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    欧诗漫化妆品品牌推广策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    欧诗漫化妆品品牌推广策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)欧诗漫化妆品品牌推广策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要随着经济的不断发展,近几年来我国化妆品市场始终保持着快速增长,并且成为仅次于日本和美国的第三大化妆品消费市场。一个品牌想要在错综复杂的市场上站稳脚跟,品牌推广起着至关重要的作用。但是,我国众多本土化妆品企业在品牌推广中还存在一系列的问题,影响了我国本土化妆品企业的发展。欧诗漫化妆品是一个典型的本土化妆品品牌,在短短的几年时间里,欧诗漫化妆品凭借着广告推广、营销推广、公关推广等一系列品牌推广策略,使其品牌迅速得到了提升。在一系列品牌推广的措施下,欧诗漫化妆品虽然取得了辉煌的成就,但还是存在产品结构单一、广告推广过于拘泥、营销推广不够健全、公关推广存在缺陷等问题。本文在对品牌及营销理论回顾的基础上,通过实地调研考察、访谈等方式,系统性的研究了欧诗漫化妆品品牌推广策略及其存在的问题,并从完善产品结构、引入新型广告推广形式、健全营销推广和提高公关推广能力等方面为其提出了一些意见与建议,对我国本土化妆品企业的发展具有一定的启发和促进作用。关键词品牌推广;欧诗漫化妆品;本土化IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMIC,CHINA’SCOSMETICSMARKETHASMAINTAINEDARAPIDGROWTHANDBECOMETHETHIRDLARGESTCOSMETICSCONSUMERMARKETINTHEWORLDNEXTTOJAPANANDTHEUNITEDSTATESIFABRANDWANTSTOGAINAFIRMFOOTHOLDONTHECOMPLEXMARKET,BRANDINGPLAYSAVERYIMPORTANTROLEHOWEVER,MANYLOCALCOSMETICSCOMPANIESINOURCOUNTRYSTILLHASANUMBEROFPROBLEMSINBRANDINGTHATAFFECTTHEDEVELOPMENTOFLOCALCOSMETICSCOMPANIESOSMCOSMETICSISATYPICALLOCALCOSMETICSBRANDANDITSBRANDHASBEENENHANCEDQUICKLYINJUSTAFEWYEARSTIMEWITHCOSMETICSADVERTISING,MARKETING,PUBLICRELATIONSANDOSERIESOFBRANDPROMOTIONSTRATEGYINASERIESOFMEASURESTOPROMOTETHEBRAND,OSMCOSMETICHASRECEIVEDBRILLIANTACHIEVEMENTS,BUTTHEPRODUCTSTRUCTUREISTOOSINGLE,THEOFADVERTISINGISTOOSTICKLE,LIMITEDOFMARKETING,PUBLICRELATIONSISNOTPERFECTANDSOMEOTHERPROBLEMSAREEXISTEDTHISARTICLEISBASEDONTHEREVIEWOFTHEBRANDANDMARKETINGTHEORIES,THROUGHFIELDINVESTIGATIONSANDSTUDIESINTERVIEWS,SYSTEMATICSTUDIESOFOSMCOSMETICSBRANDPROMOTIONSTRATEGYANDITSPROBLEMS,SUGGESTIONSHASBEENPUTFORWARDAIMEDATPRODUCTSTRUCTURE,COMMUNICATIONRANGE,ADVERTISINGANDITWILLHELPPROMOTETHELOCALCOSMETICSCOMPANIESKEYWORDSBRANDPROMOTIONOSMCOSMETICSLOCALCOMPANIESIII目录1导论111研究背景112研究意义213研究框架和内容22品牌推广相关理论概述321品牌推广的相关定义322品牌推广的方式323品牌推广的意义43化妆品行业现状分析531化妆品市场现状分析5311规模持续增长,消费水平稳步提升5312护肤品占主导,其它功能性产品崛起632化妆品市场供求关系分析7321卖方市场分析7322卖方市场分析733化妆品市场发展趋势7331产品年龄多层次化发展7332男性化妆品市场日渐成熟84欧诗漫化妆品品牌推广现状分析941欧诗漫化妆品品牌概况9411品牌简介9412产品结构942诗漫化妆品品牌推广策略分析10421广告推广,建立品牌忠诚度10422营销推广,提高市场占有率13423公关推广,树立良好的形象145欧诗漫化妆品品牌推广存在的问题1651产品结构单一16511产品局限在护肤品领域16512女性化妆品细分不够精确16513男性化妆品发展不够健全16IV52广告推广过于拘泥17521广告推广形式单一17522广告内容缺乏创意1753营销推广不够健全17531营销推广范围局限17532人员精力消耗过多1854公关推广存在缺陷19541公关团队素质有待提高19542赞助性公关没有巧借媒体力量196欧诗漫化妆品品牌推广提升途径和解决对策2061完善产品结构20611进军彩妆市场20612女性化妆品配合不同年龄层次需求20613拓宽男性化妆品产品线2162引入新型广告推广21621增添移动广告21622广告内容增加公益性2163健全营销推广22631扩大品牌传播范围22632建立系统化的终端培训方案2264提高公关推广能力22641完善公关团队建设22642赞助性公关巧借媒介推广23结论24参考文献25致谢错误未定义书签。11导论一个品牌想要在错综复杂的市场上立足,品牌的推广起着至关重要的作用。品牌推广已经引起了越来越多企业的重视,它是建立消费者认知的重要沟通渠道,是建立和维系品牌的重要元素。11研究背景随着经济的快速发展和生活水平的不断提高,化妆品已经逐渐由奢侈品转变为人们的日常生活用品。我国化妆品行业起步于20世纪80年代中期,90年代中期开始进入高速发展时期,2006年销售额首次突破千亿元。据中国香精香料化妆品工业协会的统计,改革开放初期的1980年,我国化妆品工业生产销售额为35亿元,2007年达到1200亿元,为1980年的342倍。2008年为1300多亿元,2009年的销售额达1400多亿元1。在经济的迅猛发展中,我国的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场,并且成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。从改革开放以来,我国化妆品市场从无到有,从弱到强,从小到大,历经风雨的洗礼,国内化妆品行业正如雨后春笋般茁壮成长。在短短的20多年里,我国国内涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。目前,我国本土化妆品生产企业约有4000多家,占据了60左右的市场份额2。但是,我国本土化妆品品牌基本上都处于中低端市场,能够打入中高端市场的品牌寥寥无几。在这有限的空间里,我国本土化妆品企业之间的竞争是相当激烈的。随着全球经济一体化进程的加快,中国巨大的化妆品市场吸引了全球的眼光,越来越多的国际化妆品品牌纷纷入驻中国市场。据统计,自20世纪90年代以来,国外投资者在中国化妆品市场上已经投入上百亿美元的资金,并凭借其品牌、技术等优势,几乎垄断了我国的中高端化妆品市场。这对我国国内化妆品企业而言,无疑是强烈的冲击。1中国投资资讯网HTTP//WWWOCNCOMCN/FREE/201001/HUAZHUANGPIN201442HTM2010012吴中琳我国化妆品企业产品差异化的策略研究J20094212研究意义目前,我国绝大多数的本土化妆品企业的品牌意识都比较薄弱,在品牌推广方面做的则更是不够深入透彻,使得很多消费者对本土化妆品品牌缺乏了解。本文主要研究了欧诗漫化妆品品牌推广的方式以及其中存在的问题,并且提出了一系列合理性的意见与建议,对欧诗漫化妆品自身的品牌发展具有重要意义。欧诗漫化妆品的品牌推广以及其品牌推广过程中的合理性建议对我国众多的本土化妆品企业具有现实的借鉴意义,使我国本土化妆品企业能取得更好、更快的发展。13研究框架和内容本文的研究框架如图1所示。图1研究框架图本文的研究对象是欧诗漫化妆品,主要通过实地调研和直接访谈的方式,再结合纸质文献、中国期刊网、学位论文数据库等途径查找国内外有关品牌推广的文献来研究欧诗漫化妆品品牌推广的现状及其存在的问题,并且提出自己的意见与建议。界定研究对象、相关术语研究对象◆欧诗漫集团;◆化妆品;研究内容◆化妆品市场现状分析;◆欧诗漫化妆品品牌推广现状研究;◆欧诗漫化妆品品牌推广存在的问题及解决对策。研究方法◆走访企业;◆直接访谈◆查找相关文献。文献研究、制定写作提纲实地调研、直接访谈提出相关建议32品牌推广相关理论概述21品牌推广的相关定义品牌推广(BRANDPROMOTION),是指在品牌定位和发展战略的约束和指导下,为实现阶段性的品牌发展目标,整合品牌广告、营销、公关等各方面,使品牌在消费者中传播,使消费者对该品牌逐渐认识,累积品牌资产、提升品牌价值。品牌的广告推广,是指品牌营销管理者采用付费方式,委托广告经营部门通过传媒媒介,以现代化设备为手段,以策划为主体、创意为中心,对目标市场所进行的有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动,旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象,从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。品牌的营销推广,是指除广告、人员推销和公关关系以外的营销沟通活动,即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。品牌的公关推广,是指品牌经营者为了获得公众信赖、加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。22品牌推广的方式品牌要推广,必须通过一定的推广方式把品牌的信息、内容等传播出去,企业会选择一些适合自己产品或者服务的品牌推广方式进行其品牌的传播推广,消费者才能更好的了解产品的最新动态。纵观国内外各大企业的品牌推广方式,可以概括为以下5种,详见表1(1)广告以付款的方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动;(2)销售促进各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激;(3)公关关系与宣传设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品;(4)人员推销与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单;(5)直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。4表1传播推广工具表广告销售促进公关关系人员推销直接营销印刷媒体广告电子媒体广告外包装广告包装中插人物影视植入式广告简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌成列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语„„竞赛、游戏对奖彩票赠品样本交易会和展销会展览会示范演示赠券回扣款待打折销售捆绑销售„„媒体软件新闻发布会研讨会年度报告慈善捐款赞助出版物关系游说公司杂志事件„„推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会„„目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮件电子信箱音控邮购„„资料来源杨芳平.品牌学概论.上海交通大学出版社.2009.23品牌推广的意义品牌推广有两个重要任务一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。在品牌推广过程中,营销推广有利于提高品牌的市场占有率;广告推广有利于建立消费者对品牌的忠诚度;公关推广有利于扩大品牌的知名度,建立良好的品牌形象。通常需要三者结合起来,才能取得最佳的品牌推广效果。53化妆品行业现状分析化妆品既是一个产业,也是一种文化,是多钟学科的结晶。随着经济的发展和人们生活水平的不断提高,化妆品逐渐由奢侈品转变成为人们的日常生活用品。越来越多的企业意识到了化妆品这个行业存在着巨大的商机以及它所带来的高额利润,并且投入到这个行业中来。31化妆品市场现状分析311规模持续增长,消费水平稳步提升我国化妆品行业起步于20世纪80年代中期,90年代中期开始进入高速发展时期,2006年销售额首次突破千亿元。我国幅员辽阔,经济发展非常迅速,我国的化妆品市场充满着无限的商机,吸引众投资者的目光,化妆品行业的整体规模和增长速度都持续增。中国历年化妆品销售额见图2,图中显示近几年我国化妆品市场的销售额呈不断增长的趋势,平均增长率达到15左右,2009年的销售额已经达到1400亿元,增长速度相当迅速。图2中国历年化妆品销售额资料来源整理自中国香精香料化妆品工业协会统计资料进入21世纪新时代,我国化妆品行业继续快速发展,并且人均消费水平也普遍提高,使得化妆品的消费水平不断升级,消费群体也在进一步扩大。目前,我国的化妆品消费主要以中低档产品为主,但是随着消费水平的不断提高,消费者将增加对中高档化妆品的需求。3504004607508509601080120013001400050010001500年份销售额(单位亿元)中国历年化妆品销售额(单位亿元)中国历年化妆品销售额350400460750850960108012001300140020002001200220032004200520062007200820096312护肤品占主导,其它功能性产品崛起近几年,我国化妆品的消费范围正在不断拓展,除了护肤品之外的彩妆、香品等其它功能性产品正在崛起,并且从最基础的洗护用品系列到彩妆、香品等的需求也在不断增加,见图3。但是,推动整个市场发展的主要动力是护肤用品和彩妆两大功能性产品。2007年,中国广义日化市场同比增长1299,继续维持改革开放以来,整个行业两位数增长的趋势。化妆品市场零售总额同比上升1585,其中,护肤品市场零售总额同比增长1983,尽管彩妆市场发展更为迅猛,但护肤品市场因为中国消费者的消费习惯和市场惯性,依然占据化妆品行业中最大的市场比例3。在各行功能性产品占总行业份额的比例中,彩妆份额每年的增加比例在2个百分点以上,相对于洗发水、牙膏等处于几乎饱和的市场,彩妆市场几年来近50的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”4。由此可见,护肤品依然保持着化妆品行业的领先地位,但彩妆始终保持着高速增长的趋势,将改变护肤品独揽大局的现状。图32007年中国化妆品行业按零售额计算市场容量比例图为了争夺市场份额,取得丰厚的利润,国内外的各个品牌在产品研发、技术创新、广告推广、价格策略、促销手段等各个方面各显神通,化妆品市场的竞争显得日趋激烈。我国本土化妆品企业无论是从技术优势上,还是从资金优势上,都远远不如国外化妆品品牌。在竞争激烈、产品同质化的时代,我国本土化妆品品牌想要脱颖而出,在市场上站稳脚跟,品牌推广则显得尤为重要,并且已经成为业界人士关注的焦点。32007年度中国护肤品市场调研报告HTTP//NEWSC2CCCN/MARKET/DATA/200806/385561HTM20080642007年度中国彩妆市场调研报告HTTP//NEWSC2CCCN/COSMETIC/DATA/200804/376370HTM200804护肤品彩妆香品卫浴产品特殊化妆品美发产品面膜护肤品彩妆香品卫浴产品特殊化妆品美发产品面膜732化妆品市场供求关系分析321卖方市场分析随着全球经济一体化进程的加剧,化妆品供方市场的竞争异常激烈,整个市场呈现出全方位、立体化、高档化的趋势。目前,我国化妆品市场可以说是由外资品牌、合资品牌和本土品牌三分天下,高、中、低不同层次的化妆品都有其相应的消费群体。其中,高档18(超高档9,高档9)、中档21、大众61(大众高端28、大众中端18、大众低端15),中档和大众高端部分几乎占有了一半市场5。可以说,我国的化妆品市场呈现出了“国际知名品牌垄断中高端市场,本土企业众多而力量单薄”的格局。随着供方市场的不断竞争与发展,目前我国化妆品产品门类较为齐全,基本满足了不同消费群体、不同年龄层次、不同档次的需要。322卖方市场分析由于我国化妆品行业的快速发展,化妆品销售渠道呈现多元化的趋势,使得消费者拥有越来越多的自由与选择。除了百货商场、超市、专营店以外,厂家直销、电视购物、网上购物、邮购等多种形式的选择出现在消费者面前,为消费者购物提供多种选择方式。消费者将会根据自己的需求和偏爱方式,选择适合自己的购买途径。此外,消费者在面临越来越多的自由与选择的时候,已经开始更多的考虑所购产品的性价比。消费者对于自身美容的消费正越来越趋于理性化,已经从盲目的追逐、跟随消费走向理智消费。消费者在选择购买化妆品的时候会货比三家,综合考虑产品的性价比。33化妆品市场发展趋势331产品年龄多层次化发展从整个化妆品市场占有率来看,中青年女性化妆品市场的消费居于榜首。但是,随着人们物质文化生活水平的提高和消费理念的转变,儿童化妆品市场5张建明,张晓东.本土化妆品的品牌推广策略研究J.日用化学品科学.20089319.8和老年化妆品市场正在逐步发展壮大,使得整个化妆品市场朝着年龄多层次化发展。近年来,儿童化妆品市场日益兴旺,儿童化妆品品种也日益增多。儿童化妆品市场之所以兴盛发展,主要有两大原因,第一是随着生活水平的不断提高和计划生育的实施,家长对子女加倍关心与呵护,更加注重孩子的健康问题;第二是越来越多的人们对儿童化妆品感兴趣,由于儿童皮肤比较稚嫩,儿童化妆品在原料、生产、加工等方面要求非常严格,许多成年人也偏爱使用儿童化妆品。儿童化妆品的种类也日趋齐全,包括儿童霜、儿童洗发露、儿童沐浴露、儿童洗发露、儿童香波、婴儿香皂等等。儿童化妆品市场的需求十分可观,其产品系列的市场前景非常广阔。除了儿童市场之外,老年人化妆品市场需求也在逐渐增加。随着人口结构老龄化的加剧,老年人将成为一支不可小看的消费群体。由于社会的不断进步,老年人的消费观念也在不断转变。随着生活的品质化和人们对于美的追求天性,老年人对化妆品的消费需求正不断增加。老年人化妆品有着巨大的市场发展空间,尤其是保健类产品,诸如祛斑霜、抗皱霜、抗衰老类产品等。332男性化妆品市场日渐成熟改革开放后,人们的精神面貌、思想观念得到了大大提升,以前认为化妆品是女性专利的观念已经得到彻底转变,男性化妆品行业作为一个新兴的行业已经悄然崛起并日渐走向成熟。如今,男性们越来越注重自己的仪表,男性化妆品种类从摩斯、定性啫喱水、洗面乳、护肤乳,到剃须膏、须后水等等一应俱全,而且对男性化妆品的需求品种还在不断扩大当中。男性化妆品市场市场的潜力是巨大的,尤其是头面修饰、洗漱用品、男士香水系列。94欧诗漫化妆品品牌推广现状分析41欧诗漫化妆品品牌概况411品牌简介欧诗漫集团座落于浙江省德清县武康镇经济开发区,是致力于珍珠养殖、珍珠深加工、技术研发和销售服务的珍珠产业化集团企业,欧诗漫化妆品目前以护肤品的研发和销售为主。欧诗漫化妆品的英文标志为“OSM”,中文标志为“欧诗漫”,其标志取自OSMANTHUS(桂花)的前三个字母OSM和英文ALLSMILE(共同的微笑)的音译,二者相结合就成了“欧诗漫”(OSM)一词。该标志是公司形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。OSM三个字母的颜色均为绿色,因为绿色象征着活力与回归自然,寓意着企业与水息息相关,通过绿色与柔美线条相结合,体现了企业的环保意识。标志中的“S”和“M”形似一头大象,而“O”形似一颗圆圆的珍珠,大象用长鼻托起珍珠的象形图案,象征企业脚踏实地、蓬勃发展、蒸蒸日上的精神面貌。同时,“O”、“S”、“M”,分别代表珍珠、女人、和水。412产品结构目前,能够成功的将原生态珍珠粉应用与化妆品行业的企业寥寥无几。欧诗漫利用国际尖端的超微细粉体技术、物理纳米粉体技术、超临界萃取技术、生物酶解工艺,成功的将珍珠粉运用于欧诗漫各大系列化妆品中。珍珠主要添加物与其他影响成分成功复配,能够充分发挥功效,并且顺利渗透皮肤内层,充分被皮肤吸收。欧诗漫化妆品含有纳米珍珠粉成分,可以被肌肤高效吸收,从而达到保湿、养白、养颜、抗衰老的作用。欧诗漫化妆品的主打产品包括珍珠白净透系列、水氧活能保湿系列、珍珠毛孔紧致系列、珍珠美白防晒系列、狄曼魅力男士系列等九大系列,详见图4。10图4欧诗漫化妆品产品系列图欧诗漫樱尚化妆品作为欧诗漫化妆品多品牌延伸的一大杰出成果,享受“百花美肤专家”的荣誉。欧诗漫樱尚化妆品百花美肤研究中心研究人员多年研究世间百花,发现每一种花都具有独特的护肤功效,而且某些花之间也都存在解决相似皮肤问题的功效。为了给女人缔造更完美的护肤产品,欧诗漫樱尚化妆品本着精益求精的精神,从百花中择取多种可解决同类皮肤问题的最优质精萃成份精心配制产品,这就是樱尚独有的理念“百花精配”。欧诗漫樱尚化妆品以百花为原料,其产品系列主要有明星产品系列、宛若新生系列、精润保湿系列、花萃润颜系列等十三大系列,详见图5。图5欧诗漫樱尚化妆品产品系列图42欧诗漫化妆品品牌推广策略分析421广告推广,建立品牌忠诚度广告推广是品牌传播推广的主要方式之一,它借助电视、报纸、杂志、网络和户外展示等大众传媒向消费者传递品牌信息,诉说品牌情感,让消费能够INSHE/樱尚明星系列产品极净控油轻盈套装水凝保湿系列凝时焕采活肤系列美白防晒系列奕采亮眸眼部系列晶纯焕肤系列宛若新生系列花萃润颜系列素颜基础护理系列精润保湿系列晶澈美白系列超凡净白系列珍珠白净透系列珍珠美白防晒系列狄曼魅力男士系列珍珠毛孔紧致系列珍珠纯皙美白系列珍珠营养美肤系列奢华金萃活肤系列水氧活能保湿系列莹润弹力系列11更好更快的了解产品的最新动向。成功的广告对品牌推广起着推波助澜的作用。对于企业而言,一则成功的广告不仅可以使消费者产生丰富的品牌联想,培养顾客品牌忠诚度,还会大大增加产品的销售量,赢得丰厚的利润回报。欧诗漫充分意识到了广告推广的重要性,在品牌推广的过程中努力做好广告的推广。(一)广告推广主题分析一个产品想要推出一则广告,首先必须明确其广告的主题。鲜明的广告主题可以使人一目了然,清楚明白的了解这则广告所要展现的产品信息。下表是一些主要化妆品的广告推广主题表2主要化妆品的广告推广主题品牌名称品牌定位品牌核心价值品牌诉求支持理由欧珀莱自信、自尊华贵、高雅伴你左右秉承资生堂的娇美的都市自信企业文化理念女性兰芝青春、个性快乐、清新水漾容颜清新太平洋技术研真实、时尚个性每天追求年轻究所的先进技的年轻女性与快乐的时尚术羽西专为亚洲女民族、个性配合中国女性配方采用国际性设计的细腻肤色流行的纯天然原料玉兰油女性心目中专业、亲切美肤专家惊喜全球高科技护的美肤专家简单从肌肤开始肤研发技术资料来源由中国化妆品网整理而得鲜明的广告主题是相当重要的,企业广告推广的主题往往都将品牌自身的文化内涵与个性魅力相结合。欧诗漫化妆品广告推广的主题是“欧诗漫珍珠白,美丽如珍珠”,寓意消费者选择欧诗漫化妆品皮肤能够像珍珠一样白皙、细腻。“欧诗漫珍珠白,美丽如珍珠”这一广告推广主题与企业的珍珠产业化文化内涵紧密相结合,充分体现了欧诗漫化妆品的品牌个性与魅力,并且起到了很好的推广作用。(二)广告形式分析随着广告的不断发展,越来越多的广告形式出现在人们的生活中,电视广告、网络广告、报纸书刊广告、手机广告、平面广告、公益广告„„广告主面临的选择更加多样化,广告投放分流的趋势也越来越明显。可以说广告市场已经不再是传统媒体的天下,而是有创意头脑的企业以出乎意料的广告形式占领消费者的盈利魔方。12欧诗漫化妆品广告宣传的形式主要有电视媒体广告、网络广告、印刷媒体广告、平面广告,见表3。电视媒介合作伙伴是央视和湖南卫视,其中央视主要是央视二套、央视三套和央视八套;网络媒介主要是选择淘宝网、阿里巴巴网、腾讯拍拍网以及欧诗漫化妆品销售官网;印刷媒体的合作伙伴是37度女人、女人100和化妆品报;平面广告主要是通过德清县内及杭宁高速路段大型看板广告和室内POP广告、室外POP广告进行宣传。表3欧诗漫化妆品广告宣传形式广告宣传的主要途径表现形式电视媒体广告央视二套、央视三套、央视八套、湖南卫视网络媒体广告淘宝网、阿里巴巴网、腾讯拍拍网、欧诗漫化妆品销售官网印刷媒体广告37度女人、女人100、化妆品报平面广告室内POP广告、室外POP广告、大型看板广告资料来源整理自欧诗漫集团官网(三)广告形象代言人分析欧诗漫化妆品于2009年底签约台湾著名明星伊能静作为其形象代言人。选择伊能静作为欧诗漫的形象代言人,是因为她由内而外散发出的高雅气质非常适合欧诗漫产品的气质和形象标准,能够完美优雅的诠释珍珠白产品的概念与内涵。伊能静化身美丽教主,所拍摄的产品广告“珍珠仙子”播出以来,就收到了很好的反响,带动了欧诗漫全线品牌的销售,双方建立了很好的合作关系。显而易见,欧诗漫化妆品的一系列广告推广取得了非常显著的效果,尤其是2009年底签约伊能静作为形象代言人后销售额迅速增长,详见图6。据了解,2010年欧诗漫销售额约达165亿元,销售成绩相当可观,比去年翻了一番。此外,2011年欧诗漫预计广告投放额至少为265亿元。并且,欧诗漫还制定了以十年为一个阶段的宏伟目标。到2020年,欧诗漫化妆品零售额预期计划努力突破100亿元,将欧诗漫做成我国一线品牌;到2030年,欧诗漫计划成为具有中国特色的世界级品牌。13图6欧诗漫销售收入资料来源由欧诗漫官方网站和德清日报整理而得422营销推广,提高市场占有率每个成功的品牌,都拥有独具匠心的营销推广方式。营销推广是品牌推广的重要环节之一,良好的营销推广有利于企业建立自己忠实的消费群体,从而可以提高产品的市场占有率。欧诗漫化妆品的营销推广是以其品牌核心价值为基础原则,在品牌识别系统的整体框架下,综合运用营销推广的各种方式,在整个市场上建立良好的品牌形象,以促进欧诗漫化妆品的销售。(一)欧诗漫樱尚化妆品代理商模式营销推广目前,我国化妆品行业的竞争异常激烈,在产品同质化的时代,欧诗漫化妆品想要在众多产品中脱颖而出,营销推广是至关重要的。尤其是欧诗漫樱尚化妆品,在短短的三四年时间里凭借着其独到的代理商模式营销推广,大大提高了其品牌的市场占有率。欧诗漫樱尚化妆品诞生于2005年。随着市场竞争的加剧,欧诗漫化妆品为了适应市场的需要,扩大了其产品线,启动了多品牌发展战略,樱尚化妆品便在这样的环境下应运而生。一个新产品刚进入市场时,难免会遇到各种各样的困难与挫折。欧诗漫樱尚化妆品进入市场后,出现不温也不火的现象。2008年,欧诗漫调整了樱尚化妆品的营销推广方式,由原来的公司营销推广模式转变到代理商营销推广模式。同时,2008年10月欧诗漫樱尚化妆品签约了收视率很高的湖南卫视快乐大本营的节目主持人吴昕,14凭借着吴昕健康清新的形象,樱尚化妆品的品牌形象焕然一新,大大提升了其品牌的知名度。截止2008年底欧诗漫樱尚化妆品的代理商已达30家,市场占有率得到了极大的提高。为了赢得更多的代理商,2009年底欧诗漫集团花巨资签约了台湾知名明星伊能静,极大的增强了代理商的信心,全国代理客户也由2008年底的30家增加到了50余家,主要集中于北京、天津、上海、浙江、台湾、海南等地,市场占有率进一步提高。随着产品形象的不断提升和代理商的逐渐增多,市场需求急剧增长,迅速提高了市场占有率。欧诗漫化妆品的代理商分销渠道已经遍布百货商场、大型卖场、超市等各种商业场所,才采用现场试用、样品赠送、购买套装优惠、赠送礼品等方式进行营销推广,从而进一步提高了品牌推广的效果。(二)欧诗漫化妆品网络营销推广在不断发展壮大的同时,欧诗漫化妆品乘胜追击,进一步完善了其网络营销推广。欧诗漫化妆品聘请专门的网站设计师为其打造了属于自己的网络平台,不但完善了欧诗漫企业官方网站,还创建了欧诗漫化妆品销售官方网站。除此之外,还在欧诗漫企业网站之外另辟蹊径,专门为欧诗漫樱尚化妆品建立了属于自己的化妆品系列网站并且网站的设计非常独特,页面水于珍珠动静结合,伊能静化身百花仙子,充分体现了其珍珠、女人和水的品牌内涵。与此同时,欧诗漫化妆品还与淘宝网、阿里巴巴网等知名网站合作,建立欧诗漫化妆品网上专卖店,为消费者提供了更多的购买选择途径。423公关推广,树立良好的形象在现代市场竞争中,仅仅依靠产品本身的竞争力是远远不够的,建立在企业和消费者之间的有效沟通以及相互理解基础上的公关推广显得尤为重要。公关推广无论是对于新品牌还是原有品牌,在树立良好形象和提高品牌知名度方面都有着其特殊的效果。企业可以通过公关推广造势,树立良好的企业形象,进而对企业品牌进行进一步的推广。(一)众志成城,抗震救灾四川汶川地震袭来,对我国造成了严重的经济损失。2008年5月15日下午4点30分,欧诗漫发起了以“灾害无情人却有情,爱心凝聚在欧诗漫”为主题的捐款活动。公司员工都纷纷踊跃捐款,活动当天共募得爱心款28510元,公司将即把这笔款项送到当地的中国红十字会,用爱心去抚慰灾区人民的创伤。15除此之外,2008年5月19日欧诗漫化妆品还发起了“众志成城、抗震救灾,欧诗漫在行动”的活动,紧紧围绕“紧紧拉住你的手”这一主题,欧诗漫推出即日起凡购买任意一款欧诗漫化妆品,欧诗漫厂家就与经销商各自拿出一元钱,代表购买者将这份爱心捐献给灾区人民。欧诗漫化妆品把美丽做成一种善举的力量,吸引了众多的消费者加入到欧诗漫全国义卖的活动中来。欧诗漫化妆品的员工捐款活动和全国义卖活动不仅为灾区献出了一片爱心,与此同时还为欧诗漫化妆品树立了良好的品牌形象,可谓一举两得。(二)欧诗漫“同一首歌走进德清”大型演唱会2009年3月,“同一首歌走进德清”大型演唱会引起了轰动,这次活动的主办方就是欧诗漫集团。欧诗漫与央视王牌节目同一首歌合作,举办了同一首歌大型演唱会,并且邀请欧诗漫化妆品的客户一起参加“同一首歌走进德清”大型演唱会,全国5000个欧诗漫产品经营商在德清交流,使客户们能够更好的了解欧诗漫化妆品的魅力所在。这一创业界先例的公关推广使欧诗漫化妆品品牌得到了前所未有的发展高度,借助同一首歌传唱大江南北,欧诗漫品牌形象得到了大范围的传播。此次活动虽然花费了2000多万元,但是回报的是近2亿元的资金流入,特别是产品形象代言人台湾艺人伊能静在晚会现场对产品的宣传,全国至少2亿人知道了欧诗漫产品。(三)赞助“中国金鸡百花电影节”2010年8月,欧诗漫樱尚化妆品成功携手“第19届中国金鸡百花电影节”,欧诗漫樱尚化妆品成为其指定化妆品。众所周知,中国金鸡百花电影节是我国国内最受关注、最受欢迎的全国性大型电影文化节。欧诗漫樱尚化妆品能成功的与金鸡百花电影节合作,代表樱尚化妆品的产品质量得到了组委会和电影明星们的赞同与认可。欧诗漫化妆品不遗余力的举办参加了一系列的大型公关活动,在展现自身实力的同时还宣传推广了自己的品牌,树立了良好的企业形象和品牌形象,取得了社会公众的支持与信任,也大大增强了其社会影响力。165欧诗漫化妆品品牌推广存在的问题通过广告推广、营销推广、公关推广等一系列品牌推广的措施,欧诗漫化妆品虽然在品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌形象等方面取得了一定的成就,销售额也得到了大大的提高,但还是存在产品结构单一、广告推广过于拘泥、营销推广不够完善、公关推广存在缺陷等问题。51产品结构单一511产品局限在护肤品领域在我国整个化妆品市场上,护肤品市场一直占据着主导地位,但近些年来彩妆市场逐渐火热并保持着持续增长的势头。但是,欧诗漫九大化妆品系列以及欧诗漫樱尚化妆品系列基本上都属于护肤产品,主要功能是保护皮肤,其产品系列的成产和研发目前都仅仅停留在护肤品这一领域,并没有涉及彩妆、香品等领域。512女性化妆品细分不够精确欧诗漫化妆品系列产品在品牌推广的过程中,其产品年龄层次比较单一,而且市场细分的精度也不够。欧诗漫化妆品主要由欧诗漫九大化妆品系列和欧诗漫樱尚化妆品系列组成。其产品系列主要是合适2055岁之间的女性使用,产品没有涉及儿童化妆品领域以及老年化妆品领域,产品年龄层次相对显得比较单一。而且,欧诗漫化妆品没有对2055岁之间的女性化妆品进行精确的市场细分,没有严格的将产品细分为适合年轻女性和中年女性使用,而仅仅只生产适合2055岁之间女性使用的大众产品。513男性化妆品发展不够健全欧诗漫化妆品适合男性使用的只有狄曼男士系列这一个系列,而且该产品系列也仅仅只有清爽磨砂洁面膏、劲爽洁面泡沫、清新爽肤水、调理须后水、劲爽控油凝露、劲爽醒肤乳和活力滋养霜七大产品组成,产品系列显得比较单一。而且,欧诗漫化妆品广告也主要投入在女性化妆品上,在男性化妆品上投17入的广告屈指可数,且男士系列化妆品也只是夹杂在欧诗漫女性化妆品专柜中销售。欧诗漫化妆品对于男性化妆品的重视较少,男性化妆品发展尚不够健全。52广告推广过于拘泥521广告推广形式单一随着科学技术的不断发展和国内外竞争的加剧,广告推广的形式也日新月异,新型的广告推广形式正在逐渐冲击传统的广告推广形式。新型的广告推广形式可以使产品更加深入人心,取得令人意想不到的效果。传统的固定的广告形式在我们日常生活中随处可见,难以有效的吸引消费者的目光,而目前,欧诗漫化妆品广告推广的形式主要是采用电视媒介广告、报纸杂志广告等传统的广告形式,而缺乏新型广告推广形式,并且广告形式都拘泥于固定的广告形式,缺少移动广告。522广告内容缺乏创意在我们日常生活中,电视上、网络上、杂志上化妆品的广告比比皆是,令人眼花缭乱。虽然化妆品广告如此之多,但是能够真正给人留下深刻印象而激发起购买欲望的广告却少之甚少。广告,吸引人们眼球的是广告的形式,但是真正能够打动人心的却是广告的内容。成功的广告,其广告内容的展现不能仅仅只停留在产品的表层,而要使产品的本质可以通过表象显现出来。因此,广告的内容就必须赋有创意。在广告中,鲜明的、有创造力的表达出品牌的各种讯息,消费者才能更好的了解与掌握这个品牌的产品并且留下深刻的印象。欧诗漫化妆品的广告内容都紧紧围绕珍珠白这一品牌内涵,虽然广告主题鲜明,但是广告内容缺乏创新意识,都以珍珠白为广告点,难以给人留下深刻的印象。53营销推广不够健全531营销推广范围局限目前,欧诗漫化妆品主要是通过代理商模式营销推广模式进行推广,其代理商营销推广的网点主要集中于北京、天津、上海、浙江、台湾、海南等东18部沿海地区以及四川,见图7,而在西北内陆地区的代理商微乎其微,品牌推广也主要集中于东部地区。随着人们生活水平的不断提高,西北内陆地区的消费潜力也是巨大的。但是,欧诗漫化妆品的品牌推广范围主要集中于东部地区,而忽略了西北内陆地区,品牌营销推广的范围受到了一定的局限。图7主要代理商营销推广网点分布532人员精力消耗过多在决胜终端的今天,企业对于终端销售人员的培训可以说是不遗余力,投入了较多的人力与物力。作为终端活动形象的展示,销售人员的服务精神与服务意识显得尤为重要。终端代理商模式是诗漫化妆品营销推广的主要途径。虽然终端代理商模式营销推广大大提高了欧诗漫化妆品的市场占有率,但也使得欧诗漫化妆品在人员精力方面消耗过多。对于新加入的代理商,在他们新开加盟店或自营店之前,欧诗漫公司都会派遣专门的人员前往终端代理商处对代理商和销售人员进行系统性的考察和专业的培训。欧诗漫化妆品的终端代理商分散在各大地区,而公司总部都派遣专门的人员前往各地进行考察和培训,对于公司而言消耗了过多的人员精力。北京天津台湾四川海南上海浙江1954公关推广存在缺陷541公关团队素质有待提高公关活动,已经成为我国政治经济生活中一个不可忽视的组成部分。在这一特定的历史大环境下,一支宏大的公关队伍正在迅速发展壮大。企业公关人员是一个企业公关实务活动的执行者,担负着维系良好企业良好形象的重任。所以,对企业而言,公关推广人员的专业技能和素质是相当重要的。虽然,欧诗漫化妆品已经建立了一支专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的公关团队,但是其高管团队的整体素质必须不断提升。要想成为一名优秀的公共推广从业人员,必须要有良好的文笔、出色的口才、优秀的策划实施能力以及适宜的心理素质,欧诗漫化妆品想要拥有一支优秀的公关推广团队,其公关推广人员的道德素质、业务素质、文化素质、语言素质、心理素质都必须再加以提高。542赞助性公关没有巧借媒体力量媒体一直以来都是一个巨大的信息传播平台,也是公关推广的一条黄金传播渠道。然而,一些企业

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