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    宁波自由天天茶楼服务营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    宁波自由天天茶楼服务营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)宁波自由天天茶楼服务营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要餐饮业作为服务行业,处在品质同质化的时代,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要,服务营销已经越来越成为餐饮企业创造竞争优势的最有效手段。宁波自由天天茶楼作为一家餐饮连锁加盟企业,对服务营销十分重视,其服务营销策略已经取得了较好的效果,但是它在服务营销方面仍然存在着一系列问题,影响着其进一步的发展。本文在对服务营销理论进行总结回顾的基础上,对自由天天茶楼服务营销的现状及取得的成就进行了客观分析,并着重研究了自由天天茶楼服务营销策略运用过程中所存在的一系列问题,并基于问题提出了相应的对策建议,希望能够帮助自由天天茶楼改进服务营销策略,取得更好的发展。关键词服务营销;自由天天茶楼;现状;问题;策略3ABSTRACTINTHEERAOFQUALITYANDHOMOGENEITY,CATERINGINDUSTRYASASERVICEINDUSTRY,SERVICESMARKETINGINTHERESTAURANTINDUSTRYSROLEINTHEINCREASINGIMPORTANCEOFSERVICESMARKETINGHASBECOMEANINCREASINGLYCATERINGENTERPRISESTOCREATETHEMOSTEFFECTIVEMEANSOFCOMPETITIVEADVANTAGEFREEEVERYDAYCAFFREEEVERYDAYCAFACTUALITYISSUESSTRATEGY4目录1服务营销概述111服务营销涵义112服务营销组合113服务营销在餐饮业中的作用22自由天天茶楼服务营销现状421自由天天茶楼服务营销现状4211独特的经营模式4212多样化的产品分类5213时尚舒适的设施布局6214不断改良的技术设备6215严谨的卫生体制7216较为完善的培训机制722自由天天茶楼服务营销理念8221顾客至上8222注重内部营销9223提倡绿色营销103自由天天茶楼服务营销存在的问题1231服务质量难以保证1232茶类饮品过于普通1333产品质量有待提高1434内部管理人才缺乏144自由天天茶楼服务营销的改进策略1641积极开发茶类新产品1642严格把关产品质量1643增强服务意识,提高服务质量1744引进管理人才,提高自身管理素质1845差异化的营销18结论20参考文献21致谢错误未定义书签。1近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要。对于处在品质同质化时代的餐饮业,服务营销已经越来越成为餐饮业创造竞争优势的最有效手段。宁波自由天天茶楼作为一家餐饮连锁加盟企业,对服务营销十分重视,其服务营销策略已经取得了较好的效果,但是它在服务营销方面仍然存在着一系列问题,影响着其进一步的发展。本文对自由天天服务营销进行了深入调查研究,分析了其服务营销策略运用过程中存在的一系列问题,运用服务营销相关理论知识,提出了相应的对策建议,以不断优化自由天天茶楼的服务营销策略。1服务营销概述11服务营销涵义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。12服务营销组合营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。1981年,市场营销专家布姆斯和比特纳将服务营销组合由四个要素修改和扩充成七个要素,即产品(PRODUCT)、定价(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)、人员(PEOPLE)、有形展示(PHYSICALEVIDENCE)、过程(PROCESS),2简称7PS。(1)服务产品。服务产品大都是无形的、不可感知的、无法储存的,并且其生产与消费是同步进行的。顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程,其伸缩性很强,与有形产品有着许多本质的区别。(2)服务定价。在服务定价方面,主要包括营销服务定价的因素和服务定价的方法。而赢下服务定价的因素包括成本、需求和竞争三个方面。服务企业在确定服务产品价格目标时,必须考虑服务产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段以及企业的战略角色。对于服务来说,主要有成本导向、竞争导向以及需求导向三种定价方法。(3)服务渠道。服务渠道指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列企业和中间商。(4)服务促销。企业的服务促销包括多种元素,如广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传递、直接邮递等。(5)服务人员。对于企业的服务人员通常包括对服务人员的内部管理和服务人员的培训。(6)服务过程。服务过程是指一种把服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构和日常工作。(7)服务有形展示。所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。13服务营销在餐饮业中的作用餐饮业是利用餐饮设备、场所和餐饮原料,从事烹饪加工,为社会生活服务的生产经营性服务行业。提供食品生产(烹饪)和消费(助餐)服务,是餐饮业区别于食品零售业的本质特征。在现代食品工业和食品零售业不断发展的条件下,餐饮业之所以仍能长期生存和发展,就是因为它具有食品工业和食品零售业无法取代的职能,这些也符合了服务行业区别于工农业的本质特征,因此餐饮业是绝对意义上的服务业。餐饮业在品质同质化的时代,服务营销已经越来越成为餐饮企业创造竞争优势的最有效手段。从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代,而餐饮作为服务业,它的产品就是服务,服务质量的好坏直接决定了餐饮生意的好坏,服务营销的运用直接关系到餐饮业的长期发展,在餐饮业中具有重要意义从顾客角度来说,服务营销有利于吸引并留住顾客,在顾客满意的同时,3也会相对的是餐饮业本身也受益,受到顾客支持,获得经济效益。从服务员角度来说,服务营销有利于服务员自身认识的提高,端正工作态度,从而推动餐饮服务质量的提升,进而在对顾客进行服务时赢得顾客满意,获得顾客忠诚。从领导者角度来说,服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势,调整服务战略,赢得顾客,获取最大利润。此外,领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性,解决他们的后顾之忧及思想负担,以便他们可以更好的去为顾客提供最优质的服务。因而,服务营销在餐饮业中具有重要意义,餐饮业要取得更好的发展,应该加强服务营销策略的运用。42自由天天茶楼服务营销现状自由天天原为宁波自由港茶楼,是将中国传统茶楼和西方咖啡馆结合在一起的都市时尚娱乐休闲场所,同时也是宁波畅饮休闲业的先行者和代表品牌。2002年宁波海曙自由港有限公司在宁波中山路开设了第一家自由天天茶楼,2005年宁波自由港有限公司在宁波又先后开设了中山店、外滩店、灵桥店,同时又以特许经营的方式在慈溪、奉化、余姚等地分别开设了加盟店。2009年自由港有限公司走出宁波,打破地域界限,在江苏金坛市开设了非宁波地区的自由天天茶楼加盟店。自2002年自由港有限公司在宁波中山路开设了第一家自由天天茶楼以来,稳步发展至今,已有13家连锁门店,包括5家直营店(旗舰店、中山店、外滩店、灵桥店、百丈店)和8家加盟店(慈溪店、慈溪二店、余姚店、余姚二店、奉化店、镇海店、上虞店、金坛店),遍布城市的繁华地段。据了解目前每家自由天天平均每月的销售额为15万,并一直保持着稳定的增长。自由天天已经成为宁波茶楼行业的知名品牌,与宁波及其周边地区地区的其他茶楼相比,自由天天无疑处于领头羊的地位。作为一个餐饮企业,自由天天对服务营销十分重视,它发展的背后与其以顾客为导向的服务营销策略是分不开的,它独特的经营方式,丰富的产品,时尚舒适的设施布局等服务营销策略都成功的吸引了大批消费者。21自由天天茶楼服务营销现状211独特的经营模式自由天天茶楼一直坚持“无限量、无限时”的畅饮模式。它是将国外咖啡馆的特点、中国传统茶楼的精髓和自助餐的消费模式结合在一起的都市时尚娱乐休闲场所。所以它即非单纯的茶楼,又非单纯的咖啡馆,它的消费概念和品牌理念只是为顾客提供一个适合聊天的大型休闲娱乐的场所。自由天天一直追求以最优化的价格,提供最优化的体验,它坚持“无限量,无限时”的经营方式。在自由天天,每位顾客只需支付20元,相当于支付咖啡店中一杯饮料的费用,即可享受店内近百种饮料的不限量供应,全年365天无假日营业随时满足每位顾客的需求。在自由天天茶楼,不仅能得到“无限时、无限量”的消费体验,更能感受到其“自由、快乐”的品牌精神,从物质到心灵,满足新一代消费者的不同层次的需求。5随着自由天天的不断发展,它也从单店经营转向自营连锁与加盟连锁相结合的模式。为了保持消费者的信任和认同,自由天天在保持加盟店的一致性方面做了大量工作,如同一地区的加盟店不得私自更改经营时间、经营方式、经营价格;所有加盟店面的店面设计、灯箱广告、员工制服、家具、餐具等均由总公司统一配送,不得自行采购;加盟店面所提供的饮料、服务员服务态度等都必须严格执行操作手册的相关内容,总公司会定期安排人员监督指导;加盟店面提供的套餐等食品的基本原料必须使用由总公司统一配送等等。正是这些标准化活动保证了服务的一致性和优质性。212多样化的产品分类做为自助式的消费场所,为了全面的满足顾客的需求,自由天天准备了丰富的产品,主要分为畅饮、美食、外卖三大类,这三大类中又包括近百种的饮品小吃(自由天天产品见表1)。表1自由天天产品表畅饮类美食类外卖类中西茗茶类健康疗效茶类奶茶类牛奶类雪乳酸奶类冰淇淋类海岛椰露类刨冰类果味汽水类现磨现煮咖啡类招牌冰咖啡类炒货类鲜蔬果汁类成品软饮料类(冷饮机)面点类米食类套餐类浓汤类茶食类烩饭类炒菜类珍珠奶茶类花式奶茶类温情暖流类鲜果汁类咖啡类海岛椰风类香浓果乳类刨冰类为了保证食品种类的多样化,自由天天茶楼总公司成立了专门的食品研发部分,每年至少会有一次推出新的套餐或小吃。目前自由天天的食品种类己由原来的十几种增加到二十余种,套餐也由原来的家常类鱼香肉丝套餐、水饺、面条等向精品类蘑菇鸡茸汤、意大利面条、牛排、印尼咖喱牛肉等发展。自由天天总公司还会根据各个店面订购原材料的情况,定期更换菜单,撤换掉那些不受消6费者欢迎的食品,推出新的产品。213时尚舒适的设施布局由于餐饮设施的服务对象、规格水平、餐饮内容不尽相同,其设计和服饰必须分别进行,使之各有相应的风格和特色。自由天天即重视上述几点分别在餐厅选址、餐厅名称、餐厅装修、餐位数容客量等方面进行了精心酝酿和准备。自由天天的选址一般都在交通方便的社交场所,即使不在商业街里,也一定要毗邻商业街,在保证租金不高的同时客源也不少。自由天天这一餐饮名称,顾名思义就是“自由、快乐”的意思,自由天天茶楼希望在满足顾客物质上的需求的同时,在心灵上也能得到放松和满足。自由天天的目标顾客年龄在15至35岁之间,这些顾客大多有充足的自由时间,喜欢聚会聊天,思想前卫时尚,所以自由天天的装修注重时尚度和私密性。自由天天色彩运用大胆,灯光以柔和为主,卡座分为全开敞性和半开敞半私密性,还有全私密性的包厢,每层楼都设有一个服务台,总体格调大气。每家自由天天都有8001000平米不等的豪华空间,200300人的宽松雅座,811个精品包厢,13部宽大屏幕投影,绝无嘈杂拥挤的感觉,并能满足顾客不同的需求,和着店内柔和的音乐,美妙的氛围,畅享个性和自由。214不断改良的技术设备为了提高工作效率,自由天天茶楼也不断的对技术进行改进。它不惜成本引进了全自动咖啡机,循环制冷果汁机,制冰机等现代茶楼设备,并优化吧台的设计,根据人体工程学定制的操作台的应用,使得茶楼的各产品的制作过程不但机械化,而且标准化。生产一杯茶饮的时间已大幅缩短,制作效率急剧提高,减少了人工压力,缩短了顾客的等待时间。再加上茶饮原材料的广泛取材,如薰衣草、洋柑菊、玄米、桂花、玫瑰花、迷迭金萱等等,使茶饮产品的种类和口味得以快速丰富。如港式奶茶、台湾珍珠奶茶、果汁、四果茶、花色沙冰、花色刨冰、花色冰淇淋、奶昔、花色咖啡、意大利花色咖啡、布丁、甜品、仙草冻都已成为可以在有限的设备配置的情况下可以快速制作的产品。在制作流程上,自由天天也不断的进行探索和改进。它产品会在工厂将批量生产完毕的半成品进行标准化罐装并冷藏,待运至门店柜台后,在消费者点单后在现场制作出茶饮成品。这样既保证了口味的新鲜,又节约了生产时间,又可以避免原材料的浪费,优化资源配置,提高工作效率。7215严谨的卫生体制自由天天茶楼十分重视其卫生状况,严格按照卫生管理制度实行。所有餐具都印有“自由天天”统一标识,为了绿色环保,自由天天不允许使用一次性筷子,这更大大加重了餐具的清洗消毒工作。所有的餐具都有相应的负责人,如果餐具出了问题,实行责任到人制,由相关负责人进行负责。自由天天规定洗餐具的水绝不可以循环使用,所有抹布用完就洗绝不可多次使用再洗,餐具每次用后都严格经过消毒,漂洗三次以上后放于消毒柜中做再次消毒,保证绝对的安全性,让顾客看的舒心,吃的放心。216较为完善的培训机制为了给顾客提供更好的服务,自由天天都会对品牌使用商的员工进行为期一个月的培训(具体培训内容见表2),每条内容培训完后进行现场考核,以实操为主,注重实效。表2自由天天员工具体培训内容培训对象培训内容外场服务员畅饮模式的认识、礼貌礼仪了解、对餐饮的认识、各岗位的定位标准、对托盘的演练、外场的操作流程、怎样正确的带位、卫生的打扫、消费方式的解说、推销的技巧、PDA点单系统的培训、怎样巡台、如何与顾客及上下级沟通、怎样很好的处理好客户投诉吧台器具的认识、饮品操作的基本配法、常见饮品的做法、咖啡拉花的练习、辅助材料的制作、成本控制的方法、外卖部的外卖技巧和做账要求、部门间的沟通与配合厨房针对品牌使用商当地顾客的口味培训操作重点、实地操作餐牌上每道菜的做法、对厨房各岗位要求、成本控制要求、部门配合与沟通、卫生工作及安全防范收银员财务规范、收银系统的使用、收银礼貌礼仪、电话推销技巧、订位传达要求在培训期间,所有员工必须先进行理论知识学习,认识并掌握基本动作;然后再进行理论知识测试,合格后分配到已开业的门店进行现场实习操作;实习考核合格后才能成为自由天天的正式员工。自由天天的服务人员分工明细,着装统一,为顾客提供“微笑服务”,她们不仅仅局限于对顾客使用敬语和为顾客开门等基本服务,更多的是切实从顾8客角度出发为顾客提供帮助和服务。为使自由天天员工服务的标准化优质化,自由天天除了定期给员工开设培训课程外,还专门制定了符合其自身情况的“自由天天员工工作规范”,并要求员工将这些职责严格落实到日常的顾客服务上。22自由天天茶楼服务营销理念自由天天自成立以来,服务营销的应用越来越成熟,并得到了较好的发展。在其发展过程中,自由天天也不断的将新的营销理念运用其中,优化服务。221顾客至上近年来,餐饮业的日益迅速的发展,使得各餐饮企业越来越重视树立现代先进的经营理念,在这股热潮中,自由天天的经营者找到了“以人为本,顾客至上”的经营理念之路。宁波自由天天经营者认为企业的生产经营活动应该完全从顾客及其需求出发,用合适的产品和服务及交易方式来满足顾客的需要,这样才能获取与满足程度相当的利润,他们认为,服务营销简单地说就是“顾客至上”,自由天天提出“客人的利益最大化”和“后堂围着前堂转,前堂围着客人转”的理念就是“顾客至上”的理念。自由天天的曹经理说这些理念不是放在嘴巴上说说或挂在店堂给人看的,而是作为整个自由天天的宗旨、理念、指导思想,并贯穿在它的生产经营活动中的。为此,自由天天策划整理了具体用于实施的经营理念策略(1)树立“顾客需求、顾客满意”的经营思想。自由天天以人的需要作为其服务营销经营理念的出发点,具体包括好的饮食,好的服务,好的环境,好的评价。按照顾客需求依次满足顾客就餐时“吃饱和吃好、吃的放心、吃出感情、吃出尊重、吃出人生价值”。满足顾客生理上的需要以外,还要给其带来物质享受和精神享受。在物质享受上,不仅要让顾客吃饱喝足,更要把餐饮内容更加高档,更加精细;在精神享受上,不仅要服务周到,更要让就餐环境更加典雅,更能显示顾客身分。自由天天要求全体员工按照顾客的需求和满意遵循如下原则价格上求公道,卫生上求信得过,服务上求尊重,产品上求质量,环境上求舒适(自由天天服务满意状况见图1)。9672310841517918383243801820102030405060708090100服务环境菜色价格卫生差中好图1自由天天服务满意状况如图1,对100位顾客关于自由天天服务满意的调查显示,无论是在基本需求服务,还是就餐环境、卫生、价格等更为高层需要的服务上,均有百分之七十左右的被调查者认为自由天天的整体服务是较好的。(2)提倡新的营销观念4C营销。自由天天一直将服务营销作为自己经营管理的基本理念,由传统的4P营销转变到4C营销,制定符合自身情况的策略。第一,自由天天会研究顾客的需求,定期开展调研活动,以问卷或是访谈形式了解顾客不断变化着的需求,再根据消费需求的变化不断的调整菜肴的花色品种和服务方式;第二,自由天天会为顾客提供尽可能多的方便,会经常为顾客提供免费打电话、免费寄包、免费借用雨伞等服务,在大型赛事时,为顾客提供宽屏播放;第三,自由天天会加强与顾客的沟通,门店经理经常会利用各种机会与顾客交流,或是在顾客点餐时适时的为顾客介绍新菜色;最后,在关注顾客的成本方面,自由天天除了坚持20元/位的畅饮价格外,还主动从顾客角度出发制定其他收费类产品的价格,让顾客付出其愿意的成本获得满意的服务。真正将4P的“卖方市场”转变到4C的“买方市场”。222注重内部营销服务营销要求餐饮业等服务性企业不仅要满足顾客的需要,而且更要满足自己员工的需求,这就是所谓的“内部营销”观念。满足内部人员的需求和改善内部人员的关系,才能一致对外地开展外部的服务营销。自由天天越来越认识到,要对外部顾客营销得好,就要对内部员工营销的好,员工满意是顾客满意的源泉(自由天天餐饮内部营销与外部营销关系见图2)。10图2自由天天餐饮内部营销与外部营销关系如图2,服务企业的员工都是内部顾客,当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时,服务企业的运行才可以达到最优,员工、顾客和企业才能都达到满意。为此,自由天天专门制定了一系列绩效措施来激励员工(1)系统培训。自由天天的每一位员工在开始工作前会必须先经过系统的培训,包括专业技能、公司文化和工作制度规范等,让员工得到技能和精神层面上的熏陶,在培训结束后必须通过考试和一个月的门店实习才能真正的投入岗位工作。(2)绩效考核。自由天天的绩效考核分为平日考核和定期考核。每次考核过后,上级都会将考核结果直接反馈给本人,肯定成绩,说明不足,并提供相应的参考意见。绩效考核也与工资相挂钩,应根据工作成绩的大小、好坏,有赏有罚,有升有降,来进一步提高员工的工作积极性。(3)薪水。对于月度绩效考核为A级的员工,评其为“月度优秀员工”,奖例休一天;对于一个季度,二次以上月度绩效考核为A级的员工,评其为“季度优秀员工”,奖现金100元,在门店公告栏内表扬刊登;对于一年内,二次以上获得“季度优秀员工”的员工,评其为“年度优秀员工”,免费参加一次公司组织的旅游活动,且工资升一档(月薪加50元)。由此,自由天天在员工物质与精神层面都对员工给与了最大的激励措施,保证了员工工作的积极性和服务的有效性,从而赢得了顾客的满意和忠诚,进而为自由天天谋得效益。223提倡绿色营销随着社会经济的发展,人类对自身生存环境给予了越来越多的关注,环保热潮犹如一股洪流席卷全球,人类也随之进入了绿色时代。随着人们环保意识的日益增强,回归自然的理念越来越强烈,为了适应这种需求,“绿色营销”也越来越收到社会各界的关注。企业应谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,既要充分满足消费者需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销,就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想,以内部营销使员工满意外部营销使顾客满意营销实绩使企业满意服务企业服务人员顾客11绿色文化作为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心的出发点,力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略,为此自由天天也推出了自己的绿色茶楼(1)开发绿色食品。自由天天选用无污染、安全、优质、天然营养的原材料,最大限度的限制化学合成物;同时积极开发绿色食品,丰富绿色营养类产品种类,如果蔬汁。(2)增加装修和餐具的绿色含量。自由天天一直使用绿色餐具,并绝不允许使用一次性筷子,它的装修也以绿色舒适为宗旨,在自由天天你可以看到许多绿色的植物。(3)采用先进的节约设备。自由天天各门店都安装了节能装备、节水设备、能源控制设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等,使节约能源不仅仅停留在口号上。(4)加大绿色环保的宣传教育。为了更好的将绿色营销深入顾客心中,自由天天加大宣传力度,茶楼处处可见绿色环保、节约能源的环保标志,液晶电视也会循环播放倡导绿色环保题材的主题报道片,同时在茶楼提供的杂志中也会多增加一些关于健康、运动、环保类的书籍。123自由天天茶楼服务营销存在的问题宁波自由天天茶楼作为一家餐饮连锁加盟企业,对服务营销十分重视,其服务营销策略已经取得了较好的效果,但是它在服务营销方面仍然存在着一系列问题,影响着其进一步的发展。31服务质量难以保证在餐饮行业,服务质量主要包括环境的质量、菜品的质量和人员服务的质量。这里自由天天的服务质量主要指的人员服务的质量,人员服务质量一直比较难把握,它包括服务人员的态度、服务的程序、服务的标准化程度、上菜时机的选择、服务失败的处理方法等。在自由天天,服务质量一直不断的被强调,但顾客的不满和投诉却一直没有下降。自由天天的曹经理沮丧的表示,顾客似乎永远都不满足。从前面对自由天天的服务满意状况的调查中可以看出,自由天天在服务质量上还有很大的欠缺,一线员工在服务过程中是与顾客接触最频繁的,员工的服务态度很大程度影响顾客的消费思维和消费行为。为此,本人又抽样了100名消费者,调查自由天天服务人员的服务素质情况(见表3)。表3自由天天服务人员服务素质因素分析人数百分比服务人员服务态度差5454服务不及时6969服务人员个人修养低4848服务人员对业务相关知识不熟悉1313如表1所示,顾客的不满主要集中在服务人员服务态度差和服务不及时两个方面,究其原因,主要有两方面。其一是自由天天本身的畅饮模式让很多顾客一待就是一下午,点餐次数较为频繁,不仅拉长了服务时间和顾客的等待时间,更增重了服务人员的工作量,导致服务质量下降。其二就是自由天天存在一个餐饮业的普遍问题,就是员工的素质偏低。由于餐饮行业本身的从业门槛低,文化水平要求不高,自由天天的员工素质也一直处于不理想的状态(见图3)。员工的个人修养比较低,很多时候处理问题个性化,考虑有失周全,特别是在客流量大,工作强度高的时段,员工的心里的不满都会表现在脸上,不仅没有为顾客提供微笑服务,有时更会偷懒无视顾客要求,制约了茶楼现代化的发展进程。为了提升13服务质量,门店经理和管理人员都会对出现这些问题的员工进行批评教育,甚至予以一定的物质惩罚,情况却适得其反,很多员工因为工作量大和惩罚制度纷纷选择离职。由于餐饮业本身就是劳动密集型产业,员工流动量大,忠诚度不高,自由天天的人员流动率达到了359,超出同业104。人员的频繁流动需要招聘新的员工,这又大大加强了前期的培训工作。52435初中高中高中以上图3自由天天员工文化素质情况图如图3所示,自由天天茶楼的员工超过半数以上是初中文化水平,达到高中以上文化水平的仅仅只有5,自由天天员工素质普遍偏低也是影响其服务质量的一个重要因素。32茶类饮品过于普通自由天天茶楼是一个服务行业,其产品是比较特殊的。通常是由有形产品部分和无形产品部分两部分构成的。有形部分是指自由天天为消费者提供的实物产品即茶水、茶食,供选择的娱乐方式等,而无形部分则包括自由天天的环境、服务人员的服务等内容。在这里,我们所讲的产品主要指的是其产品中的实物产品部分。自由天天是将国外咖啡馆的特点、中国传统茶楼的精髓和自助餐的消费模式结合在一起的都市时尚娱乐休闲场所。在产品上,自由天天对咖啡馆的饮品较为重视,对于茶楼的茶类产品的开发有些忽视。目前,自由天天的茶类饮品主要有绿茶、黑茶、乌龙茶、花茶等,满足顾客的基本需求。但是在调查过程中还是有不少顾客反应自由天天的茶类饮品太少太普通,难以满足其更深层次的要求,且相对于其他中式茶楼,自由天天的茶饮口味有待提升(自由天天茶类品种顾客满意度见图4)。14如图4所示,只有39的顾客认为自由天天提供的茶类品种丰富,其余大部分的顾客对其茶类品种并不丰富,由此可见,自由天天在茶类品种多样化方面还存在着一定的问题。231634151205101520253035很丰富比较丰富一般不太丰富很不丰富图4自由天天茶类品种顾客满意度33产品质量有待提高除了产品品种以外,自由天天的产品质量也有待提高。作为连锁店,无论装修、服务、穿着、饮料口味、餐具都是应统一,但自由天天在产品质量上个门店差异很大,有顾客表示自由天天每家门店的产品口味、形状不一,比如草莓刨冰,东门店是把草莓浆放在最下面,冰放上面的,而灵桥店草莓浆是放在中间的,外滩店草莓浆是放在上面的冰在下面,产品欠缺标准化、质量统一化。究其原因,大多是厨房工作人员标准不一,再加上高峰时间段客流量大人手不足所致。34内部管理人才缺乏中国餐饮服务人才尤其是高端人才的匮乏是整个行业面临的普遍问题,在自由天天也不例外。自由天天曹经理在谈到企业的不足之处时出现频率最高的字眼就是“管理人才缺乏”。在自由天天茶楼的管理层中,有87的管理人员是由基层员工中选拔出来的,由于自由天天的基层员工本身的文化素质并不高,在晋升为管理层后,虽对实际业务操作熟悉,但还是缺乏相应的管理知识,很多的时候15在管理员工、处理突发事件时都不能站在战略角度思考问题。人才供应不足,内部管理人才缺乏,一直都是影响自由天天快速发展的关键因素。164自由天天茶楼服务营销的改进策略同众多餐饮行业一样,自由天天茶楼处于品质同质化时代,虽然发展速度较快,发展前景较好,但其仍存在着服务质量不稳定、服务效率较低、产品质量有待提高及管理人才缺乏等这样那样的问题,为了使其能够克服自身问题,在与同行业竞争对手的竞争中处于优势地位,应更好的发挥其服务营销的作用。餐饮企业的营销实质是服务营销,自由天天可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。针对自由天天的实际情况,本文提出了一下改进策略。41积极开发茶类新产品在追求个性消费,喜欢尝试新鲜事物的今天,自由天天茶楼的茶楼产品应该有所创新,除了提供市场上常见的几类茶叶,还应该推出新产品,以便吸引新的消费群体,目前市场上已有不少的茶饮料,有关调查显示,在2004至2009年间,中国的茶饮料市场容量平均增长率达16%,自由天天茶楼也有一些新的茶饮出现,如泡沫红茶,调饮茶等,但这还不够,传统产业的产品也需要有给人耳目一新的东西,这样才能满足人们更多消费者的需求。在开发新茶类产品时,可顺应当下的热潮,往天然、健康、口味和营养的方向发展,不光要在品种上做文章,更要在功能上做文章。另外自由天天也可考虑添加一块“高级茶类饮品”,引进一些高级茶叶,价格可另外计费,满足高需求的顾客要求。42严格把关产品质量针对自由天天产品质量有待提高的问题,要从根本入手,厨房是为了向客人及时的提供各种优质产品,保证满足客人的一切需求,因此它对产品的质量管理有不可避免的职责。为了严格把关产品质量,自由天天因制定一套产品质量管理计划。应根据菜系和产品安排厨师班组,各班组在厨师长和主厨的领导下进行工作,并对各自的烹调品种负责,严格按照产品规格进行加工,使产品统一标准,保证质量。坚持饭菜不合质量不上,不合数量不上,盛器不洁不上,不尊重宗教信仰不上的原则。为杜绝菜品质量不合格问题,对厨师和吧台工作人员进行编号,署名制度,进行跟踪服务,促使其在烹制中下足功夫确保产品质量。自由天天可加大人力资本的投入,对厨师、吧台工作人员进行系统统一的17技能培训,从而提高产品的标准化、质量化;同时,还可开展内部技能竞赛,用良性竞争的比赛来增强广大员工的产品质量意识,培养和提高各工作人员的工作技能;内部比赛的同时,还应该注重与外部的交流、学习,自由天天可定期举办与其他餐饮类企业的厨艺切磋与交流活动,在治厨的严谨性、用料的合理性、工艺的细致性等方面进行切磋,提升厨师技能。43增强服务意识,提高服务质量服务质量是指服务对象的满意度或同行认可度。态度、技术、责任心、硬件、管理、亮点、投诉、差错构成了服务质量的8个要素。如何提高自由天天的服务质量应从一下三个方面入手。首先,自由天天需增强员工的服务意识,改善服务态度,提倡主动服务。做为自由天天的管理层应认识到只有加强服务,才能满足顾客的消费需求,才能赢得顾客的信赖;只有增强服务,才能提高顾客的满意度,才能体现自身价值和满足自身需要,因为服务要得到市场的赞同和认可,才能在这个激烈竞争的市场中立于不败之地。所以,顾客是上帝的理念不应该是一种虚而不实的东西,自由天天应真正要把顾客当作上帝来对待,做到细心、热情、周到。当然,由于社会的多元化,我们的优良服务有时不一定能得到应有的反应或认可,我们应明白确保消费者权益不受侵犯是最根本的前提。其次,自由天天应加强内部管理的严格化,要保证服务人员按照公司的要求和计划去执行服务,避免在执行过程当中出现偏差,自由天天的管理层应该注意以下几点管理细则将服务标准简单化,不过分苛求;大力宣传“自由、快乐”的品牌精神在公司内部进行,让其深入人心,增加员工的凝聚力,统一公司理念重视员工培训,增强一线服务人员服务的技能水平;对服务执行工作进行全面的实时监控,发现问题立即解决。对一线工作人员进行相关培训是很重要的。一线工作人员和顾客的距离是最近的,如果在服务之前服务员接受的培训和指导不全面,那么当服务差错出现时,他们就会不知如何应对不满的顾客,在处理服务差错时可能会不知所措,缺乏信心,就不能决定哪一种是最好的解决方法。所以当服务差错出现时,如何来进行补救性服务需要一个学习的过程。最后,应重点强调避免投诉发生而不是如何解决投诉。在顾客就餐时,工作人员就应耐心的为顾客提供服务,预见顾客的需求并尽能力配合,要把顾客当做实实在在的衣食父母,发自内心的为顾客服务,把创造最有价值的服务定位18最高目标;从细微处来关心顾客、贴近顾客,如为等待上餐的顾客主动提供报纸、杂志,主动询问顾客是否需要打包;在每个餐台上加‘易扣铃’设计,客人如有需要,只要按一下它就可以了,无需招呼服务员,即省力又高效;重视老顾客,促销活动必须不影响会员顾客的利益,不让会员卡的营销功能丢失。让顾客在消费过程中就将可能发生的问题避免,这样才能实现真正的优质服务。44引进管理人才,提高自身管理素质企业发展的关键在于人才的培养,为了及时满足自由天天对人才的需求,必须从自由天天的外部和内部两个方面培养管理人才。从外部入手,自由天天可从高校培养引进管理人才。餐饮管理专业人员是餐饮业的主力军,餐饮管理水平的高低取决于餐饮管理人才能力与素质的高低,所以,自由天天可以在高等职业技术学院中开设餐饮专业,加快管理人才的培养速度,或者直接从高校招聘餐饮管理专业学生。高职院校培养的实用技能型人才,符合自由天天的需要。高校应餐饮人才市场的需求,按照岗位、职业所需要的能力或能力要素为核心来设置课程。在教学中,不再单独强调专业知识或专业理论的系统性、完整性,而是强调知识的针对性及实用性进行专门化教育。引进高校培养的管理人才,成本低,技能全面,能满足自由天天对管理人才的需求。从内部入手,自由天天需加强员工培训工作,这样既能加强餐饮管理,又能提高员工的竞争意识。因此,自由天天的人力资源部需制定周密的培训计划,选拔餐饮技能过硬的优秀服务员和管理员,进行管理理论系统培训或派送到其他餐饮企业和高等院校学习。开展专题培训、强化培训、复合型人才的培训、管理人员的培训等等。从内部培养选拔,满足其对管理人才的需求。45差异化的营销自由天天要在同行餐饮业中脱颖而出,势必要通过自身与其他餐饮业的不同来吸引消费者,具体而言可通过特色和个性来体现。自由天天是一个定位时尚的茶楼,它可以在时尚的同时继承传统,讲宁波菜做为一个系列引入菜单,这样又可以与其他茶楼有所区别,又有自身特色;自由天天还可创办自己的“自由天天美食报”,免费赠送给顾客,在美食报中对自由天天的特色茶饮、风味小吃进行介绍,并宣传其企业文化、企业精神,登载顾客的意见、来信,还有一些娱乐性的小故事,即让顾客增长了知识,更拉近了自由天天和他们的距离;再者自由天天还可以对茶楼内的各个区域的标牌和名称进行改造,如厨房叫“创作室”,厕所叫“洒脱间”,并配以不同的卡通标识,即新颖又让人印象深刻。在个性化服19务方面,自由天天管理层可向一线服务人员授权,并鼓励一线人员大胆使用处置权,这样不仅可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化需求,还可以增强一线人员自主处置问题的能力。20结论本文通过对服务营销理论知识的深入阐释,极为有力的说明了服务营销对处在品质同质化的时代的餐饮业具有十分重要的意义,结合当前自由天天茶楼服务营销运用的现状,并对自由天天服务营销的运用进行深入调查研究、数据分析,并整理归纳其服务营销运用所取得的成就,同时找出其服务营销策略运用过程中存在服务质量难以保证、员工素质普遍偏低且流动量大,内部管理人才缺乏等一系列问题,通过对这些问题的分析研究,提出了积极开发茶类新产品,严格把关产品质量,增强服务意识,引进管理人才,差异化营销等服务营销改进策略。本文完成过程中也同样存在着不足之处,如未能走访到每一家自由天天门店,使研究存在一定的主观性和片面性,理论依据也有待充分,但还是希望本文能为餐饮业的服务营销应用提供一定的参考。21参考文献1陈祝平.餐饮营销策划与案例M.沈阳辽宁科学技术出版社,2003.2林德荣.餐饮企业经营与管理M.厦门厦门大学出版社,2003.3后东升.餐饮服务现场管理M.广州广东经济出版社,2005.4王永贵.服务营销M.北京北京师范大学出版社,2007.5杰克D尼内迈耶等.餐饮业的经营原理M.北京旅游教育出版社,1989.6罗海成.服务业顾客忠诚研究M.天津南开大学出版社,2006.7曾郁娟.餐饮市场消费心理分析M.广州广州出版社,2004.8陈祝平.服务市场营销M.大连东北财经大学出版社,2008.9尹秋花.浅谈中国餐饮业发展趋势与营销D.北京中国博士学位论文全文数据库,2009.10刘焱.酒店服务接触中的一线员工管理研究D.北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2007.11张毓峰.中国餐饮业特许连锁经营发展对策研究D.西南财经大学,2003.12李健.哈尔滨鹅掌门的市场营销策略D.哈尔滨工程大学,2007.13黄予和.台湾餐饮连锁经营发展研究D.北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2008.14冯伟.体验经济背景下情感营销模式研究D.北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2007.15韩经纶,韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究D.北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2003.16段娴萍.“体验”视角下餐饮产品的创新设计D.北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2008.17陈帆帆.游戏性餐饮产品的设计研究D.北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2009.18蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势

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