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    联洲皮革批发商行关系营销研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    联洲皮革批发商行关系营销研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)联洲皮革批发商行关系营销研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要关系营销的实施会给企业整体的营销活动带来重要的影响。通过关系营销理论的深入运用,企业在处理与客户,供销商,竞争者、内部及利益相关者之间的关系时会产生一些较为明显的作用,从而为企业的生产经营活动带来利益。联洲皮革批发商行秉持着“以人为本”的原则对待企业内部员工以及顾客,在互惠互利,讲求信用的基础上与供销商和利益相关者进行合作,但是存在内部员工流动率高、客户资料运用不当、供应链过长、缺乏合作、忽视利益相关者等问题。本文通过对联洲皮革关系营销策略实施的研究,分析问题产生的原因,根据关系营销相关理论知识,提出了建立企业文化,整合分类客户信息,缩短供应链长度,增加企业间合作,重视利用关系网等改进方案,以充分发挥关系营销在联洲皮革的作用,增强企业竞争力。关键词关系营销;竞争者;顾客;供销商;利益相关者IIABSTRACTTHEIMPLEMENTATIONOFRELATIONSHIPMARKETINGTOENTERPRISE'SWHOLEMARKETINGACTIVITIESBRINGIMPORTANTINFLUENCE.THROUGHUSINGTHETHEORYOFRELATIONSHIPMARKETING,ENTERPRISEINDEALINGWITHDEEPWITHCUSTOMERS,SUPPLIERSANDCOMPETITORS,INTERNALANDTHERELATIONSHIPBETWEENTHESTAKEHOLDERSWILLPRODUCESOMEOFTHEMOREOBVIOUSEFFECT,THUSFORENTERPRISE'SPRODUCTIONANDOPERATINGACTIVITIESOFBENEFITS.UNITEDSTATESLEATHERWHOLESALEBUSINESSCLUNGTOTHE"PEOPLEORIENTED"PRINCIPLETREATENTERPRISEINTERIORSTAFFANDCUSTOMER,INTHEMUTUALRECIPROCITYANDMUTUALBENEFIT,WITHTHECREDITWITHSUPPLIERSONTHEBASISOFCOOPERATIONWITHSTAKEHOLDERSEXIST,BUTINTERNALEMPLOYEETURNOVER,HIGHCUSTOMERDATAUSEUNDESERVED,SUPPLYCHAINISTOOLONG,LACKOFCOOPERATION,IGNORINGTHESTAKEHOLDERS.THISARTICLETHROUGHCOUPLETCHAULEATHERRELATIONSHIPMARKETINGSTRATEGIESOFRESEARCH,ANALYSISOFTHECAUSESOFRELATIONSHIPMARKETING,ACCORDINGTORELEVANTTHEORETICALKNOWLEDGE,HASPROPOSEDESTABLISHINGENTERPRISECULTURE,THEINTEGRATIONOFCLASSIFICATIONCUSTOMERINATION,SHORTENTHESUPPLYCHAINLENGTH,INCREASECOOPERATIONBETWEENENTERPRISENETWORKING,PAYINGATTENTIONTOUSESUCHIMPROVEMENTSCHEMEOFRELATIONSHIPMARKETING,SOASTOGIVEFULLPLAYTOTHEROLEOFTHEUNITEDSTATESLEATHER,THEENHANCEMENTENTERPRISECOMPETITIVENESS.KEYWORDSRELATIONSHIPMARKETING;COMPETITORS;CUSTOMER;SUPPLIERSAFFECTINGIII目录1关系营销理论综述111关系营销理论的发展和演化112关系营销思想的理论内涵113关系营销的市场模型214关系营销给企业带来的价值32联洲皮革批发商行关系营销现状621联洲皮革批发商行关系营销环境分析622联洲皮革批发商行关系营销现状8221企业内部关系8222企业与竞争者关系9223企业与顾客关系9224企业与供销商关系9225企业与利益相关者关系103联洲皮革批发商行关系营销存在的问题1131内部员工流动率高1132过度竞争缺乏合作1233客户资料运用不当1334供应链过长1335忽视利益相关者134联洲皮革批发商行关系营销实施的改进策略1541联洲皮革关系营销改进方案15411满足员工需求15412增强企业间合作15413整合分析客户资料16414缩短供应链长度16415重视利用关系网1742联洲皮革关系营销实施应注意的问题及建议17421避免变成个人关系17422合理使用18423业务分类处理18结论20参考文献21致谢错误未定义书签。11关系营销理论综述11关系营销理论的发展和演化在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心,早期重点研究营销渠道的效率,其后消费者行为逐渐成为研究的中心,其中以4PS营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早,MAGARRY在20世纪50年代提出了营销的6项功能,其中的“契约功能”CONTRACTUALFUNCTION指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立其一,ADLERLEE1996发现,企业之间的象征关系与传统的营销者中介关系没有直接联系;其二,JOHNARNDT1979指出,企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易,并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上,许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派NORDICSCHOOL,从服务营销的研究出发,研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加,IMP学派INDUSTRIALMARKETINGANDPURCHASINGGROUP,研究的重点是产业市场的关系和网络;社会交换学派,从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者,内部雇员、政府等关系。关系营销各学派从不同的角度入手,采取不同的方法研究关系营销,因此对关系营销的定义也不同,主要有狭义和广义之分。狭义的如BICKERT1992认为,关系营销就是数据库营销;JACKSON1985认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”;GRONROOS1990认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。GUMMESSON1990从关系与互动的角度定义关系营销,认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销,如MORGAN和HUNT1994认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。12关系营销思想的理论内涵关系营销,又称为顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、2分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战,许多企业逐步认识到保住老顾客比吸引新顾客收益要高;随着顾客的日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得越发重要;对交叉销售的机会日益增多;更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争,而熟练的关系管理技术正是必不可少的;购买大型复杂产品的顾客正在不断增加,销售只是这种关系的开端,而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。13关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里,联洲皮革作为一个企业必须处理好与下面五个子市场的关系顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、相关利益者市场。1顾客市场顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明,企业在争取新顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系。2供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络,进行必要的资源交换。另外,公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。3内部市场内部营销起源于这样一个观念,即把员工看作是企业的内部市场任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,3才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并且最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。4竞争者市场在竞争者市场上,企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作,实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。种种迹象表明,现代竞争已发展为“协作竞争”,在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。5利益者相关者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段的营销策略。14关系营销给企业带来的价值关系营销给企业带来的价值主要体现在(1)关系营销是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看,供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本,供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本,特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为,但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力;从客户方面看,需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩,难以预期;从企业内部看,企业管理者不仅面临环境的不确定性,同时还要面对内部许多限制因素,多数人没有足够的分析数据及精力去分析。(2)降低交易成本。在关系中,有几方面因素减少交易成本。第一有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商,谈判、协调、行为的控制和检查等;第二因双方行为协调而降低单位成本,以及共同学习、经济规模交易而降低价格。第三因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本,其中包括双方磨合成本。(3)利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获4取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。(4)关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上,还表现在提供信息、影响其他公司上。在许多公司,关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。作为一个企业,有效运用关系营销策略能使其在供货商市场中寻求原材料、半成品、劳动力、技术、信息等资源的合理配置;在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场基础的强力支持;在内部员工市场,寻求员工的协作以实现在资源转换过程中的最大化;在竞争者市场寻求资源共享和优势互补;在影响者市场寻求无形资源对高技术企业市场终端的强力推动。这些努力最终都将增强企业的综合竞争力,获得顾客资源如图1所示。另外,从顾客价值的角度来看,企业的相关市场也参与了顾客价值的创造与传递过程(图2所示)。这种描述进一步扩展了顾客价值创造的空间,将传统的企业内部的价值创造跃升为全部关系方都参与的过程。图1关系营销的竞争优势选择顾客细分市场进行价值定位、选择合作供应商、选择合作竞争者、选择产业基础、选择培训激励员工、选择合作供销商、产品(联合)开发、产品定价、分销服务、支持性活动扶助、信息沟通、服务开发、人员推销、业务推广、广告、合作分销商推介、产业基础推介。5图2关系营销群体的价值传递系统62联洲皮革批发商行关系营销现状联洲皮革批发商行设在广州新濠畔鞋材广场,广州新濠畔鞋材皮革五金批发广场始建于一九九八年八月,是国内外鞋材批发的主要集散地,经过多年的发展,已在业界树立了良好的声誉,成为广州鞋材批发市场的“航空母舰”,是远近闻名的鞋材皮革批发广场,每天到新濠畔购买鞋材的客户门庭若市,这些客户既有来自广东省各地厂家,亦有来自全国各地厂家,还有来自东南亚、欧洲等世界各地的厂家。联洲皮革批发商行主要经营进口国产中高档PU、制衣、沙发、制鞋、箱包等皮革的批发,客户类型有箱包厂、制鞋厂、皮革家具制造厂等。联洲皮革成立于2008年,今年已经是第4个年头,并于2009年在广州新型鞋材批发广场步云天地开设了第二家门市店恒盛皮革,同时合并了彼亚欧进出口有限公司,以便于两家门市店的国外及网上业务的拓展。彼亚欧进出口有限公司是一家正在崛起的进出口公司,公司拥有经验丰富的进出口操作营销团队,多年的国际贸易经营经验,可为国内外商业伙伴提供最优质与专业的国际贸易服务。21联洲皮革批发商行关系营销环境分析改革开放以来,中国的批发业取得了长足的发展,在促进我国经济发展,市场繁荣,增加就业等方面起到了很大作用,但随着经济的发展,批发业日益显露出不足之处,如批发企业规模小,组织化程度低,管理水平低下,市场交易秩序混乱,经营者素质不高,物流、资金流、信息流不流畅,系统运作能力差,经营不活,坐商等客等问题。要改变批发行业的现状,提高流通效率,是我国批发行业尽快与世界水平的批发行业接轨,并不是一朝一夕能做到的。联洲皮革批发商行除了面对宏观环境和政策的变革以外,同样还面临着上游供应商自建渠道的潜在威胁,大型零售终端取代其地位的风险批发商之间的竞争也在加剧,面临着上游供应商和下游经销商的利润挤压。同时,仅在广州新濠畔这一个市场就有成百上千的竞争者,行业巨头的垄断及新进竞争者的威胁使得竞争愈演愈烈,必须采取措施抢占市场份额。我们借用波特的“五力模型”,从潜在进入者力量,替代者力量,供应商力量,消费者力量和同行业竞争者力量这五个方面对联洲皮革所面临的竞争环境做全面的分析潜在进入者力量制造商自建渠道对于皮革制造厂商来说,绕开分销层直接到终端销售渠道是降低渠道成本、扩大市场份额的一种有效途径。因此有些生产商纷纷开展自销业务,自建渠道,7不仅从事产品批发,有的还直接发展专卖店零售,上门直销业务。有调查报告表明,海尔营销渠道模式成功的最大特点就是海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔分销网络的重点并不是批发商,而是和零售商直接做生意,构建了一个属于自己的类似“直销”零售分销体系。联洲皮革本身的皮革都来自于制造商供货,这些制造商有来自浙江温州的,福建的还有安徽的,因此联系并维持良好的供应关系需要花费较大的时间与精力。替代者力量零售业态创新作为一个行业来说,批发业是没有明显的替代品的,零售商业业态(零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式)全方位创新,各种仓储式商场、购物中心、超市等分割了批发业市场;这些零售业态(越来越依赖于直接分销的卖场)正在抢走传统零售网点的生意,而这些传统零售网点正是国内批发商的服务对象。此外,更多的直接面向小型零售商的会员制仓储超市也对批发商构成了直接的竞争。供应商力量具有垄断优势上游的供应商拥有产品设计、开发和品牌的优势,而批发商拥有一定的规模和渠道资源。对于规模较小的批发商来说,因为无法掌握上游资源,所以受制于制造商,与供应商的议价能力较弱;规模较大的批发商则相对议价能力较强。联洲皮革相对于制造商来说无疑议价能力较弱,并且对于产品种类的选择上也没有大型批发商范围广,某些大型批发商甚至会直接垄断一种产品种类。购买者力量客户忠诚度较低批发业与下级经销商的关系主要是交易关系,这种交易关系主要是依靠价格优势来维持的。因此这种关系是松散的,不牢靠的,一家批发商的客户很容易被别的批发商以更低的价格吸引走,因此客户的忠诚度较低。而联洲处于竞争者繁多的新濠畔内,客户是很容易被价格更低的竞争者抢走。客户议价能力议价能力强下级的经销商面对上游众多的批发商,有较多的选择权,特别是一些规模较大的经销商,在商品交易价格上的谈判能力较强。一般来新濠畔采购的都是大型制鞋厂,而且有众多的批发商可以选择,因此面对相同的产品他们完全有理由去选择价格最低的批发商。行业竞争力量批发主体多元化在目前的批发业中,传统的国有批发企业一统天下的局面已经不复存在。国外资本作为一支新兴的投资力量已经介入到批发业,同时民营经济也在批发业中占领一定的份额,加上改制后的原有国有批发企业,批发主体呈现了多元8化的现象。价格竞争为主要策略,在批发业中,各个批发商除了在组织货源方面以外,更多的体现的是价格的竞争。在价格方面的单一竞争势必会加剧批发业同业竞争的趋势。22联洲皮革批发商行关系营销现状关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流;是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程;是关系双方以互利互惠为目标的营销活动;利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。事实上,现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客,但必须拓展视野,把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。对于联洲皮革扩大的市场营销应包括下面五个子市场模型(1)供应商市场企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置;(2)内部市场内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化;(3)竞争者市场在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补;(4)顾客市场市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争;(5)相关利益者者市场企业在影响者市场上的竞争,为了创造良好的企业形象,获得企业的无形资源。下面我就从以上五个方面来介绍一下联洲皮革批发商行的关系营销现状221企业内部关系企业内部关系就是指在企业内活动的所有人之间的关系,是组织内横向和纵向关系的结果,因此企业内部关系营销涉及到企业内的所有员工、领导者和股东,而且企业内部关系营销的目的就是处理好这三者之间横向及纵向的关系,以保证组织内所有人有畅通的信息沟通和交流,保持合作互助的紧密关系,共同为目标而不懈努力。联洲在这方面采取的措施是给公司内每一个在工作线上的员工和管理者都配备了一个手机,所有手机号码都联网以方便工作时快速的进行信息交换;每天工作结束后,两个商铺都要将今天售出的皮料的品名、色号和数量进行详细登记并且将登记本交给仓库的管理人员;仓库的员工也要将今天出库和入口的皮料登记入册交给仓管;仓管的任务就是对商铺和仓库的登记本进行核对整理出正确的数据,然后将数据输入电子存货档;该电子存货档就是记载有公司内所有皮料详细信息的WORD文档,每天都要进行核对修改并且备份数份第二天交给两个商铺和两个仓库;每位员工在入职前都要与老板进9行一次关于其职业经验及规划的谈话,入职之后每个员工并不是直接上岗,而是在头一个星期里送货员,商铺销售员和色卡制作员三个职位都要做过一遍,以便了解该员工最适合哪个岗位。针对一段时间出现的一些问题老板会抽出一个时间去每个商铺和仓库给员工进行说明。222企业与竞争者关系在当今市场竞争日趋激烈的情况下,是竞争对手为仇敌,彼此势不两立的形式已经过时,双方不仅有竞争,而且存在合作的可能性。合作企业之间往往各取所需,实现资源的有效共享。道理很难明显,如果一个企业能够凭借和竞争对手合作的量将行业做大做强,那么该企业本身的利益也将因为行业市场份额的扩大而扩大。联洲在竞争对手关系营销方面确实没有很好的措施,特别是在同一新濠畔市场里联洲与相邻的几个皮革批发商铺的关系显得并不是非常和谐,仅仅与一两个和老板是老乡的商铺保持着适当的合作关系,偶尔如果有谁缺货了他们会互相调货,而且会不是沟通一下商铺的销售趋势。223企业与顾客关系企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系,还包括广泛的信息交流和感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流,与客户建立一种超越买卖的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价,提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度,为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系,保证企业营销成功。在顾客关系营销上联洲的举措有有专门的顾客信息登记表用于登记一些大客户和老客户的基本信息以及他们曾经消费过的皮革货品的信息;还有他们想买,但是商铺没有的货品信息也会登记一下以便下次进货的时候留意一下,更有助于了解顾客的消费趋势。另外联洲有很多客户都是外地的不方便亲自来采购,联洲随时接受顾客的传真订单,即使只是打板用的一码皮料联洲也不会拒绝会将货物即使快递出去,并且细心的将最近的新货和与客户所需皮料相近的皮革的色卡挑几张一起寄过去,以便客户参考了解更多信息。224企业与供销商关系企业与上游供销商其实不是敌对的,而是站在同一边的盟友,都想卖更多10的商品给顾客。两者应建立在信任与沟通的基础上,和企业伙伴创造的双赢关系,大大扩展公司的成长潜力。况且正如前面分析的一样,上游的供应商拥有产品设计、开发和品牌的优势,而批发商拥有一定的规模和渠道资源。对于规模较小的批发商来说,因为无法掌握上游资源,所以受制于制造商。联洲的供应商可以分为两类,一类就是直接制造皮革的制造商,另一类就是和联洲一样也是做批发的企业,但是规模和货品十分齐全,联洲可以以较低的价格买来在提高价格卖给顾客。与他们的关系维护联洲是这么做的,对于地处温州的皮革制造商,老板每年都会亲自抽空去勘察选料,并且对于某些新型的皮料,老板会尽量和厂长协商垄断广州部分的货源。同样做批发的供货商也在广州,但是不处于同一个市场,所以老板能经常去逛逛看看了解其他市场的销售状况,与他们联洲是有着互利共赢一样的关系。225企业与利益相关者关系企业作为一个开放的系统从事活动,不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系,还必须拓展视野,注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者,企业与这些环境因素息息相关,构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立适当的关系,形成一张巨型的网络,对于大多数企业来说,要想成功必须充分利用这种网络资源。而影响着联洲的组织有新濠畔市场的管理者,快递物流公司,皮革商会等,对于快递公司,联洲一直是与顺丰快递合作,作为独家合作伙伴,与几位快递员也十分熟络,因此每次叫快递都来得很快。本地以及主要进货地温州的皮革商会也都加入,以便快速了解皮革市场的最新资讯。而且每月的中国皮革报刊联洲都会订购,便于了解国内外的皮鞋,皮具等的款式及用料变化趋势,提前为下季度的进货做准备。113联洲皮革批发商行关系营销存在的问题虽然关系营销能给企业带来很多利益,但在实践中,许多企业不愿介入关系,这是因为关系具有两面性(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖,介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要,甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系,就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看,更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的,关系管理涉及双方的互动过程,如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此,单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争,导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待,有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是有的新顾客只好介入关系,但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中,往往会选择后者。通过以上全面的分析可以看出来,联洲皮革批发商行在关系营销的运用上肯定也会出现上述的问题,接下来从五种基本关系上来分析联洲关系营销管理存在的不足31内部员工流动率高五种基本关系里,联洲在企业内部关系上相对来说做的还是比较全面,但还是有进步的空间,联洲做的好的地方在于内部横向及纵向之间的信息沟通十分方便畅通,通过员工的协作实现资源的快速转换,而且通过前期的岗位实践员工对于各部门都十分了解,因此便于工作的协调。但是联洲内部面临这一个最大的问题就是员工流动率比较高,员工满意度与客户满意度呈正相关关系,往往员工的流失会带来客户的流失,或者分销商的流失。内部员工的质素也决定着关系营销的成败。下表是联洲2010年下半年的员工流动情况12表12010年下半年联洲员工内部流动情况7月8月9月10月11月12月期初员工数302830323031新录用员工589678离职员工数767867期末员工数283032303132员工流动率1732782861923254由表1里的数据可以看出,联洲2010年下半年的员工流动率在15到30之间,而实际上10到20的员工流动率对企业长远发展有好处。显然联洲的员工流动率过大,表明人事不稳定,劳资关系存在较严重的问题,而且将导致企业生产效率低,增加挑选,培训新进人员的成本。究其原因,我觉得应该是在于联洲皮革对于员工的激励措施方面做的不够好,对员工的培训力度不够,忽视了员工的需求满足,员工没有晋升或提升的空间、没有参与管理的机会,这样就出现了员工工作热情不高,忠诚度不高的现象。而且身处满是商铺的新濠畔市场,员工对于其他企业的员工待遇及奖惩制度十分清楚,一旦知道其它更好的企业,这样的员工定会离开。32过度竞争缺乏合作在以往的营销观念中,企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争,是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下,企业为寻求营销上的成功,往往不择手段地置对方于死地,有时为了取得竞争上的优势,不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤,同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。秉持着这样的观念来对待竞争对手绝对不利于联洲的长久发展,正如前面对于现状的分析,联洲在竞争者方面没有采取具体的措施。对于竞争者联洲皮革一直心存警戒,这与公司地处广州最大的鞋材批发市场不无关系,特别是联洲皮革虽然不大,但在新濠畔也是小有名气,所以不论是新进者还是老商铺,竞争者都对其虎视眈眈。特别是在价格和货品色卡方面,其他商铺经常会派人装作是顾客来打探消息。市场营销专家认识到,在当今市场竞争日趋激烈的形势下,视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争,而且也存在合作的可能,有时通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。月份项目1333客户资料运用不当企业与顾客的关系式关系营销的核心和归宿,顾客是企业的上帝,关系营销的目的不仅是争取顾客,更重要的是保持原有顾客。在与顾客的关系管理方面联洲皮革单方面做的挺全面,但是关系是相互的只有一方主动是不行的,主动把色卡和新货寄给顾客的方法很好,但是如果能再打个电话过去询问顾客的看法那就有可能让这些东西发挥它们真正的价值。对于留住老客户联洲皮革在这方面也没有专门的措施,应发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系,顾客从中感受到良好的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励。面对每天来来往往的众多采购者,企业员工也要多去了解顾客需求,对于复杂多样的顾客关系,必须有针对性地采取措施来实施。最重要的一点是,联洲随时有记录顾客信息的好习惯,但是面对日益增多的顾客信息,联洲没有再去进行整理和分析,理出老客户、大客户、新客户和潜在大客户,分类后的客户信息绝对会给联洲带来更多的利益。34供应链过长在供销商市场上,企业进行营销是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程中所必需的资源并实现资源的合理配置。从之前的分析可以看出,联洲的供销商比较复杂,有广州当地的同行,还有温州,福建和安徽的皮革制造厂。过长的供应链必然加大了联洲的供货成本和时间,而且还不利于产品质量和款式的保证。特别是福建和安徽的供货商,不旦供货量少而且每次进货公司的人都不会亲自去,因此也不利于沟通和洽谈。对于较近的广州供货商和老板经常亲自去工厂看货的温州制造商,不要等到要进货的时候才想起和他们联系,甚至进了货之后直接走人,这是不可以的,联洲与供应商的关系貌似也仅限于平时进货时候的客套沟通。35忽视利益相关者任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所需的所有资源,它必须从银行获得资金,从社会招聘员工,与科研机构进行交易合作,与广告公司进行促销和联合沟通。这些关系都是企业经营管理的利益相关者,企业与这些关系息息相关,构成了保障企业生存和发展的事业共同体。但是从联洲皮革的对利益相关者的措施不难看出,该企业认为能给自己真正带来好处的组织好像不是14很多,因此在这方面也没有多重视,仅考虑到了物流和皮革商会。联洲忽视了自己所处的新濠畔是一个成熟的批发市场,市场的管理者们为广大的商家提供了很多宣传和促销的机会,比如走道上的广告墙,新濠畔的自建网站,广播,还有市场的招聘机构,这些都为联洲提供了很好的宣传和招聘到优秀员工的机会。这些对联洲的的经营和发展也会产生重要影响,所以应给予重视,采取相应对策,运用公共关系等手段,处理好与他们的关系。154联洲皮革批发商行关系营销实施的改进策略41联洲皮革关系营销改进方案411满足员工需求可以说如果没有良好的员工关系,员工的需求得不到满足,那么能与顾客建立长期关系之前,员工就已经转向其他工作,任何企业都必须首先处理好内部员工的关系。相对于联洲皮革,最重要的就是要满足员工要求,提高员工忠诚度和积极度。首先,应建立一种企业文化,造就良好的员工信念,以对员工的行为和态度施加影响,树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍。其次,建立企业内部良好的沟通气氛,沟通过程中要平易近人,善于倾听不同意见,鼓励下属大胆提出批评和建议。联洲的管理者与员工的沟通不是没有,但在和员工沟通的时候不能一味的自己说,要适时问员工对企业有什么意,见要让员工自己说出来,而不是出现问题后自己才发现。最后,就是要满足员工不同层次的要求,其他商铺对员工的待遇要及时更新了解,适时也提高本公司的待遇,对有潜力的员工,管理者要有发现人才的眼光,对这些员工特别重视适时的鼓励和提拔,放手一些权利给他们,或者以后去进货看料时偶尔带上。412增强企业间合作竞争对手的会以给企业带来威胁,但合适的对手却能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面增加竞争优势,改善当前产业结构,协助市场开发,遏止其他企业的进入。激烈的竞争,把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之,接受“协同”竞争的思维方式,企业与竞争对手寻求共同利益,就可能达到双方的“互惠互利”。因此,联洲要摒除时刻警惕竞争对手的想法,大大方方邀请竞争对手参观企业。在保证核心机密不会泄露的情况下,邀请对手参观本企业,向竞争者表明开放坦诚的态度,有利于进一步消除双方隔膜,增进彼此关系,并且这样做之后还会让那些心存不轨的竞争者自惭形秽。加强企业间的合作以共同开发创造市场,联洲可以想办法与强势企业合作,从强势企业那里能学到自己要花很多年才能懂得的技巧和门道,也可以与邻近的几个商铺一起推出促销活动,还可以采取一些短暂的联合行动,比如联合打击不道德商铺、联合技术攻关、联合推出新产品等。16413整合分析客户资料首先,加强与顾客的联系,密切双方感情。产品的质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素,但是,情感在消费者购买决策中的影响作用也不容忽视。值得联洲借鉴的方法是,每逢大的节庆前夕,根据员工储存的顾客信息,向每一位新用户和老顾客寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物,小的细节是最能打动人的,因此顾客在心理上有了新的满足。这种富有人情味的营销手段必定能收到很好的效果,并被消费者津津乐道,在同行业中面前大加赞赏。其次,前面提到联洲顾客信息的处理方面做得不够透彻,所以建议联洲对客户信息及购买资料进行整合分析。对新客户和潜在大客户,采取正确的营销方式进行沟通,变潜在客户为现实客户;对老客户要更多的提供产品信息,加深信任,老客户会产生良好口碑,带来更多客户。表2联洲各类顾客消费占总营业额的百分比情况总营业额百分比新顾客老顾客潜在顾客总营业额百分比100305911制鞋厂798709077制包厂17627818其他26325表2是对联洲部分的顾客资料的整合,显示出了各类顾客在联洲的消费情况(此处潜在顾客表示在联洲买过打版皮料,但是还未下大订单批量生产),很好地揭示了顾客的需求趋向,为联洲的进货提供了参考,就是要多注重鞋材皮料。整合是第一步,接下来的分析资料更为重要,根据顾客资料将他们分类,不同类型的顾客用不同的营销方法,这样做就将顾客资料的价值最大化了。414缩短供应链长度一般来说,如果在互利的基础上和供销商做出长期承诺,结果会是产品和服务质量提高并不断改进,产品更新时间快,存货积压水平降低。因此平时要多和供货商保持密切的联系,这样不仅可以获得最新的商品信息,同时还有助于两者之间保持更加密切的合作关系。但是如果你每次沟通都是在“砍价”的话,这会让对方觉得很反感。真正的双赢,合作双方是发自内心的觉得对方很重要,对自己的生意有莫大的帮助。这种感觉虽然来自心理上,但必须是来自实际的生意的支撑。因此,要想做到真正的双赢,最终还是要把交易量不断提升起来,这样大家才都有钱赚,才会真正觉得对方很重要。从这个角度来说,17要想维护好供货商的关系,企业还是得不断把自己的生意做大,这样才最可靠。联洲还存在供应链过长的问题,对此联洲应毫不犹豫地斩断时间和成本最大贡献最少的安徽和福建的供应链,将供货商集中在温州和广州。415重视利用关系网企业营销环境里的利益相关者与企业形成了一个巨大的关系网,对大多数企业来说,想要长期发展,必须充分利用这种网络资源。利益相关者市场由独立的实体,组织和个人构成,他们能够积极或消极的影响公司参与竞争的市场的营销环境。新濠畔是一个大型的鞋材批发市场,每一进去走廊墙壁上能看到有供企业打广告的窗口,联洲皮革大可以用广告来扩大企业的影响力和宣传力度,新濠畔的管理者在网上建立了一个门户,众商家和买家可以加入其中进行网上交易,对于这么一个专门的皮料网站,免费的宣传联洲何可而不为。还有新濠畔内的广播,这个是偌大的市

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