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    浙江奇尔惠明茶业有限公司营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    浙江奇尔惠明茶业有限公司营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)浙江奇尔惠明茶业有限公司营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要近年来,惠明茶发展势头很快,市场前景看好。但是,较大的惠明茶生产企业尽管在产品生产上具有优势,但在市场拓展、品牌号召等方面还不强大,而在社会上又有大量资金不断渗透到该行业,造成中低端市场竞争特别激烈,但在高端市场上又很少做到真正有效的开拓。奇尔惠明茶业有限公司从1998年组建开始生产惠明茶,产品囊括高中低端,公司的产品多次获奖。但是由于营销手段等种原因,发展不是特别理想。本文以奇尔惠明茶业有限公司为例,对惠明茶营销市场进行分析,本着理论与实践相结合的原则,以营销策略即4P、4C原则为基础框架,结合了我国环境及惠明茶行业的大量相关资料进行概括总结和统计分析,结合企业实际情况通过SWOT分析,为企业制定适合的营销策略,设计其企业文化和品牌特色。关键词奇尔惠明茶业有限公司;营销策略;惠明茶IIABSTRACTINRECENTYEARS,HUIMINGTEAMAINTAINSASOUNDMOMENTUMOFDEVELOPMENTANDAGOODMARKETPROSPECTHOWEVER,LARGEPRODUCTIVEENTERPRISESARENOTSTRONGINMARKETEXPANSIONANDBRANDAPPEALINSPITEOFHOLDINGADVANTAGESINPRODUCTIONSOCIALLYAMASSIVEAMOUNTOFFUNDSCONTINUETOINFILTRATEINTOTHISINDUSTRY,WHICHBRINGFIERCECOMPETITIONINLOWENDMARKETANDEXPLORATIONINHIGHENDMARKETINCONTRASTQIERHUIMINGTEAINDUSTRYCOMPANY,ESTABLISHEDIN1998TOBEGINPRODUCTIONFROMHUIMINGTEA,PRODUCTSINCLUDEHIGHSCHOOLLOWEND,THEPRODUCTSOFTHECOMPANYARENUMEROUSAWARDSBUTASARESULTOFTHEMARKETINGS,DEVELOPMENTOFREASONNOTSPECIALWELLTAKINGQIERHUIMINGTEAINDUSTRYCOMPANYASANEXAMPLETOANALYZEHUIMINGTEAMARKETINGTHEORYANDPRACTICE,COMMITTEDTOINTEGRATIONOFTHEORYWITHPRACTICE,BASEDUPONTHEPRINCIPLEOF4P,4CINENVIRONMENT,COMBINEDWITHTHEFRAMEWORKOFHUIMINGTEAINDUSTRYANDALOTOFRELATIVEMATERIALSUMMARISEANDSTATISTICALANALYSIS,COMBININGENTERPRISEACTUALSITUATIONFORENTERPRISESBYUSINGSWOTANALYTICALTOENSURETHESUCCESSFULIMPLEMENTATIONOFMARKETINGSTRATEGIESKEYWORDSQIERHUIMINGTEACOLTDMARKETINGSTRATEGY,HUIMINGTEA目录1公司概况111奇尔茶业有限公司简介112惠明茶产品概况22公司生产与营销现状及其存在的问题321公司在营销采购部的人员配备322公司生产现状323公司营销现状324公司存在的问题3241品牌的宣传度不够4242市场营销手段比较落后4243公司缺乏有效的客户管理5244融资渠道少,资金利用不合理5245缺乏外延产品53奇尔茶业有限公司外部环境分析631宏观环境分析6311政治与法律环境6312技术环境632产业环境分析7321潜在进入者的威胁8322产业内的竞争8323买方的讨价还价能力8324供应商的讨价还价能力9325替代品压力94浙江奇尔茶业有限公司内部环境分析1141良好的品牌基础1142独特的工艺1143社会基础良好115浙江奇尔茶业有限公司营销策略选择1351公司产品的市场定位13511奇尔茶市场细分13512目标市场的选择14III52SWOT匹配146浙江奇尔茶业有限公司营销策略建议和保障体系1661建立良好的品牌形象16611确立品牌核心价值16612品牌推广方式1762实施茶文化营销1763渠道建设建议1764增强企业营销力量,调整企业结构1865公司营销策略的评价指标19结论21参考文献22致谢错误未定义书签。1营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。良好的策略组合,就将为企业带来良好的利润和竞争能力。然而,营销环节的薄弱,几乎成为茶产业的通病,奇尔茶业有限公司就深受其害,解决这这个问题,在这惠明茶市场持续升温的大环境下,就变得迫在眉睫了。1公司概况11奇尔茶业有限公司简介浙江奇尔茶业有限公司,是一家以贸工农一体化经营,通过ISO9001国际质量管理体系、绿色食品、有机茶和QS认证,并获享“浙江名牌产品、浙江省著名商标、浙江省知名商号、浙江省诚信示范企业、浙江省示范茶厂、浙江省食品加工示范企业和浙江省工商企业信用AAA级‘守合同重信用’单位”称号。公司拥有品质最佳的惠明茶示范基地(包括惠明茶原产地)1500亩,专业提供茶青叶原料并接受技术指导、技术监控的“奇尔”基地6000余亩。自有11000多平方米的标准厂房和功能先进、门类齐全的制茶机具,并具备加工高中档名茶100吨,普通茶500吨的生产能力和管理水平。为其实现“规模化开发惠明茶,打造惠明茶产业的龙头”的战略目标提供扎实的基础和保障。公司产品以“奇尔”为注册商标,采用专业化的包装,公司现组织机构图如下图11奇尔惠明茶业有限公司组织结构图财务部营销采购部车间生产技术部人力资源部检验室仓库总经理/厂长副厂长212惠明茶产品概况121惠明茶的由来惠明茶产于浙江省景宁县赤木山惠明寺周围,历史很悠久。相传在唐朝大中年间,有一个畲族老翁,名叫雷太祖,带着四个儿子,从广东逃荒到达江西,又从江西流浪到浙江。他在江西途中,遇到一个和尚,相处得十分亲热,一路同行到浙江。分手以后,雷太祖便在景宁县的个叫大赤坑的荒凉深山坞里塔起了茅篷,父子五人靠垦荒种地度日。后来被强人发现,硬说雷太祖侵占了他的土地,就把雷太祖父子五人赶下了山。雷太祖父子只得重过流浪生活。事有凑巧,他们又在景宁县鹤溪镇遇见了那个同行的各尚,和尚非常同情雷太祖父子的遭遇。就把他们带到自己的寺院里,原来这个和尚就是赤木山惠明寺的开山始祖。和尚嘱咐雷氏父子在惠明寺周围辟地种茶,很快获得了发展,这就是传说中的惠明茶的由来。122惠明茶的制茶工艺和品质特征惠明茶的鲜叶标准以一芽二叶初展为主,采回后进行筛分,使芽叶大小、长短一致。加工工艺分为摊青、杀青、揉条、煇锅4道工序。鲜叶稍经摊放,即行杀青。杀青在锅中进行,锅温200℃左右,每锅投叶量500克。杀青后期逐步降低锅温,在锅中边揉条,边抛炒,当茶条初具弯曲时,改用滚炒与抛炒相结合的手法整形,此时锅温再度略升,以有利于茶香的形成和发展,最后再在锅中煇干。惠明茶制作时先将芽叶于铜锅中炒青,至适度时起锅,摊凉并轻轻搓揉,然后用焙笼烘焙至八成以上干度,再入锅整形翻炒至足干。成茶条索饱满,色泽翠绿光润,全芽披毫,茶味鲜爽甘醇,带有兰花香,汤色清澈明绿。惠明茶制作完成后,成品纤秀细紧直略扁,稍有白毫,色绿润;兰花香高而持久,汤色嫩绿清澈明亮,滋味鲜爽醇和;叶底单芽细嫩完整、嫩绿明亮。金奖惠明茶色泽翠绿光润,银毫显露。冲泡后滋味鲜爽甘醇,带有兰花及水果香气,茶汤清澈明绿,旗枪朵朵,交相辉映,有人很形像地赞道“一杯淡,二杯鲜,三杯甘醇,四杯韵犹存”。32公司生产与营销现状及其存在的问题21公司在营销采购部的人员配备公司员工仅有员工四十多人,其中技术人员十人、管理人员十二人、营销采购部十一人,其余为生产工人。当然在茶叶采购的季节会临时雇佣当地居民进行采购。公司目前的主要任务是提高市场占有率,打响公司品牌,但仅有六名营销人员,由此可见,公司在市场营销上投入的人力较少。公司领导已经意识到优秀的营销人员对公司发展目标的重要性,拟招聘一批能力强的营销人员。22公司生产现状公司目前主要生产各种惠明茶,产品主要包括奇尔金奖惠明茶、奇尔连战茶、白玉仙茶、总统府茶。产品包括高中端,但主要是高端惠明茶。至今未开发惠明茶深加工产品。23公司营销现状公司惠明茶质量很好,公司拥有品质最佳的惠明茶示范基地(包括惠明茶原产地),所以所生产的惠明茶较易被市场所青睐,公司的惠明茶主要销往杭州、南京、天津等10多个打中城市,主要以直销模式,零售占绝大比例。由于公司产品连获大奖和较多的宣传,因此有一定的知名度,但是公司在广告宣传上没有新意,多以静态的场景为主调,难以在人们心中留下深刻的形象和其企业特色。公司积极参加各种茶博会、交易会和一些畲乡的特色宣传活动,但是营销人员少,营销计划常常不能很好的完成。公司产品在惠明茶市场上所占份额将近16,但是随着各个新进入企业的产品逐渐面市,公司的市场份额可能下滑。24公司存在的问题惠明茶曾经在1915年美国旧金山为庆祝巴拿马运河通航而举行的万国博览会上,与天津泥人张、贵州茅台同时获得金奖。如今,天津泥人张和贵州茅台已经享誉全球,惠明白茶却在这几十年中一度沉沦,不仅产量稀少,产业化4停滞不前,甚至品牌知名度都很低。2006年,“景宁惠明茶产业化开发”项目被国家科技部列入科技富民强县专项行动计划,经过3年多时间的培育和开发,通过科技革新和产业化的发展,景宁惠明白茶走出来一条不同寻常的发展之路。由于营销的人员不足,市场的开拓能力和维持能力弱,众多以惠明茶为基础产品的企业蜂涌而起,对奇尔惠明茶业有限公司的照成较大的冲击。奇尔惠明茶,简称奇尔茶。由于诸多复杂原因,“惠明”二字被一家公司注册,所以景宁的众多茶商生产经营只得各自打品牌,今天的“金奖惠明茶”,只代表一家的品牌。由于同宗传承,文化相连,景宁的茶叶生产经营者又不得不向客人解释、介绍历史上的“惠明茶”。由此使得惠明茶在这几十年中一度沉沦。241品牌的宣传度不够首先,近年来,公司的惠明茶尽管获得了很多的奖项,在公众中有一定的品牌基础,但是遭受到比自己强大的竞争对手的压制,市场份额并不理想;其次,公司虽然做了一定的广告宣传,但是只以单一的画面为基调,只能在电视停播时充当背景,难以在消费者认知,也无法在其心中留下鲜明的品牌形象,虽然导入了CI,但是由于专业人员的缺乏,所取得的效果甚微;第三,在消费者方面,品牌价值的传达大都通过零售商的说服,或朋友熟人之间的推荐,或送礼者的传达。在公众媒体,尽管关系良好,但很少见到公司品牌与茶礼品的广告;第四,公司的产品包装内没有提供详细的产品说明、鉴别方式、使用说明、储存方法、消费建议等。242市场营销手段比较落后首先,市场定位不清晰,对目标顾客群没有一个明确的定位。产品以销售出去创造利润为目的没错,但如果通过有效的市场细分及定位,找到目标顾客群,则做任何事都可以有的放矢;第二,公司的中短期市场战略不明确。短期战略是公司长远战略的完善,由于没有这一战略,因此,公司具体运作起来就随意性较强;第三,公司产品多,但没有拳头产品,而且发展方向也不明确。其实从公司茶产品的销售设计来说,本来是以礼品茶为主要发展方向,但因为营销手段落后,礼品茶发展一直不理想,有个别月份公司的散茶收入超过了礼品茶的收入;第四,销售渠道过窄,手段较为原始。公司在进行产品推广时,5主要靠现有的人脉关系推荐与在门市现场品饮推销。产品的推广,靠人脉关系,由于受个人精力和人格魅力的限制,影响通常是有限的在门市销售方面,由于营业员的能力所限,水平很难提高,更不要说建立起规模化的零售业务;第五,促销手段不够。产品的促销是通过广告、公关及其它方式等组合而成的,公司在这方面由于资金周转、人员素质限定等原因,一直不理想。243公司缺乏有效的客户管理目前公司对客户资源没有进行系统的管理,由于公司的目标市场不明确,市场定位模糊,对客户的需求缺乏系统的市场调研,致使不能从客户资源中发掘潜在的商机;由于客户管理水平不高,也造成客户的满意度不高,很难与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系;由于客户群太大,缺乏有效的控制,也会增加经营的风险。244融资渠道少,资金利用不合理公司为民营企业,公司自筹建到运作都是靠自筹资金发展起来的。一方面目前惠明茶种茶制茶业是高投入高产出的产业,资金需求量大;另一方面种植业受自然环境如灾害性天气、病虫害等的影响大。由于公司融资能力弱,因此,从成立至今一直受到有限资金的制约,扩大生产规模速度缓慢,难以进一步降低成本。公司要拓宽融资渠道,缓解资金的压力。在资金利用方面,首先,公司前期对原料的采购加工花费了很多资金,后期又投资大量资金在茶园的建设上,因此对惠明茶销售建设资金投入较少,这不符合公司设计的整体发展战略第二,资金利用率不高,资金周转期较长;第三,财务管理水平有待提高。245缺乏外延产品公司的经营方式只有种植、加工、内销及少量的外销,没有其它外延的品种,未能充分利用惠明茶的民族特性,景宁作为全国唯一的畲族自治县的独特性和其丰富的旅游资源。63奇尔茶业有限公司外部环境分析31宏观环境分析311政治与法律环境(1)中国政府加大了知识产权的保护力度,高度重视民族自主品牌。惠明茶原产区域特征明显,可以申请成为地理标志保护产品。地理标志,由于与产品自身的质量、声誉和品牌有着密切、特定的联系,己被WTO关于与贸易有关的知识产权协定简称TRIPS协定纳入受保护的范畴。我国加入WTO后,建立了地理标志产品保护制度,并将申请地理标志产品保护作为解决“三农”问题,推进国家名牌战略的一部分。(2)政策鼓励。国家鼓励发展无公害茶、绿色食品茶和有机茶,并制定了严格的行业检验标准,规定了有资格进行各级茶叶认证工作的认证部门。(3)发展惠明茶已成景宁县的工作重点。为做大做强惠明茶产业,景宁在惠明茶产业发展规划、品牌整合、产品营销等方面做了大量文章。我县先后制定出台景宁县茶产业发展规划20082012、景宁县惠明茶发展专项资金管理暂行办法、惠明茶产业发展项目验收办法等文件。县财政每年安排500万元专项资金扶持全县惠明茶产业发展。景宁县于2006年完成了惠明茶品牌的整合,实现全县统一品牌、统一宣传、统一包装、统一标准的“四统一”管理目标。并于2008年启动了“惠明茶振兴计划”,专门出台了加快惠明茶产业发展试行办法,五年内县财政每年安排专项资金500万元扶持茶叶产业,有力推动了景宁惠明茶“出山”步伐越迈越宽。景宁畲族自治县斥资100多万元于2009年2月至9月期间连续在中央电视台二套和四套播出以“千年惠明,百年名茶”和“中国驰名商标”为核心宣传主题的惠明茶广告,大大的增加了惠明茶的市场知名度。随着景宁畲族自治县的“惠明茶”实施地理标志产品保护申请的通过,使“惠明茶”在品质、声誉、知名度、市场竞争力等方面将再上一个新台阶,并将有力促进惠明茶生产标准化,进一步提高产品质量,在加上多种政策的扶持为公司的发展提供诸多便利,也为企业扩展市场带来了动力。312技术环境7据悉,近几年来,景宁县政府通过扶持六堡茶生产企业进行技术改造、支持企业推行标准化生产、引导企业建立茶园基地,实行产业化经营,不断扩大企业生产能力,提高企业产品的质量和产量。2007年,我国一项国家强制性的标准食品中污染物限量GB27622005对2种污染物在茶叶中的含量作出限量规定,分别是铅≤5MG/KG、稀土≤20MG/KG。另一个国家强制性标准食品中农药最大限量标准GB27632005对9种农药在茶叶中的含量作出限量规定。从2008年8月1日起,欧盟将硫丹在茶叶中的残留限量从30MG/KG调整为00LMG/KG。欧盟这一新标准相当于把“检测标准严格了3000倍”,从而使我国欲进入欧盟的茶叶受到更严峻的考验。电子商务与网络营销的发展给企业的营销提供了一个全新的平台,一些惠明茶企业己经利用各个商务网站进行营销,并取得了明显的效果。通过以上对公司所处的宏观环境进行的分析可知,尽管在技术方面公司面临一些威胁,但主要是国外的技术壁垒。而公司现在出口的产品不多,因此对公司威胁不大。在政治与法律环境、社会与文化环境方面,都有利于惠明茶的发展。32产业环境分析任何一个企业总是在某一个或几个产业跨行业内生存、发展,产业环境对企业的影响比宏观环境对其的影响更直接,影响程度往往也更大。企业如何在目前所在的产业内生存与发展等战略问题,都必须依赖产业环境进行研究。五种竞争力量分析模型是产业环境分析的重要方法。迈克尔波特认为,一个产业赢利水平和竞争程度,取决于产业中五种力量的作用(见图21)图31波特五力竞争模型产业竞争对手现有企业间的竞争潜在进入者买方替代品供方讨价还价能力讨价还价能力新进入者威胁替代威胁8321潜在进入者的威胁目前惠明茶市场发展势头良好,利润空间很大,从经济学的角度来说,必然会引起很多投资的进入。据统计结果披露,目前有约2亿元游资正在和即将进入惠明茶行业,这将加剧惠明茶行业的竞争,竞争的结果一方面会使行业利润减少,另一方面,会对行业重新洗牌,淘汰诸多只占小利的厂家。对公司形成竞争的进入者主要有以下几类(1)外资茶叶企业。面对中国这个巨大的市场,尤其是惠明茶行业的利润空间,外资企业必将借助其雄厚的资金、先进的设备及管理经验介入惠明茶市场。它们介入行业的形式和方法很多,可以通过兼并、合资等方式直接介入生产加工企业,或者通过产品渠道、品牌优势介入惠明茶销售市场。(2)国内茶叶企业。国内茶叶企业进入惠明茶行业的渠道主要有以下几种方式现有惠明茶企业加大投入;原惠明茶行业从业人员组建新的茶叶企业;其它茶种的茶叶企业资金进入惠明茶行业;其它相关产业企业资金的介入。这些资金的介入,其规模大多与公司相当,会对公司的将来发展形成威胁,公司必须认真分析它们的营销策略,对客户群体有针对性地定位,进行有区别地竞争。(3)个体小茶厂。由于近几年来惠明茶价格的涨幅明显,从而也吸引一些个体小茶厂投资生产或销售惠明茶。这些个体户一般资金有限,而且不成规模,经营方式传统,特别是新进入者角色,很难对公司未来发展形成冲突。322产业内的竞争国际贸易比较优势理论认为,某一地区的要素察赋决定该地区适合于发展什么样的产业,尤其是那些生产条件受自然资源约束的行业。惠明茶,作为一种原产地的特色经济,惠明茶产业只在景宁畲族自治县拥有合法的保护地位。此外,至今未有国外生产惠明茶的相关报道。因此,奇尔茶业有限公司的主要竞争对手在国内,主要有景宁惠明茶业有限公司、香雨茶业有限公司、畲山贡茶业有限公司、赤峰兰氏茶业有限公司等。323买方的讨价还价能力客户是公司产品的购买者,是公司服务的对象。针对企业与经销商来说,由于其需求量大,因此在讨价还价上会对公司产生一定的威胁。但现在只要惠明茶在合理的一定价格范围内,产品还是供不应求的,因此买方的讨价还价能9力不强。324供应商的讨价还价能力供应商主要是指向公司供应茶原材料的企业与个体户。由于产能关系的影响,会使茶原料逐渐紧缺,因此供应商的讨价还价能力较强。325替代品压力茶饮料茶饮料最大的特点就是清新爽口,还具有抗氧化、抗疲劳的作用。同时,茶饮料中也含维生素A和维生素E。近几年茶饮料的发展迅速,象康师傅茉莉清茶,统一冰红茶、冰绿茶等。但是许多茶饮料都含有甜蜜素等添加剂,经常食用甜蜜素会对人体的肝脏造成负担,甚至有可能会对神经系统造成危害,而其影响对代谢排毒的能力较弱的老人、孕妇、小孩危害更为明显。另外,由于茶的成分是被提取出来的,一部分有效成分会丧失,此外,不少茶饮料的味道是靠调味剂也就是香精调出来的。另外,里面还含有一些增稠剂、添加剂等,而这些都要身体来代谢。果汁饮料果汁有较高的营养价值,其中不仅包括碳水化合物、葡萄糖、果糖等易于被人体吸收的物质和丰富的维生素,而且还含有一些其他食品中缺乏但对人体组织有利的化学成分,如钙、磷、铁等维持人体组织正常生理活动所不可缺少的矿物质。一些果汁中的有机酸也对人体正常生理活动起着重要作用,如柠檬酸能提高人体对钙的吸收能力,可以治疗小儿拘楼病。但是,果汁生产过程中或多或少都含有人工合成的复合剂原果汁除外,这些人工合成的复合剂,由于质量参差不齐,对人体的危害程度也各有不同。而一些劣质人工合成色素在人体中需要30年左右的时间才能排出体外。同时,因为无节制地饮用果汁饮料,城市中一种称为“果汁尿酸”的病的发生率也正呈增高的趋势,其原因就在于现代城市居民饮用果汁太多,水果中大量的糖不能够为人体所吸收利用,而是从肾脏排出,使尿液发生变化所致,日久天长,它将引起肾脏病变。汽水汽水就是指雪碧、可乐等碳酸饮料。汽水无论是口味,还是颜色对许多人来讲都具有很强的诱惑力。夏天喝一些碳酸饮料会感觉很爽口、刺激、也很解渴。但它们使用的日落黄是色素,苯甲酸钠是防腐剂,而柠檬酸是调味剂,对人体来说,这些物质一点营养价值都没有。矿泉水天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的未受污染的10地下矿水,含有一定量的矿物质、微量元素或二氧化碳。所以除解渴外,天然矿泉水对补充人体必需的矿物质和微量元素具有一定作用。从健康角度说,纯净水饮用无妨,但最好不作为单一的饮用水长期饮用。饮用水市场现在有不少未获得市场准入资格的饮用水,消费者要避免喝到卫生安全没有保障的水。茶叶行业的竞争茶叶行业主要是指除惠明茶以外的其它茶叶,如红茶、花茶、白茶等。上个世纪,前50年茶叶消费年均增长不到1,后50年年均增长389。19791989年,国内花茶消费量年均增长246;90年代绿茶增长10;上海、北京等地20多年来人均消费量增长15倍。通过以上分析并结合惠明茶茶市场的实际情况可知,浙江奇尔茶业有限公司目前的综合实力在惠明茶市场上处于第二位,但潜力巨大,是优胜型企业,宜采用进攻型战略。114浙江奇尔茶业有限公司内部环境分析企业内部环境是指处于企业内部,企业能够加以控制的因素。内部环境分析是评估公司的资源和竞争能力,进而确定公司的优势和劣势的重要环节。公司从组建至今,经过多年的发展,在目前的行业领域中占有一定的优势,比如,良好的品牌基础及产品水平等。但它与其它新进入惠明茶行业的企业一样,在发展过程中还存在许多问题,而且最重要的是市场发展策略。41良好的品牌基础奇尔,拥有正宗的“金奖惠明”茶发祥地基地;拥有“白茶中珍品”之誉的千年孤本白茶白玉仙茶,突破繁育世纪难题,并开始生产;拥有优质茶叶基地12000多亩;拥有繁育栽培和加工发明专利6个;拥有200吨名优茶加工能力;拥有以两个高级工程师领衔的较高素质的员工队伍。奇尔茶,2005年4月,被南京“总统府”特选为接待茶。国民党主席连战先生品尝后,给予高度的评价。2006年,又将此茶赠送给连战先生,得到连战名誉主席办公室的感谢回函。之后,先后接待了国家主要领导人及国外政要,纷纷赞赏。现与南京“总统府”联合开发“总统府茶”。42独特的工艺奇尔,以ISO9001质量管理体系控制生产和加工全过程,确保“茶园到茶杯”的安全、优质,全力奉献放心、品位。以“自产原料、自厂加工、一品一款、原产地包装”为特征,塑造崭新的茶叶精品;以标准化生产、工业化管理,改千年传统农产品为现代健康品饮精品。拥有自己的市场营销网络,在丽水、杭州、南京和北京等地有自己的分支机构和网点,公司还拥有畲族茶艺表演队。43社会基础良好贴近客户,客户关系好。公司的宗旨是信誉第一、客户第一、质量第一,以“让人放心,给人品位”为经营理念,自创建公司以来产品质量一直稳定可靠,在历次自检和国家质量监督检验中均为合格产品,在市场上得到了广大消费者的认可和好评,销量逐年递增。在全国同业最早通过ISO9000国际质量管理体系认证,先后通过“绿色食12品、有机茶和QS”认证,获享“浙江名牌产品、浙江省著名商标、浙江省知名商号、浙江省农博会金奖、浙江省诚信示范企业、浙江省示范茶厂、浙江省农产品加工示范企业、浙江省工商企业信用AAA级‘守合同重信用’单位和浙江省农业科技企业”等称号。135浙江奇尔茶业有限公司营销策略选择51公司产品的市场定位任何公司的市场发展战略,产品市场定位以及各营销组合的发展都不是想当然的通过企业强加其上的,要通过严格的科学论证,有效的市场分析及公司内部分析,找出最有利的市场发展空间,以达到最大市场价值的目的。通过前面的一系列分析后,本文认为,惠明茶发展前景看好,但未来必然存在强度更大的竞争压力。具体市场而言,海外市场和高端礼品市场前景广阔,其它公司重点放在此领域的非常少,而低端市场存在一定的危机。因此,本文认为公司应以高端礼品市场为主要发展方向,然后通过细分市场,找到目标消费群体,配以各种有效的营销手段,促进惠明茶产品的销售,为公司带来利润。511奇尔茶市场细分市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。前面通过分析,明确了公司产品定位是海外市场和高端礼品市场。但在细分上我们可以进一步具体到每一部分消费群体,以便进一步选定目标市场。由于奇尔茶具有保健作用、独特民族性及悠久的历史价值,成为时下最畅销的商品之一。本文采用的市场细分标准是单一变量因素细分,即按消费群体细分为以下几类(1)自身品饮者。这类消费者一般购买中低档惠明茶,而且量不大。根据高端礼品茶的特征,个人消费者市场可以确定为年龄在30岁以上,月收入超过3000元的受过高等教育的上层社会群体,或者爱交际的或交往目的较明确的消费群体。(2)送礼者。中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中,唯有茶是老少皆宜的,且有益健康。因此,无论在传统佳节还是在各种公关活动中,高档名茶都是消费者的首选,而且对受礼者来说,一分高档惠明茶,有多大价值,有很大的想象空间,对于含蓄的中国人来说,这正是双方都需要的。(3)留念者。由于惠明茶是畲族人民待客必备之物,随着畲乡风情节等活动的逐步成熟,畲乡旅游资源的逐步开发,越来越多的人慕名而来。留念品,作为旅游文化的附带产物,其具有较高的利润空间,这也是奇尔惠明茶长期发展道路上一个重要的利润点。14512目标市场的选择任何公司的能力是有限的,不可能占领每一个市场,因此,只能在细分的基础上,做好重点目标市场的选择。根据市场细分的结果以及公司的人财物等资源情况,以实现最大限度获取市场利润的目标。本文认为可以重点选择以下目标市场(1)政府官员、企业高管、社会名流等个人消费者首先,该部分消费群体从年龄、收入、职业、教育等细分变量来分析,都适合个人消费者的要求。比如企业高管,职业受社会尊重,月收入至少达到3000元以上,教育程度至少达到了大专水平等;其次,由于该群体大多担任要职,通过对他们的销售,可以更好地推动市场;第三,公司目前的产品结构、社会基础等比较适合发展该部分消费者。(2)旅游消费个人或群体景宁是全国唯一的畲族自治县,每年都吸引不少国内外游客,根据中国人的传统,这些游客一般都希望在回家后在可以给亲朋好友带些有代表性的当地礼品,而惠明茶作为景宁的主要产品之一,又是老少皆宜的礼品,公司产品定位正符合他们的需要。因此,可以以他们为重点发展对象。(3)经营良好的大型生产企业这部分企业一般经营状况良好,每次采购资金都能及时兑现,而且,由于规模大,活动与社会交往也比较多,因此采购量比较大。(4)服务性企业这里的服务性企业是指档次较高的宾馆、饭店、娱乐场所和旅游景点等等。该部分企业相对其它企业,市场竞争更加激烈,客户工作尤其重要。而要做好客户工作,除自身的各项服务到位以外,以中国的特殊经营环境,针对大客户,必要的礼品是很难避免的。(5)政府相关部门与事业单位根据公司的社会基础以及其特有的人脉关系,政府市场有广泛的发展空。(6)海外市场进军海外市场意味着更大的发展空间,更高的经济效益。52SWOT匹配SWOT分析法最早是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,它是企业战略研究中一种常用的分析工具,被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中S代表STRENGTH优势,W代表WEAKNESS劣15势,O代表OPPORTUNITY机会,T代表THREAT威胁。SWOT分析企业优势、劣势、机会和威胁,是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而得出企业战略决策的一种方法。同其它分析工具相比,SWOT分析法具有结构化和系统性,通过矩阵这种形式对企业内外环境和条件进行全盘考虑,有利于开拓思路,使战略计划的制定更加科学全面;分析直观,并且使用简单。SWOT分析法有两个基本的组成部分,分别是优势与劣势分析SW和机会与风险分析OT,其中OPPORTUNITY和THREAT是针对外部环境的分析,而STRENGTHS和WEAKNESS是针对内部环境的分析。SW和OT就仿佛是企业的两个报警器,时刻提醒着企业注意其面临的机遇和挑战。只要企业真正进行优势与劣势分析和机会与威胁分析,就能看清企业的真正处境和今后的发展潜力,防患于未然。通过前几章分析,做出公司的SWOT分析矩阵,见表51表51SWOT矩阵SWOT分析优势S1良好的品牌基础2独特的工艺3社会基础良好弱点W1品牌的宣传度不够2市场营销手段比较落后3缺乏有效的客户管理4融资渠道少,资金利用不合理5缺乏有效的人力资源管理6缺乏外延产品机会O1“旅游业茶文化”为一种运营模式2惠明茶原产地品牌已形成。惠明茶正式成为政府营销的产品3景宁政府政策上的大量扶持4惠明茶市场的持续升温SO战略1与旅游公司联手扩大公司的影响力(S1,O1)2依托于政府,加速发展(S2,O2,O3)3开发深加工产品(S2,S3,O4)WO战略1加强品牌宣传(W1,O3)2利用多种营销手段开拓市场(W2,W6,O1,O4)3加大人才的引入(W5,O3)威胁T1新进入惠明茶生产企业数量的迅速增加2替代品众多,而惠明茶的知名度不高3欧盟等国家和地区苛刻的茶叶检测标准和绿色壁垒严重影响出口ST战略1树立良好、鲜明的品牌形象(S1,T1,T2)2强调产品绿色健康点,大力发展有机茶(S2,T2,T3)WT战略1加大品牌宣传力度(W1,T1,T2)2加强客户管理,稳定现有市场(W3,T1,T2)166浙江奇尔茶业有限公司营销策略建议和保障体系61建立良好的品牌形象良好的品牌形象,能够产生品牌溢价;提高企业无形价值;促进业务增长;培养顾客忠诚度和高筑竞争壁垒。鉴于目前惠明茶市场中还没有一个厂家推出有较大号召力的品牌,因此,公司选择名牌战略可以迅速提高公司的市场占有率和销售收入、利润率等。同类产品的竞争不仅是价格竞争,还有产品品牌的知名度、依赖度以及售前与售后服务等非价格竞争。611确立品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂,是贯穿品牌建设各个环节,指导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展,都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说,品牌管理就是以品牌核心价值为指导,在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。品牌核心价值可以有三种类型。或者说,我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价值。三种类型即产品或服务的功能属性;情感属性;价值观。就奇尔茶业有限公司的产品而言,其品牌核心价值的确立,应从其产品的功能属性入手。首先,公司的产品既然定位为高档茶,那么从原材料的等级、加工的过程、产品的包装都要专人负责,保证每一批每一个产品的质量都一致。包装上要与“高端礼品”的产品相协调,产品的价格也要体现优质优价的情况。而且公司既然有自己的有机茶园,那就最好主营有机茶,把有机茶作为打响公司品牌的国内及出口创汇的高端产品。其次,强调产品的核心利益。惠明茶具有出色的保健作用,白玉仙茶优良的品质更能让消费者相信其功能,“喝惠明茶等于给自己的健康加油”成为公司产品的核心利益,因此从产品的制作、包装上应进一步强化其核心地位,真正使顾客买到的不只是茶,还有健康的理念。公司还要完善产品组合,加惠明茶深加工技术研发投入,开发高档的速溶茶、袋泡茶等方便产品,开拓追求方便的白领一族和追求时尚的年轻人的市场,扩大公司“奇尔”牌惠明茶的知名度。17612品牌推广方式公司应该借助于景宁县申请惠明茶地理标志产品、政府营销惠明茶的力量,打响“奇尔”这一品牌。许多省市规定,获得地理标志产品保护的产品,在“名牌产品”的评比中,加五分总分一百分。由于地理标志产品有一定的地域保护范围,对商品的特殊品质及其与产地地理环境的关系有严格要求,获得地理标志产品保护的商品,表明其品质优良、正宗。公司具体做法是由于景宁县政府把惠明茶作为一个特色产业,利用中国精品名茶博览会、浙江十大名茶评比等各种博览会、交易会,对惠明茶进行展示推荐。浙江奇尔茶叶有限公司应该抓住这些机会,寻找政府宣传与公司战略的切合点来帮助实现公司战略目标。做好品牌的推广工作。也要结合当地的文化特征,及时运用各种资源进行宣传,比如,在每次畲族风情文化节时,提供免费品尝“奇尔”牌惠明茶的机会。公司免费把“奇尔”送到现场,条件只有一个把公司的宣传单送进现场;还可以提供有公司品牌标识的纪念茶。作为礼品送给嘉宾,可以收到事半功倍的名牌宣传效果,因为作为这种有政府行为活动中的礼品和纪念品,消费者自然认可其质量与品牌。公司要投入资金策划设计并实施一系列的惠明茶文化推广活动,并且公司本身有完整的策划业务与之配套。另外,在公众媒体上,公司要支出广告费用有针对性地对公司品牌进行宣传,促进消费者对公司茶礼品的认同。改变以往那种平面的宣传方式,突出自身品牌的形象与企业文化理念。62实施茶文化营销当今茶叶市场的竞争特点之一是卖文化。惠明茶一千多年的历史,积淀了深厚的茶文化。惠明茶的茶文化以雅为中心,强调“静,境”,提倡修生养德,回归自然,有利于人的心态平衡,解决现代人的精神困惑,于高节奏生活所带来的社会压力,提高人的心灵境界。没有文化内涵的茶叶,只能当草卖,蕴涵文化的茶叶,可以当金卖。公司要挖掘和发扬光大“奇尔”牌惠明茶的品牌价值和其民族特性。63渠道建设建议除了现有的向茶叶市场批发商铺货、人员直销等营销渠道,公司应该开展网络营销和特许加盟经营模式。网络营销不要流于形式,要有专人负责,做好18公司的网页、网站、网上顾客的接待工作等。切实的改变现状,像如今公司的网站主页内容就非常的缺乏,多数资料都不健全,为广大消费者了解企业带来了极大的不便。公司考虑自身的资金情况,营销渠道还建议采用特许加盟方式。开展特许加盟经营模式对公司的好处是第一,奇尔茶业公司是全国同业最早通过ISO9000国际质量管理体系认证的企业,拥有正宗的“金奖惠明”茶发祥地基地;拥有“白茶中珍品”之誉的千年孤本白茶白玉仙茶,完全可以吸引投资人注入资金;第二,特许加盟,公司本身不用投入过多的资金,相反,如果操作得当,还可以赚取费用;第三,通过特许加盟方式,可以更宽拓展公司的产品、品牌。但是公司要成立加盟中心,各加盟店统一店铺装修、统一人员培训,采用统一的品牌VI,不要导入了CI战略,却使其处于闲置,不能得真正的发挥作用。更重要的是,需要打造一个连锁企业所需要的系统,这个系统包括管理信息系统、供应链、财务系统、质量控制系统、区域经营管理决策系统、特许加盟管理系统等。关键在于“不为数量,重质量”,加强监管。64增强企业营销力量,调整企业结构由于对营销的忽视和营销力量的薄弱,造成奇尔惠明茶有限公司在市场拓展和销售任务的完成上总是差强人意。然而,企业组织结构是实施战略的基础,一个好的企业战略需要通过与其相适应的组织结构去完成,方能起作用。增强企业营销力量就因广纳营销人员,营销队伍的充实,人数的增长,对企业内部结构必然带来一定的影响,所以,企业组织结构的调整势在必行。企业的组织结构是随着战略而定的,它必须按照战略目标的变化而及时调整。与企业战略相适应的组织结构调整工作包括以下三个内容(1)正确分析企业目前的优势和劣势,设计开发出能适应战略需求的组织结构模式;(2)通过企业目前管理层

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