况来看,在被调查者了解开元灯饰品牌的途径中,特17色专卖店的占比是最高的,达到3823;其次是朋友介绍,占到3226。看来,开元灯饰通过独具特色的专卖店销售模式以及在专卖店内播放宣传片的传播形式得到了消费者的认可。但是,原本宣传效果应该较好的电视、网络;报纸、杂志等传播媒介却没有对开元品牌的传播做出多大的贡献,只分别占到了2059、882(如图5所示)。323620598823823朋友介绍网络、电视报纸、杂志特色专卖店图5人们了解开元灯饰的各大渠道的占比资料来源问卷调查究其原因主要有以下两点第一,开元灯饰把其大量的广告投放在一些专业杂志上,而在一些大众媒体上的投放却很少,这样大大减少了其广告的受众面,宣传效果也就大打折扣。第二,对于开元灯饰来说,其品牌传播方面存在的最大问题是缺乏整合传播点。开元灯饰此前采取的一些推广手段中,往往是各施其政,缺乏系统性,不能有效地将广告、公关、促销等各类资源进行有效整合,显得有些分散、零乱。纵观世界知名品牌,往往都是在品牌整合营销方面做得比较成功的。以“金六福”为例,从“金六福”创建的那一天起,“金六福”就始终把“喜庆、吉祥、幸福”的品牌文化贯穿其中,以“福文化”作为其品牌传播的整合传播点,通过整合公关、广告、促销等策略有效地使目标客户在不同的品牌接触点体验了金六福的“福文化”。紧扣一个传播点,有利于树立企业的整体形象,资源整合,有控制地将企业的信息传达给受众。开元灯饰应以什么样的整合点,整合原有资源,来对开元灯饰品牌形象进行传播,这是值得开元灯饰管理层思索的问题。43公司品牌单一,缺乏整体竞争力开元灯饰有限公司发展至今有两个品牌,即“开元”和“来美”,和其它成18功灯饰企业相比,品牌比较单一,很难分散经营风险,市场份额有限,很难抑制顾客的流水。以全球首屈一指的灯饰制造商东莞市金达照明有限公司为例,金达已形成三足鼎立的品牌格局,旗下拥有与奥地利施华洛世奇联合打造的顶级水晶灯品牌维沙华、豪华灯饰品牌堡华士、时尚灯饰品牌米洛,品牌差异化定位,迎合不同品味消费者的非凡需求。单一品牌可以开拓市场,形成一定的竞争优势,但对于巩固和发展市场,形成较大的市场覆盖面,多品牌战略无疑是必然选择。开元灯饰有限公司以“开元”品牌起家,进军的是中高端水晶灯市场。在2005年,开元灯饰推出了强调后现代的设计风格的“来美”品牌,以此进军高端水晶灯市场,表明公司已经意识到了单一品牌发展的局限性。44急于求成,导致品牌延伸不当品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有限途径。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,减少了新产品的市场风险;另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,增加了这一无形资产的经济价值;因而成为诸多企业的选择。但不是所有的企业都能赢得品牌延伸带来的优势效应,品牌延伸存在多种误区,主要表现在以下几个方面缺乏长远的战略意识。很多企业想当然地认为不管是扩展产品线的长度和产品组合的宽度,还是实施多元化、跨行业经营,只要把已经成功的品牌用上去,就可以带来很大收益。但他们忽视了,品牌延伸存在的巨大风险,滥用品牌延伸策略的行为,很容易砸了自己辛苦建立起来的金子招牌。早年巨人集团的倒下,就是盲目延伸最好的例证。思维方式上的误区。在品牌延伸是否可行这个问题上,很多企业只会站在自己的角度思考问题。例如,他们认为进行品牌延伸可以降低成本,增加收入,是大势所趋,却忽视了对市场竞争的复杂性、激烈性的分析,忽视了竞争对手的存在,人们往往在思维方式上进入误区。策略上的误区。对品牌延伸战略在认识上的浅薄以及习惯性的思维方式导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在两个方面第一,由于对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够、对品牌与产品的关系缺乏认识、缺乏对市场状况和竞争者行为的分析导致品牌延伸领域选择上的错误。第二,具体延伸方式上的错误。很多企业在选择具体延伸方式时,陷入了简单化、雷同化的境地,不能根据品牌延伸领域与原有品牌的不同关系,采用灵活、科学的延伸方式,只会一味地模仿。19开元灯饰的决策层仅仅看到品牌延伸带来的好处,却忽略了品牌延伸隐藏着的巨大风险,匆促决定在2007年进军当时最火热的行业房地产,并把其开元品牌延伸到房地产领域。这样的做法可以说是存在巨大问题的。第一,思维方式上的错误。不是每一个品牌都能进行品牌延伸的。品牌延伸是指借助现有成功品牌已建立起来的质量或形象声誉,将现有品牌名称用于产品线,扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。开元灯饰还算不上一个成功的品牌,急着用于其它行业,超之过急,不仅无法得到品牌延伸的优势效益,很有可能会把好不容易树立起来的品牌形象变得模糊。第二,策略上的错误。开元是一个灯饰品牌,突然用到房地产行业,缺乏对延伸产品与原有品牌适应性的考虑。45缺乏专门的品牌管理机构,品牌体系不完善现在国内很多知名企业纷纷建立品牌发展部、品牌管理部或品牌战略部,目的在于加强企业对品牌的管理,但是很多企业的品牌管理意识不强,做品牌管理的企业也很少。品牌管理结构主要目的是帮助企业从事品牌定位、品牌战略、品牌树立,以及后期的品牌形象的设计及品牌的推广。开元灯饰有限公司是一家充满活力、具有较强发展空间的朝阳企业,在品牌定位、品牌传播、品牌形象设计等方面已取得了一定成绩,但由于开元灯饰没有专门从事公司品牌规划与管理的品牌管理机构,使得开元灯饰品牌建设只停留在表面,没有形成完善的品牌体系。例如开元灯饰的管理层没有真正理解品牌内涵,只把品牌视为一种标志、一种商号,因而也无法投入较大的精力,把品牌当作一种资产去经营。其次,开元灯饰的管理层很多时候把品牌作为其企业发展的救命草。一旦遇到经济不景气,销售量下滑之时就想到了品牌,一旦经济恢复,销售量上升之后,就又把品牌抛到脑后。对品牌发展没有做长期的考虑及策划,缺乏品牌战略。中国的灯饰市场充满着机遇,但由于行业缺乏规范性,挑战也处处存在。要成为该行业的领头者,开元必须拥有强势的品牌规划管理,创建一个成功的品牌。世界500强的成功案例也已表明,品牌管理是企业品牌发展的必由之路,国内外知名企业早已由对产品的经营转向品牌经营。205开元灯饰的

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