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    宁波85度C差异化营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    宁波85度C差异化营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)宁波85度C差异化营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要随着我国烘焙业不断地发展,同质化的现象越来越严重,企业为了在品牌众多的同质市场上取得优势,急需找到一个提高自身竞争力的办法。而且用竞争对手同样的产品和办法参与竞争是不会成功的,要想成功要想超越就必须差异化。在这种背景下,差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同。85度C正是合理运用了差异化营销,成功打开了大陆的烘焙市场,并引起一股极大的热潮。本文主要从宁波85度C着手,通过问卷调查,走访调查,分析85度C具体运用了哪些差异化的营销策略,并针对这些策略进行归类整理。然后找出85度C在实施差异化的过程中出现的一些问题,以及相关解决方案,并且针对问卷的结果对宁波85度C进行简要的分析。最后通过对85度C的研究,得出差异化营销给我国相关行业带来的营销启示。关键词差异化营销;烘焙业;同质化;竞争力ABSTRACTWITHTHECONSTANTDEVELOPMENTOFCHINESEBAKINGINDUSTRY,ASSIMILATIONPHENOMENONISMOREANDMORESERIOUS.ENTERPRISESINORDERTOBECOMEMORESUPERIORITYINHOMOGENEITYBRANDSINTHEMARKET.THEYNEEDTOFINDAWAYTOIMPROVETHEIRCOMPETITIVENESS.ANDINTHESAMEPRODUCTOFCOMPETITORSANDSTAKEPARTINTHECOMPETITIONWASNOTSUCCESSFUL;IFYOUWANTTOSURMOUNTANDBESUCCESSFUL,DIFFERENCEISTHEONLYWAY.INTHISBACKGROUND,THEDIFFERENTIALMARKETINGIDEAHASBEENACCEPTEDANDRECOGNIZEDBETWEENMOREENTREPRENEURS.85CREASONABLEAPPLICATIONTHEDIFFERENTIALMARKETING,ANDOPENTHEMAINLANDBAKINGMARKETSUCCESSFULLY,ANDCAUSEDAGREATUPSURGESHARES.THISPAPERMAINLYFROM85CINNINGBO,WEUSETHEQUESTIONNAIRE,VISITEDTHEINVESTIGATIONTOANALYSISHOW85CCONCRETEAPPLICATIONOFDIFFERENTIATEDMARKETINGSTRATEGY,ANDCOLLATIONSORTINGFORTHESESTRATEGIES.THENFINDPROBLEMSINTHEPROCESSOFIMPLEMENTINGTHEDIFFERENCESANDSOLUTIONS.ATLAST,THROUGHTHESTUDY,DERIVESOMEMARKETINGIMPLICATIONSFROMTHEDIFFERENTIALMARKETING.KEYWORDSDIFFERENTIALMARKETING;BAKINGINDUSTRY;HOMOGENEOUS;COMPETITIVENESSIII目录1差异化营销的概述111差异化营销的含义112差异化营销策略的实施113差异化营销的意义和背景2131差异化营销的意义2132差异化营销的背景2285度C的发展状况321公司简介322现状分析3221烘焙业现状3222公司现状33宁波85度C差异化营销策略研究531产品差异化5311品牌策略5312市场定位策略5313平价策略5314新产品创新与开发策略632服务差异化7321店面环境休闲餐饮7322运营模式现场烘焙8323管家服务模式24小时833人员差异化8331核心技术人员入股8332管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验9333团队人员奖惩制度934地域差异化9341营销模式差异化9342店面选址差异化10343店面设计差异化1135科技助推差异化11351差异化的组织结构11IV352差异化的运营方式11353标准化的流程倒入ERP,POS系统124实施过程中存在的问题及解决方案1341如何保持面包新鲜度,同时不造成过多浪费1342在平价、高质的基础上,如何保证盈利1343快速扩张引发人才不足145结论与启示1551研究结论1552差异化营销对烘焙行业经营者的营销启示15521找准自己的定位15522体现服务的个性化16523与众不同的店面设计16结论18参考文献19致谢错误未定义书签。附录1宁波市85度C系列产品使用习惯与态度认知调查问卷2111差异化营销的概述11差异化营销的含义差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化是营销的根本精髓。用竞争对手同样的产品和办法参与竞争是不会成功的,要想成功要想超越就必须差异化。当差异足以使你的产品变成一种全新的品类,你就有了获胜的基础。85度C正是这样的全新品类我不是面包屋,不是茶馆,不是咖啡厅,我是面包蛋糕咖啡。12差异化营销策略的实施实施差异化营销策略,首先把科学细致的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供消费者在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,其目的是为了明确“向顾客提供什么”这一主题。要做到真正的差异化营销,必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能只比较某几个环节。85度C取得巨大成功的核心要素,就是差异化塑造新的价值,差异化就是价格差、认知差、时间差、地域观念差、体验感受差以及品牌形象异、产品异、服务异、人员异、传播异、消费群异、运营管理异等综合体现。不少人认为85度C是靠价格战取胜的,但这仅是表象,事实上,打价格战也是一种差异化的策略,就是价格差异化,它能够让消费者迅速感知。但是仅仅做到这一点是远远不够的,不但要体现价格差异化,更要体现价值差异化,体验感受差异化。213差异化营销的意义和背景131差异化营销的意义随着世界经济的发展和营销环境的变化,差异化营销越来越受到企业的重视,并且已经成为企业战略的重要组成部分。无论是什么样的企业,都可以通过差异化来构建自己的竞争优势,保持自己的竞争地位,而且在当今的市场竞争中,技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重,市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,使得产品或服务的差异化具有特殊的价值和意义。企业采取差异化营销策略,可以利用顾客对名牌的偏好与信任,以及由此产生的对价格敏感程度的下降,使企业避开同质化竞争。同时,企业还可获得超额利润,因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本,或增加的收益大于为差异化付出的成本。同时也可以使顾客的不同需求得到更好的满足,使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。132差异化营销的背景随着市场竞争程度的加剧,每家企业都在绞尽脑汁,按照自己的判断选择各种各样的营销方式,有的随大流,有的搞创新,有的砸广告,有的推概念,有的选渠道,有的则选区域,总之,谁都想抓到最好的机会。在这种背景下,差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同,但是差异化营销该如何实行,是否该实行,什么情况下实行,什么时候实行等等,这些都是企业必须认真考虑的关键因素。在烘焙品牌泛滥的当下,业界的经营模式、产品种类不断趋于同质化,每家烘焙店的产品都大同小异,在这种市场背景下,85度C走全面差异化的路线,让消费者一下子记住这个品牌,喜欢这个品牌。另外85度C在中国大陆扩张可谓机正逢时,遇上了国际金融海啸。其实,景气越不好,平价餐饮的经营空间就越大。对消费者而言,收入减少自然就会选择平价餐饮。85度C提供的平价却是物美,又有选择性,自然更受消费者青睐。3285度C的发展状况21公司简介85度C,是一家台湾时尚餐饮公司,主要经营咖啡和面包糕点。五年前创办人吴政学以开设茶坊起家,至今85度C已经超过星巴克成为全台最大的咖啡连锁店;目前台湾共有340多家分店,并且正扩展到大陆、澳洲及美国,目前该公司在大陆的直营店已有158家。台湾咖啡面包糕点店85度C成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格,普及世界各角落,用高级的原料与技术,呈现出精美、平价的商品,让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受。85度C,既卖咖啡,也卖面包它是一家兼营饮料和西式糕点的混合业态者。在台湾,人人都知道,“85度C”代表着平价咖啡,打败星巴克的本土咖啡品牌,在台湾这块方寸之地上拥有340多家分店的成功品牌。但在大陆市场上,它的西式糕点面包和蛋糕,卖得更好。22现状分析221烘焙业现状2007年以来,生产企业面临生产所用原辅材料陆续涨价、人工成本上升、运输费用加大等问题给企业运营带来困难的严峻形势,焙烤食品加工企业积极采取措施,深入实践技术创新概念,以多元化的产品结构应对市场需求,使国内烘焙行业仍然保持了规模效益的提高,整个行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势。但是如何在同质化的产品环境中脱颖而出,如何在激烈的市场竞争中突出重围,打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象,是企业面临的重要课题。222公司现状(1)门店扩张2004年在台湾开设第一家直营店,新店开业后月营收就达400万元新台币。之后,85度C在台湾获得了迅速发展,建立了自己的工厂,采取连锁经营策略,两年多就在台湾开设门店237家,超过在台湾经营了8年的星巴克。2007年412月,85度C开始在上海开设门店。经过三五年时间在台湾实现超过300余家分店的高密度覆盖之后,2007年12月,85度C把经营理念带到大陆,来到大陆开展它的生意。从2007年底在上海的大陆第一家门市开始,截至11月上旬,85度C在大陆的门市已拓展到158家,北京、南京、江苏、浙江、深圳都有这家面包店的足迹,全部为直营模式。如此快速的门市拓展速度说明了85度C获得大陆消费者的肯定。(2)营收现状目前,主营咖啡和甜点的85度C已在全球开了479家连锁店,自2007年进入大陆市场后,营收与获利规模不断扩大。去年2009年85度C的营收规模已达6283亿元,今年2010年前三季合并营收共6365亿元,合并每股税后纯利润达495元。随着第四季度大陆进入热饮消费市场旺季,预计公司全年营收可达90亿元,每股税后纯利润可达7元。据了解,目前该公司在大陆的直营店已有158家,大陆市场规模占其总营收的近六成。(3)股票上市85度C已经2010年11月在台湾上市,届时将把中国大陆、中国台湾、美国、澳大利亚等国家和地区的连锁店都打包在一起上市。目前,85度C开始了雄心勃勃的大陆发展计划,并与多家国际知名风险投资机构接触,拟以约10的股权作价引入资本。据85度C相关负责人表示,“今后公司将在巩固华东地区市场的基础上,依托上市带来的各项利好,加快向北京、深圳、福州、成都、重庆等中心城市的拓展。”再过几个月,85度C将与康师傅联手开拓大陆市场,直营并开放加盟。公司董事长吴政学透露,计划在2015年前将中国店数将由目前的158家增长至1000家。该公司目前大陆平均单店年营收约800万人民币,据此推算,届时(2015年)大陆年营收贡献将达约80亿元,大幅成长约15倍。53宁波85度C差异化营销策略研究31产品差异化311品牌策略品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,也是区隔于竞争品牌的基础因素。“五星级的品质、平价消费”是85度C的品牌定位,也是其成功的市场切入点。85度C的品牌追求,是希望产品呈现给顾客都是最优质、最美味、最优惠的体验。从3年前在上海开设第一家大陆门市至今,85度C在大陆打响了知名度,“品牌策略”是它攻城掠地的绝招之一。就是让消费者信任,从原料到服务品质,85度C都有要求与坚持。例如大陆许多奶制品都蒙受反式脂肪的阴影,邱志宏(85度C上海公司副总经理)日前在上海某家门市的新品发表会中特别为顾客打强心针,强调85度C产品绝对没有反式脂肪的问题。简单的说,85度C的要求与做法,就是要让顾客完全信任,同时在接受之后,能进一步享受85度C的产品与服务,认同在85度C消费兼顾品味与品质。312市场定位策略市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心,其决定着企业整体营销体系的构建,营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。85度C以“树立精致、优雅、时尚、平价”为行销定位与策略目标,同时主打人文意识及休闲生活风,主要客户群集中在上班族,面包蛋糕则主攻女性消费者。如果单独看85度C销售的产品,并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包,都是寻常之物,但是85度C将旧元素进行了新组合,它既不是星巴克,也不是面包新语,它是咖啡面包和蛋糕,是差异化,是杂交创新,是全新品类。85度C采用旧元素新组合创造的新品类,具有强大的营销价值。这种新品类带来的另一个营销价值是,让竞争对手难以应对。313平价策略现代营销学之父、营销大师菲利浦科特勒说“没有两分钱打不掉的忠6诚”。说的是价廉策略十分奏效。但正确的方法不是把“价廉”当作欺骗消费者的伎俩,而要用“价廉”把消费者吸引过来后,向消费者提供满足他的期望、最好超出消费者期望的产品和服务。即消费者得到的产品和服务是具有不折不扣的明显高性价比价值的。价廉是手段,让消费者感到物超所值才是目的,才是建立忠诚持续吸引消费者的关键。目前85度C供应的面包均价3到6元人民币,咖啡均价8元,蛋糕均价也是8元,一般人均消费10多元20多元即可,而品质却是十足的五星级,比起星巴克或其他同类连锁店动则一杯咖啡就要20多元30多元的价码,85度C的咖啡确实颇有价格优势。为了始终保持平民化的价格,85度C采取的是大批量采购的方式。直接从产地采购原料,整个生产和加工过程都由自己完成。由于减少了中间环节的分销商,原料采购的成本可以降下来,从而保持产品的低价。据了解,在台湾和上海等一线城市,85度C主要拿咖啡作为平价的一个对象,因为那里的消费者对咖啡的需求量比较大,另外面包糕点相对于所处地的同类产品价格确实平易近人,但是对于宁波消费者来说,85度C的面包相对于本地一些品牌,价格略高,属于中高端的消费(如图1)。图1消费者的品牌认知314新产品创新与开发策略85度C的糕点师傅都是获得国际大奖的专业人士,他们负责设计制作每个月推出的新产品。85度C规定的创新速度是每45天推出46款糕点产品,682226137533905101520253035跟同类产品相比,价格太贵没听说过产品需包装,占用时间多服务态度差购物环境狭窄店铺少,购买不方便其他7款面包产品。夏天还要不断开发各类饮料,满足年轻人喜欢新奇变化的特点。85度C还会根据进入市场的居民消费习惯进行创新开发新产品。比如,85度C发现宁波人对节日十分舍得花钱,于是不断在圣诞、春节推出各种礼盒,还与各种团体接洽,发展外送、团购业务。2010年中秋佳节,85度C不失时机地推出一款现烤月饼“东坡酥”,在这一点上,仍然与内地的同行保持着差异化。另外,85度C进入大陆市场后,也因地制宜做了调整。南北方差异使得顾客口味不同,南方人口味偏甜,北方人口味偏咸,因此,85度C开店之初必做的功课是询问顾客意见,然后对产品味道进行适当调整。2011年,食品行业仍然面临着原材料涨价等各种压力,焙烤行业也不例外,但无论如何,消费还要持续进行,产业仍要稳步发展,开发创新产品满足消费者的需求则是不变的法则。据我们对宁波消费者的调查,38的顾客认为85度C相对于宁波其他烘焙店来说,品种丰富是主要的特色(如图2)。163832140平价品种丰富五星级厨师的手艺24小时服务其他图2消费者认为85度C的主要特色32服务差异化321店面环境休闲餐饮走进明亮的开放式空间里,店内充满了美食所带来的美感与诱惑,全方位触动着消费者的视觉、嗅觉和味觉,令人无法抗拒。为了打造“休闲餐饮”的8理念,在大陆,85度C专门在店内摆上几张桌椅,让消费者享受面包咖啡带来的温暖。85度C创造了一种将顾客全身心包围的体验营销氛围。在店内的墙上,本店的每一位在岗服务的五星级糕点大师都有详细地介绍,顾客能够真实地感受到尊贵的价值体验。322运营模式现场烘焙“新鲜”是85度C打出的又一张牌。在每个销售大区设立“中央厨房”,每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店,现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。把制作面包最后几道工序留在门店,现场烘焙,从而确保面包的新鲜,这是85度C与国内面包房最与众不同的地方。323管家服务模式24小时“24小时营业”,85度C首开烘焙行业先河,做到贴心服务。其实85度C擅于分析消费者心理,因为它的消费者比较多的是一些社会中间者和中产阶级,25到35岁左右。他们的消费频率很高,而85度C正好24小时地供应早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜的一部分消费群体是出租司机,85度C能提供热腾腾的咖啡,咖啡不仅能提神,而且价格也不贵。另外,大陆和台北的年轻人消费习惯十分接近,“夜猫子”多,常常玩到深夜,85度C于是保持24小时营业。33人员差异化人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的,从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化,配合企业整体营销体系的顺利执行,最终形成人才竞争的优势。331核心技术人员入股85度C产品开发副总郑吉隆曾说,面包师傅是85度C的灵魂,但师傅的养成很难。不会做面包西点的吴政学,不惜砸下重金,甚至以入股的条件,在两岸延揽知名的面包师傅。吴政学自爆,曾经等一位师傅等了三年,每个月固定打电话嘘寒问暖,才挖角成功。9332管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验除了技术人员,管理人员也是不可或缺,为了找到具中型以上连锁餐饮管理经验的人才,85度C瞄准大陆连锁餐饮业龙头肯德基的店长,尤其是副店长。据业界估计,当时有近百位肯德基基层干部跳槽,造成肯德基内部严重失血。333团队人员奖惩制度85度C实施分红奖金制度,开店团队展店成功有奖金,负责后续督导营运的团队,做得好也有奖金,甚至中央工厂的阿姨,只要提得出节省流程与减少废料的点子,一样可以领奖金。“让销售数字说话”也是85度C实行奖惩制度的一个标准。85度C没有一个长销款和促销款之间明确的比例,根据销售数字,有的新品可以转入常态销售系列,也有的惨遭淘汰。而这将与主厨师傅的收入奖金直接挂钩。85度C总公司还会不定期派出“神秘客”到各个分店稽核,得分记入各分店的总积分,这也直接牵涉到整个分店员工的奖金。但是如果业绩没有达到目标,或是干部预估营业额失准,开会的时候,吴政学也会有严厉的一面,“叫你起来罚站、跟大家道歉,因为一个人做不好,就要向大家道歉”34地域差异化341营销模式差异化85度C因地制宜进行本土化,在营销模式上也有调整。比如说,在台湾主打平价咖啡,以此带动面包和蛋糕消费,而在大陆主打面包和蛋糕,由此带动咖啡饮料消费(如图3),糕点与饮料营业额占比为82。也就是说,如果在台湾85度C的竞争对手是星巴克的话,那么在大陆,它的竞争对手反而是烘焙连锁品牌,比如说大陆的好利来、新加坡的面包新语和多如牛毛的地方饼店品牌。针对这一情况,85度C做出的调整是,在大陆走“休闲餐饮”路线,增设了店内的桌椅,打造一个快时尚的休闲空间。在台湾85度C的外带率高达90,而在大陆这个比例要低得多。10图385度C宁波消费者喜爱的产品种类342店面选址差异化85度C的开店策略是选在交通便利地区,由于85度C的平价定位,18岁到35岁的年轻人是最大的消费族群,将近75,小朋友占5,老年人占10左右(如图4)。所以,他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区,毗邻火车站或地铁站为佳,配套设施要完善,最好有大型商场超市,因为这些地方客流量更大,行经的人潮都是85度C潜在消费客群,并且有利于品牌曝光。在宁波,85度C共有3家门店,分别是新华联店、开明店、欧尚店。其中新华联店和开明店属于市中心天一商圈;85度C欧尚店边上就是大型商场超市。这三家店都处于交通便利的地段。图485度C消费人群比例分配85度C消费人群比例分配534391010218岁以下1825岁2535岁3545岁4555岁55岁以上0510152025面包蛋糕咖啡、饮料风味点心系列111343店面设计差异化85度C店面装饰高雅明亮,品牌形象新颖简洁。未入店内,先闻其香,行人会被弥漫在空气中蛋糕香和咖啡香所吸引。董事长吴政学重视性价比,强调“五星级的享受,平价的消费”,店面装潢以透明玻璃让路人一览无遗,门市更贴上深赭色花岗岩,营造高档印象。85度C开店坚持“三角窗理论”,为的就是增加品牌能见度,吸引四面八方的人流、车流。在大陆,85度C不靠三角窗理论,却仍坚持贴近民众的透明店面;不过大陆冬天冷,因此特别打造双层的透明玻璃,中间填充氮气以阻绝冷空气。为了降低开店成本、提高效益,85度C的卖场里强调坪效,每家店提供的桌椅经常不到四五张,为的就是提高顾客的回转率。35科技助推差异化351差异化的组织结构在85度C,产品研发生产和销售的整个人力系统分为56个阶层,行政主厨下设区域主厨,一个区域主厨分管好几家分店,他的工作便是在负责的分店之间通过巡店实施面包蛋糕的制作以及调配人手。而每个分店又有固定的蛋糕师傅和面包师傅。门店设有开放式的厨房,糕点师傅可以及时询问顾客的需求并进行反馈。每个月85度C都有主厨会议,分面包、蛋糕以及饮料三条线,每一位主厨每个月都会提议推出当月的新产品。与传统的烘焙行业不同的是,主厨对于产品的贡献不仅在于研发和制作,他还要对产品的业绩负责。每一项产品都会设定一个毛利率作为基准让主厨去开发新的产品,每一个主厨和师傅还要学会管控产品的报废率和成长率。在主厨师傅体系之外,行政管理层面的区域经理和分店经理则负责对每天库存和销量进行调控和管理,依据每天店里的销售数据向中央加工厨房下订单,再由中央厨房实现配送。352差异化的运营方式85度C采用“前店后厂”的经营模式,每个分店都配置了一个开放式厨房,消费者可以清楚地看到从配料、定型、烘烤直到出炉的整个过程,使顾客直接12感受到产品的新鲜和美味。在这背后则是85度C物流系统的强力保障。85度C建有自己的工厂和片区“中央厨房”,对各种原料进行初加工,晚上10点或凌晨一二点把半成品配送到各门店进行二次加工,早上六点后就可烤出来,由此保障产品的新鲜性和满足不同区域顾客的不同口味需要。这种加工基地做半成品,再配送到门店二次加工的方式不仅能让每个门店完全做到“贩卖新鲜”,在尽可能保证口感一致的前提下,还方便店员根据实际情况随时调整生产进度。353标准化的流程倒入ERP,POS系统85度C快速展店、攻城掠地的能力,还来自于导入ERP(企业资源规划系统)的流程改善。导入ERP,才能快速展店,垫高别人进入的门槛,这是别人没办法学的,不是只有85度C会做蛋糕,但他是用组织战的方式做蛋糕。从85度C开创至今,各地区经理们每天下午四点还有半夜十二点,固定经由POS系统(销售时点情报系统)传回手机的各店营业额数字,亲自掌握每一家门市动向。134实施过程中存在的问题及解决方案41如何保持面包新鲜度,同时不造成过多浪费为了保证面包和糕点的新鲜,85度C在每个销售大区设立“中央厨房”,每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店,现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。五星级饭店大厨现场加工,保证让消费者吃到热腾腾的松软面包。另外,面包必须新鲜现做才能有好口感,所以要求85度C所有面包必须都是当天烘焙出来的,卖不完就立即丢弃。每天凌晨客流相对稀少时,正是门店一天工作收尾的阶段。到了凌晨3点还没有卖出去的面包就成了“报废品”,全部下架,不再销售。那么一家门店每天要做出多少面包,需要向“中央厨房”订多少冷面团,才能保证一天的营业量,又不导致定量过多造成浪费。并且不同位置的门店客流有差异,同时还会受到季节性因素的影响。基于这种情况,85度C要求各个门店的店长根据自己的经验,提前做出销售预测,85度C在上海登陆至今,浪费程度一直保持在很低的比例。42在平价、高质的基础上,如何保证盈利产品既要高品质,价格又要平民化,这对85度C来说是个不小的考验,面包蛋糕保鲜期一般为2~3天,若售价太高,销量必然大减,这样不仅会浪费产品,而且盈利也不见得很乐观。所以85度C把盈利模式定为薄利多销。85度C采取大批量采购方式,直接从产地采购原料,整个生产和加工过程由自己完成,而且尽量控制产品报废率,由此降低综合成本。“平价奢华”的卖点让85度C在定价权上进一步出让潜在的毛利,因此85度C除了创造客流量和客单价方面的销售努力外,85度C另一保证盈利水平的秘笈则在于创新加速,外加“如何让销售表现好的产品卖得更好,尽快将拖销售后腿的产品退市的策略”。另外一点支撑85度C盈利的是高的客流量,店内提供不多的座位和大量的外带是85度C能保持高销售量的关键。1443快速扩张引发人才不足85度C是近几年才进入上海、北京等市场,短短期间却扩张迅速,主要因素是85度C有实力坚强的开发团队。然而随着85度C在大陆的不断快速扩张,伴随而来的是人才培养等方面的压力。“我们努力把各个系统建立起来,在管理上尽量做到系统化、信息化。”邱志宏说,85度C已建立了比较完善的培训系统,包括对面包师傅、服务员、店长、督导等的培训。以店长为首的训练团队负责对新人进行带教培训。新店开业时团队就可到位。155结论与启示51研究结论85度C这种将咖啡(饮料)和蛋糕面包捆绑一起相互促进销售的烘焙商业模式,回到本质上的诉求还是口味和便利;85度C五星级酒店师傅的出品和不断的推陈出新是好吃的前提;选择高人流的地方是为了更接近目标客户年轻时尚时间少的年轻人,至于不贵应该是相对于“面包新语”或者高档酒店,在我们对宁波消费者的问卷调查中,我们发现,当地烘焙品牌“新美心”在价位上还是处于优势。那么让我们总结一下85度C的差异体现在哪里(1)价格差面包比BREADTALK平均便宜2元;咖啡比星巴克平均便宜三分之一。(2)认知差无处不在的全能咖啡面包店。(3)时间差24小时全天营业。(4)地域观念差了解当地需求本土化的产品策略。(5)体验差实惠、高雅、丰富多彩的产品带来的愉悦。(6)品牌形象异明亮简洁新颖。(7)产品异面包、糕点、咖啡、奶茶、果茶。(8)传播异核心商圈开大店的势能传播。(9)人员异五星级酒店烘培师。(10)消费群异打高立中,覆盖所有人群。(11)运营管理异直营,虚拟整合店铺资源。然而,高租金和不菲的人工支出是85度C的最大问题。随着在某些城市开设分店数量上的增加,五星级的师傅能否足够多、员工培训是否跟得上都是一个问题。85度C目前的成功与大陆烘培市场发展还不成熟、行业利润还比较丰厚有关,一旦有大型连锁便利店(与其选址位置相似)或重视其面包部门的大卖场发展起来,都会对85度C造成大的威胁。52差异化营销对烘焙行业经营者的营销启示521找准自己的定位定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。实施差异化营销的重点是经营者找准自己产品的定位,无论是市场定位还是品牌定16位,经营者都要有一个明确的思路。就比如说,85度C的市场定位在以“树立精致、优雅、时尚、平价”为行销定位与策略目标,同时主打人文意识及休闲生活风,主要客户群集中在上班族,面包蛋糕则主攻女性消费者。而“五星级的品质、平价消费”是85度C的品牌定位,也是其成功的市场切入点。因为差异的关键是寻求消费者心目中的空隙,然后加以填补。其中有价格(高低),性别,年龄,一天中的时段,分销渠道,大量使用者的位置等各种空隙。522体现服务的个性化服务差异越明显,在竞争中的优势就越大。服务最讲究个性化,因为服务对象的需求是个性化的,因此必须建立与消费者的直接沟通,而重要的是通过沟通收集目标人群的有效资料。以便为进一步服务、建立与消费者直接沟通奠定基础,并进而为提供个性化服务创造了条件。而且经营者需要树立一个明确的服务理念,就比较如85度C的服务理念是“五星级的享受,平价的消费”。523与众不同的店面设计店铺的门面如人的脸面,它体现了店铺的形象,起着很重要的作用。门面设计应该在考虑经营商品和所接待顾客特点的基础上,刻意求新,显示个性,尽量与相应顾客群的审美需求相吻合,力争让顾客产生好印象。在进行店铺门面设计之前,首先应全面了解店铺销售的商品种类、规模、特点,使之尽量与店面外部形式相结合。同时还应了解周围环境、交通状况、建筑物风格,使店面造型与周围环境相协调。在设计构思上,应深入了解门面装饰的历史和当今国内外门面发展的趋势,以启发我们设计出形式新颖、实用,结构合理的店铺门面。设计者必须要有较全面的艺术修养和空间造型创新意识,又掌握了一定的营销与设计技术,以保证店铺门面设计的高质量。比如说,85度C店面装饰高雅明亮,品牌形象新颖简洁。店面装潢以透明玻璃让路人一览无遗,门市更贴上深赭色花岗岩,营造了高档印象。并且85度C开店坚持“三角窗理论”,为的就是增加品牌能见度,吸引四面八方的人流、车流。18结论随着消费能力的增强,人们对生活品质的追求越来越高,快餐连锁店正是看准了这点,才挖空心思挖掘“休闲经济”。在以品牌文化和优质服务著称的星巴克里,也能品尝中式餐饮。以快餐为主打的麦当劳里,也开始给顾客营造更优雅的环境,以至于吃快餐演变成了对时尚生活的追求。连真正冲着“平价优质”的产品去消费的普通百姓,也可以在85度C品味一点休闲气息。当产品和服务均达到一定高度时,同质化竞争势必愈演愈烈。中国市场虽大,要想持久盈利,避开同质化竞争,最终要走的还是品牌差异化路线。19参考文献1冯丽云,李英爽,任锡源.差异化营销M.北京经济管理出版社,2006.2傅浙铭.产品与服务营销M.广东南方日报出版社,2004.3岩松,游自珍.盲点你离市场有多远M.北京中国经济出版社,2004(1).4于凤枝.差异化营销现代企业制胜之道EB.维普资讯,2007.10.5张静中.产品差异化策略与企业自主创新J.中国流通经济,2007(02).6卢泰宏.解读中国营销M.北京中国社会科学出版社,2004(10).7郭昀.市场分析J.北京经济日报出版社,2001(8).8钱峰.市场营销与产品服务M.北京中国水利水电出版社,2010.9瞿国忠,陈雪松,苏玲,邵建红.营销管理M.北京经济管理出版社,2008.10王春善,周德钦.如何用产品差异化营销策略规避恶性同行竞争J.经济技术协作信息,2007(5).11惠正一,李静颖.85度C资本神话背后的烦恼J.第一财经日报,2001(11).12钟旭东.价值的认识与实现M.上海机械工业出版社,2007.13嵇万青.飞跃从产品到畅销品M.上海东方出版中心,2007.14香港管理专业发展中心.市场学概论附香港案例C.北京中国纺织出版社,2001.15李展溪.产品差异化策略分析解读郑州思念食品股份有限公司的迅速发展EB.维普资讯,2010(1).16JACKTROUT,STEVERIFKIN.DIFFERENTIATEORDIEM.CHINAMACHINEPRESS,2009.17ALRISE,JACKTROUT.POSITIONINGM.CHINAECONOMICPRESS,2002.18DAVIDLEWIS,DARRENBRIDGER.THESOULOFTHENEWCONSUMERM.CHINAMACHINEPRESS,2001(12).19MICHAELJSILVERSTEIN,JOHNBATMAN.TREASUREHUNTM.CHINARENNINUNIVERSITYPRESS,2006(10).20MICHAELPORTER.COMPETITIVESTRATEGYM.HOAXESPRESS,2005(10).20附录1宁波市85度C系列产品使用习惯与态度认知调查问卷尊敬的受访者您好本人是宁波高校一市场营销专业的学生,本次调查仅为完成课业需要,对宁波市85度C系列产品使用习惯与态度认知情况进行调查。本次调查完全没有商业目的,耽误您几分钟的宝贵时间,请在合适的选项中打“√”,谢谢1您在85度C消费过吗()(选择A则跳至第3题回答,选择B则回答25题)A有B没有2您不选择在85度C消费的原因是(多选)A跟同类产品相比,价格太贵B品质不好C产品需包装,占用时间多D服务态度差E购物环境狭窄F店铺少,购买不方便G其他3您喜欢吃烘焙西点吗(请按您的喜爱程度在相应方格内打勾)不喜欢12345喜欢4请您按您选择面包糕点时考虑的主次顺序,以1、2、3、4、5为序填在下列内。(1为最先考虑,5为最后考虑)价格()新鲜度()口感()品牌()门店装修风格()5您一般什么情况下会去购买烘焙西点A想吃就买B朋友或家人生日C节日庆祝D聚会E路过烘焙店F其他6您是通过什么途径了解到85度C的A网络B报刊杂志C购物时看到的D他人推荐7您通常购买85度C的何种产品A面包B蛋糕C咖啡、饮料D风味点心8您上次在85度C消费是什么时候A一天之前B一个星期之前C一个月之前D很久以前,记不太清9您平时在85度C一次性消费额为多少A10元以下B1015元C50100元D100元以上10您认为85度C与其他面包店相比最大的特点是什么A平价B品种丰富C五星级厨师的手艺D24小时营业E其他11您经常光顾下列哪些品牌店A克里斯汀B星巴克C面包新语D新美心E元祖F85度CG百滋百特12以下哪种选择习惯更符合你A只喜欢一个牌子B总是买一个牌子,但说不上喜欢,只是习惯了C两三个牌子换着买D不看牌子,喜欢哪个就买哪个2113下面是对85度C的一些不同意见,请指出您对这些意见同意或不同意的程度,1非常不同意、2不同意、3无所谓、4同意、5非常同意非常不同意不同意无所谓同意非常同意13185度C的产品价格很贵1234513285度C的店内环境很好1234513385度C的产品比同类产品新鲜1234513485度C的品质不错1234513585度C的口感很好1234513685度C的服务不错12345137我喜欢85度C的24小时营业12345138我喜欢85度C的丰富品种12345139我下次还会光顾85度C123451310我会推荐别人光顾此店123451311我对85度C的总体情况感到满意12345个人资料1您的性别A男B女2您的年龄A18岁以下B1815岁C2535岁D3545岁E4555岁F55岁以上3您的教育程度是A高中(中专)以下B大专C本科D研究生及其以上4您的职业是A工人B农民C学生D公务员E教师F公司职员G个私业主H自由职业者I其他5您的平均月收入是A1000元以下B10002000元C20003000元D30004000元E40005000元F5000元以上调查日期年月日再次感谢您的真诚合作22毕业论文任务书市场营销宁波85度C差异化营销策略研究一、研究目的和意义本文就以宁波所在的85度C为例,通过对85度C的市场研究,站在差异化营销策略这一全新角度,对85度C进行相关分析,并且通过简单的问卷调查来分析85度C如何采取差异化营销策略来应对逐渐饱和的烘焙市场,并且如何适应烘焙市场消费需求的多样化特性,以及85度C在实施差异化营销过程中存在的问题及解决方案,最后从中得到启发。二、主要研究内容第一部分主要是关于差异化营销的概述以及研究的意义和背景。第二部分介绍了85度C公司的发展过程,对公司现状进行简要分析,并且对其未来发展目标进行介绍。第三部分是本文研究重点,从多方面来研究85度C采取的差异化营销策略,并且通过对宁波85度C的问卷调查来应征以及反应问题,从而让我们对85度C有更好的了解。三、实施方案(调研、实习方案,进

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