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    宁波银泰百货公司市场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    宁波银泰百货公司市场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)宁波银泰百货公司市场营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要市场是企业的生命,没有市场的企业是无法生存下去的。对市场的研究可以及时发现企业在营销中的问题和机遇,向企业决策者提供准确、可靠和有效的信息,以便企业能做出正确的市场营销决策。随着宁波百货业的日益发展,对宁波现代百货公司的市场营销策略研究显得格外的重要。而宁波银泰百货作为宁波一家大型综合性百货公司,对其进行是市场研究将对宁波和宁波百货业今后的发展都有重要的意义。本文在对宁波银泰百货的营销现状进行调查和分析的基础上,接着运用SWOT的分析方法更深入的了解宁波银泰百货的优势和劣势,所面临的机遇与挑战;总结出宁波银泰百货目前存在的问题宁波银泰百货定位趋同现象仍较普遍,市场缺乏消费热点,服务意识薄弱等;最后提出宁波银泰百货宜采取的市场营销策略首先,细分零售市场,明确市场定位;接着剖析顾客构成,掌握消费趋势;严把产品质量,控制进货渠道;然后拓展项目经营,设立网络营销;最后与国际接轨,以国际化引领潮流。关键词银泰百货;市场调研;营销策略IIABSTRACTMARKETISTHELIFE,NOMARKETCOMPANIESCANNOTSURVIVEMARKETRESEARCHCOMPANIESCANDISCOVERPROBLEMSANDOPPORTUNITIESINMARKETING,BUSINESSDECISIONMAKERSTOPROVIDEACCURATE,RELIABLEANDVALIDINATIONSOBUSINESSESCANMAKETHERIGHTMARKETINGDECISIONSWITHTHEINCREASINGDEVELOPMENTOFTHEDEPARTMENTSTOREINDUSTRYINNINGBO,NINGBOMODERNDEPARTMENTSTOREMARKETINGSTRATEGYRESEARCHISPARTICULARLYIMPORTANTANDNINGBO,NINGBOINTIMEASALARGECOMPREHENSIVEDEPARTMENTSTORES,ITSSTUDYWILLNINGBOANDNINGBOFUTUREDEVELOPMENTOFDEPARTMENTSTORESHASIMPORTANTSIGNIFICANCEINTHISPAPER,THEMARKETINGOFNINGBOINTIMEINVESTIGATIONANDANALYSISOFTHECURRENTSITUATION,BASEDONTHEUSEOFSWOTANALYSISANDTHENABETTERUNDERSTANDINGOFNINGBOINTIMESSTRENGTHSANDWEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDCHALLENGESFACINGSUMMARIZEDNINGBOINTIMECURRENTPROBLEMSNINGBOINTIMEPOSITIONINGCONVERGENCEARESTILLQUITECOMMON,THELACKOFHOTCONSUMERMARKET,WEAKSENSEOFSERVICEFINALLY,NINGBOINTIMEMARKETINGSTRATEGIESTOBETAKENFIRST,THERETAILMARKETSEGMENT,ACLEARMARKETPOSITIONINGTHEN,INDEPTHUNDERSTANDINGOFCONSUMERS,CONSUMERTRENDSTOMASTERANDDEVELOPMENTPROJECTMANAGEMENT,THEESTABLISHMENTOFNETWORKMARKETINGTHELASTLINEWITHINTERNATIONALSTANDARDSTOINTERNATIONALTRENDSKEYWORDSINTIMEMARKETRESEARCHMARKETINGSTRATEGYIII目录1绪论111论文研究的背景和意义112宁波银泰百货公司介绍113论文研究的方法和思路22市场营销的理论依据321市场营销的涵义322市场营销的观念323市场营销理论的历史演进43宁波银泰百货的营销现状64宁波银泰百货的SWOT分析741宁波银泰百货内部环境分析7411宁波银泰百货优势分析7412宁波银泰百货劣势分析842宁波银泰百货外部环境分析9421宁波银泰百货机会分析9422宁波银泰百货威胁分析105宁波银泰百货发展过程中存在的问题1251定位趋同现象仍较普遍1252其他零售业态的挤压1253服务意识薄弱1354商场促销活动效果欠佳136宁波银泰百货宜采取的市场营销策略1561细分零售市场,明确市场定位1562剖析顾客构成,实行动态分析1563严把产品质量,控制进货渠道1864创新百货业态,发展购物中心1865建立宁波银泰网,实行“线上线下”互动网络营销1966与国际接轨,以国际化引领潮流19结论20IV参考文献21致谢22附录1宁波商场消费行为调查问卷231绪论11论文研究的背景和意义在我国经济持续快速发展的良好环境下,以及我国快速发展的巨大消费市场潜力下,为我国的零售业的可持续发展提供了广阔的空间。自从中国实行改革开放以来,国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。国民经济的持续快速发展,也为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。经过20多年的改革和发展,我国零售业市场体系已经初步建立,并正在向现代零售业市场体系的方向发展和完善,零售业市场经营主题规模也在不断的扩大中。随着消费者购买力的持续提高,市场供应商品的极大丰富,市场经营的规模也在不断的扩大之中。其此同时,零售业对外开放程度的不断提高,居民消费多元化和层级性的发展,促使我国零售业业态更加快速的发展。目前,我国零售业市场上的零售业态,几乎包含了世界上所有的零售业态,以连锁经营形式发展的现代零售业态已成为我国零售业发展的主流。宁波银泰百货是由中国银泰投资公司投资设立的,在宁波已有6家分店。那么,在竞争日益激烈的市场态势中,银泰百货应如何提高企业的竞争能力,来应对同行业的压力和挑战,是宁波银泰百货面临的一个重要课题,也是本论文的研究目的所在。通过对银泰百货内外部环境的分析,选择和制定能够增强企业竞争地位的营销策略,对银泰百货来说具有重要的现实意义。12宁波银泰百货公司介绍银泰百货集团是以百货零售业为主要业务的百货零售集团。集团以实现连锁经营、专业化、集约化为目标,结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新,实施品牌战略,形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。宁波银泰百货(东门店、天一店)是银泰百货集团浙东片区连锁店,是集V百货、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型综合性百货公司,营业面积5万多平方米,员工3000人。银泰百货在宁波已经有六家分店,包括宁波东门店,宁波天一店,宁波万达店,宁波江东店,舟山店,鄞州店。宁波银泰百货以“年轻时尚的都市白领和新型家庭”为主力客群,同时兼顾其他客群的新潮时尚消费,致力于中国城市时尚文化建设,树立年轻活力、时尚品味的百货形象,引领流行趋势,为顾客创造高附加值。它以“传递新的生活美学”为经营理念,力求成为一个富有活力、勇于创新的现代化百货商场。13论文研究的方法和基本思路本文的研究方法;主要有市场调研、查阅文献、SWOT分析等方法。本文的基本思路首先,本文通过对内外部营销环境的分析,为论文的正题奠定基础;然后用SWOT分析的方法对外部环境进一步的探讨;最后提出问题,总结出宁波银泰百货宜采取的市场营销策略。本文主要分为六大部分第一部分是绪论部分,简要阐述了论文研究的背景、意义、思路和方法;第二部分是市场营销的理论依据,包括市场营销涵义、观念以及历史演进;第三部分概述宁波银泰百货的营销现状;第四部分为宁波银泰百货的SWOT分析,阐述企业的优势与劣势,机会与威胁。第五部分是宁波银泰百货存在的问题分析。第六部分综合本文的观点和论述,提出了宁波银泰百货在现阶段应该采取的营销策略。(论文结构见图1)VI图1论文结构绪论营销策略分析营销环境分析结论研究背景和意义SWOT分析内部环境外部环境消费行为和趋势自主品牌和网络营销国际化目标顾客和定位232市场营销的理论依据21市场营销的涵义美国市场营销协会下的定义市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。PHILIPKOTLER下的定义强调了营销的价值导向市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。22市场营销的观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,顾客需要什么,我们就生产什么。随着市场营销观念的出现,使企业经营观念也发生了根本性的变化,掌握并了解市场营销观念对指导营销活动有现实的意义。下面简单阐明市场营销的几个重要观念包括整合营销、服务营销、网络营销,关系营销等等。首先,1整合营销是以消费者为中心,把企业所有的资源综合利用,实现企业高度一体化营销。在整合营销传播中,消费者一直处于核心地位,对消费者要深刻全面的了解,培养消费价值观。而企业以各种传播媒介的整合运用作为手段进行传播,有利于企业资源的配置和优化,使企业更好的满足消费者的需求。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。作为服务营销的重要环节,顾客关注工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销的策划,制定和实施营销活动,更有效的促进个人和组织交易活动实现的新型的营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。1TOMDUNCAN整合营销传播M北京中国财政经济出版社,20048242关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。以销售为例,关系营销是想把买卖双方的关系长期的联系在一起,对买方来说希望通过关系降低采购成本,对卖方来说希望通过这种关系减低销售成本。为了达成一致,卖方公司应对产品买方有所承诺,良好的服务,适中的价格,使双方建立长期,稳定的合作关系。23市场营销理论的历史演进市场营销理论于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,源于工业的发展,那时着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念;20世纪20年代至二战结束,市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。下面着重介绍4PS、4CS营销理论的历史演进。2314PS营销理论34PS营销理论有很多阶段①4PS理论产生于20世纪60年代的美国,它是随着营销组合理论的提出而出现的。②1953年,尼尔博登(NEILBORDEN)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MARKETINGMIX)这一术语,它是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。③杰罗姆麦卡锡(MCCARTHY)于1960年在其基础营销(BASICMARKETING)一书中将这些要素一般地概括为4类产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION),即著名的4PS。④1967年,菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法,即产品(PRODUCT)注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格PRICE根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。2朱媛玲基于顾客信任的关系营销策略研究D,吉林吉林大学,20103百度百科HTTP//BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1041232HTM25分销PLACE企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销PROMOTION企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2324CS营销理论41990年,美国学者劳朋特(ROBERTLAUTEERBORN)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,而且产品必须满足顾客的需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发的时侯就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4CS即消费者的需要与欲望CUSTOMERSNEEDSANDWANTS;消费者获取满足的成本COSTANDVALUETOSATISFYCONSUMERSNEEDSANDWANTS;用户购买的方便性CONVENIENCETOBUY;与用户沟通COMMUNICATIONWITHCONSUMER。从关注4PS转变到注重4CS,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视。4百度百科HTTP//BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1041216HTM263宁波银泰百货的营销现状银泰百货集团是中国银泰投资有限公司投资的,中国银泰投资有限公司成立于一九九六年十二月,总部设在北京。中国银泰投资有限公司经过几年的发展,随着银泰的实力不断的壮大,已经发展成长为以房地产开发、金融证券投资、大型商业百货业为经营的三大核心业务的投资集团。银泰公司在华东,西南,东北部均有其门店,预期在未来,银泰门店的队伍将会有更大的发展。目前,银泰百货在宁波已经有六家分店,下面以银泰东门店和天一店为例,来进一步了解银泰在宁波的经营现状。宁波银泰百货东门店位于宁波市三江口商业中心,开业于2000年11月18日。商场建筑面积45万平方米,营业面积34万平方米,主要以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主要客户群。公司内部管理科学、高效,几年来始终占据着宁波地区百货业的龙头位置,在宁波树立了良好的社会形象,同时也得到了社会各界的广泛认同。据统计,银泰每天的平均客流量约为25万人次,周末更是达到了一个高潮,将近有5至6万人次,可以毫不夸张的说银泰百货东门店已经成为宁波客流量最大的商场。宁波银泰百货天一店开业于2003年1月23号,建筑面积22万平方米,营业面积165万平方米,位于宁波天一广场,是一家以女性商品为主的中高档流行商场。公司汇集了资生堂、ESPRIT等一系列国际著名品牌,并设有哈根达斯、必胜客等休闲场所,以精巧的规模、贴近国际流行市场的商品,为各个时尚有个性的顾客朋友提供了一种前卫、流行、独特的生活方式。宁波两家银泰百货均处于天一广场商圈之内,这无疑给银泰的发展提供了很好的机遇。宁波银泰百货的提升空间很大,与其他百货相比具有差异化,不仅能提高自身的发展,还能带动整个天一商圈的繁荣。银泰自从2000年进驻宁波以来,不管在销售业绩还是口碑上,都得到了广大宁波消费者的认同,在百货业中也一直遥遥领先。274宁波银泰百货SWOT分析41宁波银泰百货内部环境分析企业内部环境是企业内部与战略有重要关联的因素,是企业经营的基础。在孙子兵法中,孙子曰“知己知彼,百战不殆。”宁波银泰百货企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己,这其中知己就是要求宁波银泰百货要分析自身的内部环境。它有助于银泰制定有针对性的战略,有效地利用自身资源,发挥企业的优势,同时避免银泰百货的劣势,扬长避短,更有助于百战不殆。411宁波银泰百货优势分析①地理位置优越。银泰百货位于宁波市区各个广场之内,所处地区都是宁波市经济最繁华的中心闹市区,各大星级酒店以及大小商场百货也都落户于此。该区域内还有麦当劳、肯德基、豪食汇、名帝美发店、屈臣氏个人护理用品店、俊玲美容美体、大酒店及很多的服装品牌专卖店和个体私营店等等。该区域集餐饮、娱乐、服饰于一体,构成了一个巨大的商业圈,让这里成了宁波市民的娱乐购物中心。每逢节假日街道边总是人头攒动,来来往往的人更是多的数不胜数。②连锁经营优势。银泰百货是一家全国性的大型百货连锁集团,目前正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心将近有三十多家,已经初步形成了全国性的百货连锁集团公司的构架,并且它的总体发展态势也很好,以销售额来计算,银泰百货已成为浙江省内最大的百货连锁企业,并且其股票于2007年3月20日成功在全球发行、香港联交所挂牌上市。宁波银泰经营的业绩尚算不错,但其能得到总部的充足的资源必定能实现其未来的宏伟的目标。③品牌定位优势。宁波银泰百货的经营理念是“传递新的生活美学”,是以年轻人和新型家庭为主要顾客群体,并同时兼顾其他客群的新潮时尚消费,致力于中国城市时尚文化建设,树立年轻活力、时尚品味的百货形象,引领流行趋势,为顾客创造高附加值。一直以来,银泰百货在其他地方都深受城市年轻人的厚爱,创造了诸多百货业的奇迹。在宁波地区此定位有别于其他百货业的竞争对手,在很大程度上也避开了很多威胁,确保了其在宁波地区的较为顺28利的发展。412宁波银泰百货劣势分析以下是对宁波消费者的问卷调查数据,此次调查共发放问卷120份,回收109份,回收率91,去掉不完整问卷9份,得到100份有效问卷份(以回收银泰百货为例),有效率83,全部列入有效问卷进行数据分析。从统计描述结果可以看出宁波银泰百货目前的劣势(见表1)。首先,宁波银泰百货商品不够有特色,只有310;其次普遍的消费者认为银泰百货的国际品牌不够关注,平均值为291。导购员的服务态度和服务技能也都才302和317,不尽人意;收银员处理业务的速度未能满足大部分顾客的要求平均值只有312,而且商场员工对处理退换货效率也有待加强;最后消费者认为促销活动不够吸引人,只有299的平均值;综上所述,宁波百货的劣势主要表现在对国际品牌的关注过低,促销活动不够吸引人以及商品不够有特色。表1宁波消费者对银泰百货的评价NMINIMUMMAXIMUMMEANSTDDEVIATION1被大家所熟知10010050034200806292购物环境舒适10020050035300809733商品有特色10010050031000689024商品价格合理10010050036800815015应提高商品档次10010050036100737116应引进更多国际品牌10010040029100665077导购员服务态度良好10010050030200745088导购员服务技能良好10010050031700688369导购员掌握产品知识丰富100100500318007704110收银收款方便100200500352007913711收银员业务处理速度快100100500312006432212对员工着装和仪容满意100100500360007654113咨询服务清晰明了100100500322006901914商场内通道很顺畅100100500353008097315洗手间清洁状况良好100100500372007258616促销活动很多100200500391007260717促销活动很吸引人100100500299007587218退换货处理效率高100100400308008631619对商场售后服务很满意100200500378007987420对商场总体服务满意1002005003600068165VALIDNLISTWISE1002942宁波银泰百货外部环境分析企业的外部环境是企业本身难以把握和一些不可控制的变化因素。它是一个复杂的、多层次的、多主体的立体结构系统。企业管理层不仅可以利用从外部环境获得的信息进行战略思考与决策,同时,还可以找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁,并可以把此作为企业制定策略和战略目标的出发点、依据和限制条件。宁波银泰百货通过分析外部环境,找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁。421宁波银泰百货机会分析①良好的宏观环境建设。宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地,是中国华东地区重要工业城市,也是浙江省经济中心。宁波交通便捷,形成了以港口为龙头,注重公路、铁路、水运、航空的协调发展的交通体系。在宁波,工商业一直是宁波发展的第一大名片。作为全国四大商帮之一的宁波帮也享誉全球,改革开放的总设计师邓小平也曾经提出“要把全世界的宁波帮都动员起来建设宁波”的口号。作为世界商业主流地位的新兴业态购物中心已在宁波蓬勃兴起。这其中银泰百货入驻宁波也必然给百货业增添一道光彩。②居民消费能力普遍较强。据宁波新闻网统计资料显示2008年宁波的经济社会保持了平稳较快发展态势,人民生活进一步得到改善。经初步核算,全市2008年实现生产总值GDP39641亿元,按可比价格计算,比上年增长101;人均GDP为69997元,按年平均汇率折算,首次突破1万美元,达到10079美元;市区居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入双双保持了13以上的高增长。按照联合国衡量一个国家财富水平的标准,人均GDP达到8000美元便意味着达到中上等发达国家的标准。宁波人均GDP超过1万美元,不仅表明宁波地区的综合经济实力已率先达到中上等发达国家标准,地区的产业发展水平、服务业发展也达到了新阶段,更意味着老百姓总体收入水平和生活质量提高。2009年宁波人均GDP8653美元,居浙江省第二;2010年宁波市全年实现地区生产总值51258亿元,同比增长124,市区居民人均可支配收入超过3万元。全市实现口岸进出口总额16134亿美元,同比增长38;宁波市区居民消费价格指数,比去年同期上涨37;宁波市在人均GDP、人均地方财政收入、参加社会保险人数占全社会从业人员比重等8项指标的评价得分居浙江省11市第一,其中“人均GDP”指标由2009年的第2位升至2010年的首位。302011年,宁波实现第一季度GDP2466亿元,目前人均GDP为10815元,根据以上资料可以看出,随着宁波居民消费能力的增强,中高档次的百货消费市场增大的潜力巨大。③运输业发展促进商业发展。宁波以“书藏古今,港通天下”为口号。唐代,宁波成为“海上丝绸之路”的起点之一,与扬州、广州并称为中国三大对外贸易港口。宋时又与广州、泉州同时列为对外贸易三大港口重镇。宁波港是上海国际航运枢纽港的重要组成部分,已与世界上100多个国家和地区的600多个港口开通了航线。经过多年的发展,运输业已经颇具规模,产业化进程明显加快,曾经的货物集散地已经成为重要的商品流通基地,为零售百货业的物资流通带来了极大的便捷。422宁波银泰百货威胁分析首先购买力出现分流。杭州作为浙江省的省会及商业中心,各大百货品牌众多,款式齐全,折扣和促销力度很大,对周边城市得辐射和影响能力都很强。还有上海作为中国最繁华的城市之一,它的百货业发展也欣欣向荣,不少消费者都更愿意去上海购物。随着前两年,宁波至杭州、上海的动车组开通后,到杭州、上海的时间分别缩短为2个小时和2个半小时,宁波市中高端消费者至杭州、上海的异地购物行为久进一步增多,对本地经营的百货业产生威胁和考验。其次市场竞争日益激烈。银泰百货在进驻宁波之前,宁波已经经积极引进国内外知名商贸流通企业和新型商业业态,除了本地企业外,还有其他百货的分流。宁波银泰百货的竞争对象,除了一些中低档百货,如第二百货,新江厦百货;还有中高档百货,例如东方商厦、新华联商厦等;还有高档百货包括国际购物中心和金光中心等,他们也将进入宁波市百货零售业的角逐,虽然宁波银泰百货目前而言仍居领先地位,但不可否认,未来的市场竞争将会更加的激烈。下面对宁波银泰百货的100分有效问卷进行分析(见表2),我们可以看出宁波银泰百货在宁波消费者的心目中地位还是相对较高的,在宁波消费者经常逛的百货中,银泰占了33,与之相对应的新华联商厦占了23,东方商厦占了20,金光中心,国际购物中心,第二百货等等也分别占据了一定的比例。虽然目前占据了较大的市场份额,但其中东方商厦,新华联商厦对银泰百货的威胁也不可小视。表2宁波消费者经常逛的百货31FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENTVALID新世界百货4404040金光中心88080120国际购物中心77070190东方商厦20200200390银泰百货33330330720新华联商厦23230230950第二百货33030980新江厦220201000TOTAL10010001000325宁波银泰百货发展过程中存在的问题虽然宁波银泰百货在近几年来经营态势相对稳定,发展势头也较好,但是宁波银泰百货在现阶段发展过程中仍然存在一些问题,随着零售业竞争的日趋激烈,国内外商家纷纷试水百货业,这些问题将会进一步凸现和激化。51定位趋同现象仍较普遍宁波银泰百货的定位趋同现象仍较普遍。随着竞争加剧,银泰百货对差异化的战略意义和作用都有了比较清晰地认识,但在实际操作过程中,受品牌资源、资金实力等方面的影响,真正做到特色化经营还有难度,大多数百货在经营风格、商品选择和品牌特色上不存在明显差异,定位趋同现象仍较普遍。首先是目标市场都大同小异。目前大多数百货商店都是针对白领,针对老年人市场和青少年市场的百货店凤毛麟角,针对婴幼儿的百货店更是没有。宁波银泰百货在经营的商品方面也缺乏特色和个性化。市场同质化和商品同质化更加剧了银泰与其他百货店之间的竞争。在宁波地区几家百货的目标市场、定位和经营品类雷同的百货店在商业中心比邻而建,因此缺少差异化而不得不进行促销战和价格战。52其他零售业态的挤压去百货商场购物已经成为消费者的一种习惯。百货店具有满足消费者的消费需求、引导生活、信息集散等功能,具有其他业态无法替代的优势,今天的百货业依旧是城市商圈的主角。但是随着百货业面临其他零售业态挤压进一步扩大,这些业态的崛起必然会改变消费者的这种习惯。首先是近年来逐渐兴起的大型购物中心,是目前零售业的最新业态。它不仅满足购物需求,更注重购物与休闲、娱乐、餐饮、文化消费结合的多业态组合,倡导“一站式”购物体验,以此来满足消费者多样化的消费需求。其次是品牌专卖店的发展。由于供应商实施多渠道营销策略,更多品牌愿意选择在购物中心或者商业街开设旗舰店。像ESPRIT、ZARA这样的国际品牌虽仍以百货店作为自己先行的销售渠道,但其旗舰店也陆续增多,这对百货店而言无疑是一种挤压。第三是服装专业店的出现也在分割百货店的市场。像海澜之家这种专卖店在一定程度上对宁波银泰百货也产生了挤压。33第四个是来自网络购物。通过淘宝、易趣等综合性的购物网站的成功,网上购物已经成为21世纪消费者重要的购物渠道之一。网络购物因为网上商店不需要实体店,它的经营费用,运营成本就非常低,可以让消费者得到实实在在的优惠。而且网上商品丰富,并且不受时间、空间的限制,消费者可以随时购物。现在影响虽部怎么明显,但在不就的将来,网络购物将极大的威胁宁波银泰这种传统百货商店的生意。53服务意识薄弱宁波银泰百货的服务意识并不突出。随着竞争的加剧,服务已经成为决定企业成败的关键,服务对零售业而言更加重要。销售人员和顾客的面对面服务本来是百货店亲近顾客的最大优势,如果服务意识薄弱这可能就变成了顾客抱怨的对象。下面仅对银泰百货消费者的100份问卷数据进行分析。宁波消费者对宁波银泰百货的服务态度,服务技能和售后服务大多持一般的态度,持肯定态度和非常肯定态度的消费者虽也占一定的比例,但相对而言服务意识还是不够突出。从总体服务看来,消费者持一般和肯定态度的分别占42和32,占了总比例的四分之三,但持否定态度的消费者也有16(见表3)。总而言之,在宁波消费者的眼里银泰百货的服务意识还没能让消费者满意。表3服务水平服务水平服务态度服务技能售后服务总体服务非常否定00002000否定180120180160一般540360400420肯定180380260320非常肯定10014014010054商场促销活动效果欠佳宁波银泰与其他地区银泰相比较,他们虽然是属于同一家总公司,但是不是统一管理的,而每年银泰都会在11月15日进行周年庆活动,这个是每个银泰百货都要举办的活动。但是与其他地区相比,每年的宁波的银泰百货的活动力度都是全省最小的。就拿2010年做比较,宁波做的活动是买500减220,以此类推。这样看似让利很高的活动,其实也就六点几折。而杭州银泰百货的活动优惠是买300减180,以此类推,不限制顶,金华银泰百货打折力度也比宁34波优惠,会计算的人都知道,这个力度相差是非常大的。而且其他地方的活动的时间都要比宁波长很多,活动也做的非常好,让消费者十分满意,而宁波银泰店,由前年两家银泰店(东门店,天一店)赠券可以通用,到去年都不能通用,而且购物要封顶,让消费者十分反感,都称一年不如一年了,与其他地区相比宁波银泰的促销活动也让人越来越失望。从访问宁波银泰的100份数据中可看出,虽然宁波银泰百货的促销活动很多,但促销的力度并不大,不能吸引消费者的眼球。消费者对宁波银泰百货的促销活动很多是持一般的态度和肯定的态度,持一般态度的为25,持肯定态度的为53。而对促销活动很吸引人这方面,67的消费者认为一般,持肯定和非常肯定的消费者只占很少的一部分(见表4、表5)。由此可知,宁波银泰百货商场促销活动还是效果有所欠佳。表4宁波银泰促销活动很多FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENTVALID否定2202020一般25250250270肯定53530530800非常肯定202002001000TOTAL10010001000表5宁波银泰促销活动很吸引人FREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENTVALID非常否定2202020否定17170170190一般67670670860肯定88080940非常肯定660601000TOTAL10010001000356宁波银泰百货宜采取的营销策略产品和服务必须与其目标市场相联系,吸引顾客根据产品和服务的性能和价格来购买。百货营销的本质也是开发产品和服务,满足顾客的需求,并提供给他们物美价廉的商品。宁波银泰百货也应制定符合特定社会价值观的营销策略,这将更容易引起宁波消费者的关注,并激发他们的兴趣和购买欲望。61细分零售市场,明确市场定位随着社会的不断发展,人们需求的日益多样化和复杂化,一家零售企业已经不可能满足一定的区域内所有消费者的需要。面对众多的消费者,一个成功的零售商就不应该是全线出击,而是应该选择有效的突破方向,即选择一部分具有相似特点的消费者,作为目标市场,即市场定位。宁波银泰百货一直以“年轻时尚的都市白领和新型家庭”为主力客群,致力于中国城市时尚文化建设,树立年轻活力、时尚品味的百货形象,引领流行趋势,为顾客创造高附加值。从这里可以看出银泰百货的目标顾客是追求时尚流行的年轻人,他是根据年轻人爱动、活泼,追求自由、开放的心理。银泰在装潢上也十分追求时尚感,很具有现代性,在柜台的布置中也体现出了前卫、时尚的感觉。银泰这种开放式的柜台,让消费者更加感受到自己在此购物的自由和快乐。宁波银泰百货细分年轻市场,找准时尚定位,成功经营着属于自己的一片天地。62剖析顾客构成,实行动态分析为了满足顾客的多样化需求,宁波银泰百货首先要剖析顾客的构成,并实行动态分析。对消费者的分析,主要从年龄、受教育程度、平均月收入等方面进行详细阐述,从而考察样本的合理性并掌握在宁波银泰消费的顾客的情况。①现有的消费群体(见表6)年龄结构顾客群中以1825岁以及2535岁的居多,因此年轻人在银泰的消费居多,这和年轻人追求时尚、休闲,积极体验生活的性格也是一致的。教育程度结构样本中消费者群体主要集中在本科学历阶段,其次则为大专学历;研究生及高中学历群体相对占较少数。消费者月收入分布结构样本中消费者月收入主要集中在10003000元以36及30005000元范围,由此可见宁波居民的消费能力普遍较强,所以中高档次的百货尤其像银泰这样的百货消费市场的潜力巨大。职业结构其职业以自由职业者、个私企业、公司职员等等为主。表6消费者的基本信息基本信息特征人数百分比()年龄18岁以下1101825岁464602535岁363603545岁141404555岁22055岁以上110教育程度高中中专以下10100大专34340本科45450研究生及其以上11110平均月收入1000元以下1212010003000元3636030005000元3232050008000元161608000元以上440职业工人440农民440学生660公务员880教师770公司职员14140个人企业13130自由职业者14140其他30300②现有消费者的消费行为通过对宁波消费者经常逛的百货和经常去该商场购物的动机进行分析数据37(见表7、表8),从而得出现有宁波消费者的消费行为。表7百货公司购物动机的影响因素购物动机商品款式服务品质购物环境TOTAL百货公司新世界百货COUNTOFTOTAL03140301040金光中心COUNTOFTOTAL422840202080国际购物中心COUNTOFTOTAL40374003070东方商厦COUNTOFTOTAL7121207012010200银泰百货COUNTOFTOTAL1869331806090330新华联商厦COUNTOFTOTAL99523909050230第二百货COUNTOFTOTAL0303030030新江厦COUNTOFTOTAL0202020020TOTALCOUNTOFTOTAL4237211001000100010001000表8卡方检验结果(CHISQUARETESTS)VALUEDFASYMPSIG2SIDEDPEARSONCHISQUARE27467A14017LIKELIHOODRATIO3364514002LINEARBYLINEARASSOCIATION0371848NOFVALIDCASES100A17CELLS708HAVEEXPECTEDCOUNTLESSTHAN5THEMINIMUMEXPECTEDCOUNTIS42由上表可以看出,宁波消费者平时逛的百货中有很多,包括新世界百货、东方商厦、银泰百货、新华联等等。其中,各个百货对商品款式,服务品质,购物环境的要求都有所不同。银泰百货顾客对商品款式的要求占18,服务品质占6,购物环境占9,由此可以看出银泰的消费者对商品款式的要求最高,其次购物环境和服务的品质。在卡方分析(见表8)中,由于P0017<005,所以我们可以看出不同的消费者对百货商场的购物动机存在差异性。因此,宁38波银泰应适时的把握消费者购物的动机,从原因着手,满足消费者的需求。63严把产品质量,控制消费进货渠道宁波银泰百货是以实现连锁经营、专业化、集约化为目标,一步一个脚印的不断壮大。就是因为宁波银泰严把产品的质量,控制好消费进货渠道,总能使消费者用到物美价廉的产品。宁波银泰百货作为销售的终端,控制商场产品的进货渠道显得格外的重要。进货渠道内的任何环节的增加都可能导致消费者对产品质量的不信任,或者加重了产品的成本。因此,银泰百货应与生产厂家进行直接供货交易,并且严把产品的质量。当然,商业之间的竞争,除了地段的争夺战,就是供应商资源的争夺。基于百货公司相对薄弱的是采购系统,银泰可针对重点品牌、主力门类(一般是决定银泰整体定位及赢利状况良好的品牌)采取区域代理、买断的形式经营,通过对主力品牌的控制,以保证门类的齐全性和特色性。64创新百货业态,发展购物中心现在的百货商场已经不是一个传统的百货商店业态,百货要有属于自己的新型业态,让它所具有的功能更加广泛。宁波银泰百货目前主要是传统的百货商店的业态。试想一下,让银泰在经营模式上成为

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