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    凯达马自达汽车4S店服务营销策略分析【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    凯达马自达汽车4S店服务营销策略分析【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)凯达马自达汽车4S店服务营销策略分析所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要汽车产业的迅猛发展使得汽车经销商之间的竞争日益加剧,要想在顾客争夺站中取得最后的胜利,经销商必须摒弃以推销为导向的理念,树立以顾客满意为目标,以服务营销为导向的新型理念并付诸行动。随着中国汽车产业的迅猛发展,中国的汽车经销商的队伍不断的发展壮大,各个经销商之间的竞争也愈演愈烈。在过去的一段时间内,汽车经销商仍旧以明显的推销观念为导向。随着汽车经销商的进一步成长,服务营销的导向、激励、约束功能将会发挥越来越重要的作用。宁波凯达马自达4S店作为宁波地区代表性的马自达汽车经营商,在对于市场的营销策略上有着自己的营销模式,在一定程度的市场竞争中占据优势地位,但也有着不小的局限性和不足之处,也就需要对于现有的市场营销策略加以改进。关键词宁波凯达马自达4S店;顾客满意;服务营销策略IIABSTRACTTHERAPIDDEVELOPMENTOFAUTOINDUSTRYMAKESCARSINCREASINGCOMPETITIONAMONGDISTRIBUTORS,INORDERTOCOMPETEFORPOINTSINTHECUSTOMERFINALLYACHIEVEDVICTORY,DEALERSMUSTABANDONTHEIDEAOFMARKETINGORIENTED,SETCUSTOMERSATISFACTIONASTHEGOAL,SERVICEMARKETINGORIENTATIONOFNEWIDEASANDPUTINTOACTIONWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINA’SAUTOMOBILEINDUSTRY,CHINA’SAUTODEALERSCONTINUETOGROWANDDEVELOPTHETEAM,ALLINTENSIFIEDCOMPETITIONAMONGDISTRIBUTORSPERIODOFTIMEINTHEPAST,CARDEALERSSTILLSELLTHECONCEPTTOVISIBLEORIENTEDWITHTHEFURTHERGROWTHOFAUTOMOBILEDEALERS,SERVICEORIENTEDMARKETING,INCENTIVEANDRESTRAINTFUNCTIONWILLPLAYANINCREASINGLYIMPORTANTROLEASTHEREPRESENTATIVEOFMAZDAMOTORNINGBOOPERATORS,NINGBOKAIDAMAZDA4SHASITSOWNMARKINGMODELFORTHEMARKINGSTRATEGY,ANDTAKESTHEDOMINANTPOSITIONINACERTAINDEGREEBUTITALSOHASSOMELIMITATIONSANDINADEQUACIESTHATISTOSAY,REQUIRESTOIMPROVETHEEXISTINGMARKINGSTRATERIESKEYWORDSNINGBOKAIDAMAZDA4SCUSTOMERSATISFACTIONSERVICEMARKINGSTRATEGYIII目录1服务营销的基本理论111服务营销的概念和特点112服务营销7PS组合32汽车服务营销的概述421汽车服务营销的特点422汽车服务营销的必要性43宁波凯达马自达4S店服务营销现状分析631宁波凯达马自达汽车4S店概况632宁波凯达马自达4S店服务营销整体策略7321宁波凯达马自达4S店销售策略8322宁波凯达马自达4S店售后服务策略9323宁波凯达马自达4S点产品策略10324宁波凯达马自达4S店促销策略11325宁波凯达马自达4S店定价策略12326宁波凯达马自达4S店有形展示策略124宁波凯达马自达4S服务营销策略中的问题1441渠道策略中的问题14411销售渠道过于狭窄14412寻找目标客户的渠道不够主动性14413对于产品信息介绍的手段偏少14414车辆介绍和演示的方式过于简单1442人员策略中的问题15421服务人员的个人素质、职业技能缺乏15422服务人员之间缺乏团队协作155宁波凯达马自达4S店服务营销策略方案的补充1551渠道策略的相应措施16511寻找潜在顾客和售前跟进16512顾客接待与需求分析16513车辆介绍17514车辆演示流程1852人员策略的相应措施18IV521服务人员的综合素质培养18522团队协作能力的培养19结论20参考文献22致谢错误未定义书签。1汽车营销服务总是伴随着顾客与汽车4S店或汽车经销商合作的过程中而产生的。在整个市场营销服务的过程中分为售前服务、售中服务和售后服务。汽车售前服务是通过营销人员把汽车产品的相关相关信息发送给目标顾客,包括汽车的技术指标、主要性能、配置和价位等;售中服务则是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和汽车交接等服务;汽车售后服务是为顾客对汽车做调试、保养、维修等,排除技术故障,提供技术支持,寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和服务的反馈信息。汽车市场“售后服务”的出现,是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到一定程度上,制造技术已相差无几,也是汽车市场从产品转向服务的主要原因,然而,售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌,而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的,从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。由此可见,汽车售后服务作用的重要性,汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”,对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用,对繁荣汽车市场有着深远的意义。笔者此次的论文研究方式是通过对比国内外在汽车营销这一领域中不同,同时总结国内汽车行业发展现状,以宁波凯达马自达4S店为例,提出对于凯达马自达汽车营销的个人建议和可行性方案,研究服务营销策略对于汽车营销的意义。1服务营销的基本理论11服务营销的概念和特点一服务的概念对服务的概念有很多,现将主要的几种定义阐述如下L格鲁诺斯GRONROOS于1990年对服务做了如下定义服务是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。2美国市场营销协会AMA把服务定义为用于出售或是同商品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。3美国西北大学市场营销教授菲利普科特勒PHILIPKOTLER对服务的定义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不2导致任何所有权的产生。服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。二服务的特点1无形性服务是无形的,服务在被购买之前,是看不见、尝到、摸不着、听不到和闻不出的。2不可分离性一般说来,服务的产生和消费是同时进行的这与有形商品不同,后者是被制造出来后,先投入存储,随后销售,最后消费。如果服务是由人提供的,那么个人就是服务的一部份。为当服务正在生产时客户也在场,所以提供者和客户相互作用是服营销的一个特征。3可变性因为服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供,所以,服务具有极大的可变性。4易消失性服务不能存储。当需求稳定时,服务的易消性不成为问题。因为服务所需物品可在事先准备。当需求上下波动时,服务公司就会碰到困难。三服务可以根据美国西北大学市场营销教授菲利普科特勒对服务组合的分类分为五种类型①纯粹有形产品,②伴随服务的有形产品,③有形商品和服务的结合,④主要服务伴随小物品和小服务,⑤纯粹服务。从这个分类方法来看,汽车服务应该归属于伴随服务的有形产品,因为汽车企业应该是服务密集性而非制造密集性企业。如果没有服务,汽车企业的销售就会萎缩。四服务营销的概念依靠服务质量来获得顾客的良好的评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。五服务营销的特点服务营销传统营销长期性短期性重视服务不重视服务关心全过程服务较多关心产品质量全员性接触侧重于销售人员注重留住顾客注重单次销售较多承诺对顾客承诺有限相对困难相对容易整个组织个别单位注重员工工作主动性在服务方面比较被动表2一1服务营销和传统营销的对比表3从上述对比中可以看出服务营销具有以下四个特点1服务营销不仅仅拘限于专业的销售人员,整个组织的任何一个人都是营销者。2服务营销中的每一个人都是组织为顾客提供服务的“窗口”,每一个人都应该发挥主动性,使顾客在一个窗口解决所有的问题。3服务营销需要高层管理者大力推广,因为服务营销不仅仅牵涉到部门之间的配合,更重要的是在于服务意识的提高和转变。4服务营销要围绕关系营销、顾客满意、超值服务来完成。12服务营销7PS组合7PS营销组合理论服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年美国约翰拉斯摩JOHNRATHMALL教授首次对无形服务同实体产品进行区分,提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。这一理论标志着服务营销的产生。正因为服务营销与传统以产品为导向的4PS产品营销有所不同,为了克服这一理论上的缺陷,布姆斯和比特纳于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P有的学者也称之为人PEOPLE,即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客,有形展示PHYSICALEVIDENCE,服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质,过程PROCESS,构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7PS。关系营销理论认为,根据经济的发展和市场环境的变化,企业需要从更高层次上建立与顾客之间的互动关系,顾客不仅仅是被动地得以满足,而且应该主动加入到企业生产过程中来,企业与顾客之间必须建立起事业和命运共同体,形成一种互相适应、互助互利、和谐一致的关系,这样才能真正建立起顾客的忠诚,稳定顾客群。产品分销促销价格人员有形展示过程物品特征质量水平配件包装保修期生产线品牌渠道陈列中介销售点运输仓储管理渠道促销组合推销员广告推销员特征宣传适应性价格水平期限差异折扣补贴雇员顾客沟通雇员研究性能设计设备标识制服其他有形物品活动流程步骤顾客水平表2–2服务营销7P组合42汽车服务营销的概述21汽车服务营销的特点汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点(1)全过程服务和全员性服务结合汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。(2)多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务。(3)定点服务汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。(4)多重特性服务汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。22汽车服务营销的必要性(1)汽车服务营销可以提高汽车的附加值汽车服务是汽车经销商提供给消费者一组利益中的一个重要组成部5分,属于企业提供的无形产品,汽车经销商只有通过优秀的汽车服务营销努力提供汽车本身高于竞争对手的附加价值,才能提高消费者的满意度,赢得信赖,巩固市场地位,扩大市场份额,实现自己的经营目标。(2)好的服务可以留住顾客市场营销的本质是对消费者需要的满足,汽车服务营销正是从这点出发,在提供有形产品汽车给消费者的同时,向消费者提供一系列无形服务,充分满足消费者的需要。当消费者的满意度到达一定程度的基础之上才会形成顾客忠诚。也正是从顾客忠诚的角度出发,优质的汽车营销服务可以达到一个良好的吸引力,对于市场中的汽车消费者有着更为深层次的拥有。(3)服务营销可以增强企业的竞争力当今汽车经销商所面临的市场竞争异常激烈,而且在市场经济条件下,汽车行业的营销环境也发生了巨大的变化公平、有序的市场竞争环境逐渐形成;同类型汽车本身的质量和价格大体相当,这一切使价格竞争达到极限,汽车服务营销就自然而然的成了各汽车经销商的新型武器。63宁波凯达马自达4S店服务营销现状分析31宁波凯达马自达汽车4S店概况宁波凯达马自达4S店位于宁波市鄞州区下应北路700号,它作为一家全新的马自达4S服务店,是一汽马自达授权集M3、M5、M6、RX8等品牌的特约销售服务中心。在硬件升级上,凯达马自达4S店已全面完成机修、钣金和喷漆三方面的维修设备工具升级,配备具有国际领先维修水平的设备工具,全面提升维修质量和效率,透明车间管理系统最为全新的电子化终端管理工具和信息平台已经完成配备;在软件升级上,凯达马自达4S店以服务技能竞赛、技术培训、非技术培训、教育等多种形式为自身服务网络和4S店培养专业技术人才,提高人员技能和素养,力求将服务效率和品质落实到实处,让客户真正体验优质的专业服务。(1)消费者因素购买者主要通过其压价与要求提供较好的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。从消费者因素来看,宁波凯达的潜在消费者主要是城市的中产阶级,这一类型消费者的特征是追求务实和时尚的年轻一族,他们的消费能力属于中等水平,能够接受的汽车价格在1020万,而凯达马自达4S店的系列车型的大体价位也在1020万。同时,除了价位上符合这一类型消费者的心理外,凯达马自达汽车系列车型也深受这类群体的青睐。这一特性使得凯达马自达汽车4S店的消费者定位较为明朗。(2)竞争者因素宁波凯达马自达汽车的购买者主要是城市中产阶级,这一类型的消费者特点是先务实,后时尚。宁波目前的品牌店主要有一汽大众4S服务中心、福特4S服务中心、东南4S服务中心、上海通用服务中心、东风日产4S服务中心、丰田3S服务中心、NISSAN尼桑3S服务中心、海南马自达4S店、广州本田4S服务中心、一汽马自达4S服务中心、上海大众4S服务中心等多家品牌店。面对众多的竞争者,宁波凯达利用差异化目标群体,将企业的潜在顾客定位为城市的中产阶级,这一类群体的消费特征是务实和时尚共存。这一类消费者的消费能力属于一个中等水平,相应的车型价格在1020万,比较符合这一类消费者的经济能力。这一定位可以有效地避免市场中的激励竞争,比如宝马、奔驰7的请客户就不在凯达马自达4S店的目标范围内。同时这一潜在客户的定位有效地整合了凯达4S店的资源,最大范围地定位有效的目标客户。32宁波凯达马自达4S店服务营销整体策略现在很多企业认为品牌宣传就是售前的广告宣传,这种理论与观点是完全错误的。品牌首先来自消费者的价值体验,特别是在售中购买体验和售后的使用体验,应该构建一个完整的在企业与消费者接触的每一个环节中体现品牌价值的工作流程与方法,并且形成一个高水平的维护体系。海尔正是在服务领域通过与消费者各个接触环节的价值创新,而迅速崛起,广告宣传只是扩散与传播海尔“服务好”这种品牌价值特征的一种辅助手段与方法。因此宁波凯达马自达4S店在自身品牌的建设上,以海尔路线为榜样,在价值传递系统的每一个环节创造超值价值,赢得客户美誉度,并通过报纸、杂志、网络、广播、电视、路牌广告等媒体传播开隆专营店的一流服务标准和承诺,以此打造一流专营店的品牌形象。宁波凯达马自达4S专营店服务营销确定了以名牌服务为基础,以名牌企业为核心的策略。重点要打出名牌服务。从整个发展状况来看,汽车服务营销由过去的价格竞争,转变为品牌溢价的竞争。所以宁波凯达马自达4S店把服务营销策略定位在一个中心、三个基本策略。1一个中心顾客价值导向的营销职能为中心彼得德鲁克曾经提出公司的首要任务就是创造顾客,我们相信顾客是价值最大化的追求者,他们形成一种价值期望,并根据它而行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和再购买的可能性。所以根据以上观点,宁波凯达马自达4S店把服务营销策略定位在以顾客价值导向为中心。2三个基本策略①市场价值策略专营店必须从战略角度选择市场,包括满足的需求与满足的细分市场,然后,针对市场设计与构建消费者价值体系。主要解决目标客户是谁,能够提供的市场价值是什么的问题。②阶段竞争策略专营店针对细分市场设计的客户价值,必须根据自身的发展阶段,以及自己的市场地位和竞争目标进行调整与确定,从而明确竞争性的客户价值,达到超越竞争对手,更好满足客户需求的目标,也就是具备竞争价值。主要解决专营店经营业绩的问题。③整合营销策略使目标客户能够看得到、能够买的起、能够买得到、能够用得好。主要解决专营店服务方式的问题。8321宁波凯达马自达4S店销售策略专营店销售策略的核心是缩小客户期望与客户感知的服务之间的差距。期望的服务是客户在服务体验中的考察点,感知的服务是受到服务的实际的反映。中心思想是缩小所期望服务与所感知服务之间的差距,以使客户满意并与企业建立长期的关系。在购车的各种考虑因素中,客户对销售人员完整地介绍车的功能特性和注意事项,诚实可信,对车特点的全面介绍,客观通俗易懂,进入店中感到被欢迎和尊重,完整解释车的保修期和保修范围等方面的提及率最高。于是宁波凯达马自达4S店的从以下几个方面展开设计自身的销售策略。①电话的接听技巧宁波凯达马自达4S店对于服务人员的电话接听技巧提出相应的要求能在短短的时间内向客户表示感谢,并且向客户报出自己所属部门和姓名,了解客户的需要,弄明客户通过什么途径得到专营店的信息,并争取客户来店获悉信息。②展车的科学展示科学合理的展车可以高效地突出展车的外观、舒适性、豪华性、构造和功能。鉴于此,宁波凯达马自达对于自身展车的要求也落实到每一个细节。从展示厅的位置、车辆的摆放、车辆相应资料的摆放都趋于合理、简洁,能够帮助客户在第一时间内获悉想要的数据资料。③销售人员的合理分布宁波凯达马自达4S店保证了每一个电话都能在三声以内接起来,也保证每一个来店客户都有人接待,而且又不能显得展厅人很乱。同时还要保证时刻没有空岗,销售人员强弱搭配合理。④对客户的迎送和接待礼仪凯达马自达4S店对于顾客的接待有着很好的礼仪,能够让客户感觉到有很强的安全感,受到尊重又没有压力。而且所受到的关怀非常细致到位。⑤销售车辆话术宁波凯达马自达要求销售顾问在短时间内了解清楚客户所关心的重点,进行突出推介,把竞争品牌的优缺点与本店销售车辆进行对比,强化本品牌的优势。⑥六方位绕车介绍宁波凯达马自达4S店对于客户的都采用功能演示和实际操作相结合的措施,深度体验车辆的各项性能,以增加客户的感性认识。⑦跟踪回访9凯达4S店对于客户关系的维护有着自身的优势,对于潜在客户的选择,凯达通过回访提高客户的确度,使客户最后成为购车客户。322宁波凯达马自达4S店售后服务策略目前,汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20,零部件供应占20,而50到60利润则是由服务环节产生的,包括维修、保养、检测、救援等。汽车产业价值链正向服务延伸,一汽集团副总经理安德武表示,汽车行业在我国入世后面临的最大挑战来自经营理念上的冲击。10年前,只要卖车就能赚钱,现在已经不行了,如果不能为用户提供最好的服务,那么在价值开发上也只能处于初级阶段。售后服务做为一家专营店最重要的盈利部门,不仅仅是专营店的主要利润来源,而且是专营店放范风险的重要能力。当销售市场萧条时,如果有很好的售后服务盈利能力,那么还会有大量的维修客户前来接受服务,这部分客户是不会受到市场萧条的影响而不来修车的,因此做好售后服务工作是专营店的重要环节。对此,宁波凯达马自达4S店的售后服务工作从以下几个方面进行设计。①服务前台的接待流程服务前台接待的重点在于要礼貌、热情,让客户有一种被当成贵宾的尊崇感觉。更重要的问题在于要具备扎实的专业维修知识,能在短时间内把客户所描述的车辆故障判断出原因所在,并能准确地告知客户所需要的维修时间和费用。宁波凯达4S店的接待流程给人一种亲切、自然的感觉。对于客户的各种要求都能够在最短时间内给予满意的服务。②保险理赔的处理流程当客户的车辆发生事故需要向保险公司理赔时,首先要考虑到客户的需求。客户在这种情况下的需求是在短时间内修好车,能尽快恢复使用。并且所发生的全部费用都能由保险公司全部承担并且赔款尽快到帐。保险理赔的理赔额和速度是决定售后服务客户满意度高低的重要因素。③车间的派工流程车间派工的好坏决定了交车的速度和质量,也影响着顾客对于企业的判断,宁波凯达马自达4S店对于不同需求客户都有着相应的派车员,以满足各种类型的顾客需求。④维修的时间管理测量一个作业项目合理的施工时间,施工时间的过程监督,保证维修车辆在规定的时间内完成作业,保证给客户交车的及时性并且不能干扰车间的正常10周转。⑤车间作业控制车间作业的效果和效率是一家专营店品牌形象美誉度的重要因素,所以宁波凯达马自达4S店的车间控制是车间作业效率和效果的保证,主要功能表现在车间工单的指派车间作业的数量信息车间信息的上报提供生产数据来为能力控制服务库存管理控制测量人力和设备的效率,利用率和产量。⑥强化有形展示,给客户留下一流服务质量的体验通过把抽象服务具体化的有形展示,可以让客户对服务质量有直观感性的认识,这种认识就是专营店给客户的体验,良好的体验能提高客户的满意度及对服务质量的感知,进而帮助企业营造客户忠诚,形成客户对体验的消费偏好,有利于企业形象的树立与提升。所以宁波凯达马自达4S店着重强化有形展示,使客户在接受维修服务的过程中,不断加深对维修客户的良好体验。323宁波凯达马自达4S点产品策略日前,一汽马自达汽车销售有限公司对外宣布,在JDPOWER亚太公司发布的2010年中国新车质量研究SM(IQS)报告中,一汽马自达旗下车型马自达6表现突出,获得高端高档中型车细分市场新车质量满意度最高分。在这一针对中国新车车主体验的独立调查研究中,马自达6每百台新车的问题点比同一细分市场平均问题数少34个,新车质量满意度远优于同档次竞品车型。据悉,JDPOWER亚太公司中国新车质量报告已连续发布11年,新车质量研究秉承JDPOWER一贯的“用户之声”的原则,为制造商、供应商和消费者提供新车感知质量方面的信息。本次发布的2010年中国新车质量研究报告,基于2009年10月至2010年6月之间14,649位新车购买者的反馈数据。报告涵盖55个品牌的151款车型,数据采集于2010年4月至8月,在中国33个主要城市进行,主要关注车身外观、车身内装、置物和空间、音响/娱乐设备/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机及变速系统、视野与行车安全以及燃油经济性等内容。作为一汽马自达在中高级车市场的拳头产品,马自达6凭借流线型的时尚外观、弯道之王的卓越操控、高效流畅的强劲动力、完备电子装备保障的主被动安全性能和同级别最出色的燃油经济性,一直引领着细分市场的消费潮流。目前2011款马自达6的终端售价已低至14万元区间,但显然,马自达6车型性价比的不断提升,并未以牺牲质量和品质为代价。11在结合自身产品优势的基础下,宁波凯达马自达4S店进一步利用在宁波汽车行业内的优势,针对同类型的汽车产品,针对性地采取市场策略,有效地在宁波中端汽车市场中占有自身的市场份额。同时在宁波现有车市中,宁波马自达4S点的系列车型深受消费者的青睐。对于不同选择的目标群体,宁波凯达马自达4S店也有着很好的对应性的汽车产品来满足不同的客户群体。可以说宁波凯达马自达4S店的产品策略很好地适应宁波汽车市场的竞争。324宁波凯达马自达4S店促销策略2011年2月份,一汽马自达推出了装配6气囊、8探头泊车雷达的睿翼精英版车型,同时,一汽马自达经销商在全国各地发动了2011款马自达6的价格攻势,直接把2011款马自达6的终端售价拉低到了14万元价格区间。据资料显示,1798万元的睿翼精英版和14万元区间的2011款马自达6,刷新了B级高端车型和B级低端车型的价格纪录新低。这是今年宁波汽车市场中第一次价格炸弹。从促销的结果来看,此次的活动不仅刷新价格纪录新低,在产能方面,由于新工厂投入使用,一汽马自达今年更是甩开了困扰多年的产能瓶颈,车辆资源供应充足。宁波凯达马自达6的月销售量达到了七八千辆。从竞争对手来看,在对手涨声一片时,凯达马自达4S店此次的促销策略很好地打击了您呢广博汽车市场中竞争对手的销售业绩,对于此前,日系车在宁波汽车市场中的的地位给与了不小的打击。众所周知,日系品牌行为向来谨慎。2011年,由于大城市可能普遍推行的限购措施以及其他诸多不确定因素的影响,多数日系厂商在B级车的产能安排上都采取了相对谨慎的态度。与此同时,主流德系厂商已满负荷运转,产能无法大幅增加。权威部门数据显示,今年,A及B级车主流车型的排产计划为188万辆,相比去年176万的销量,产能仅增长7。而根据宏观经济走势及私人购车需求的变化,业界普遍预测,今年A及B级车市场的销量增速将达到15左右,也就是有将近203万辆的市场需求。据此推测,今年A及B级车市场,存在约15万辆的产销缺口。从原因上来看,宁波汽车行业排产不足或产能有限,导致车辆资源缺乏,这才是B级车涨价的真正秘密。这意味着,今年上半年,乃至全年,B级车消费者都极有可能不得不承受涨价的现实。向来能够敏感把握市场走势的一汽马自达,推出仅仅1798万元的睿翼精英版,同时马自达6在终端下探至14万元区间,都显然是为了抢夺这一难得的市场机会。业内人士分析,对手普遍涨价,睿翼和马6却反其道而行之,大打价格牌,显然是想“趁12火打劫”,迅速吞噬产销缺口。同时,良好的产品口碑和及时的车辆供给,对消费者也是吸引力十足,这些无疑就是一汽马自达2011年总体销量目标增长40的信心来源。325宁波凯达马自达4S店定价策略宁波凯达马自达4S店在面对市场激烈竞争的同时,对于自身的定价策略也这不同于一般4S店的营销模式。2010年6月因受厂家支持马6终端降价3万,当月全国马6单车销量就突破了1万。此次睿翼终端优惠措施的推出,部分借鉴了马6价格策略的成功经验。“睿翼缺的不是关注度和实力,而是销量。”一汽马自达如是表示。而这正是睿翼目前状况的真实写照。目前了解到市场的终端行情是,睿翼全系优惠幅度在1万元到35万元不等,最低一款1768万元的20手动睿翼优惠至1668万元,最高一款2498万元的25睿翼优惠至2148万元,睿翼三厢的实际价格区间调整至16万21万元。虽然竞争对手普遍也有2万元左右的降幅,但相比较竞争对手终端实际18万元到23万元的主力价格区间,睿翼的价格优势仍然上升到2万元以上。凯达马自达4S店面对宁波复杂的汽车行情,采用独有的定价策略,在保证市场占有率和消费选择的同时,也很好地实现了企业盈利的最终目的。此次的定价策略可以说很好地实现了凯达4S店预订的目标,相较于同等车型的销售结果,睿翼重走老马6之路月销量迅速提升到七八千辆,稳固宁波一线车型的市场地位。可以说宁波凯达马自达4S店此次的销售胜利和他们精确的市场预测和定价策略密不可分。326宁波凯达马自达4S店有形展示策略(1)抽象服务有形化服务的不可感知性增加了企业与消费者的沟通难度,会导致消费者对于企业的产品、形象和企业品牌处于模糊的状态。所以在专营店具体的操作中一定要把服务的内涵赋予有形的实物上。在宁波凯达4S店所有的墙面和门全部为钢化玻璃制成,客户可以非常容易地看到店内的全貌,包括所有工作人员的工作状态和实际作业。同时在维修等待休息区除了与车间保持全通透之外还开放了车间,客户在工作人员的带领下可以随意参观车间的任何角落。车间的一尘不染,维修技工的整洁仪表,工具的齐全整齐,待修车辆与竣工车辆的分区有序13停放,个个工作间内设备的定制定位,配件库的现代化管理,看板上管理卡片正确有效的使用,上述等等专营店后台操作的全面开放,把售后服务以有形展示进行具体化,建立并发展与客户的长期关系。(2)现场管理宁波凯达马自达4S店的现场管理的实施主要依靠日本的6S管理办法,即整理、整顿、清扫、清洁、安全、素养。①整理4S店把现场的物品分为需要和不需要两类。把需要的留下把不需要的清理出现场或处理掉。给人一种清新、舒适的感官享受。②整顿同时,宁波凯达马自达4S店把留在现场的物品定置定位并做好标识。合理有效的整顿空间,提高工作效率,创造一个有效率的工作环境。③清扫宁波凯达对于店面环境的要求也近乎完美,凯达坚持良好的工作环境可以为企业创造盈利的机会。④清洁维护整理整顿清扫后的成果并将其制度化,宁波凯达不但要求工作环境的整洁,同时要维持员工的个人清洁。通过制度建李并维持成果,进而发现异常并不断改进。⑤安全现场所有物品必须保证安全。凯达在注重利益的同时也不断要求工作环境的安全。⑥素养把上述的五项都变成一种自然的习惯。当这些工作原则策划年高位一种工作习惯的时候,员工的基本素质也会自然的提高。(3)6S管理的实施在专营店内对于招牌、展车、广宣物品、办公设备,展厅、停车场、车间、仓库、食堂包括人员全面实施6S管理,可以实现良好的有形展示,提高企业的形象,加深客户对专营店的良好体验,降低企业的运营成本,保障企业的安全,增加管理的效果和效率,保持各岗位的工作秩序,使员工身处一个良好的工作环境并对在此工作很有自豪感,提高企业的凝聚力和归属感。144宁波凯达马自达4S服务营销策略中的问题41渠道策略中的问题411销售渠道过于狭窄宁波凯达马自达的销售渠道局限于定点销售,这种销售渠道的涉及面往往只固定在4S店。这便导致凯达马自达4S店在宁波汽车市场中的激烈竞争局势处于一个弱势地位。同时,宁波凯达马自达4S店的销售渠道属于一种单向性的流程,对于客户的反应和选择没有很好的主动性。412寻找目标客户的渠道不够主动性宁波凯达马自达对于潜在客户的挖掘不够主动。在宁波汽车市场中,存在一种普遍的渠道模式,即通过一定的展会和活动向所有的大众展示,没有对自己的潜在客户进行群体性的分类和针对性的措施。413对于产品信息介绍的手段偏少宁波凯达马自达4S店在向客户和潜在客户介绍产品的时候,所依靠的手段偏少。主要是简单的车辆资料和相关数据,在结合销售顾问的讲解。往往会使得消费者或者潜在客户对于产品本身的具体信息处于一个模糊的概念。这个问题也会影响着客户的购买选择。同时,客户对于车型的购买之前,也会进行与同类型车系的比较。而对于产品信息介绍的手段过少,会使得凯达马自达与竞争对手的博弈中处于下风。414车辆介绍和演示的方式过于简单目前,宁波凯达马自达对于车辆的介绍和演示方式过于简单。这个缺陷很难使客户对于车本身的性能和操作性得到应有的体验,客户也会鉴于此,降低心目中对于凯达马自达车型的印象分。同时,面对不同需求类型的客户,宁波凯达马自达也没有相对应的展示方式。对于车辆的展示始终是一成不变的。这就很难满足不同类型的顾客。1542人员策略中的问题421服务人员的个人素质、职业技能缺乏宁波凯达马自达4S店的服务人员的基本素质和职业技能在宁波汽车行业中属于中端水平,由于车系处于宁波市场的中端位置,所以对于服务人员的综合素质要求没有严格要求然而,由于市场竞争的加剧,同类型车型本身之间本没有很大差距。消费者在进行购买选择的时候,服务人员的服务水准也是一个很大的影响因素。此外,对于售后服务的人员来说,宁波凯达马自达4S店的售后工作并不是很完善,时而会接到客户的抱怨。对于售后人员的素质提高是凯达需要重视的。422服务人员之间缺乏团队协作凯达马自达4S店的服务人员之间缺乏一定的团队协作。在宁波激烈的汽车市场竞争环境之中。宁波凯达马自达4S店服务人员没有很好的配合。例如,销售顾问和售后服务之间没有对同一客户的资料和需求进行及时的整合。往往会导致客户的需求无法得到很好的满足。对于汽车行业,汽车产品本身之间的差距不是很大,消费者比较在意的是在购买汽车过程中所享受的服务行为。而汽车不同于一般产品,其产品周期比较长,也就需要经销商从售前、售后等一系列环节上把握,给与企业的要求和压力也比较大。对于客户的资料和相应的活动安排就需要各个部分的密切配合。5宁波凯达马自达4S店服务营销策略方案的补充1651渠道策略的相应措施511寻找潜在顾客和售前跟进积极寻找潜在的销售对象,不断开拓市场,占有市场。①积极寻找潜在的销售对象。目前宁波凯达马自达4S店的主要销售对象过于被动,导致企业的销售业绩不甚理想。在这种情形下,就需要凯达拓宽潜在客户渠道,以增加企业的销售业绩,提高品牌的知名度。②按要求定期给潜在顾客打电话,不断跟进。宁波凯达可以间断性地和潜在客户进行联系,跟进客户的需求和选择。定期的针对性服务变可以提高顾客对于宁波凯达马自达4S店的品牌形象,以实现企业的战略目标。③不要过于频繁地与顾客联系,以避免他们对品牌产生反感。虽然,凯达需要跟进潜在客户的需求,但也需要注意与客户接触的次数和频率。合理有效的规划才能使得凯达的潜在客户处于一个稳定的品牌熟悉的阶段。④管理层应定期检查整个过程的有效性。宁波凯达的管理层也会对于规划实施的效果进行核实,在过程中解决不切实际的措施,同时在实践中优化企业的策略。⑥避免销售顾问之间由于潜在顾客拥有权的问题所产生冲突。在面对顾客和销售人员之间的矛盾时,以服务顾客为第一原则,在保证了顾客利益的前提下,也要满足销售人员的利益。512顾客接待与需求分析专营店应遵循顾客接待与分析原则和程序,热情、礼貌、专业化接待每一位顾客,使顾客的需求得到最大程度的满足。①向顾客介绍顾问式的销售程序。凯达马自达4S店对于顾客的介绍程序遵循着不同的原则,对于不同类型的客户,凯达拥有不同的介绍销售模式,针对客户群体,介绍相应的、有需求的信息。以满足客户的购买要求。②明确记录顾客需求和相关信息,明确顾客所需车辆的型号。对不同需求的客户要求,宁波凯达有着独立的记录档案,以便能够在最短时间内联系到客户,和满足顾客需求。③根据顾客需求介绍合适的车型并提供现场宣传资料。对于顾客需求的分类,宁波凯达会从不同的途径进行宣传策划,来节省企业的有效资源,这个巨额错可以很好地提升凯达的竞争力。17④如何促使顾客参观展示厅顾客的行为和性情1感觉销售人员的态度和展示厅的气氛,如果不满意,他们会马上离开2多数顾客来展示厅前,心里已有了他们中意的车型。3来展示厅前一定访问了竞争对手,并收集相关信息。4比较竞争对手的产品、有关价格和优惠条件及展示厅的状况。5顾客知道当他们留下姓名和地址后,销售人员就会与其联系。顾客期望这种联系尽快进行。竞争对手的行动1感觉销售人员的态度和展示厅的气氛,如果不满意,他们会马上离开。2多数顾客来展示厅前,心里已有了他们中意的车型。3来展示厅前一定访问了竞争对手,并收集相关信息。4比较竞争对手的产品、有关价格和优惠条件及展示厅的状况。5顾客知道当他们留下姓名和地址后,销售人员就会与其联系。顾客期望这种联系尽快进行。总结1除非通过鼓动宣传,否则参观展示厅的顾客数量不会多。2到达展示厅后,顾客会将展示厅的气氛和服务同竞争对手的相比较,如果不满意,他们就会转向去竞争对手那里去。3来展示厅的多数顾客对马自达轿车感兴趣。4来展示厅的多数顾客将去竞争对手的展示厅,或是参观完竞争对手的展示厅之后来的。5顾客不情愿给出他们的地址,但当他们给出了地址,就期望着销售人员进行联系。图51参观展厅潜在客户分析513车辆介绍①销售顾问应遵循车辆介绍程序和标准,宁波凯达马自达4S店对每一位顾客都会有着进行详细的车辆介绍,达到宣传产品的目的。②同时对于每一个销售人员,凯达也确保每个销售顾问都已培训合格,并能够有效地对顾客进行了详细的车辆介绍。高素质的销售和展示技巧能够很好地提高凯达的综合形象,对于在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