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    千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计II摘要蔬菜是千岛湖枫树岭农户收入的主要来源,它不仅带动了农业企业、基地、农户的发展,还带动了包装、运输、广告、咨询、印刷等整个产业链的发展,是千岛湖的重要产业。但是最近几年千岛湖白马山地蔬菜在品牌建设方面出现了一些问题,这些问题的存在不但影响了种植农户收入的提高,还制约了当地蔬菜行业的发展。鉴于此,本文把白马山地蔬菜的品牌建设问题作为研究对象,以期通过本文的探讨能够为白马山地蔬菜品牌建设提供决策参考。论文分四部分。第一部分通过介绍千岛湖白马山地蔬菜产业概况及环境分析,指出其在发展中环境的有利因素以及不利因素。第二部分通过分析其品牌建设现状,结合第一部分的分析找出其品牌建设中存在的问题。第三部分则是在前二章的基础上对岛湖白马山地蔬菜在品牌建设上提出相应且可实施的意见,完善岛湖白马山地蔬菜的品牌建设。关键词白马山地蔬菜;品牌;建设;策略千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计IIIABSTRACTTHEMAININCOMEOFMAPLERIDGELAKE’SCULTIVATIONFARMERISVEGETABLE,WHICHNOTONLYPROMOTETHEAGRICULTURALENTERPRISES,THEBASES,THEFARMERS,BUTALSOPROMOTETHEPACKAGING,TRANSPORTATION,ADVERTISING,CONSULTING,PRINTING,THEDEVELOPMENTOFTHEWHOLEINDUSTRYCHAINANDITISTHEMOSTIMPORTANTINDUSTRYTOTHECULTIVATIONFARMERSTHEREBUTSOMEPROBLEMSAREEXISTEDINBRANDBUILDINGOFBAIMASHANVEGETABLETHATAFFECTTHEINCOMESOFCULTIVATIONOFFARMERSANDALSORESTRICTEDTHELOCALVEGETABLEINDUSTRYTHISARTICLEISAIMEDATTHEBRANDBUILDINGOFBAIMASHANVEGETABLEANDHOPEITCANGIVESOMEADVICESTOBAIMASHANVEGETABLETHISARTICLEHASBEENDIVIDEDTOTHEREPARTSTHEFIRSTPARTDESCRIBESBAIMASHANVEGETABLEINDUSTRYSITUATIONSANDITSMARKETINGSTATUS,LACKOFBRANDBUILDINGAREALSOINCLUDEDTHESECONDPARTANALYSISTHEOPPORTUNITIESANDTHREATSOFBAIMASHANVEGETABLETHROUGHTHESWOTTHETHIRDPARTISBASEDONTHEFIRSTTWOPARTSANDADVICESHAVEBEENPUTFORWARDTOHELPPROMOTETHEBRANDBUILDINGOFBAIMASHANVEGETABLEKEYWORDSBAIMASHANTOVEGETABLESBRANDBUILDINGSTRATEGY千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计IV目录1品牌相关理论概述111品牌的相关概述1111品牌的涵义1112品牌的价值2113品牌建设的概念2114创建品牌的重要性212品牌建设2121品牌定位3122品牌设计3123品牌传播32千岛湖白马山地蔬菜产业概况及环境分析421千岛湖白马山地蔬菜产业概况4211千岛湖白马山地蔬菜的产品4212千岛湖白马山地蔬菜的销售渠道522千岛湖白马山地蔬菜的环境分析5221千岛湖白马山地蔬菜的有利因素5222千岛湖白马山地蔬菜的不利因素93千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设现状及问题分析1331千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设现状13311品牌定位模糊13312品牌设计缺乏13313品牌传播单一1332千岛湖白马山地蔬菜品牌建设存在的问题14321市场占有率低14322品牌意识薄弱15323品牌知名度低15324自身市场开拓意识薄弱154千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计1641千岛湖白马山地蔬菜的品牌定位16411目标市场定位16412品牌的核心价值定位17千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计V42品牌符号设计17421商标及包装设计17422LOGO设计1843品牌传播18431广告与传媒18432公共关系2044品牌保护20441强化品牌意识20442大力保护已有的品牌21结论23参考文献24致谢错误未定义书签。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计1随着中国经济迅速崛起,对外交流的进一步深入,近五六年来农副产品加工业以年均27的速度增长,发展趋势很好。特别是2010年受自然灾害的影响,全国蔬菜平均价格上涨近10,主要蔬菜平均价格同比上涨30。再加上蔬菜本身富含天然维生素、矿物质和膳食纤维,对提高人类生活质量和健康水平具有十分重要的意义,由此人们对蔬菜的需求量也越来越大。现在国家着力建设新农村,十分重视并大力扶持农村产业的发展。因此千岛湖白马山地蔬菜成为当地政府重点扶持的产业,其发展形势很好。淳安县白马高山蔬菜基地建设不仅增加山区农民的经济收入,而且通过其示范作用还带动了白马乡及周边地区农户种植高山蔬菜的积极性,提高了菜农生产技术水平,确保了蔬菜质量,提升了产业化水平及千岛湖无公害高山蔬菜品牌知名度,为淳安高山蔬菜产业发展探索出了一条新路。再加上蔬菜产业属劳动密集型产业,不仅可以转化数量众多的城乡劳动力,解决农村的就业问题,还可以进一步维护农业安全,促进社会和谐发展。但是千岛湖白马山地蔬菜的发展也面临着新的挑战和冲击,特别是在品牌建设上,这也是中国农业发展将要或者是已经面临的重大问题。鉴于以上情况,研究千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设策略是十分必要的。1品牌相关理论概述11品牌的相关概述111品牌的涵义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。第一阶段。品牌从属于产品。这往往是在品牌的初创阶段。第二阶段。品牌与产品平行。第三阶段。产品从属于品牌。品牌逐渐确立自己的个性和形象后。品牌的地位和作用逐渐强化。发挥市场的号召力。品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计2112品牌的价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内圣三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素,品牌的自我价值大小取决于外王三要素。113品牌建设的概念品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体),但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。114创建品牌的重要性品牌已不再是纯粹的标识,而是竞争力的重要体现。要在激烈的市场竞争中获得主动,必须把品牌作为一种战略加以实施,加快品牌建设。一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程,形成和提升一个产品的品牌竞争力,更是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌,已经成为企业保持战略性领先的关键。12品牌建设品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时,盲目的认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销事件”的关键词,可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。因此品牌建设需要一个过程。在品牌的建设时期,它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌,并不能完全意义的定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符号。品牌定位、品牌设计、品牌传播等是品牌建设的几个必须的几个千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计3过程。121品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。122品牌设计这是一个品牌竞争的时代,品牌已成为企业竞争的法宝,出击市场的利器。而其中品牌设计在品牌建设中显得相关重要。好的品牌设计给消费者一种产品差别化的感觉。产品差别化考虑的因素包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。因此品牌设计包括构造品牌识别系统;创意品牌符号设计;让顾客记住你的产品;塑造品牌个性;五大角度识别企业。无论如何在进行任何品牌设计时都要考虑到其产品的差别化。123品牌传播一个品牌的建设,最后离不开品牌的传播,而品牌传播的好坏直接影响着企业的长远发展。对全球公关业来说,帮助提升品牌知名度是一个绝佳机会。而品牌推广需要注意一下6大要素一是制造新闻;二是了解您的企业;三是了解他人;四是一切源于创意和设想;五是具备风险意识;六是简单直接的创意和只管有效的结果。在进行品牌推广时,我们都在进行制定品牌推广战略是要充分考虑到这6个关键因素。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计42千岛湖白马山地蔬菜产业概况及环境分析21千岛湖白马山地蔬菜产业概况千岛湖白马山地蔬菜产业基地建于2006年,位于淳安县白马乡,平均海拔500米,基地规划布局合理,自然生态环境条件优越,符合无公害蔬菜生产的要求。基地规划面积3000亩,2010年首期发展1216亩,主要分布在乳洞山、里湖、郭柱、周家桥、低坑、大桥头等11村,11843亩,总产量达24195吨,总产值3976万元。其中,在郭住、周家桥、低坑等3个村建立了核心示范基地,面积541亩,总产量11393吨,总产值1845万元。一年来,基地共投入资金10483万元,修建了机耕路、桥梁、水渠道等基础设施,以及潜水泵、杀虫灯、诱捕器、黄蓝板等配套设施。在种植技术上积极推广杀虫灯、性诱剂、黄蓝板等无公害蔬菜生产新技术。211千岛湖白马山地蔬菜的产品千岛湖白马山地蔬菜现有50多个品种(见表1)。而其推广的主要种类是高产一号、黑珍珠四季豆、采风一号辣椒等优良新品种。现在主要是以种植当季的蔬菜为主。表1千岛湖白马山地蔬菜种植品种种类主要品种种类主要品种种类主要品种茄果类杭丰1号、浙引茄1号、长虹2号、采风一号辣椒、番茄、圣女等薯芋类番薯、木薯、马铃薯,菊芋、魔芋、水芋、香芋等叶菜类白菜、芥菜、芹菜、茼蒿、苋菜、油菜、莴苣、菠菜、香菜、木耳菜、空心菜、菜薹等瓜类西葫芦丝瓜葫芦黄瓜木瓜南瓜冬瓜苦瓜等葱姜蒜类红爪姜、葱、蒜豆类菜豆、菜用毛豆、黑珍珠四季豆、之青3号、扁豆等千岛湖白马山地蔬菜的定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。其定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计5补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。协会是从农户手上直接收购蔬菜的组织机构,所以在定价上都较其他同类产品略高一点。我们以2011年1月份的批发价格作一比较(见表2)。表2白马山地蔬菜对比其他竞争对手一些产品的批发价格(单位元)产品名称其他竞争对手单价白马山地蔬菜达单价萝卜051左右05左右茄子13左右1525左右辣椒13左右145左右西红柿1535左右152左右212千岛湖白马山地蔬菜的销售渠道千岛湖白马山地蔬菜的销售渠道还是比较单一,主要是“农户+协会”模式,农户作为会员加入协会,协会为农户在蔬菜生产及销售过程中提供服务,帮助其将蔬菜配送到销售系统。另一种模式是“销售终端+农户”。这种模式则是超市、便利店直接到千岛湖白马进行蔬菜采购或在千岛湖白马建立蔬菜供应基地。这种模式大大降低了农户种植蔬菜的风险。全市的蔬菜产业规划为四条产业带(其中就包括千岛湖白马山地蔬菜),近郊鲜销蔬菜产业带、远郊鲜销蔬菜产业带、加工出口蔬菜产业带和山地特色蔬菜产业带。但其销售模式还是比较单一,不利于其做大做强。随着市场发展进入新阶段,蔬菜的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。千岛湖白马山地蔬菜基地在2006年才建立,在各方面都还处在不断摸索阶段。在销售渠道上,由于它的品牌知名度低,刚开始只是出现在杭州的个菜市场上,通过这几年的摸索及其口碑的传播。在2008年以“枫林”牌有机蔬菜标签进驻到杭州联华超市销售,从而来打开中、高消费群的销路。面前,其主要是通过杭州华联超市、各菜市场进行销售。22千岛湖白马山地蔬菜的环境分析221千岛湖白马山地蔬菜的有利因素(1)合适的地理千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计6枫树岭镇整个白马山片区都位于海拔400米以上,这里山清水秀,环境宜人,自然生态环境绝佳,没有受到任何工业企业污染,田地平广、肥沃,有着得天独厚的地理环境优势。在这里种植的农作物,既不受空气、水源的污染,其高山土壤经测定,是最适合种植有机蔬菜的。(2)人力资源丰富2009年县农业局找来了一直在杭州郊区投资种蔬菜、发展蔬菜种植业,有着多年经验的技术人才。由请来的人才组织培训、传授农户先进的种植技术。当地积极推广“微蓄微灌”高效节能技术、病虫害物理生物防治技术、设施避雨栽培技术等一系列先进实用技术,并为农户开展技术培训,种植了高产的杭丰一号茄子、早佳西红柿、采风辣椒等山地蔬菜新品种。在管理上面,由于请来的技术人才在来这里之前是投资蔬菜并且自己种植、经营的,因此他们有着在这方面管理上的优势。再加上这是协会与农民直接接触,因而管理起来也比较方便。在营销方面,千岛湖白马山地蔬菜基地有着在蔬菜业打拼多年的老销售人员,可以凭着他们在杭州市蔬菜界的威信,市场也是不用愁的。并且市政府与当地政府的大力支持,在基地内还实施规模化标准生产,建立生产基地生产管理档案,提升蔬菜的品质和档次,并与高山蔬菜相互结合为蔬菜产业的进一步发展提供了源源不断的力量。蔬菜产业是劳动密集型产业,蔬菜产业从种植到收获然后经包装上市,整个过程需要大量的劳动力资源。尤其蔬菜产品中初级加工产品占总量的很大一部分比重。而千岛湖白马山地蔬菜基地依托白马山区自然条件,当然其当地剩余劳动力也是一个很大的优势。并且其农村中能胜任蔬菜初级加工工作的人员众多,因此加工过程中的成本就会降低,大大加强其在同类产品的竞争力。(3)产品质量有保证现在的人们越来越重视产品的质量。质量好的商品受到城镇消费者的肯定及长期眷顾。蔬菜的质量好坏取决于蔬菜农药残留是否超标。因为这里生态环境没有受到任何工业企业污染,田地平广、肥沃,人均有一亩多的田地,在这里种植的农作物,既不受空气、水源的污染,其高山土壤经测定,是最适合种植有机蔬菜的。在农户在种植的时候用“微蓄微灌”高效节能技术、病虫害物理生物防治技术、设施避雨栽培技术等一系列先进实用技术来栽培蔬菜,其蔬菜的质量顺利通过国家的各项测试。这里种植的蔬菜在产品质量上、口感上都一直得到消费者的好评。(4)巨大的消费市场潜力从国内消费市场来看,自2006年开始,我国人口总量逐年增加,人口结构也在发生变化。农村人口逐年减少,2003年有76851万农村人口,在接下来的几年中,农村人口都有不同程度的减少,到2009年农村人口就只有71288千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计7万人了,这7中农村人口年均减少373%;城镇人口不断增加,由2003年的52376万人增加到2009年的62186万人,增长了158%。在这七年中,城镇人口无一例外每年都在增长,其年均增长率为225%。显然,城镇化已经成为一个必然趋势。随着人们越来越重视健康,了解蔬菜的营养价值,人们对蔬菜消费需求量也在不断增多。2003年以来,农村居民的蔬菜消费总量虽下降趋势,而城镇居民蔬菜消费总量则逐年上升。除了2005年,其他6年中城镇居民蔬菜的消费总量的增长率远远超过了农村居民的蔬菜消费总量的降低率。总的来说人们的蔬菜需求总量是呈上升趋势的(见表3)。表32003~2009我国城乡人均蔬菜消费量年份人口(万人)人均消费量(千克/人)消费总量(万吨)消费总量增长率()农村城镇农村城镇农村城镇农村城镇200376851523761074118382538861961458592200475705542831066122380709663882227152005745445621210231186762446666755304220067374257706100511767413367862277179200772750593799361194680947089888642820087213560667925123566725749242055572009712886218692312266579976241141173资料来源中国统计年鉴数据整理计算(5)消费者对有机蔬菜认知逐渐较强现在我国各地不断报道食品安全问题,蔬菜的安全问题也引起了消费者的普遍重视。相比城市居民,城关镇居民对目前出售的蔬菜安全性(如担蔬菜农残超标)更担心,表示“很担心”和“有点担心”的占946,相应的,城市居民的比例为929(见表4)。根据消费者行为理论,消费者对安全蔬菜的购买行为取决于他们对蔬菜安全的认知。表4消费者对蔬菜安全的忧患程度对蔬菜安全的忧患程度很强烈()总人口城市城关镇有一点()总人口城市城关镇没影响()总人口城市城关镇统计频率37131433566619522637155资料来源百度数据研究中心从表5中可看出,大部分消费者对这三类安全蔬菜都有着一定程度的了解,并且城市比城关镇的消费者对这三类安全蔬菜更熟悉。但无论是城市还是城关镇的消费者,在对无公害、绿色、有机蔬菜三类蔬菜的认知程度上还是存在较千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计8大差异,其中对绿色蔬菜、无公害蔬菜的熟悉比例高于有机蔬菜。这种认知上的差别使得许多消费者不太愿意购买有机蔬菜或者说是害怕购买有机蔬菜。表5消费者对安全蔬菜的认知程度安全蔬菜类型对安全蔬菜的熟悉比例()对安全蔬菜标志的认知比例()城市城关镇城市城关镇听过未听过听过未听过听过未听过听过未听过无公害蔬菜826174176714286495505378绿色蔬菜91585880120149851221779有机蔬菜55544539260816483683917资料来源百度数据研究中心(6)政府在发展蔬菜产业方面的优惠政策随着新农村建设工作的开展,政府也开始把更多的注意力转移到农村。杭州市政府大力扶持蔬菜产业的发展。其主要措施1)对“十一五”期间全市山地特色蔬菜产业带进行了布局规划。出台政策措施,合理规划布局。2)率先启动实施,资金重点倾斜山地特色蔬菜产业,其作为首批15条重点扶持建设的产业带之一,得到率先启动实施。我们通过对规划区内已具有一定生产规模,产品质量符合无公害要求,生产管理规范的生产区进行分类指导,项目包装,争取如中低产田改造、都市农业示范园区、社会化服务项目、农民专业合作社、市级财政专项等各类涉农扶持资金向产业带倾斜。3)改善基础设施,建设示范园区。4)扶持中介组织,提高服务能力。2007年,以各级蔬菜产业协会、农民合作社、村经济合作组织为建设主体,在山地特色蔬菜产业带内开展“山地蔬菜产业化及配套服务”等社会化服务项目9个,投入资金20738万元,服务农户17874户。农业社会化服务项目重点在于解决机械化耕种,大功率喷雾器应用、杀虫灯配置等先进、高效农业设施推广,提高先进农机在山区、半山区的示范应用,减轻山区农民的劳动强度;通过开展代防代治,组织“订单”生产,设立农资供应点,开展产品收购、代销,组织开展培训,召开生产现场会,统一包装销售,推广使用标准化模式图等社会化服务内容,将分散的菜农进行一定程度的联结组织,加快了山地蔬菜产业的发展速度。当地镇政府也出台了一些措施来帮助当地蔬菜行业的发展。首先在资金方面为农户提供帮助,农户可以向当地信用社贷款建设大棚,同时,为了降低农户在蔬菜种植过程中的风险,政府为他们提供保险补贴。其次,政府在不断完善蔬菜交易市场,为蔬菜的销售提供了畅通的渠道。最后,国家实行低税率、减免税和税后返还政策,使蔬菜产业的从业者轻装上阵。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计9222千岛湖白马山地蔬菜的不利因素(1)气候变化影响蔬菜种植、交通不便蔬菜对土壤、光照、持续降水或连阴天等气象条件要求严格,大风、大雪大雨等是影响蔬菜生产的重要灾害。近几年气候变化很大,原来适宜的种植环境也不断遭到破坏。千岛湖白马山地蔬菜基地在淳安县的山村,要到县城就要通过轮渡。相比较下,轮渡每天都是按照其班次不易改变。其蔬菜的运送就要考虑到轮渡的班次,不能随时运送蔬菜到县城。(2)自己的优良蔬菜种子少优良的蔬菜种子是优质蔬菜的基础,而拥有自己的优良蔬菜种子又是提升自身竞争力的关键。可是由于科技水平低下,千岛湖白马山地蔬菜还没有自主研发的蔬菜种子,主要还是从国内外进口优良的蔬菜种子。而从其它国家进口蔬菜种子成本高而且还要受制于它们,不利于自身产业的发展壮大。(3)生产不规范、加工程度低千岛湖白马山地蔬菜产业的从业人员大多是农民出身,他们大多追求稳定的生活,创新能力不够,因此蔬菜的生产还是采用传统化的生产模式,生产规模不大,分布比较零散,农民组织化程度低,无法大规模地应用先进的生产技术,导致产品成本居高不下。蔬菜加工企业很少,而且规模较小。蔬菜加工企业的生产技术普遍较为落后,市场上多是初级产品,高附加值、高科技含量、高创汇产品很少。少有的加工产品品种又比较单一,导致企业过分依赖单一销售市场,应对市场环境变化的力量薄弱,经营风险较大。(4)不能及时了解市场变化在蔬菜生产基地,信息传播设备简陋,菜农们不能及时地了解到市场的供求信息,再加上平时不注重市场调查,他们很难预测到蔬菜产销的趋势。菜农们经常会受到市场误导而盲目扩大生产规模,导致蔬菜生产出现过剩。蔬菜是时鲜产品,供求矛盾转化快,市场价格多变,菜农的利益就会受到很大程度的损害。(5)消费者品牌扩散化品牌扩散化体现为消费者对品牌拥有更为深入的认识,这使得企业在品牌建设上,需要从单一竞争优势向综合竞争优势转化。这种消费环境的变迁,导致千岛湖白马山地蔬菜面临着品牌建设的迫切。(6)竞争日异激烈随着新农村建设工作的展开和生活方式的转变,蔬菜产业的发展越来越受千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计10到政府的重视。全国各地蔬菜基地如雨后春笋般纷纷建成。20世纪80年代中期以来,特别是90年代,蔬菜生产规模不断扩大。本世纪前7年,蔬菜总产量,除了2007年,其余都在增长;蔬菜种植面积前几年增长较快,到2004年有较大幅度的减少,到2007年蔬菜种植面积基本又恢复到2002的水平(见表6)。另外,设施蔬菜栽培面积也在迅猛的增加,1980年设施蔬菜还不足10万亩,2007年已经达到了5050多万亩,增长了差不多504倍。设施蔬菜的快速发展对促进蔬菜周年均衡供应起到十分重要的作用。表62000~2007我国蔬菜总产量和种植面积年份总产量(万吨)年增长率()总种植面积(万公顷)年增长率()2000423996815236520014833736140016339072420025290887945173533621200354032322121795373462004550647019117560629120055645149252177207091200658325533321663961020075645200321173286414资料来源中国统计年鉴数据整理计算随着技术水平的提高及蔬菜种植面积的增加,我国蔬菜产业的周年均衡供应水平明显提高,再加上各地交通、运输业的不断发展在很大程度上都在威胁着千岛湖白马山地蔬菜。并随着中国加入WTO,它还面临着国际蔬菜的巨大挑战。(7)产品同质化趋势严重同种蔬菜虽然有很多品种它们可能来自不同的地方、不同的生产者,有着不同的风味、质地、口感,但是人们在购买的时候却很难分辨出来。因为同类蔬菜产品的包装基本上都差不多,而且没有注明各自的特色、产地等。(8)现有品牌战略效果不强同种蔬菜虽然有很多品种它们可能来自不同的地方、不同的生产者,有着不同的风味、质地、口感,但是人们在购买的时候却很难分辨出来。因为现在同类蔬菜产品的包装基本上都差不多,而且没有注明各自的特色、产地等。外部因素评价矩阵(EFE矩阵)是一种很有效的分析外部机会和威胁的分析工具,它的主要元素有机会因素、威胁因素、权重、评分,以及在此基础上所形成的加权分数和分数加总。其中,权重指标是一个精妙的设置,它先将千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计11各个具体的机会与威胁因素对某个行业的影响大小,与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来,然后通过对评分的加权,使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。通过对蔬菜产业中的成功的和不成功的竞争者进行比较,然后通过咨询研究千岛湖白马山地蔬菜产业发展的专家,并和一些资深就业人员集体讨论共同确定了各个因素的权重和评分。千岛湖白马山地蔬菜的总加权分数249,说明其在利用外部机会和回避外部威胁方面比平均水平稍低一点,即千岛湖白马山地蔬菜现有品牌战略不能有效利用外部机会或回避外部威胁,千岛湖白马山地蔬菜需要制定有效的品牌策略(见表7)。表7千岛湖白马山地蔬菜的EFE矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会O1经济全球化带来的机遇01020202人口总量和结构的变化01430423出口需求量加大00630184生活水平提高00520105生活方式的改变01430426政府在发展蔬菜产业方面的优惠政策0102020威胁T1食品行业相关法规00620122气候变化影响蔬菜种植01020203竞争日异激烈02030604产品同质化趋势严重0051005总计100249(9)食品行业相关法规农产品是人类赖以生存和发展的重要物质基础,其质量和安全问题已经引起许多国家和地区的重视。为了保证农产品的质量和安全,良好农业(GOODAGRICULTUREPRACTICE简称GAP)就成为规范农业生产经营活动的主要技术手段。根据联合国粮农组织的定义,GAP是指应用现有知识来处理农场生产和生产后过程的环境、经济和社会可持续性,从而获得安全健康的食物和非食用农产品。也就是通过全程质量控制体系的建设,打破农产品生产、加工、销售相脱节的传统格局,关注种植、养殖、采收、清洗、包装、贮藏和运输过程中有害物质和有害微生物的控制,从根本上解决农产品质量和安全问题。中国GAP在2006年5月1日正式实施,该规范共包括个11部分,其中第5部分为果蔬控制点与符合性规范。这规范的实施,进一步规范了我国水果与蔬菜的生产经营活动,在提高果蔬产品质量安全、生产力水平、促进我国蔬菜产业持续健康发展和增强国际竞争力方面有了显著成效。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计122009年,我国出台了中华人民共和国食品安全法。它的出现及不断更新,显现我国对农业产业的发展的要求也越来越严格,这对千岛湖白马山地蔬菜产业的发展也是一个新的挑战。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计133千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设现状及问题分析31千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设现状311品牌定位模糊千岛湖白马山地蔬菜基地由于建立的比较晚,其并没有特别明确的品牌建设。协会近几年主要是集中精力在其基础设施建设、提高产品质量、开发新品种上,对于其品牌建设关注度还不够。但协会知道“诚信为本,质量为魂”是千岛湖白马山地蔬菜的立身之本。千岛湖白马山地蔬菜主要是通过当地气候来种植不同时段的蔬菜。当然随着政府、各专家及有经验的种植者到现场指导与传教,现在也越来越多农户在钢筋搭建的白色塑料大棚种植其他时期的蔬菜并不断创新,种植新品种。它的产品种类在不断增加,其产品的品相也在不断的变好,这给千岛湖白马山地蔬菜带来了更好的销路。但无论如何其协会把千岛湖白马山地蔬菜的品牌定位在“最绿的有机蔬菜”。在销售过程,消费者并不知道他们所卖的这些蔬菜与其他蔬菜的差别在哪。312品牌设计缺乏千岛湖白马山地蔬菜主要种植高产一号、黑珍珠四季豆、采风一号辣椒、西红柿、茄子等。利用当地的自然条件,种植最有机、最绿色的蔬菜。在这里的产品品种很多,可以满足不同消费者的需求。因此为了能在消费者心目中留下初步印象其在产品包装上有一个初步的设计。它在2008年注册“枫林”牌有机蔬菜为它的商标,有了一个初步让消费者跟其他蔬菜的识别方式。313品牌传播单一品牌的传播有很多种方式,而随着市场发展进入新阶段,蔬菜的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。千岛湖白马山地蔬菜基地在2006年才建立,在各方面都还处在不断摸索阶段。在销售渠道上,由于它的品牌知名度低,刚开始只是出现在杭州的个菜市场上,千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计14通过这几年的摸索及其口碑的传播。在2008年以“枫林”牌有机蔬菜标签进驻到杭州联华超市销售,从而来打开中、高消费群的销路。目前,其主要是通过杭州华联超市、各菜市场进行销售,让消费者自身去体验,感受千岛湖白马山地蔬菜“最绿的有机蔬菜”的精髓。与此同时,协会也在相关的报刊上及各销售点的宣传也都紧紧围绕着“最绿的有机蔬菜”这一核心理念。这些宣传在一定程度上让消费者了解到了它,增加了市场占有率。千岛湖白马山地蔬菜建立的比较晚,而且老农思想在一定程度上也影响着该品牌传播的方式与速度。32千岛湖白马山地蔬菜品牌建设存在的问题经过上述各方面的分析发现千岛湖白马山地蔬菜虽然在产品创新上有自身特点,但在销售、运营、品牌建设上仍存在着许多问题。321市场占有率低千岛湖白马山地蔬菜的市场占有率扩大能力薄弱。其为了扩大其产品的市场占有率,一开始产品价格采用渗透定价策略,使扩大市场占有率的能力后进薄弱,而且这种竞争导向的定价方式很容易引发价格战,不利于其长久发展。刚开始一味的想要扩大其市场占有率而忽视了这样做会使得蔬菜市场紊乱,并不是企业长期发展的法宝。千岛湖白马山地蔬菜的全年蔬菜产量比全国总产量少很多(见表8)。其产量远远少于国家总产量,使其市场占有率低,不利于其在品牌建设。表820062009年我国蔬菜总产量和千岛湖白马山地蔬菜年产量年份总产量(万吨)年总产量(吨)20065832553241950200756452005684622008564520062178720096028600652671千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计15322品牌意识薄弱千岛湖白马山地蔬菜品牌意识薄弱,没有维护自己的品牌。千岛湖白马山地蔬菜由于建设的时间不长,其主要负责人大多都是当地的农民,他们的思想还是停留在以前和小农思想,对现在市场上的品牌的概念及其影响度都不是很清楚。在他们的思想中,蔬菜哪需要品牌,只要质量好,有销售途径就好了。因此,千岛湖白马山地蔬菜的品牌意识相当薄弱。到目前为止仅仅注册了“枫林”牌有机蔬菜为它的商标。323品牌知名度低千岛湖白马山地蔬菜其品牌知名度低,品牌影响力低,虽然有在产品质量上新颖独特,但是并没有响亮的品牌以作为支撑。由于他们的品牌意识薄弱,导致一个很好的标志指引消费者购买他们的产品。况且千岛湖白马山地蔬菜是最近几年刚刚出现在市面上的品种,其在消费者的宣传力度大大不如其他品牌的蔬菜,这些都导致其品牌知名度低。千岛湖白马山地蔬菜的品牌美誉度低。其蔬菜产品定位虽然定位在最“绿”的山地蔬菜市场,但该定位并不能让消费者非常明确了解其蔬菜的真正质量,并且同类产品过多,再加上它没有自己独特的包装,导致消费者很难区分它与其他同类产品。这也导致了其产品在消费者心目中的美誉度相对来说就比较低了。324自身市场开拓意识薄弱千岛湖白马山地蔬菜过分盲目依靠政府资源,对于营销调研等一系列系统的根据自身的调研考产并未涉及,没有营销理论的支持,也没有一只自己的营销队伍,对于销售投入不大,广告宣传促销方式单一,并未起到其产品推广作用。并在营销手段上,差别化表现不明显,蔬菜产业同类化严重,其产品形象并没有明显的个性,和其他竞争者没有很大的区分度。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计164千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计41千岛湖白马山地蔬菜的品牌定位品牌定位作为品牌创建三部曲中的第一步,将直接影响之后的品牌设计与品牌传播,所以说也是关键的第一步。而要进行品牌定位时首先要做的工作就是品牌调研。在前面已经对千岛湖白马山地蔬菜进行了分析。了解并分析了目前千岛湖白马山地蔬菜面临的问题及遇到的机会。我们把千岛湖白马山地蔬菜的品牌定位分为目标市场定位跟其品牌核心价值定位。411目标市场定位按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。但蔬菜由于其自身的属性,它是日常的快速消费品,千岛湖白马山地蔬菜面对的是城镇的消费者,我们把目标市场定位城镇消费者。现在我国城镇消费者大概有685亿,占全国人口的50,在这么个庞大市场下,城镇消费者对蔬菜的质量也越来越重视了。他们在要求价格便宜的同时还希望价格合理。这主要是因为现在只要有名点的蔬菜其价格都要高出同类产品。但在质量能够得到充分保证或是肯定的情况下,哪怕价格贵点,消费者还是愿意购买。由于千岛湖白马山地蔬菜是直接在农村种植,其种植成本相对低,其质量绝对符合现在城镇消费者的消费观念。因此千岛湖白马山地蔬菜将其目标市场定位在城镇消费者。根据千岛湖白马山地蔬菜目前的规模与生产量,我们可以将其短期的目标市场确定为山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海的城镇消费者。开发千岛湖白马山地蔬菜的高档消费市场。千岛湖白马山地蔬菜企业应该充分利用已开发出的半成品加工工艺制成脱水蔬菜、速冻蔬菜、蔬菜脆片、蔬菜果汁等中高档蔬菜产品,开扩消费市场领域。千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计17412品牌的核心价值定位当目标市场选定后,就可以进行恰当的品牌定位,并根据企业资源、产品特点、市场特点和产品生命周期等因素,选择进入目标市场的最佳策略。结合千岛湖白马山地蔬菜的产品特点,配合企业的基本战略及市场定位,可以选择无差异市场营销策略。将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。千岛湖白马山地蔬菜的核心价值为种植最“绿”的有机蔬菜。一旦核心价值确定了,日后的销售、营销策略等都要围绕这一核心价值展开。42品牌符号设计品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后,通过形象的东西所表现出来的东

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