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    浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要近年来,我国啤酒行业迅猛发展,国内啤酒行业产品同质化严重。品牌作为最有效的竞争手段逐步受到了国内企业的重视。浙江楠溪江啤酒有限公司就是其中之一。楠溪江啤酒在2009年改制后,十分重视品牌营销,并获得了初步的成功,但与与国内大多数啤酒企业一样,楠溪江啤酒面临着日益激烈的市场竞争,在运用品牌营销策略的过程中也存在着诸多问题。本文希望通过对其品牌营销策略的深入分析研究,了解其品牌发展和扩大的原因,同时给情况类似的二三线的啤酒企业乃至更多的饮食行业提供一套较为有效的品牌营销策略体制,使其在逐步改善自身问题的情况下,运用品牌营销策略,通过正确的品牌定位,提高产品质量,改善营销渠道,满足顾客需求,进而赢得较为良好的外部环境,在未来的市场竞争中立于不败之地,实现良性发展。关键词品牌营销;楠溪江;问题;策略ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINABEERINDUSTRY,DOMESTICBEERINDUSTRYPRODUCTISHOMOGENEITYSERIOUSLYBRANDCOMPETITIONASTHEMOSTEFFECTIVEMEANSOFRECEIVINGCATCHESMOREATTENTIONTODOMESTICENTERPRISESTHENANXIJIANGBEERATTACHESGREATIMPORTANCETOBRANDMARKETINGAFTERTHEREIN2009,ANDGAINEDINITIALSUCCESSBUTLIKEMOSTDOMESTICENTERPRISES,NANXIJIANGBEERISFACINGINCREASINGLYFIERCEMARKETCOMPETITIONANDTHEREAREALSOMANYPROBLEMSINTHEPROCESSOFBRANDMARKETINGSTRATEGYTHISPAPERAIMSTOFURTHERITSBRANDMARKETINGSTRATEGYANALYSISANDKNOWTHEREASONSFORBRANDDEVELOPMENTANDEXPANSIONOFITANDPROVIDEAMOREEFFECTIVEBRANDMARKETINGSTRATEGYSYSTEMTOTHESECONDANDTHIRDLINEBEERBUSINESSANDEVENMOREFOODINDUSTRYATTHESAMETIMEITCANUSEBRANDMARKETINGSTRATEGYTOMAKETHECORRECTBRANDPOSITION,ANDIMPROVEPRODUCTQUALITYANDMARKETINGCHANNELSTOMEETCUSTOMERDEMANDALLOFTHISCANMAKEITTOACHIEVEHEALTHYDEVELOPMENTANDINANINVINCIBLEPOSITIONINTHEFUTUREMARKETCOMPETITIONKEYWORDSBRANDMARKETINGTHENANXIJIANGBEERPROBLEMSTRATEGYIII目录1品牌营销概述111品牌营销涵义112品牌营销的要素113品牌在企业营销中的重要作用2131品牌已成为企业最重要的资产2132品牌成为消费者选择日益同质化产品的重要依据3133品牌已成为企业竞争的必要工具32楠溪江啤酒简介521公司内部组织结构522产品系列63楠溪江啤酒品牌营销现状731差异化营销732事件营销和品牌联盟733情感营销934多品牌营销935关系营销和体验营销94楠溪江啤酒品牌营销中存在的问题1141品牌个性缺失1142品牌传播单一1143品牌销售不足12431忽视品牌销售和情感营销12432忽视竞争者1244品牌管理不完善135楠溪江啤酒品牌营销的改进策略1451塑造品牌个性14511包装及视觉风格14512价格14513品牌历史和品牌籍贯1552改善品牌传播15521广告风格16522媒体策略16IV53改进品牌销售17531加快品牌销售的及时跟进17532情感促销18533重视竞争者和合作者1854加强品牌管理19结论20参考文献21致谢错误未定义书签。1近年来,我国啤酒行业迅猛发展,品牌营销在该行业中的作用越来越重要。对于处在品质同质化时代的啤酒行业,品牌营销已经越来越成为啤酒行业创造竞争优势的最有效手段。楠溪江啤酒就是一家运用品牌营销实现逐步蜕变的啤酒生产企业,对品牌营销十分重视,其品牌营销策略已经取得了初步的效果,但是它在品牌营销方面仍然存在着一系列问题,严重影响着其进一步的发展。本文对楠溪江啤酒的品牌营销进行深入调查研究,分析其品牌营销策略运用过程中存在的一系列问题,运用品牌营销相关理论知识,提出相应的对策建议,以不断优化楠溪江啤酒的品牌营销策略。1品牌营销概述11品牌营销涵义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。1品牌个性BRANDPERSONALITY,简称BP。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。2品牌传播BRANDBROADCAST,简称BB。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示,公关活动或公共关系等等。3品牌销售BRANDSELLING,简称BS。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。4品牌管理BRANDMANAGEMENT,简称BM。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。12品牌营销的要素品牌营销的要素包括1(1)消费者。消费者在参与营销的过程中扮演了多种角色,既是决策者又是购买者和使用者。没有消费者,营销就是一句空话。(2)供应商。品牌营销涉及到生产者。(3)中间商。现在,越来越多的品牌机构已经不再重视中间商环节。原因如下这个环节或许给生产者带来过便利,但消费者没有得到实际的利益,或者说这个环节的存在,增加了消费者的负担。所以,有很多的企业直接把产品提供给了销售终端。也就是一些大卖场之类的销售终端。中间商越来越少。(4)媒体。品牌营销不能忽视媒体的力量。媒体分强势弱势。恒源祥生肖广告的传播案例,如果不是央视和重点省级卫视强势媒体的传播,它的恶劣影响也没有那么大。媒体不仅是电视媒体、平面媒体,还包括网络媒体、新媒体等等。网络媒体已经成为非常重要的媒体,并被广大青少年所喜爱。(5)物流。要做品牌营销离不开物流。现在的物流越来越商业化,已成为现代服务业的重要业态之一。随着一个国家或地区的经济发展,很多的物流公司应运而生。一些大的物流公司承担了向全国,甚至向全世界进行物资输送的业务。(6)竞争者。竞争者是品牌营销的要素,企业一旦有了强大的竞争者,就会产生危机意思,从而促使自己不断发展和进步。在现实生活中,竞争者是一面镜子,企业从他们身上可以看到自己的优势和不足。13品牌在企业营销中的重要作用131品牌已成为企业最重要的资产我们先来看一下2010年9月有美国咨询公司INTERBRAND发布的全球企业品牌价值排行榜(见表1)表12010年全球企业品牌价值排行榜排名品牌品牌价值(百万美元)排名品牌品牌价值(百万美元)1可口可乐704526麦当劳335782IBM647277因特尔320153微软608958诺基亚294954谷歌435579迪士尼287315通用电气4280810惠普26867资料来源HTTP//WENKUBAIDUCOM/VIEW/6BCA17C3D5BBFD0A79567308HTML1由表1可知,在国际上有众多的强势品牌,价值达到了几百亿美金,这个数字超过了它们一年的销售收入,超过了他们全部有形资产之和;从国内的情况来看,“海尔”、“长虹”等一些强势品牌,价值也达到了几百个亿的人民币,这些数字也足以超过它们自身有形资产之和,品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。132品牌成为消费者选择日益同质化产品的重要依据随着市场竞争的加剧,产品越来越趋于同质化,不同企业所生产的同类产品差别越来越小,致使消费者的购买行为上也发生了一定的转变。同类的产品不同的企业会对其进行不同的包装盒概念性的炒作,但作为消费者很少能清楚的区分这些概念,在这个时候,品牌作为了消费者选择产品的一个人重要依据。对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”1。品牌是一种保证。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是品牌的产品,这时,品牌给消费者以信心和保证。产品可以很快被竞争对手仿效、超越,而品牌却是独一无二的,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁掌握了品牌,谁就迎合了消费者的需求,谁就掌握了未来市场的主动权。133品牌已成为企业竞争的必要工具在国内各企业中价格战愈演愈烈,降价空间越来越小,这也导致了严重的后果,企业没有盈利,难以长期发展。现在很多的消费者在购买商品时并不认可低价位的产品,他们认为一分价钱一分货,低价位的产品往往很难有高质量。企业的竞争不应该停留价格战上,而是要拿起品牌的武器,在品牌层面上进行竞争。对于竞争而言,品牌是一种制约。在这个层面上,有它既定的游戏规则,任何品牌都会遵守这些规则。频频的价格战在此不会发生,因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说,由于规模与成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争尤为重要。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成,后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面1段志锋中小企业实施品牌营销策略的研究万方数据库,20091临大好的市场机会,受到制约的相对较少,这对于以“利已市场”的目标的中小企业来说,如果选择了正确的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的2。产品可以很快被竞争对手模仿、超越,而品牌却难以逾越,所以真正持久的竞争优势往往来自于一个强势的品牌。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。2郑小兰中小企业进行品牌建设的必要性金华职业技术学院学报,20024。12楠溪江啤酒简介浙江楠溪江啤酒有限公司前身为永嘉县酿造厂,创建于1958年。于1987年建成啤酒生产线,后改名为浙江楠溪江啤酒有限公司,成为温州地区首家上规模、规范化的啤酒民营企业。2009年4月,被中国楠溪江农业集团全资收购。公司注册资金6788万元,占地面积50000多平方米,总资产12亿元;拥有产能为8万吨的先进啤酒生产线。公司拥有温州市“百优企业”、永嘉县“功勋企业”、“巨龙企业”、“纳税大户”等诸多荣誉。公司遵循“尊重环境尊重人”的理念,整合一切优势资源倾力打造“楠溪江”啤酒品牌,凭借楠溪江无污染水源和对科技的不懈追求,企业得以稳健发展;生产具有浓厚地域文化特点和鲜活、清纯特色的楠溪江啤酒深受广大消费者的青睐。21公司内部组织结构楠溪江农业集团收购楠溪江啤酒后,对原有员工没有进行大规模裁员,而是把改革重点放在公司内部的组织结构上。针对原有的组织结构的不足之处重新调整,在一定程度上削减了总经理的职权,并将销售部门职责细化,减少不必要的重复工作。按照生产的啤酒种类把生产部门细化,是工作流程跟简单化(见图1)。图1楠溪江啤酒公司组织结构图楠溪江啤酒供应部销售部库房生产部总经理办公室企管部财务部包装物料市场企划部市场调研部销售管理部区域办事处生产一部生产二部生产三部122产品系列楠溪江啤酒产品种类较多,注册商标有括苍山、起飞、87、楠溪江等,楠溪江商标在去年获得中国驰名商标称号。啤酒品牌有永嘉啤酒、起飞啤酒、珠带啤酒、87啤酒、楠溪江啤酒等。主品牌楠溪江啤酒包括了楠溪江赤子、楠溪江假日啤酒、楠溪江啤酒清爽、楠溪江啤酒凉啤等(见图2)。图2楠溪江啤酒产品结构图由于公司发展规模、财力、人力等各方面的限制,楠溪江啤酒的一些副品牌已经被淘汰,如苍山、珠带等,还有个别副品牌正在逐步被淘汰,如起飞。这些经营不善的副品牌被淘汰的同时楠溪江啤酒把主要精力放在主品牌,努力开发新品种。2010年一年就新开发了楠溪江赤子,凤啤和龙啤三个新品种,今年的2月份又新开发了皇啤,并入选了“两会”,作为浙江、台湾、天津等代表团的“两会”宴会用酒。楠溪江啤酒永嘉啤酒起飞啤酒珠带啤酒八七啤酒苍山啤酒楠溪江啤酒楠溪江赤子楠溪江假日啤酒楠溪江啤酒清爽楠溪江啤酒凉啤楠溪江凤啤楠溪江龙啤永嘉老酒汗永嘉啤酒楠溪江皇啤13楠溪江啤酒品牌营销现状楠溪江啤酒有限公司现有主品牌楠溪江啤酒,副品牌永嘉啤酒、起飞啤酒、珠带啤酒、87啤酒等。公司根据不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异这个原理,努力做到因地制宜地结合温州永嘉当地消费特点进行产品开发、广告促销和渠道终端建设等。现在市场营销理念已经由无差异市场营销战略向差异化营销转变,为了在目标市场上表现出众,楠溪江啤酒运用各式营销策略对企业和产品进行包装和宣传。31差异化营销当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了(迈克尔波特,2002)。国内大部分啤酒制造企业都处于不利的竞争地位,只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。楠溪江啤酒有限公司在市场细分方面做出了不少努力。它对其所在的温州大市进行了初步调查,考虑到消费者不同的性别、收入、味觉喜好,对其产品进行了较为细致的划分,推出了6种产品。楠溪江啤酒根据女性不胜酒力、不喜欢太过刺激的味道推出了酒精浓度低于25VOL的“凤啤”(楠溪江啤酒初液),又根据男性喜欢爱“拼酒”的习惯,推出了杀伤力强的浓度较高的“龙啤”(楠溪江啤酒原酿)。温州地区有一大部分人常年在外经商,有较高的消费水平,交际应酬较多,酒量好,因此推出了高档位的“赤子”啤酒,该酒原料采用楠溪江源头水进口澳麦和加麦、少量德国啤酒花,让在外的温州人感受到家乡的浓浓亲情。32事件营销和品牌联盟企业往往会借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常1借助的资源有公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。在这方面楠溪江啤酒主要运用了事件营销和品牌联盟。品牌与重大事件的积极联系势必会增加品牌的知名度和美誉度,而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。由于经营不善,楠溪江啤酒在2009年的4月以9000万的价格传让给新东家,这让很多消费者惊叹不已。趁着消费者的焦点聚集在这件事情上,新“楠啤”为挽回“楠啤”颓势,投资3亿打造绿色楠溪江啤酒城,并选择技术工艺上的精进作为着力点,以此改变消费者对楠啤的看法,增加关注度。此后新楠啤借助一系列事件以积极健康环保的形象重新出现在消费者的视线(见表2)。表2楠溪江啤酒事件营销时间事件效果200904楠溪江啤酒以9000万被楠溪江农业集团收购吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注200905举行誓师大会,投资3亿打造绿色楠溪江啤酒城引起消费者关注,提高品牌知名度200910与我国啤酒学科研究第一高校联合成立啤酒研究中心引起消费者关注,增加消费者对品牌的认知度和信任感201005“生态楠啤、低碳行动”向消费者赠送10万辆环保自行车树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度201006借助“世界杯”举行楠溪江啤酒文化节,主办一些列活动与消费者互动吸引公众议论形成口碑,达到口耳相传的广告效应201102新品啤酒皇啤供应全国“两会”,作为浙江、台湾、天津等代表团的“两会”宴会用酒。提升品牌形象,增加品牌知名度,增加消费者信任感资料来源由浙江楠溪江啤酒官网和温州日报整理得到而品牌联盟是另一种重要的品牌策略。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。楠溪江啤酒与温州大学合作组织了“关注食品安全,构建和谐社会”暑期实践系列活动,利用学校良好的形象提升自身品牌在群众中的信任度,并让大学生从中学习,了解公司及产品的本质和内涵,借以增加其美誉度。133情感营销对于中小型企业而言,由于受到财力、物力、人力等各方面因素的限制,不适合大区域的发展,动辄启动一个省,甚至全国市场,这样只会分散有限资源,造成市场竞争力大打折扣,企业最终得不偿失。楠溪江啤酒就是最好的例子。新楠啤通过对自身实力的仔细评估和一系列的实地考察,了解自身优势所在,确定主要销售渠道,将其主要销售区域定为温州市区、温州较为偏远的县镇及丽水、台州等临近城市中选择几个较为靠近温州且竞争力较小的地区。这样有利于公司集中有限的资源,以楠溪江啤酒产品做主品牌,并以系列产品跟进。然后根据细分市场以不同的产品占领该市场,以区域优势及该区域消费者对于楠溪江的乡情,在品牌营销的过程中,宣传楠溪江对于企业影响,加深其和消费者的情感。34多品牌营销酒类产品的生命周期明显缩短,消费者口味的变化明显加快,市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的酒类消费者呈现出多远品牌购买的消费态势,饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长、更迭较快,品牌竞争呈现子白热化状态。面对这种情况,楠溪江啤酒有限公司为了进一步占领温州及周边地区的市场,防止上述情况的发生,在过去的很多年里积极对其品牌进行延伸,除楠溪江啤酒外,其啤酒品牌还包括永嘉啤酒、起飞啤酒、87啤酒等。这种延伸主要体现在产品档次上,这些延伸品牌大多定位为中低端产品,弥补了以中高端市场为主要销售市场的楠溪江啤酒的空白。35关系营销和体验营销新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的,新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外,通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。策划新闻的手法常用的有体验营销和关系营销。体验营销以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。在2010年南非世界杯期间,全球同乐。楠溪江啤酒借此良机在2010年6月11日到7月10日期间举办了2010年楠溪江啤酒文化节,其中包括楠溪江1啤酒狂欢季现场、足球宝贝选拔赛、假面舞会、五对五足球对抗赛、中外乐队激情演出、瓯菜美食嘉年华等各种活动。影响最大的就是“醉温州万人狂欢品酒节”,正是夏日周末,至少有12000名市民“先爽为快”。活动从下午4点开始,截至昨晚10点,6万瓶啤酒告罄。此次活动作为两款楠溪江啤酒新品“原酿”和“凉啤”正式做上市前的“路演”。为了尊重消费者,在此次品酒节上该公司特意为每款新品都准备了三种口味,让现场的品酒者评出最佳口味,然后将根据投票结果调整即将上市的啤酒口味,选出最受消费者喜欢的“凉啤”和“原酿”的口味。可以说是真正的做到了与民同乐。此外,主办方除了楠溪江啤酒外,还有温州市经济贸易委员会、温州市旅游局、永嘉县人民政府,以及温州市农业局、温州市特产站、温州市饭店餐饮协会、温州市酒类行业协会、浙江奥美力文化传媒的帮助和支持。从楠溪江啤酒在收购后举行的誓师大会、楠溪江啤酒环保晚会到现在的楠溪江啤酒文化节。新“楠啤”注意和政府、机关、媒体和相关部门保持紧密的联系,在公众和政府面前树立了良好的企业和品牌形象。楠溪江啤酒有限公司通过一系列的调查决定在公司发展的短期内先集中公司内外部的资金和资源,在部分区域大力推广楠溪江这一品牌。通过重新细分市场,进行差异化营销,先在一定程度上把自身品牌产品和其他竞争者的产品进行区分,再通过品牌联盟和事件营销等营销手段宣传新楠啤,并树立了较为正面的品牌形象,并运用多品牌营销策略增加消费者的产品选择,提高品牌部分区域的市场占有率。最后运用各种新闻公关进行关系营销,和各种媒体及机关单位保持良好的合作关系,运用体验式营销让消费者更好更多的了解新楠啤的改变和成长,增加消费者对于楠溪江啤酒的信任和支持。通过这一系列营销策略的正确运用,楠溪江这一品牌成功转型,进一步扩大了品牌知名度,加深了消费者对它的印象,成功的将企业从亏损转为盈利。14楠溪江啤酒品牌营销中存在的问题楠溪江啤酒在易主后重新定位,运用各种品牌营销策略宣传公司和特色产品,扩大消费群体,但在品牌营销过程中存在很多问题,如重新塑造的品牌缺乏独特个性,品牌传播方式比较单一等。具体如下41品牌个性缺失品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。楠溪江啤酒主打品牌命名统一,但缺乏新意,个别种类名称雷同缺乏品牌内涵,如楠溪江凉啤和楠溪江清爽,两者在品牌命名上略有相同,但从命名个性和其本质而言没有针对个别目标市场进行明确的定位,没有特色。延伸品牌名称的不统一,无法体现品牌特色。其延伸品牌包括永嘉啤酒、起飞啤酒、珠带啤酒、87啤酒等。且副品牌过多,在运作过程中增加了企业的成本和宣传难度。其个别产品的包装设计缺乏新意,视觉风格不引人注意,没有给消费者以深刻的印象。在产品价格方面,以09年楠啤新推出的两款啤酒为例,新啤酒主要针对中高档市场,“原酿”的市场定价为810元,“凉啤”的市场定价为35元。推出之前没有对该市场做一个较为细致的评估,。选择在为期三个月的试销过程对价格进行重新调整,不利于消费者对产品的印象。在品牌概念方面,楠溪江啤酒给消费者最大的印象还是停留在楠溪江啤酒厂那个阶段,消费者对楠溪江啤酒的技术含量没有正确的认识,这使得楠溪江啤酒很难从中高端市场各产品中受到消费者的青睐脱颖而出。42品牌传播单一品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。广告风格上,楠溪江啤酒原有广告色彩较为浓重,画面不够清爽,风格单一且较为老旧;广告内容单调,重视产品质量和口感的宣传,广告词却缺乏创新和吸引力;广告的传播对象不够明确,没有针对性。在媒体策略上,楠溪江主要是选择了电视和户外广告。电视媒体传播面广,受众人数多,但传播对象缺乏针对性,且成本高,展露时间短、受众选择余地1小;而户外广告主要是和农家乐、大排档甚至还有一些小卖部合作,将品牌产品和各个商家名称放置在商家的店外或者墙面上,这样的话展露时间长、成本低,但广告创造性受到限制。这两种媒介在一定程度上互补性,但单凭这两种媒介还是不利于品牌产品的顺利传播。在终端展示方面,楠溪江并没有很重视。产品展示或促销时包装比较精致但摆放效果不佳,没有新意,对消费者来说缺乏吸引力;促销员在促销产品时没有统一服装和语言,不利于在消费者心目中树立统一强大的企业形象。企业的形象、产品的品质某种时候都是由促销人员承载的,不管企业是否这样决定但消费者都是这样认识的。促销人员是整个企业第一时间接触到消费者的我们也可以看作她是企业或产品的代言人,另外她是产品销售终端唯一的动态形象展示。所以她的言谈她的行为都会影响到消费者的购买欲望。43品牌销售不足431忽视品牌销售和情感营销品牌销售包括通路策略、人员推销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。在这方面新“楠啤”在销售过程中更多的运用了人员推销、广告促销和事件行销。人员推销没有统一服装,没有针对客户特征进行产品推销;事件行销没有很好的进行跟进和反馈,个别内部人员为达到销售业绩忽视制度。楠溪江啤酒为了回报消费者的支持,曾举行了“楠溪江啤酒开盖赢10万辆自行车”促销活动。但活动过程中,有部分消费者表示楠溪江内部人员透露只有买20箱楠溪江啤酒才会额外附赠一瓶特殊的“中奖”啤酒,对于这一说法,楠溪江啤酒却迟迟没有人进行回应,致使不少消费者对其失望。432忽视竞争者楠溪江啤酒的主要合作对象是大排档、农家乐和小卖部。虽然合作对象规模都比较小,没有超市大,但在需求量上,大排档一天晚上的需求量会大于一家中型超市啤酒35天的需求量。在楠啤的主要合作对象的三个类型中,随机选择了几家商家,发现主要的啤酒品牌包括楠溪江、雪花和青岛纯生(以瓶装为例)。根据本人的走访调查数据分析,十家位于不同县镇的小型零售商和大排档的月销售数据如图所示(见图3)1图3不同区域的主要合作对象月消费量由图3可知,雪花已成为楠溪江啤酒最大的竞争对手,雪花最为外来竞争者,所在比例比楠溪江的35还要高7。造成这种现象的最根本原因在于楠溪江啤酒在强势竞争者进入该区域市场时没有及时警惕,采取及时的防御措施,忽视了竞争者的实力,导致原有市场被瓜分。44品牌管理不完善品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。在这方面,新楠啤由于改制不久,内部队伍的建设尚不完善;公司营销制度虽较为完善,但由于大部分员工都是老员工,对于新制度没有很好的执行,造成公司内部运作流程不顺利;内部的品牌营销意识没有很好的转变,把品牌营销单单理解为销售和产品包装,忽视了品牌维护,没有很好的处理品牌危机;对渠道的管理太松散,且主副品牌之间的渠道没有进行很好的区别和建设;在终端建设上,新楠啤没有投入适当的人力物力对其终端建设方面做一个大型的宣传造势;在招商结束后,没有进行进一步客户跟踪,对经销商管理还没有较为深入的概念。主要合作店家的销售比例楠溪江,10715,35雪花,13127,42青岛纯生,4958,16其他,2244,715楠溪江啤酒品牌营销的改进策略51塑造品牌个性在品牌个性这方面,楠溪江啤酒有限公司的品牌过多,主副品牌之间缺少联系性,各品牌内涵没有很好的区分,没法突出品牌个性。为此,楠溪江啤酒应该对其各品牌进行市场调查,重新定位,设计产品包装,利用品牌历史和品牌籍贯塑造独特的品牌个性。511包装及视觉风格包装被称为是“无声的推销员”,它是消费者在终端所见到的最直接的广告,是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料,独具匠心的包装造型,标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用,都有助于品牌个性的塑造与强化3。例如柯达的包装,主要以红、黄两种暖色调,体现其温馨的个性。楠溪江啤酒可以借鉴上述较为成功的产品例子对其主打产品进行设计包装。现在的包装一定要迎合消费者的心理需求而不仅仅是个容器。当然目标人群不同、产品不同,对包装潜在需求也各不相同,例如年轻人需要的新奇,越奇怪越超常规越在这个群体当中受欢迎,家庭妇女需要的是好看实用,例如她们会去考虑这个包装在产品用完之后可以再用来装什么等等。针对这一点,楠溪江啤酒可以针对不同的顾客群体的不同产品进行进一步包装,如“凤啤”它的主要顾客群体是女性,除了凤啤的瓶子要有“曲线”,也可以在容量上推出小容量或者便携式包装,完全符合女性消费的特性。包装造型是产品在终端展示中最为重要的一部分,它将在消费者还未了解产品之前将其吸引,这样就为产品争取到了更多的销售机会。512价格一直以来高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的,例如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的,例如雕牌;经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则,这样就会被认为是专一的、真实的,也有些强硬的。在定价方面,楠溪江选择在推3曾朝晖如何塑造品牌个性OLHTTP//WWWPPZWCOM/ARTICLE_SHOW_32166HTML,20041出两种新品后于试销期间调整其价位是不恰当的。楠啤可以在推出新品前对温州及周边地区该市场进行调查,在此基础上对该地区实行统一标价,不宜让同一产品在周边地区价格高低不平。513品牌历史和品牌籍贯品牌诞生的时间的长短会影响品牌的个性。一般来说,诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势,诞生时间较长的品牌则常常给人成熟、老练、稳重的感觉,但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。对于某一类品牌而言,有时需要年轻的个性,而有时却需要厚重的历史感,比如酒类品牌。香格里拉藏秘便宣称其有152年历史传承,剑南春宣称“千年酒业剑南春”,国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2000多年前。又因为历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,因此,每个地方的人会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨,法国人的浪漫,以色列人的顽强,这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌,所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心。针对上述两点,楠溪江啤酒应利用地域对品牌个性的背书作用,借助出生的背景而树立自己的个性,以楠溪江啤酒40来年的发展历史作为积淀,用楠溪江的山水为品牌做一个突出点,让消费者爱着楠溪江的同时爱上楠溪江啤酒。通过以上三点的改变,楠溪江可以脱离以往消费者对于其死板、沉闷、没有特色的品牌形象,成功地塑造出一个与时俱进的新品牌形象既不失楠溪江山水的那份纯净和历史沉淀感,通过特别的“曲线”包装又有一种活泼的感觉。52改善品牌传播如何改进品牌传播方式对于企业至关重要。正确的品牌传播能够更为有效、便捷地达到宣传效果。楠啤在品牌传播方面的缺失可以从广告和媒体两点进行改良1521广告风格许多成功的品牌都会形成自己的广告风格,并且所有的广告都会遵守这个风格,以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。楠溪江啤酒的广告一直以来都保持着鲜艳浓重的色彩,较为激情的广告词或者背景音乐。这种广告风格较为老气,缺乏新意,且不适合新品“赤子”“龙皮”,尤其是“凤啤”,广告风格要和广告对象相协调,风格要逐步转换,且保持统一。以“凤啤”为例,楠啤在制作广告时,要根据目标市场的消费群体以中青年的女性为主,选择色彩鲜艳活跃的大背景,以年轻的富有朝气的女性或者女性动画人物作为主人公,突出“凤啤”酒精含量低,不易醉等特点。也可把其他主打品牌的广告和凤啤相连接,形成一个统一的广告风格,通过重复的多次播放让消费者牢记并进行产品的联想,看到“凤啤”就想到“龙啤”。522媒体策略楠溪江啤酒在选择媒体时要考虑到成本及效果问题。楠啤在易主后广告的投放量较之前大幅度增加,缺乏针对性。大幅度的增加广告投放量使得成本上升,我认为楠啤可以通过一下两点减少不必要的广告。(1)通过确定自己的核心对手选择不同的媒体策略。寻找同质化的竞争品牌,对他们的定位,价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据,如竞争对手的声音份额(SOV),媒介费用,媒体组合,时段选择,广告版本(秒数)等等。如果竞争对手选择平面和网络广告投放方式为主,楠啤就可以反其道行之。表3品牌传播方式对比主要传播方式主要竞争者报纸杂志电视网络广播户外广告焦点广告接触式广告雪花青岛纯生双鹿楠溪江由表3可以看出,楠溪江的竞争对手雪花的主要传播方式是报纸、电视、网络及户外广告;青岛纯生的主要传播方式是杂志、网络、广播和户外广告;而温州当地的双鹿则把电视、广播、焦点广告和接触式广告作为主要传播媒体。1因此,楠溪江啤酒可以把主要的传播方式根据竞争对手的情况进行调整,把主要精力集中在当地电视广告和接触式广告。(2)通过确定目标对象选择广告主要投放时间。广告主会碰到节目或时段的选择的问题,解决这个问题的关键是研究目标受群,也就是明确你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解上班一族较少有机会看白天的广告;老年人比较有机会看白天的广告;儿童在傍晚看电视比较集中;家庭主妇在晚后的黄金是段的收视率较高;白领在2200以后的时间里会看电视多些。这些观众的习惯对企业投放相当重要,负责会功亏一篑4。楠啤可以以此减少其他时段不必要的广告投放。除此之外,楠溪江啤酒还可以在广播电视以及报刊杂志等传统媒体渠道上加以宣传,并充分利用网络的力量。不仅可以在一些门户网站投放相关广告,而且还可以考虑在一些著名的社区网站如天涯、猫扑等进行一定程度的宣传。当然,这种宣传可能需要采用更为灵活的方式。要重视网络的有效传播。在传播的过程中,需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。53改进品牌销售品牌销售的改进包括加快品牌销售的及时跟进、情感营销以及重视竞争者和合作者。531加快品牌销售的及时跟进楠啤在品牌销售方面所存在的问题是没有及时跟进。不论是人员推销、广告促销或事件行销,各种销售结束后都没有进行及时回访和跟踪。以“楠溪江啤酒开盖赢10万辆自行车”促销活动为例,这一事件营销的负面影响一直没有得到楠溪江啤酒的回应,对消费者而言也是不负责任的体现。楠溪江啤酒应做到以下几点(1)立即跟进。对于各类的事件营销和各种展会,要学会立即跟进。(2)坚持跟进。有些营销手段和方式的效果不会立竿见影,好的销售方式也有可能受到外部因素使得消费者厌倦等,所以要学会坚持跟进,这也是一个企业负责的体现。(3)跟踪记录所有销售线索。在电脑系统中建立销售线索中心数据库。每份客户询问表均应该在分配前在服务器保留备份,并记录接收表格的人员姓名。4邓立超,王兆立,齐爱荣广告媒介策略山东出版社,20041定期回访客户,或得第一时间的讯息。(4)建立有效的销售汇报体系。要求销售人员定期记录和汇报销售线索跟踪进度对于业绩财务评估非常重要。但是执行中可能遇到困难,特别是当销售跟踪区域机构的时候。为此,在分配销售线索时,应附带汇报表格,并要求在规定时间内反馈销售跟踪进度。532情感促销目前我国正处于买方市场,不同商场经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下,消费者购物选择的标准已由实用性过渡到精神享受上,即强调商品在具备基本功能,满足生理需求的前提下,对情感的渴望精神愉悦的追求,个性服务的期望与日俱增。正因为如此,各个商场在经营的过程中开始关注“情”这一主题,开展了越来越多的人情味十足的促销,运用真诚的情感征服消费者,以求与消费者产生共鸣、沟通、有力营造商场良好的个性和亲和力。楠溪江啤酒在促销时缺乏情感,在确定促销主题时可以利用温州永嘉等地消费者对本地文化和地域情感的浓厚,如广告词中所讲的“用好楠溪江山水、酿好楠溪江啤酒、擦亮楠溪江品牌、给足上帝爱的理由”等语言去激发消费者的情感。努力做到(1)营销理念以“增加客户体验”为主,努力贴近顾客。打造积极的消费体验经历,建立消费者与商品和服务的情感纽带,把情感和体验联系在一起,使顾客体验到更温馨、令人愉悦,使消费者对楠溪江产生依赖情结,建立起忠诚的合作关系。(2)促销重点以满足顾客的个性化需求为主。企业应在顾客的角度,为顾客提供更多的利益,主要是在促销时注意提供情感环境和制定情感价格。(3)加强沟通,建设顾客和企业的良性互动,及时妥善地处理顾客的抱怨,挽回不满意顾客。抱怨是消费者提意见或建议的一种方式,它反映出消费者的要求和愿望,顾客与商场的纠纷与矛盾是不可避免的,如何挽回不满意的顾客,对企业来说相当重要。企业要做到正确对待顾客的抱怨,妥善处理顾客的不满,并且行动要及时迅速,以恢复客户的信任,避免顾客将不满转告他人。533重视竞争者和合作者楠溪江啤酒面对着雪花、青岛纯生等多个外来的强大竞争对手,目前最重要的就是如何保有在主要合作者那里的所在比例。现在要断绝竞争对手和主要1合作商的合作很是困难。在这种情况下,新楠啤可以仔细研究竞争对手的主要市场策略,看看他们的主要宣传方式和促销手段,从而研究出不同于他们的宣传扩张计划,把自己和竞争者很好的区分开来。且既然断绝这些大排档、商店和竞争者的合作关系很不现实,楠溪江啤酒可以在保有原来的合作者的基础上从新选择合作对象,比如农家

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