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    宁波三石农场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    宁波三石农场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)宁波三石农场营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要乡村旅游是农业和旅游业相结合的一种新型产业,一些发达国家在20世纪60年代就己提出。从开始兴起到现在,农庄旅游经历了两个阶段,观光农园是其初期形态,后来发展到集观光、体验、购物、度假等多种功能为一体的新型游憩形式,即休闲农业。国内旅游者消费观念的转变、开发乡村旅游的资源优势与政府积极的政策支持,激发了投资者开发乡村旅游的热情,引发全国乡村旅游开发的热潮,出现一派欣欣向荣的景象,市场前景极为广阔。宁波作为一个沿海开放城市,依靠其得天独厚的港口优势以及交通地理优势,衍生出了大量以乡村旅游为主的农庄。乡村旅游的快速发展也给宁波旅游发展带来了新的契机。作为乡村旅游业的领军城市,如何更好的利用其自身的优势来提高整个宁波旅游业的竞争力,已经成为宁波乡村旅游业重要的问题。本文首先对乡村旅游的定义进行了界定。然后以宁波三石农庄为研究标靶,通过相关调查数据,分析宁波三石农庄的优势劣势以及客源市场的特点,从而提出相关的营销方案,以达到宣传品牌、扩大知名度和提高市场占有份额的目的。最后对三石农庄的发展前景进行了总结与展望。关键词三石农庄;休闲旅游;营销策略3ABSTRACTRURALTRAVELISANEWTYPEOFINDUSTRYBYCOMBININGAGRICULTUREANDTOURISMWHICHWASRAISEDINSOMEDEVELOPEDCOUNTRIESIN1960SSINCETHECONCEPTWASCREATED,RURALTRAVELPASSEDTWOPERIODSTHEEARLIERPERIODWASFARMTOURISMANDTHENRURALTRAVELDEVELOPEDTOLEISUREAGRICULTUREINCLUDINGTOURISM,EXPERIENCE,SHOPPING,VACATIONANDMANYOTHERMULTIPLEFUNCTIONSDUETOTHECHANGEOFDOMESTICTRAVELERSCONSUMINGCONCEPT,THERESOURCEADVANTAGEOFDEVELOPINGRURALTRAVELLINGANDTHEGOVERNMENTSSUPPORT,INVESTIGATORSEMOTIONFORRURALTRAVELHAVEBEENSTIMULATED,ANDANATIONALRURALTRAVELDEVELOPMENTAREALSOPROMOTEDRURALTRAVELHASDEVELOPEDGREATLYANDSHOWSAPROMISINGMARKETPOTENTIALASACOASTALCITYOECONOMY,DEPENDINGNATURALHARBORADVANTAGEANDGEOGRAPHICTRAFFICADVANTAGE,NINGBOHASALOTOFFARMSWHICHAREAIMEDFORRURALTRAVELRURALTRAVELSFASTDEVELOPMENTALSOBRINGSNEWOPPORTUNITYFORNINGBOSDEVELOPMENTASALEADINGRURALTRAVELCITY,HOWTOMAKEFULLUSEOFITSADVANTAGETOINCREASETHETRAVELINDUSTRYSCOMPETENCEINNINGBOHASBEENANIMPORTANTQUESTIONFORTHERURALTRAVELINNINGBOTHISPAPERFIRSTLYIDENTIFIESTHERURALTRAVEL,THENTAKINGFARMSANSHIASANEXAMPLETOANALYZETHEADVANTAGEANDPROBLEMSINFARMSANSHIBYINVESTIGATINGSOMERELATEDDATA,ANALYZINGTHEADVANTAGEANDDISADVANTAGEOFFARMSANSHIANDITSTOURISTSRESOURCEMARKET,THISPAPERPROTOSESOPERATINGSTRATEGIESWHICHAREAIMEDTOADVERTISING,INCREASINGTHEBRANDANDINCREASEMARKETPROPORTIONFINALLYTHEREARESUMMERYANDPERSPECTIVESFORFARMSSANSHISDEVELOPMENTKEYWORDSFARMSANSHILEISURETRAVELOPERATINGSTRATEGIES目录1农庄休闲旅游的概述111乡村旅游的概念及其意义1111国外对乡村旅游的几种定义1112国内对乡村旅游的定义1113本文对乡村旅游概念的界定112农庄休闲旅游的市场营销现状2121对各细分市场缺乏科学研究和对策2122基础设施不完善2123工作人员欠缺专业素质2124缺乏促销手段22宁波三石农庄旅游发展的优势421优秀的资源环境422良好的地理优势523充足的游客来源524有利的政府政策53宁波三石农庄旅游发展的问题分析631主题定位不准确632旅游产品开发的深度不够633市场意识淡薄734配套设施不够完善735建筑设施与整个乡村环境不和谐84宁波市三石农庄客源市场特征941宁波市三石农庄旅游发展的客源市场综述9411三石农庄的客流量分析9412三石农庄游客来源地分析942三石农庄客源市场特征10421客源地分布和分析10422游客自身的特征1143市场存在的主要问题及战略性调整125三石农庄的市场营销对策1451定位全新三石农庄的旅游主题14IV52注意旅游产品的差异性1453开发具有针对性的旅游产品14531都市白领市场15532少年儿童市场15533老年市场1554注重市场营销1555建设配套和谐的硬件设施1656市场的战略性调整1657提供人性化与个性化的服务1758加强区域合作17结论18参考文献19致谢错误未定义书签。11农庄休闲旅游的概述11乡村旅游的概念及其意义111国外对乡村旅游的几种定义“乡村旅游“的英文是“RURALTRAVEL”国外对乡村旅游有许多不同的定义。根据世界经济合作与发展委员会OECD,2005对乡村旅游的所定的定义是在乡村开展的旅游,田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。1纳而弟NULTY,2009指出“乡村旅游的概念涵盖了很多要素,其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区,它的遗产和文化,乡村旅游活动和乡村生活”。2112国内对乡村旅游的定义根据世界旅游组织WTO的授权,中国国家旅游局出版的旅游业可持续发展地方旅游规划指南中文版中对乡村旅游的定义是“乡村旅游是指旅游者在乡村或附近通常是偏远地区的传统乡村逗留、学习体验乡村生活模式的活动。该村庄也可作为旅游者探索附近地区的基地”。3学者们对乡村旅游比较普遍的认同是以农民为经营主体,以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色,以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。这只不过是一种“农家乐”的概念。113本文对乡村旅游概念的界定本文认为认为,所谓“乡村旅游”乡村旅游是以乡村社区为其活动场所,以乡村古文化、乡村民俗文化、乡村聚落、乡村田园景观、乡村自然生态环境等吸引物,以所处地域环境、生活方式与经历、农事劳作等生活方式有别与乡村社区。1杨达源等乡村旅游开发理论与实践M江苏江苏科学技术出版社20052NULTYPMRURALTOURISMINEUROPEEXPERIENCE,DEVELOPMENTANDPERSPECTIVESMUNWTO,20093王杰旅游业可持续发展地方旅游规划指南M北京国家旅游局出版社2009212农庄休闲旅游的市场营销现状随着我国农场休闲旅游业的迅速发展,旅游需求的增长和客观环境的改善对农庄休闲旅游业既充满机遇又面临挑战。面对目前旅游市场需求不断更新和日益多样化趋势,农场休闲旅游可持续发展也面临着市场营销问题,使农场休闲旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争,一定程度上影响了农场休闲旅游的发展。具体主要体现在121对各细分市场缺乏科学研究和对策旅游产品单一,以目前农场休闲旅游存在着用同一种服务、同一种产品和同一种促销策略对待不同的目标消费者,而不是有针对性地对不同消费者提供开展市场营销,对各细分市场缺乏科学研究和对策,导致游客的多层次多方面的需求无法实现。这在一定程度上影响了游客的满足感。122基础设施不完善一般说,休闲农场大都位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村,对基础设施建设投资有限,基础设施适应不了游客的需要。旅游区道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋、设备不足,客房、餐厅、茶楼等主要住宿设施条件差,水电供应不正常,安全条件不好,卫生状况和设施条件难以让游客接受,也难以留住游客。123工作人员欠缺专业素质把营销看作是更能够吸引旅游者目光并掏出钱的方式。很多旅游企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段,不能深度挖掘,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。124缺乏促销手段对于促销来讲,旅游业通常使用的方法也是简单的广告宣传的方式。没有将更多的促销手段加以结合。当这些广告没有触及游客内心的时候,或者这些3广告根本没有为旅游者看到时,促销的效果就归为了零。42宁波三石农庄旅游发展的优势21优秀的资源环境宁波三石农场位于宁波后花园国家级风景区溪口镇西郊,农庄附近青山苍翠、绿茵如洋。溪、泉清碧,沁人心肺;山、岩、谷优雅,引人入胜。置身于这良好的生态环境,其乐悠悠,其趣浓浓。休闲农场内空气清新,温湿宜人,气候甚佳,环境质量高。首先,有洁净的水质。繁茂的植被涵养了丰富的水源,良好生态系统的自净化作用,加上区内无任何污染源。农庄内的生活用水水质清碧、甘洌,水质良好。其次,有清新的空气。休闲农场远离闹市,地旷人稀,良好的植被吸收了空气中的大量有害气体,进一步净化了空气,空气中的二氧化硫等有害气体极少,尘埃含量较低,同时植物吸收二氧化碳,释放氧气,使得空气中的负氧离子含量高,在此游憩,顿觉怡情养神,清新赏心。再次,宜人的小气候。农场旁的雪窦山海拔的垂直分异,茂盛多样的自然植被,造成就了雪窦山宜人的小气候,夏日凉爽,秋日和丽,冬日清宁,春日烂漫,使雪窦山吉意倍增,使碧水更加秀美,使茂林季相更为斑澜,舒心祥和之意更加浓郁。此外,生态环境良好。休闲农场内植被类型多样,植被覆盖度达95以上,整体上为游客创造成了一个生态一流、绿意盎然的翡翠世界。周围群山密林形成的幽静娴适的小环境犹如世外桃源,无凡声噪音,无污烟浊气,情幽恬静。三石农场院中还设置了一些娱乐设施。在庭院里的亭中、树下,摆放着古老的根雕、各式各样的农家桌椅及童玩设施,连茶具也十分古朴。都市居民可以利用周末或节假日举家或邀请朋友来这里品茗、聊天、下棋、打牌、唱卡拉OK,或看儿童嬉戏,有的大型专营“农家乐”还备有民俗歌舞、簧火晚会等项目。有兴趣的游客还可与主人切磋园艺技术,或在盆景艺人的指导下,自己亲自动手,学习盆景的制作方法,感受农村生活的宁静与和谐;回去时还可尽情采购自己所喜爱的花木、盆景、茶叶、糕点、土制玩具等,不仅物美,而且价廉。旅游者在游玩之余,还能在农场中品尝到城里很难吃到的农家鲜活生嫩的天然蔬菜和做法独特的乡村传统美食。如菜园里新鲜无污染的瓜菜,挂在屋檐下的腊肉、腊鸡,农民自磨的豆花二自酿的桂花酒,还有春芽炒蛋、萝卜炖排骨、家常厚皮菜、红烧鸡、辣子兔、水煮鱼等特色菜。522良好的地理优势三石农场地处中国海岸线中段的浙江省奉化市溪口风景区内。属于典型的亚热带季风气候,温暖湿润,年平均气温201,无霜期约300天,年平均日照2024小时以上。良好的气候资源为旅游提供了舒适的气候保证。423充足的游客来源三石农场的客源对象主要有两方面宁波市的城市居民。对天天生活在钢筋混凝土建筑的喧哗空间中的宁波市民来说,能时常到郊区的广阔天地中去呼吸新鲜空气,缓解一下紧绷的神经,在农村田园中休闲度假是颇具吸引力的,他们是三石农场最稳定、回头率最高的客源。宁波市有城市人口300多万人,每到周末,三石农场多家农家乐日接客量在一千人以上。来宁波公务、旅游或过境的国内外游客。宁波是浙江省的重要港口也是浙江省最发达的城市之一,其国民经济综合实力名列全国城市50强,投资硬环境进入全国城市40优行列,各国知名大公司来宁波投资的较多,因此来宁波公务者众多,因此宁波三石农场凭借其独特的资源特色和优越的区位交通条件,吸引了大量的游客前往。24有利的政府政策各级政府对旅游的重视为休闲农业带来良好机遇。随着生态旅游热的兴起,国家提出,98华夏城乡游主题,号召出游者回归大自然,到乡间田野赏景踏青,消闲游乐;2009年三石农场推出了形式多样、群众参与性强的节庆游乐活动。近期内又将推出9大特色鲜明、有吸引力的旅游线路,这些都有利三石旅游事业的健康发展。4乡村俱乐部HTTP//WWWNBSANSHICOM/CLUBASP2011年63宁波三石农庄旅游发展的问题分析三石农场休闲农业旅游开发近年来所取得的成就是有目共睹的,在分享其喜悦的同时,我们要居安思危,看到它的一些不足之处,以便进一步完善和提高。31主题定位不准确三石农庄定位为“民俗旅游村”有失偏颇,民俗旅游资源可以作为辅助吸引该村的特色所在。农业旅游的投资者、开发者多为当地农户,缺乏对农业旅游资源开发潜力认识,导致在前期开发环节中,未进行系统科学的评估、策划,建设项目也多为“农家乐”型,层次低、规模小、内容单调。另外,在建设过程中,这部分开发者不理解农业旅游真正含义,忽视与农村环境的协调性,过分地依赖非自然手段,大兴土木,城市化、人工化的痕迹极为明显。他们只注重娱乐设施的建设,没有深度挖掘农村、民俗特色,导致多数农业旅游景点或项目“同质化”现象严重。在三石农场调查时得发现这些农业旅游点均存在一个共同问题,即他们的活动项目千篇一律,氛围缺失,多数失去了原本所具有的中国传统农村农舍的风貌和韵味。尽管他们利用的是农村资源,但由于开发者自身能力有限,无法深入地挖掘农村的人文资源特别是中国传统的农耕与民俗文化,造成开发结果是缺乏田园氛围和文化内涵,而一些与农村生产生活息息相关但有特别吸引城里人的活动,如采摘、农耕、牧养、垂钓等特色参与项目过少,造成游客前往目的地旅游后无法感受到与其他农业旅游景点的不同,更无法引起更多的“重游”。因此最后,这种人为因素过多并缺乏农业气息的的开发建设反而会背离城市居民期望的“乡村情怀”和“农业文明气息”,严重影响人们的出游需求。32旅游产品开发的深度不够三石农庄的旅游产品以庭院观光和大众娱乐为主,缺少休闲、文化和保健等旅游产品。游客来此除了看看花、打打牌、唱唱歌以外,无所事事,略显单调和枯燥。娱乐设施较为简陋,除了几张用于打牌喝茶的桌椅外,几乎没有别的设施。所谓娱乐也只是一些大众化的活动,缺少新意,处于初级阶段的休闲7农业旅游形式。从三石农场农业旅游的发展现状来看,他们也在一定程度上存在以上的问题,具体表现在首先是客源市场开发难度较大,三石农场距离、宜昌等主要客源地较远,农业旅游资源分布较散,旅游时间和费用成本成为制约其发展的重要因素。其次,农业旅游发展的资金投入问题,政府在农业旅游项目策划、基础设施建设、农业旅游项目招商、宣传促销等方面的资金投入明显不足。然而,在社会资金的吸取方面,三石农场在建设生态经济区的同时关闭了不少企业,因此有能力参与农业旅游投资的主体企业就更少了,再加上三石农场投融资环境和资本运作本来就不理想,这直接导致三石农场农业旅游资源的粗放型开发,严重影响了农业旅游的可持续发展。33市场意识淡薄目前三石农庄仍处于坐等游客上门,被动接待的状态,还不善于运用市场营销手段来引进客流。从宁波到溪口镇,一路上都没有关于三石农场的宣传和路线标志,外来者需要下车问路,几番周折才能到达目的地。另外,产品的设计方面,由于缺乏专业知识和对市场的调查研究,产品类型单一,特色产品开发滞后,不注重乡土文化的挖掘和生态美学的包装,绿色、生态、环保意识不够,使原本极富吸引力的观光游览项目、休闲度假项目目开发明显落后,而一些体验型的农业旅游项目,如观赏型的果蔬园,租赁果园、花圃、菜地,民俗观光园,农业主题公园产品开发较少,农耕文化或民俗资源的节庆活动更少。而农业旅游商品、纪念品、土特产存在着以下的问题,如种类少、特色淡、精品少、文化内涵差,缺乏深加工以及包装低廉等问题,无法激起游客的购买欲望。534配套设施不够完善三石农庄的接待房间缺乏相应的配套设施及人性化的设计。旅游需求的一个共同特征是旅游者既希望能获得新奇的感受,又不过分背离自己习惯的生活环境。大部分游客来自城市,他们把卫生条件视为自身健康的首要因素,习惯于都市生活的卫生标准,对浙江休闲农业旅游客源市场的调查也表明,旅游者希望其所投宿的农家住宿设施达到标准间水准。这就要求经营者注意旅游环境尤其是接待设施的卫生标准,努力使其达到都市旅游者可以接受的水平,而建筑的外观则不要仿城市建筑的风格,应突出地方民俗特色,避免城市化倾向,5三石农庄三石论坛HTTP//WWWNBSANSHICOM/BBS/SHOWFORUMASPFORUMID322009年8否则会使游客失去体验乡村野趣的独特感觉。旅游交通基础设施的落后依然是制约三石农场农业旅游快速发展的瓶颈,尤其是深入广大农村内部交通网络不健全,严重制约着三石农场农业旅游的健康发展。尽管政府相关部门已经在进入三石农庄的“大交通”上面采取了积极的措施,使抵达三石农场的航空、水运、高速路、铁路运输得到了极大的改善,但是农村腹地的内部交通依然是个棘手的问题。三石农场景区内部基础设施也跟不上,旅游住宿、餐饮、娱乐及相关的配套服务仍然处于低水平状态,部分农业旅游发展的“领头羊”也处于单兵作战状态,以“农家乐”为主要形式,活动内容多为“吃饭、麻将、卡拉OK”,档次低、设备简陋、特色不鲜明、服务水平低,而可参与性、体验性及文化内涵深的项目几乎没有,难以满足游客日益增长的消费需求。目前,三石农场的旅游环境部分还相当的薄弱,区县经济发展的不平衡,农村基础设施相对落后,加之缺乏积极的营销宣传,导致三石农场农业旅游的发展难以获得更大的市场。35建筑设施与整个乡村环境不和谐作为游览性旅游项目的开发总是要配备必须的旅游基础设施与服务设施,诸如区内必需的道路、生活与服务场所的修建等,但这些设施应避免景观营造的过分人工化,杜绝开发性环境破坏与景观破坏。不能为了迎合都市人走出“水泥沙漠”的需求,就把市区常见的一个个宾馆或主题公园搬到了郊外。民宿农庄应以体验农事活动、农家生活、农家饮食为主,因此强调自然、纯朴的农家氛围,多一些自然、手工的色彩,少一些现代、机械的痕迹,营造浓厚的乡土气息。三石农场整体来说乡土气息较为浓厚,但仍有一些房屋与游乐设施过于现代化,其色泽、风格等与整个乡村环境不协调。如农家乐中心,为了接待尽可能多的留宿者,建了一长栋类似现代宾馆的建筑,体量大、床位数量多,且墙体刷成刺眼的白色,与周围精致的园林景观极不和谐。在欧洲,各国政府为防止商业化经营,规定每一农场的民宿床位上限。例如法国的民宿床位上限为5个床位,爱尔兰为6个床位,奥地利为10个床位,德国为9个床位,农场提供的民宿床位若低于政府规定的上限,将享有免税优惠。这一作法值得我们借鉴。66粟路军王亮城市周边乡村旅游市场特征研究J旅游学刊,2007294宁波市三石农庄客源市场特征41宁波市三石农庄旅游发展的客源市场综述411三石农庄的客流量分析依托溪口风景区的优势,近年来三石农场游客总体曾增长的趋势。从2007年2010年的客流量增长图来来看(1)2008年相比2007几乎没有增长,原因有两个第一,全球经济危机,对我们旅游市场造成了一定的影响,第二,营销策略的陈旧,导致旅游客源范围难以扩大。(2)2008到2009增长31,其理由为三石农场顺利度过起步阶段,游客对于农场休闲旅游存在新鲜感,通过旅游资源优势和优质服务,得到了消费者的再次关顾,或是消费者向他人推荐。(3)2010年相比2009年,客流量增长了51,其主要原因是溪口镇被评为2010年世博会的国家城市馆,带来大量的客流量,其中也扩大了宁波三石农场的客源(见图1)。900092001179017802050001000015000200002007200820092010接待数(单位人次)图120072010年客流量图(资料来源三石农场业务报表)7412三石农庄游客来源地分析从客源地图中可以看出(1)海外和港台的入境游客较少,总量为8。海外营销几乎没有开展。(2)客流量主要来自于上海20、江苏19、浙江40。这些地区离宁波较近,交通便捷,成为了三石农场客源的中坚力量。(3)国内其他地区的客流量为13。说明三石农场的农庄休闲旅游,对于7袁海霞明星村旅游资源开发与实证研究D洛阳河南大学,201010较远的外地客户存在一定的吸引力,但是吸引力尚不够。具笔者调查,国内其他地区来三石农场旅游的客源,95以上都是因为来溪口镇旅游,被三石农场所吸引,慕名而来。其旅游的目的地是溪口镇。总的来说客源市场前景广阔。宁波三石农庄位于宁波溪口镇西郊。以宁波为半径的500公里半径内,有经济发达的上海市、江苏省,也有经济处于浙江领先地位的杭州、温州、绍兴等市。地域内人口密集,城市化程度高,出游率高,特别是游客的出游欲望高。加之仅靠溪口镇这一国家AAA级景区,依托景区的资源优势所吸引的一级市场客源,宁波三石农场的客源可能辐射到国内外其他地区(见图2)。客源地统计浙江,40港台,5海外,3其他地区,13江苏,19上海,20海外港台上海浙江江苏其他地区图2客源地统计图(资料来源三石农场业务报表)842三石农庄客源市场特征根据三石农场和溪口镇旅游管理处提供的相关资料,可以较系统地剖析三石农产国内客源市场状况。421客源地分布和分析三石农场的国内游客,主要来自与溪口风景区的一级市场客源,属于溪口镇旅游产业的一部分。其客源主要来自于宁波市和浙江省内经济较发达城市如杭州、温州、绍兴等;其次是临近省及直辖市,如上海,江苏的南京、常州、苏州等城市;再次是北京、广州、深圳等经济较发达的城市。客源之所以主要来自城市,主要原因是城市游客长期居住的环境与旅游目的地环境之间的异8袁海霞明星村旅游资源开发与实证研究D洛阳河南大学,201011质性构成了旅游的基本动机,“差异性旅游”导致了现代人对乡村的偏好。所以乡村旅游成为城市人选择的旅游目地之一,城市客源成为农庄休闲旅游的重要客源群体。另一重要原因是这些客源群体均来自中国经济发达地区,旅游意识较强,而且交通便利,可进入性强。422游客自身的特征1职业结构根据三石农庄2009年3月的旅游情况调查表1,来三石农庄休闲的游客主要职业类型有企事业管理人员、专业技术人员、政府工作人员和公司职员,分别占全部抽样问卷总数的21、182、151和108,农民、离退休人员和服务员是比重最低,其中农民的比例是0。表1三石农庄游客职业结构旅游项目ABCDEFGHIJKL合计旅行人数496859525017271835518326百分比151210182157705383561081550100资料来源宁波三石农场,注(AL分别代表政府工作人员、企事业管理人员、专业技术人员、服务员、工人、农民、军人、教师、学生、公司职员、离退休人员和其他职业者。)2受教育程度结构根据三石农庄2009年3月的旅游情况抽样调查调查报告,到三石农场旅游的游客的文化程度以大专或本科居多,201人占6204;其次中专及高中103人占3179;初中12人,占37;研究生及以上文化程度8人,占247。在旅游者结构上以知识层旅游者居多。他们出于对农村生活的向往,希望享受大自然等目的,来三石农场旅游。他们一般经济收入较稳定,比较注重自己的身份,旅游消费比一般旅游者高,旅游购物以农场产出了绿色食物为主。3年龄结构根据三石农庄2009年3月的旅游情况抽样调查报告,休闲旅游的游客的年龄主要集中在2244岁,一共有218人,占6728其次是4564岁、1524岁和65岁以上年龄的游客,分别占全部被访游客数的1914、1204和154。4收入结构根据三石农庄2009年3月的旅游情况抽样调查报告,到休闲旅游的游客家庭月人均收入在30004000元97人,占2994;20003000元90人,占122778;5000元以上72人,占2222;10002000元51人,占1574;1000元以下14人,占432。游客家庭月人均收入普遍较高。95旅游方式将游客的出游方式分为三种形式,即个人或与亲朋结伴、旅行社组织、单位组织。调查结果显示,70以上的游客不是经过旅行社组团到三石农庄来旅游,绝大多数都是通过与亲朋结伴或个人到溪口镇。其次是旅行社组织。家庭或是朋友的小团体旅游是主体,尤其以自驾车旅游方式为主。6逗留时间和人均消费从数据得出,游客在三石农场县逗留的时间短;人均花费2006年30434元,2007年37453元,2008年30599元,表明游客在三石农庄的人均消费偏低(见表2)。表2国内游客平均花费和逗留天数年份平均花费平均逗留天数20063043408520053735309200630599095资料来源根据宁波三石农场提供的数据整理原因分析第一,三石农庄旅游产品主要以农家饭为主,活动内容缺乏参与性强的项目,游客走马观花,逗留时间短。第二,三石农庄住宿条件简陋、档次低、服务水平较低。43市场存在的主要问题及战略性调整通过对三石农庄客源市场的剖析,我们发现了市场存在的主要问题,针对这些问题,提出三石农场今后在市场战略调整的方向。(1)从客源市场分布来看从客源市场国内分布来看,中国国内最大的两大客源市场长三角和珠三角的客源还不够充分,市场潜力还远未开发出来。从国际客源市场分布来看,境外客源比例偏小,境外客源与目前的知名度还存在较大的差距。三石农庄旅游资源在国际、国内资源的独特性,还未发挥其强有力的吸引力。这从一定程度上也是溪口镇的旅游资源开发存在一定问题而引起的。(2)从游客景区分布和人均消费来看9袁海霞明星村旅游资源开发与实证研究D洛阳河南大学,201013从上面的数据和资料显示游客人均消费低,逗留时间短,旅游的经济效益未能充分显现。目前国内客源市场和潜在的客源市场到三石农场旅游的目的以田园生活为主,尤其以吃农家饭为目标。而三石农庄现在推出的稻草人主题、摘菜等旅游产品在包装、宣传上还有较大差距,知名度低,没能够对游客产生吸引力。(3)从旅游者行为模式来看旅游者行为模式的研究,揭示了相同旅游条件下,不同旅游者的行为特点需求,说明游客对旅游产品和服务的需求是多样化的,必须针对不同的目标市场分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上的不同需求。可目前三石农场忽略了需求的差异性,对不同的目标市场只提供同质化的产品,采用无差异性市场营销策略,不能满足不同类型旅游者的需求。因此,三石农场旅游产品、游览路线、服务设施等方面应针对不同类型旅游者的需求进行设计、开发和建设,使三石农庄旅游产品多样化、特色化、个性化,以适应市场的多种需求。145三石农庄的市场营销对策三石农场旅游发展尽管取得了一定的成绩,但总体上还处在起步阶段,主要是在特色上,还有不小差距,主要体现在规模不够大、景点分散、景点娱乐项目、旅游商品开发度不高;旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”不够配套,竞争力较弱,制约了游客消费,影响了旅游收入。此外,在经营管理、环境与景观包装、旅游从业队伍等方面也还有待进一步强化。51定位全新三石农庄的旅游主题三石农场的主要吸引物在于富有特色的农村院落,幽静迷人的乡村环境,风味独特的农家美食;旅游者慕名而来主要是为了观光、学习、度假。综合考虑三石农场的资源现状和市场需求,可将该村的旅游主题定位为“特色休闲农庄”。52注意旅游产品的差异性三石农场发展的特色农业有其整体特点,那就是利用花卉、苗木等构建起来特色庭院;利用周围的山水景观,营造一种农村田园景观。与周围很多农庄趋同性严重,因此三石农庄还应有自己独出心裁之处。应在相同的基础上开发不同于别户的特色项目和旅游商品,如不同风格的庭院,不同格调的住宿环境,不同趣味的娱乐活动,不同口味的乡村美食,等等,且将这些不同之处做精、做细、做专、做深。只有这样,旅游产品才会具有竞争力,才能避免价格战的出现。53开发具有针对性的旅游产品休闲农业旅游产品的开发不能盲目行事,应根据不同市场的特点,有针对性地开发出适销对路的旅游产品。三石农场旅游产品开发可从以下3大重点市场入手。15531都市白领市场都市白领在经过一段时间紧张的工作之后,到农家一般是为了放松和休息,以便恢复精力,投入新的战斗。针对这部分市场,除了开发大众化的娱乐项目,还可以利用无形资源和文化资源,设计一些富有新意的保健和休闲项目。如栽植一些保健植物,根据不同植物散发出的菇烯类物质植物精气的不同保健效应,经人工蟠扎成不同的形状,可以是树屋、树亭,还可以是小庭园,游人选择自己所需的类型,置身其中,闭目养神,可起到相应的保健作用;又如,农庄还可以招收、赡养一些精通刺绣的老艺人,开一个刺绣坊,让他们在农庄安度晚年之余,也保留和展示出真正乡土的东西。对刺绣感兴趣的都市女性可以拿起绣花针学习刺绣,将江南刺绣发扬光大。532少年儿童市场开发出适合都市少年儿童口味的产品不仅可吸引以学校主的夏令营之类的集体活动,对于三口之家的家庭游也具有相当的吸引力。三石农场植物资源丰富,针对少年儿童求知欲强的特点,可以在每种植物上挂上牌子,介绍植物的学名、种名、所属科别及主要特点。还可以设计一个供少儿操作的儿童农庄,其中包括种植园、童话作坊和儿童娱乐中心,孩子们可以在种植园内自由选种、自由种植和收获,在农民指导下浇水、施肥、除草;在童话作坊里学习纺织、盆景基础制作等;在少儿活动中心参与娱乐项目。这些旅游产品可以增进孩子对自然的认识和热爱,可以激发孩子的兴趣,开发少儿的智力。533老年市场都市老年人有一定的经济实力,有足够的可自由支配时间,对乡村宁静的生活环境情有独钟,随着中国人口结构的老年化趋势,都市老年人是休闲农业旅游越来越可观的客源市场,如浦江仙华山家庭旅馆就是将目标市场定位于上海的退休老人计划。老年人如果成为农业保健或市民农园的常客,势必会带动其子女及亲朋好友,成为休闲农业旅游的义务宣传员。54注重市场营销三石农场的对外形象比较鲜明,如“鲜花盛开的村庄”、“没有围墙的公园”16等。然而尽管如此,三石农场至今还没有完全走向市场,外界知之甚少。因此须筹集资金利用电视、广播、报刊等各种媒体进行广泛宣传,建立专门的三石农庄旅游网站(现在三石农庄有一个简单的网站,但是内容较少,介绍不全面)。在宁波机场、车站设立大幅宣传画,并开通旅游专线,在岔路口设立路标,在溪口镇显著位置设立统一接待站等,同时也要走出去,到外市、外省作宣传。甚至可借鉴浦江仙华山家庭旅馆的作法村民们重视宣传工作,自发组织了驻上海的办事处,负责宣传和咨询工作。这样,仙华山的家庭旅馆就声名远扬了。55建设配套和谐的硬件设施三石农庄要在现有的硬件设施上做出较大的修改。(1)收购或租用附近农村的民房,用以做小别墅住宿用,内部卫生条件、生活设施必须参照国内四星级酒店的标准建设。外部装修方面则突出其地方民俗特色,建设有乡村感的庭院、果园,花圃。菜地,小农场内也可仿制当下流行的农场游戏,远离城市又不脱离城市,给人以世外桃源的感觉。这一类可以短期也可以长期出租,主要面向家庭、团队、有较高收入的人群。(2)在农庄内部建设小群的住宿场所,可三到五个为一个单位,突出民俗特色,万不可仿照城市风格,边上可以建设集体的菜地、果园。节假日可以举办有乡村特色的娱乐活动。56市场的战略性调整1转变市场开发重心,优先开发省内旅游市场三石农场要在巩固原有旅游市场的基础上,优先开发省内,并把市场开发的重心逐步从重视团队转向散客与团队并重,争取在省内市场上有重大突破,谋求省内客源市场快速增长。2调整产品结构,丰富产品系列旅游产品建设上,要坚持整合与开发并举的方针,改变并优化原有的产品结构。以溪口镇的风景区为依托,重点开发农村食品,稻草工艺服务,农村劳动体验等农家特色的旅游产品,特别要增加产品的娱乐性、刺激性和知识性内涵,丰富完善产品结构。同时加快特色旅游商品的开发。(3)提升市场的整体印象目前三石农场的知名度还不高。将自身的旅游产品与溪口镇的景点整合起来进行宣传,提升三石农场的知名度和美誉度,是下一阶段工作的重点。1757提供人性化与个性化的服务农庄的经营者应不断与游客互相探讨如何使游客住得更舒适,广泛吸取游客建议,形成部分标准化,部分自助服务相结合的模式,如严格控制房间的卫生情况,餐饮的标准和菜单的内容,让游客提出游览日程的建议,尤其是住宿环境要符合游客原有的生活习惯,同时考虑散客及家庭旅游者的需求。在人性化方面浦江仙华山家庭旅馆做得非常好,每一个家庭旅馆大门后面都可以看到为游客准备的登山用的拐杖,这种人性化的服务使游客的满意度不断提高。个性化在欧洲的民宿农庄表现得较为明显,有两种型态可供选择,一种是住宿在农家之中与农家成员共同生活,另一种则是自助式民宿,住在紧邻农家由农舍改建而成的房舍,由农家提供炊具,炊事自理。58加强区域合作三石农场仅靠溪口镇周边旅游资源丰富,这些资源大多为人文景观,除了那些对文物古迹深有研究的人以外,对于大众旅游者来说,这些景观的吸引力具有“一次性”的特点,游客一般不会再次游览,回头率低。现代社会讲究合作与共同发展,休闲农业旅游区也不可能靠单打独斗占领市场。目前休闲农业景点与旅游组织主体旅行社的关系不够密切。三石农场可通过旅行社与一些旅游区其它旅游景点联合,推出一些新的旅游线路,提高其自身的知名度,令旅游者、建设者和组织者“三得益”,实现资源互补、客源共享的良性循环。18结论城乡经济的发展、生活水平的提高、旅游者消费观念的转变,使人们对改善农村环境、提高生活质量、发展休闲农业旅游的需求日益增强,休闲农业旅游在我国的发展己显示出强大的生命力。我国具有发展休闲农业旅游的资源优势,且蕴含着巨大的休闲农业旅游市场,从目前我国各地休闲农业旅游开发的成功经验,可以预测其前景光明。因此,开发具有地方特色的,具观光、体验、度假功能的休闲农业旅游,满足人们提高生活质量的需求,是大有希望、大有可为的。通过对论文的分析研究,我得出了以下几点结论(1)从三石农庄的优势出发,考虑到三石农庄的资源现状以及市场需求,对三石农庄的旅游主题进行重新定位。(2)利用自身优势产业中的特色农业,在农庄内着重发展特色农业,使农庄自身更具竞争力。(3)根据不同市场的特点,细分市场,有针对性地开发出符合各个消费群体的旅游产品。(4)从市场营销的角度出发,农庄应当加大在营销方面的力量,例如将目前的网站升级成专门的农场旅游网站,在各地设立统一接待站等,也可借鉴仙华山家庭旅馆的成功经验。(5)转变市场开发重心,散客与团队并重,优先开发省内及上海市场,争取在省内市场取得突破。优化丰富自身的产业结构,加快特色旅游产品的开发。将三石农庄和溪口景区结合宣传,提升自身的知名度。(6)建设修改符合定位的配套硬件设施,使消费者在娱乐时仿佛远离喧嚣的城市,贴近自由的大自然。(7)对消费者的行程安排做出细致的分化管理,建设不同类别的娱乐路线,也可加入游客自选的地点安排,以最大化的满足消费者的目的为己任,提供人性化的服务。(8)加强与旅行社与其他旅游组织者的合作,加大与附近旅游区以及景点的合作,争取回头客,实现良性循环。总的来说,三石农庄依靠其良好的地理位置,强大的市场运作,其发展的前景是相当乐观的。19参考文献1解东临沂市农业旅游现状分析及发展对策研究D北京中国农业大学,20092王向春北京市观光农业发展研究D北京中国农业大学,20083袁海霞明星村旅游资源开发与实证研究D洛阳河南大学,20104王晖山东省农业旅游发展与社会主义新农村建设一体化模式研究D济南山东师范大学,20095杨达源

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