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    桐乡新和杭白菊营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    桐乡新和杭白菊营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    毕业论文(2011届)桐乡新和杭白菊营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要市场营销策略是企业营销过程中必要的手段,一个企业想要在激烈的市场竞争中立稳脚跟,就必须选择切实有效的市场营销策略。桐乡杭白菊产业近年来得到大力发展,已经成为桐乡市农业的支柱产业。本文研究的新和杭白菊有限公面临着同行业的挑战和市场竞争压力。新和杭白菊应如何面对这种内外环境的变化所带来的挑战,制定适合自己公司的市场营销策略,从而在竞争中立于不败之地,本文对此研究具有很大的现实意义。本文运用市场营销策略有关的理论知识,对新和杭白菊的经营现状、内外部环境进行充分了解和调查的基础上,从营销现状着手,分析公司在营销策略方面存在的问题,并对内外部环境进行分析找出公司的优劣所在。同时应用理论与实际结合的方法,针对公司的主要产品制定产品、价格、促销、渠道等方面的策略。以确保新和杭白菊能够适应激烈的市场竞争和环境变化,并且有效的实施。关键词杭白菊;营销策略;农产品营销IIABSTRACTPLASTICMARKETINGSTRATEGYISTHEPROCESSOFMARKETINGTHENECESSARYMEANSTOANENTERPRISEWANTSTONEUTRALINTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONSTABLEFOOTHOLD,THEYMUSTCHOOSEANEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYINRECENTYEARSTONGXIANGCHRYSANTHEMUMINDUSTRYHASGOTAWELLDEVELOPMENT,WHICHHASBECOMEAPILLARINDUSTRYOFAGRICULTUREINTONGXIANGINTHISPAPER,THETONGXIANGXINHECHRYSANTHEMUMCOMPANYFACESTHECHALLENGESOFTHEINDUSTRYANDMARKETCOMPETITIONHOWTOCHANGETHEFACEOFSUCHINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTTHECHALLENGESTODEVELOPAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGIESYOURCOMPANYTOANINVINCIBLEPOSITIONINTHECOMPETITION,WHICHTHISSTUDYHASGREATPRACTICALSIGNIFICANCETHISPAPERUSESMARKETINGSTRATEGYABOUTTHETHEORETICALKNOWLEDGEOFCURRENTSITUATIONOFMANAGEMENT,THESAGEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENT,FULLYUNDERSTANDANDBASEDONTHEINVESTIGATIONOFPRESENTSITUATION,FROMMARKETINGTOANALYSISTHECOMPANYINMARKETINGSTRATEGIESEXIST,ANDINTERNALEXTERNALENVIRONMENTANALYSISTOFINDTHECOMPANYQUALITYLIESATTHESAMETIMEAPPLICATIONOFTHEOFCOMBININGTHEORYWITHPRACTICE,ACCORDINGTOTHECOMPANYSMAINPRODUCTULATEDPRODUCT,PRICE,PROMOTIONANDCHANNELSOFSTRATEGYTOENSURETHEWISECANADAPTTOTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONANDENVIRONMENTALCHANGES,ANDTHEEFFECTIVEIMPLEMENTATIONKEYWORDSCHRYSANTHEMUMMARKETINGSTRATEGYAGRICULTURALMARKETING目录1绪论12相关理论概述221营销策略222农产品营销33新和杭白菊营销现状分析431新和杭白菊概况4311企业简介4312杭白菊市场概况432新和杭白菊营销策略分析6321产品系列分为三大品牌6322价格制定以成本为导向7323渠道建设采用直营和经销商模式8324促销以人员推销为主833新和杭白菊营销存在的问题8331三大品牌定位模糊,知名度不高8332价格制定缺少差异9333直营和经销商模式尚未整合9334人员推销的促销手段过于单一104新和杭白菊内外部环境分析1141外部环境分析11411地理环境分析11412政治环境分析11413社会环境分析1242内部环境分析12421生产资源分析12422资金资源分析13423组织及人力资源分析135桐乡新和杭白菊营销策略方案1651新和杭白菊市场细分与定位16511按顾客需求进行市场细分16512三大品牌差异化市场定位16IV52新和杭白菊营销组合策略17521产品策略17522价格策略18523渠道策略18524促销策略20结论22参考文献23致谢错误未定义书签。1在当前提高农民收入,完善农产品市场,促进农产品销售,发展农产品产业化的大背景下,营销策略在农产品市场的运用则更显重要。但是我国农产品重生产轻营销,农产品营销在我国起步的时间还不长,存在着许多问题,相比市场经济的迅速发展表现出了滞后性。迫切需要深入研究农产品营销策略,多层次提高农产品附加值,使农产品有比较可靠的市场销售保证,从根本上提高效益,避免生产的盲目性,减少市场风险。本文通过对桐乡新和保健品有限公司发展现状的剖析研究,运用市场营销的理论和方法,分析目前企业的优势和劣势,面临的机遇和威胁,并在此基础上提出加快桐乡杭白菊企业发展壮大的营销策略以及相关政策建议,为同行业中的中小企业的市场营销管理,和决策工作提供一些参考,对公司营销管理工作进行较为全面改革,制定公司的营销策略,完善公司的运作体系。1绪论杭白菊产品是中药材中著名的“浙八味”之一,自古以来就作为治病保健的良药,历代名医、药典和现代医学都有极高评价,以泡茶饮用为主。杭白菊原产桐乡,由野菊演变并经人工选育而成。据有关史料记载,桐乡栽培杭白菊迄今至少己有360余年之久,因土壤、气候等自然环境相适宜,杭白菊生产久盛不衰。全市下辖的13个镇乡、街道均有种植,常年种植面积达5万亩,占全国总面积的七成左右,被国家农业部命名为“中国杭白菊之乡”。2010年,全市杭白菊种植面积达6万多亩,亩产鲜菊在600公斤左右。杭白菊产业作为桐乡的农业特色产业在经营也存在诸多问题。在品牌建设上,知名度都还比较低,企业不能做大做强。在销售网络上来看,桐乡杭白菊企业的市场大多还集中在长三角这个相当狭小的市场上,全国市场并未打开,少数做出口的企业也不是出口成品而是半成品,处于价值链的低端水平。此外,企业和农民之间的利益没有形成一种牢固的利益共同体关系,使得企业在原材料供应上也面临一定风险。充分发挥桐乡杭白菊产业优势,多层次、多渠道引入先进管理经验,大力培植龙头企业,加快基地改造,扩大高产优质杭白菊生产,提高杭白菊集约化生产水平,将极大地促进桐乡特色农业的发展,带动农业种植结构的调整和优化升级,推进农业综合生产力水平的提高,提升农业经济增长的质量和效益,加速传统农业向现代农业的转化。22相关理论概述21营销策略1960年密歇根大学教授麦卡锡在其著作中首次提出了以企业为核心的4P营销理论产品、价格、管道、促销,第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。直到今天,产品、价格、管道、促销这四个基本因素仍是指导企业进行市场营销策划活动甚至企业整个运营战略的方针。4P是市场营销过程中可以制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形了企业的市场营销战略。企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只是考虑某一因素和手段,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营战略,使之发挥整体效应,争取最佳效果。20世纪80年代,美国的罗伯特劳特伯恩针对4P理论,提出了4C营销新理论消费者、成本、便利、沟通。消费者,是企业一切经营活动的检验者和裁判。4C战略强调企业要把顾客的需求放在第一位,和欲望比产品功能更重要。强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求成本,指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。便利,指购买的方便性。比之传统的营销管道,新的观念更重视服务环节,在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客即购买到商品,也购买到便利。沟通,指与用户沟通。这里的沟通是一种双向沟通,而不是传统营销的单项沟通。4C理论认为,先把产品先搁到一边,研究消费者的需要与欲望,不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者;暂时先忘掉定价策略,了解消费者,要满足其需要和其打算付出的成本;先不管通路策略,思考如何给消费者方便以购得商品;暂不考虑怎样促销,而应该考虑与消费者达成一个完美的无障碍的沟通,与消费者达到相互了解、相互信任的沟通结果,以沟通代替促销。总的来说,4P和4C都是市场营销学营销组合中的重要理论。4P理论思考的基础是以企业为中心,而4C理论思考的基础是以消费者为中心。4C理论是4P理论的发展,而4P理论是4C理论的基础,是进入目标市场,满足目标市场需求的基本手段,4C理论最后必定通过产品、价格、管道和促销来体现。所以现代市场营销组合既不是单纯的4P组合,也不是单纯的4C组合,而应该是4P3和4C的综合运用。22农产品营销农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体,市场主体通过制造和发现市场机遇,采取相应的市场营销方式以满足市场的需求。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程,农产品营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用。农产品营销的加工环节为消费者创造了形式效用,运输环节创造了产品的区域效用,储藏环节创造了产品的时间效用,交易过程产品的所有权由卖方转移至买方,从而产生占有效用。即农产品市场营销通过各环节的服务来提高消费者的效用满足程度。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。在农产品营销活动中,以国内外市场需求为导向,以科研部门为依托,大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。经济全球化时代下,农产品营销显现出新的特色一是农产品品牌营销,在我国加入WTO后,国外质优价廉农产品大举进入国内市场。面对竞争激烈的国际、国内市场。要使国内农产品与其他域外产品区隔开来,满足消费者多样化的需求,品牌营销势在必行。二是农产品绿色营销,要求企业在营销活动中要体现“绿色”,即在营销中要注重地球生态环境的保护,促进经济与生态的协调发展,以确保企业的永续性经营,为实现企业自身利益、消费者利益和社会利益以及生态环境利益的统一,而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。三是农产品网络营销,是以计算机网络为媒介和手段而进行的营销活动。面向21世纪知识经济时代的挑战,农产品营销必须有效地把运用现代信息技术和手段,才能在瞬息、万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息,以恰当的方式为消费者提供合适的农产品,在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。43新和杭白菊营销现状分析31新和杭白菊概况311企业简介中外合资桐乡新和杭白菊有限公司是以桐乡特产杭白菊的开发、种植、加工、销售为一体的省级农业龙头企业,地处浙江省桐乡市石门镇工贸园区,地理位置优越,交通便捷。公司现有总资产3885万元,标准化厂房25000平方米,三条国内最先进的微波杀菌气流干燥流水线和两套大型机械化气流干燥系统,500吨级冷藏库两座,是目前国内生产能力最大,设施最完善的现代化杭白菊生产企业,年生产加工杭白菊达1000余吨。企业先后被评为浙江省骨干农业龙头企业,浙江省农副产品加工龙头企业和浙江省农业科技企业。主要产品有三百年留香、圣富德、阿牛三大系列五十多个品种,选用公司绿色食品基地出产的鲜菊花为原料,通过微波杀菌气流干燥新工艺精制而成。产品以其独特的色、香、味、形而享誉国内外,2004年通过国家绿色食品认证,并荣获浙江省名牌产品、浙江省著名商标称号。312杭白菊市场概况目前桐乡市建有无公害杭白菊生产基地面积累计达5万多亩,推广农户15万户,辐射全市10个乡镇(街道)的杭白菊产区,占全国白菊花类总面积的60以上、杭白菊总产量的90以上,种植面积和总产量均居全国之首,年产值超过2亿元。新和杭白菊2010年其销量为1029吨,销售额为4641万元,均占到桐乡杭白菊产业的六分之一左右,是目前国内生产能力最大,设施最完善的现代化杭白菊加工企业。新和杭白菊虽然发展速度并不慢,但是基本和桐乡整体杭白菊产业的发展速度相当,企业在取得行业领先地位后,表现出后劲不足,无法保持高增长率的发展(见表1)。5表1新和杭白菊与桐乡杭白菊产业销售情况对照表资料来源桐乡新和杭白菊有限公司桐乡其他三家主要杭白菊企业有桐乡市梧桐东风菊花加工厂,成立于2001年,拥有健华、白娘子、狮皇三大系列产品,2010年销售额2153万元;桐乡市春发菊业有限公司,成立于1989年,主要产品春发牌杭白菊获中国国际农业博览会名牌称号,荣获国家绿色食品,浙江省著名商标,2010年销售额1915万元;桐乡市石门红星杭白菊制品厂,成立于2001年,杭白菊原产地保护企业,2010年销售额1282万元。新和杭白菊遥遥领先于其它三家主要杭白菊生产企业,在杭白菊行业内部具有霸主地位。新和杭白菊的市场份额与主要竞争对手的市场份额之和相当(见图1)。年份类别销量吨销售额万元2006桐乡429815043新和7242156所占比例1681442007桐乡461118105新和7953567所占比例1731982008桐乡468919992新和8033874所占比例1711942009桐乡520122058新和10493992所占比例2021812010桐乡538225194新和10294641所占比例1911866图1主要杭白菊企业市场份额图资料来源桐乡市杭白菊协会32新和杭白菊营销策略分析321产品系列分为三大品牌桐乡新和杭白菊主要产品有三百年留香、圣富德、阿牛三大系列五十多个品种,产品系列丰富,规格也很齐全,包装也有简装和礼盒装(见表2)。作为近年来的主打产品,三百年留香品牌发展势头良好,而圣富德和阿牛品牌虽然价格比三百年留香低,但是销售成绩却远远不如三百年留香(见图2)。表2新和杭白菊产品系列产品系列三百年留香圣富德阿牛规格50G\60G\80G\100G\250G\260G\280G\2100G\450G40G\50G\60G\75G\80G\100G\200G\250G\260G25G\40G\48G\50G\60G\80G\100G\260G\280G杭白菊品种杭白菊、胎菊、胎菊王杭白菊、胎菊、胎菊王、八宝茶杭白菊、胎菊、胎菊王、娃娃菊、八宝茶包装材质铝袋、木罐、铁罐铝袋、铁罐、纸盒铝袋、铁罐、纸盒有无礼盒装有有有资料来源桐乡新和杭白菊有限公司主要杭白菊生产企业市场份额新和19东风9春发8红星5其它企业597图2主要杭白菊企业市场份额资料来源桐乡市杭白菊协会2010年,新和杭白菊三大品牌的销售额之和是1140万元,是公司总销售额4641万元的四分之一,其他的四分之三销售来自散装杭白菊的销售,通过对比,品牌杭白菊的单位产值是散装杭白菊的两倍多(见表3)。表3新和杭白菊产品单位产值比较表产品系列单位产值万元/吨三百年留香102圣富德90阿牛81散装388322价格制定以成本为导向新和杭白菊的价格制定使用成本导向法,以杭白菊产品的成本加上一个固定的利润来决定产品的价格,导致了三大品牌之间价格区间重叠严重(见表4)。三百年留香系列的最高价格虽然较高,但是其中只有两款产品的价格高于其他两个系列的最高价格,并且是因为大包装量多的原因。表4新和杭白菊产品系列价格区间比较表产品系列三百年留香圣富德阿牛价格区间26258元18138元12118元资料来源桐乡市杭白菊协会新和杭白菊三大品牌销售额(万元)18526544556069512015020021531555758580130010020030040050060070080020062007200820092010三百年留香圣富德阿牛8323渠道建设采用直营和经销商模式新和杭白菊采用直营和经销商模式。新和杭白菊目前共有直营部门7个,桐乡地区4个,其他3个均在区域性大城市(见表5。目前有经销商10家,主要分布在东部沿海地区,包括辽宁、山东、河北、山西、湖北、湖南、江苏、安徽、福建和广东。表5新和杭白菊直营网点情况表直销网点地址公司销售部桐乡市石门镇工贸园区上海分公司长宁区中山西路520号天山茶城2楼2121北京分公司宣武区马连道12号京马茶城B区41号广州分公司广东省佛山市南海黄岐西环路红星路段南方土特产物流中心C座10号桐乡分公司庆丰路17号(君陶艺术院旁)桐乡分公司庆丰南路名人公寓乌镇营销部乌镇横街1号(茅盾故居对面)资料来源桐乡市新和杭白菊有限公司官方网站324促销以人员推销为主新和杭白菊主要进行以下两种人员推销形式,达到增加销售的目的一是销售人员定期拜访经销商,了解公司产品的市场反应,了解竞争对手的最新动态,掌握杭白菊市场信息,帮助经销商开发并维护营销网络,提高经销商销量;二是培训新和杭白菊店面店员,了解公司产品特性,为消费者提出购买建议和方案;三是作为桐乡的特产,很多公司单位将杭白菊作为礼品馈赠给合作伙伴,销售人员主动寻找这些客户,及时了解客户需求,建立长期的供应关系。33新和杭白菊营销存在的问题331三大品牌定位模糊,知名度不高新和杭白菊旗下拥有三百年留香、圣富德、阿牛三大系列五十多个品种的产品,产品系类丰富,但是产品同质化,三大系列定位模糊、重叠,没有核心的品牌价值。市场定位的模糊导致了三百年留香的销售成绩远远好于圣富德和9阿牛,使得中低价的产品不能达到跑量的目的,制约了公司整体品牌化的步伐。新和杭白菊的品牌在桐乡及附近地区和菊花茶爱好者知名度比较高,但是在全国范围内的消费者中却只知道杭白菊,但是说不出杭白菊的品牌。新和杭白菊的知名度只局限在行业内,并没有提炼上升到广大的消费者市场上。少数从事菊花茶生产、经营、科研的人懂茶,他们知道桐乡出好的菊花茶,是新和杭白菊的潜在消费群体。但是在广大的消费者中新和杭白菊的知名度还是偏低,当然就不可能变品牌知名度为实实在在的市场销量了,这也正是新和杭白菊自认为的较高产品知名度没有带来想象之中的高销售量的原因。新和杭白菊的品牌竞争力低导致了品牌产品销售额少,只是散装产品销售额的三分之一,无法实现品牌化所带来的较高利润。332价格制定缺少差异新和杭白菊的价格制定以成本为导向,简单的在产品成本基础上加上固定的利润,就等于产品的最终售价。这种方法直接导致了新和杭白菊三百年留香、圣富德、阿牛三大品牌之间的价格区间重叠严重,价格差异很小,造成了自己公司的产品在市场上互相竞争,失去了多品牌的意义。新和杭白菊的价格制定存在的问题,归根结底是因为没有对目标市场进行细分,而三大品牌也就没有明确的市场定位,品牌同质化严重,而在价格的制定上也只有以成本为导向,在同一市场、同一价格区间竞争了。333直营和经销商模式尚未整合新和杭白菊采用直营和经销商模式,具有偶然性,并不是专门进行的渠道设计。新和杭白菊的7个直营部门中有4个在本地,是公司为了方便当地客户和乌镇游客购买和提高知名度而设立的,对销量的期许并不高。而其它在省外的3个直营部门则是为了开拓当地市场,组织了较大的人力物力建立起来的,公司对销售成绩寄予了厚望。在新和杭白菊铺开直营部门的同时,开始发展各地经销商,但是由于没有整体规划设计,直营部门与经销商之间的定位与分工很模糊,而销售部门对经销商的管理也很粗放,在广东还出现了直营部门和经销商并存开展业务的情况,整体的渠道铺设没有形成系统的网络。虽然新和杭白菊与经销商有签订销售合同,但是没有结成战略联盟关系,10新和杭白菊与经销商停留在比较简单的买卖关系上,甚至与某些经销商还处在一种各自为政和相互算计的关系中,对经销商缺乏有效的管理,以及其他杭白菊生产厂商对渠道资源的竞争,在营销网络上存在一定的隐患,这种不稳定,必然会使企业的整体成本上升。新和杭白菊直营和经销商模式急需整合,以发挥出营销渠道更大的作用。334人员推销的促销手段过于单一新和杭白菊在促销方面手段显得非常单一,主要就是人员推销,而随着杭白菊市场竞争越来越激烈,促销手段的丰富对于新和杭白菊来说显得尤为紧迫。虽然新和杭白菊已经在做新的尝试,比如建立了公司的官方网站,但却没有发挥其效能,网站上只有一些简单的公司介绍。所以,公司需要制定一些新的促销策略,才能够立于不败之地。114新和杭白菊内外部环境分析41外部环境分析411地理环境分析杭白菊原产地在浙江省桐乡市,素有桐乡一朵花之称。因优越的天时地利条件和勤劳智慧的桐乡人民耕耘,桐乡市历年栽培杭白菊的面积和总产量均占全国首位。1999年6月被国家农业部命名为“中国杭白菊之乡”。2002年国家质检总局宣布正式批准对具有百年历史的桐乡特产“杭白菊”实施原产地产品保护。2007年1月,“桐乡杭白菊”申报证明商标获国家商标局公示并被核准注册,从而使桐乡杭白菊具有了原产地证明,该证明商标的使用,在种植范围、产品特征、栽培技术、采收时间及加工标准等方面均有严格细致的规定。如种植区域必须在北纬3028’18’’至3047’48’’和东经12017’40’’至12039’45’’之间,超过这一范围的,就不是桐乡杭白菊了,不能使用这个地理标志证明商标。412政治环境分析为了规范杭白菊生产、加工、销售的各个环节,确保产品质量,适应国内外市场对产品的需求,各级相关部门建立了杭白菊标准化体系。1999年桐乡市被农业部命名为“中国杭白菊之乡”,市政府颁布了无公害杭白菊栽培技术、采收加工和成品分级地方农业标准。2001年、2002年由桐乡市府组织向国家农业部、对外经济合作部和国家质检总局申报的“全国园艺出口产品示范区”、“国家原产地域保护产品”分别获得认定和公布。在此基础上,农业部于2002年颁布了杭白菊国家标准,制订了无公害饮用菊、产地环境、种植技术规程产品质量行业标准,2003年对无公害杭白菊原桐乡地方标准,根据生产发展现状,重新修订颁布了无公害杭白菊的产地环境、种植技术规程、产品质量桐乡市农业地方标准,同时积极探索杭白菊的绿色食品生产技术,制订颁布了绿色食品杭白菊产地环境、种植技术规程的地方农业标准。桐乡市委市府一直来把杭白菊作为农业主导产业加以发展,在政策上给予12倾斜,并作为发展高效生态农业的重点加以扶持。对杭白菊产业的基地建设、中介服务组织、农业龙头企业技改、品牌、创汇等环节出台了相关的财政扶持补助政策,产业扶持资金与比重逐年提高。桐乡市政府从1999年起每年举办一届“菊花节”,开展经贸、科技、招商、旅游等系列活动,开发杭白菊产业,延伸产业链,提高杭白菊在国内外的知名度,至今已举办十届。413社会环境分析2000年6月,由杭白菊种植专业户、加工企业、销售企业等单位参与组成的行业性团体桐乡市杭白菊协会正式成立。以进一步加强杭白菊产业协调管理力度,提高组织化程度。单位会员包括市农业技术推广服务中心、各杭白菊主要种植乡镇(街道)农经中心和杭白菊加工经销企业。个人会员主要为杭白菊种植大户。杭白菊协会的宗旨是遵守宪法、法律、法规和国家政策、遵守社会道德风尚,服务于全市杭白菊种植、加工、销售环节的各农户和企业,根据杭白菊产业的特点,制定产业发展的方针和任务,研究推进产业健康发展的对策措施,积极开展技术推广和科学试验,促进产业升级和新产品开发,严格行业自律,打造桐乡杭白菊品牌,为增强杭白菊产业的市场竞争能力,形成区域特色产业优势努力。42内部环境分析421生产资源分析新和杭白菊目前拥有标准化厂房25000平方米,三条国内最先进的微波杀菌气流干燥流水线和两套大型机械化气流干燥系统,500吨级冷藏库两座,2010年生产和销售杭白菊1029吨,处于行业领先地位。为确保产品质量安全,2005年开始新和杭白菊在农业园区承租土地,建立杭白菊无公害规范化种植基地,严格按照绿色杭白菊操作规程开展生产,通过示范引导,带动周边农民开展标准化生产。目前已建立标准化生产基地3560亩,其中建立绿色食品杭白菊种植基地1000亩,年产绿色食品杭白菊130吨。13422资金资源分析新和杭白菊保健品有限公司自成立以后,其财务指标一直很稳健,每年都有大量的现金流,主营业务利润逐年递增,为公司的后续发展提供了必要的资金来源。同时为了化解风险,公司进入多元化发展,投资一些其他产业,也取得了不错的业绩。公司现有总资产3885万元,年销售额四千多万元,有足够的利润保证公司持续稳定健康发展,能为公司的生产及营销提供强大的物质基础。为新和杭白菊的市场开拓提供了强有力的保证。423组织及人力资源分析1组织结构分析新和杭白菊的组织结构采用扁平化的构造。各地的直营部直接对总经理负责,而经销商则由销售部门负责,没有形成完善的营销组织,销售部门和各地直营部门直接对总经理负责,造成了各自为政,诸侯割据的局面,销售部门和各地直营部门的沟通存在极大的问题,导致了直营部门与销售部门之间的信息不通畅,形成了一定程度的内部竞争损耗(见图7)。图7新和杭白菊组织结构图2人力资源分析新和杭白菊的员工主要分为行政人员和车间工人,其中行政人员83名。新和杭白菊的销售部门拥有14名员工,他们大部分是老员工,对市场有一定的经验,单打独斗能力强,但组织纪律涣散,管理难度大,缺乏营销知识系统的培训。还有小部分是新员工,他们虽然学历较高,有着丰富的营销知识,但是缺乏实战经验(见图8、图9)。总经理生产部门财务部门采购部门销售部门总经理办公室各地直营部门14图8新和杭白菊营销人员文化程度分布图资料来源桐乡新和杭白菊有限公司图9新和杭白菊营销人员年龄情况分布图资料来源桐乡新和杭白菊有限公司3管理机制分析虽然新和杭白菊内部建立了激励机制和约束机制,并取得了一定的成效,但是因公司建立现代企业制度的步伐刚刚开始,目前的内部激励机制和约束机营销人员文化程度初中及以下人数,4,29高中人数,6,43本科及以上人数,2,14大专人数,2,14营销人员年龄情况30岁以下人数,3,214150人数,5,3651以上人数,1,73140岁人数,5,3615制随着公司不断发展和壮大还需不断完善,公司现行的内部激励机制和约束机制在具体实践中存在一定的局限性。受激励机制和约束机制约束,新和杭白菊的未来发展也因此存在隐患。老员工由于约束机制的不健全,出现了一些出工不出力的现象,而新员工由于激励机制的不健全,消磨了干劲,只完成基本的工作,缺少创新的激情和创造的动力。165桐乡新和杭白菊营销策略方案51新和杭白菊市场细分与定位511按顾客需求进行市场细分新和杭白菊通过对消费者需求的调查,针对目标市场进行市场细分,清楚的知道不同的客户需求是什么。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解客户,新和杭白菊根据旗下三大品牌不同的定位、生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对较小的目标市场,制定特殊的营销策略。在杭白菊市场,有的客户把杭白菊作为礼品送给亲朋好友和合作伙伴,那么他就需要精美的包装和完美的品质;有的客户自己饮用,需要的是实用的包装,但是产品的品质却不能因此下降;而有的客户可以接受朴实的包装和一般的品质,却要求价格必须实惠。新和杭白菊针对不同的客户需求,确定不同的细分市场,用不同的产品品牌去征战。512三大品牌差异化市场定位新和杭白菊想在品牌上取得成功,除了继续加大营销费用,实行多品牌策略是可行的方式,为每一个品牌营造一个独立的成长空间。新和杭白菊目前虽然拥有三百年留香、圣富德、阿牛三大品牌的系列产品。在此基础上,还需根据差异进行产品划分,以期占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者,三大品牌之间看似竞争关系,但是实际上壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率,并且分散风险,某种商品出现问题了,避免殃及到其他的商品。新和杭白菊的多品牌策略关键是从不同的目标顾客和产品质量方面进行差异化定位设计,避免内部的竞争损耗。将三百年留香、圣富德、阿牛三大品牌的差异化扩大三百年留香品牌定位高端市场,选用高品质的杭白菊原料,先进的加工工艺和精美的包装,目标市场为礼品市场和高档消费市场。圣富德品牌定位中端市场,选用符合大众消费水平的杭白菊原料,适度包装,目标客户为对产品品质有一定要求的主力消费人群。17阿牛品牌定位低端市场,在保证产品品质的基础上,尽量压低成本,以满足那些对产品价格比较敏感的消费者需求。52新和杭白菊营销组合策略521产品策略1产品开发随着市场的逐渐开放,杭白菊开始大量销往各地,成为各地居民的日常饮用品,以及企业保健产品的原料。杭白菊质量纯正,加上绿色、无公害生产技术的普及,使杭白菊的质量逐年提高,受到全国一些中成药生产企业的青睐,如上海市的数家药厂生产的“珍菊降压片”和“桑菊感冒片”都采用了桐乡杭白菊原料。而全国知名的“王老吉”、“惠尔康”和“娃哈哈”等食品饮料企业,也对桐乡杭白菊情有独钟,纷纷采用了桐乡杭白菊作原料开发各类产品。但是新和杭白菊自身的产品线比较单一,新产品的开发停留在菊花茶上,没有形成立体化的产品线,十分乏力。新和杭白菊的新产品开发应以市场为导向,先进行市场调查,分析调查采集到的资料,完成产品开发计划,确定卖点和如何进行定价和促销,开发符合市场需求的新产品。例如,新和杭白菊可以开发自己的瓶装或盒装的液态杭白菊茶饮料,把泡好的茶直接送到消费者手中,提高顾客满意度。2产品质量保证体系的建设在杭白菊种植环节,继续扩大基地的投入,对菊农产生示范效益。增加对农户的技术指导与监督,在源头上保证杭白菊的质量。重点在于规范农药,肥料的使用,在实际的生产中,由于各种主客观原因,一少部分农户确实有这方面的道德风险,因而必须加强对农户的管理与监督。在杭白菊生产环节,严格按照生产标准,加大对设施设备的投入,定期对员工进行生产培训,并制定完善的制度。3产品包装新和杭白菊在产品包装环节,将包装的实用性和美观性有机统一。严格按照高标准进行内外包装,重点强调包装的技术与材料,保证杭白菊的品质以及使用的方便性。漂亮的包装己成为一个重要卖点,在设计包装时,要有醒目的标志包括品牌、原产地、口感等,符合企业整体形象的标准要求,设计良好的包装能为消费者创造方便价值,也能为生产者创造促销价值。根据品牌的定18位和目标顾客需求的不同,为产品选择不同的包装。522价格策略1定价目标新和杭白菊需要经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况,采取各种灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中的其它因素更好地结合,促进和扩大销售,提高企业的整体效益。公司在决定产品价格时,必须决定通过该产品达到什么样的目标,企业的定价目标越清晰,制定价格越容易。新和杭白菊定位于高质量企业,创立新和在杭白菊行业的知名品牌,同时要给营销部门合理的回报。因此,新和杭白菊的定价是在追求合理利润的同时,价位主要定于中高档。2价格的制定新和杭白菊通过三大品牌差异化战略的实施,通过不同品牌实现价格制定的差异化,从而可以根据不同的产品、市场需求和竞争情况,采取各种灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中的其它因素更好地结合,促进和扩大销售,提高企业的整体效益。新和杭白菊针对不同的区域市场、不同的竞争对手的发育程度不同,而采取不同的定价方法在成熟市场,产品在市场上旺销,阿牛系列产品作为主销产品只求销量,不谋利润,三百年留香系列产品追求比同行业略高额的利润,圣福德系列产品作为辅助性上量产品,随行就市,目的是挤占竞争对手市场份额。在上升型市场,竞争对手强大,新和杭白菊采取高质高价策略,主打产品质量略高于竞争对手,产品定价也略高于竞争对手的三百年留香品牌,留有利润空间进行促销活动以对市场进行渗透和蚕食,集聚力量在区域市场成为领先品牌,占据主导地位。在新市场,新和杭白菊采取零利润定价策略,以产品品质构筑竞争力,稳定保有市场份额。523渠道策略1渠道目标新和杭白菊的营销渠道尚未成型,所以渠道目标为进一步铺设营销网络,完善营销渠道。19新和杭白菊营销渠道按照公司的战略要求,使得建立的渠道与客户购买行为相适应,与产品特征相适应,从而为顾客提供满意的服务。加强管渠道建设和管理,密集分销,广泛布局,最大限度的方便消费者。并以管理、品牌、服务和经验掌握渠道控制权。2渠道设计和控制管理新和杭白菊渠道设计在安排其功能任务时,把期望达到的服务产出水平所需要的整个渠道费用最小化。了解目标市场顾客购买什么类型的杭白菊产品、在什么地方购买、何时购买和如何买,以及客户在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。新和杭白菊由于自身实力的限制,以及对市场把稳的要求,可以建立直营与经销商并存的两种销售渠道,用直营渠道模式去开拓新的市场,而对于相对比较成熟的市场则可以交给经销商来做,把直营部门撤出,形成条理清晰的营销网络。在直营模式中,新和杭白菊已经积累了不错的资源和经验,所以在保证原有渠道的基础上可以尝试新的建设;在经销商模式中,新和杭白菊还处在摸索阶段,所以应进一步学习提高,以完善渠道的制度和监管(见表6)。表6直营渠道和经销商渠道的管理策略表直营渠道的创新1、与直营地区各大、中型超市建立供货联系,把公司高端产品,如三百年留香系列产品推广进超市,抢夺保健品礼品市场,为公司增加更多的市场销路。2、与直营地区各大小终端保健品店建立业务关系,指定专门的销售人员负责开发、管理及维护,同时了解终端保健品店的需要和市场的变化,互相交换见意,建立长期互惠互利的合作关系。重点开发该区的有影响的大型连锁终端保健品店。3、利用公司网站,开发网上订购交易系统,为用户提供便捷的购物平台,并建立会员消费制,提高用户对产品的忠诚度。经销商渠道的完善1、新和杭白菊对渠道成员的选择应严格把关,选择有竞争力和诚意的经销商,加强合作,达到双赢。2、新和杭白菊把公司的企业文化灌输给经销商,让经销商认识到与企业共同发展的意义,提高他们对公司的忠诚度。鼓励其利用自己的市场资源和社会网络,开拓市场,为公司开发更多的潜在用户,公司给予相应的业务提成。20续表3、定期对经销商进行行业培训,了解市场最新动态,相互交流销售经验。认真研究各区域市场的产品市场需求状况和竞争状况,新和杭白菊所能占有的市场份额,准确地预测各区域市场的产品需求量,以之为基准确定各经销商应完成的产品销售量,保证企业产品在各区域市场总体上供求平衡。4、实行严格的区域管理制度,公司建立销售市场的目标责任制,明确公司和经销商之间的责权利关系,保证每一个经销商都有自己明确的管辖区域。5、完善价格管理体制,新和杭白菊采取统一的产品价格策略,要求经销商销售产品时,采用相同的产品加价率。根据市场需求确定经销商的目标销量。6、建立奖励制度,鼓励经销商利用自己的市场资源和社会网络,开拓市场,为公司开发更多的潜在用户,公司给予相应的优惠政策。7、新和杭白菊的市场监管人员与销售人员经常深入市场进行检查,一旦发现市场出现窜货等现象,及时查出货物来源,做出处理。同时,在直营与经销商两种销售渠道的管理中,新和杭白菊需要整合两方面的资源,并入营销部门,对下属的直营部门和经销商进行统一管理,及时沟通,避免营销资源的浪费和内耗。524促销策略1营业推广新和杭白菊的营业推广根据不同的载体可以分为两种模式(见表7)表7新和杭白菊营业推广策略表公司直营店买赠活动(出台具体的买赠活动政策,活动前的准备工作,活动过程的监管及活动结束后的跟进工作缺一不可)现场派赠(在店内设立专柜或单独展示台,由雇用的促销小姐,在消费者浏览产品时分送给消费者。如赠送试用装、现场试饮品等)办理会员卡(可享受积分及享受相应的折扣优惠)经销商随货赠送(专门开发异种包装,以便减少赠品的遗

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