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    整合营销传播在吉利汽车中的应用【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

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    整合营销传播在吉利汽车中的应用【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

    1毕业论文(2011届)整合营销传播在吉利汽车中的应用所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要整合营销传播(IMC)是在20世纪80年代由美国西北大学营销学大师唐舒尔茨提出和发展的。在我国日益成熟的汽车销售市场,卖方市场已逐渐变为买方市场。在传统营销手段由于强调单方面或简单营销组合的应用,以很难满足企业面临激烈的行业竞争。吉利是我国未来极有发展潜力的汽车品牌,也较为成功的运用整合营销传播(IMC)思想指导企业品牌营销实践。吉利汽车以时尚的青年为市场目标,整合多种营销手段,在营销传播过程中加强与消费者的沟通互动,培养了消费者对吉利的品牌忠诚度,达到了品牌增值的目的,通过整合营销传播参与竞争,提升品牌的价值。本文运用整合营销理论,结合吉利汽车整合营销传播的中的营销工具和媒介组合及选择。通过调查问卷的方法,分析吉利汽车如何运用整合营销传播的方法树立品牌,提高知名度。并找出吉利汽车在整合营销传播中面临的问题。并针对问题寻找相对的解决方法,为国内汽车企业应用整合营销传播提供借鉴。关键词整合营销传播;媒介选择;促销工具IIABSTRACTINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONIMCIS80YEARSINTHE20THCENTURYBYTHEMASTEROFMARKETINGATNORTHWESTERNUNIVERSITYDONSCHULTZPROPOSEDANDDEVELOPEDITSPROPOSAL,INCLUDINGSALESOFHOMEAPPLIANCES,ETCHASBEENWIDELYRECOGNIZEDINCREASINGLYMATUREINCHINACARSALESMARKET,ASELLERHASGRADUALLYBECOMEABUYERSMARKETASSTRESSEDINTHETRADITIONALMEANSOFMARKETINGORSIMPLYAUNILATERALAPPLICATIONOFTHEMARKETINGMIXTOBEDIFFICULTTOMEETFACEFIERCECOMPETITIONINTHEINDUSTRYENTERPRISESINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION,COORDINATIONOFALLASPECTSOFTHEPREMISEOFTHESTAKES,WHILECONSUMERORIENTED,INTHEMARKETINGPROCESSTOAVARIETYOFCOMMUNICATIONTOOLSUNIFIEDINATIONTOCONSUMERSANDTOMAINTAININTERACTIONWITHCONSUMERS,CHINASFUTUREDEVELOPMENTPOTENTIALOFMOSTBRANDS,BUTALSOMORESUCCESSFULUSEOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONIMCGUIDINGTHEBRANDMARKETINGPRACTICEGEELYAUTOMOBILETOTHEYOUNGFASHIONMARKETOBJECTIVES,INTEGRATINGMULTIPLEMARKETINGTOOLS,INTHEMARKETINGCOMMUNICATIONPROCESSTOSTRENGTHENCOMMUNICATIONANDINTERACTIONWITHCONSUMERSTODEVELOPBRANDLOYALTYOFCONSUMERSONTHEAUSPICIOUS,THEPURPOSEOFVALUETOTHEBRANDTHROUGHINTEGRATEDMARKETINGPARTICIPATEINTHECOMPETITIONSPREAD,ENHANCEBRANDVALUEINTHISPAPER,INTEGRATEDMARKETINGTHEORY,COMBINEDWITHTHECOMPANYSBRANDMARKETINGPRACTICE,AUTOMOBILE,AUTOMOBILEANALYSISOFTHEAPPLICATIONOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONINTHESUCCESSANDSHORTCOMINGS,ANDFORLACKOFSEARCHINGFORASOLUTION,ENTERPRISEAPPLICATIONINTEGRATIONFORTHEDOMESTICAUTOMOTIVEMARKETINGCOMMUNICATIONSFORREFERENCEKEYWORDSINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONBRANDMARKETING3目录摘要2目录31导论511论文研究的背景和意义512吉利汽车集团介绍613研究思路和方法72整合营销传播的相关理论821整合营销传播的理论定义822整合营销思想与传统营销思想的区别923整合营销传播的特性924传播工具和传播媒介的整合103吉利汽车整合营销传播的应用1131整合营销传播定位1132整合营销传播工具的运用13321广告13322促销14323公共关系营销14324人员销售1533传播媒介的组合和选择1534吉利整合营销传播的实施1835整合营销传播的成效194吉利汽车整合营销传播中面临的问题2141在媒介组合中存在不足2142市场区隔模糊2143缺乏美誉度的塑造2144核心理念对开拓国际市场的不利影响2145消费者对品牌标志缺乏了解215针对吉利汽车整合营销传播问题的对策2351优化媒体组合2352突出品牌特点2353注重对品牌美誉度的培养2354从民族性到宣传中国文化24结论25参考文献26致谢错误未定义书签。附录1文献综述错误未定义书签。4附录2外文文献译文错误未定义书签。附录3外文文献原文错误未定义书签。附录4吉利汽车调查问卷275随着社会经济的发展,越来越多的人告别过去的自行车而选择汽车做为代步工具。据汽车工业协会发布2010年汽车主要数据,2010年我国汽车全年销量为1806万辆,继续稳坐全球第一宝座,同比增长3237。产量为182647万辆,同比增长3244。其中我国自主品牌的汽车发展态势迅猛。2010年前10个月,自主品牌乘用车共销售50381万辆,占乘用车销售总量的4539,同比增长118个百分点。同时消费者的需求开始呈现多样化的趋势,传统的营销理论和实践受到严重的挑战,市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。如何做一个基业长青的品牌,那么需要整合营销传播策略的基础上,根据新的市场环境和营销传播环境,整合各种营销传播资源,开展整合营销传播,在产品力良好的基础上,实现品牌力的全面提升。1导论11论文研究的背景和意义整合营销传播(INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS)是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。中国目前的日用品牌超过5000多个,以进入了一个品牌群雄并起的时代,如何使自己的品牌从众多品牌中脱颖而出是一个必须科学对待的问题。一个美国消费者一天中所要接触的广告多达270个,而中国消费者也日益受到大量广告的包围,简单单一的广告传播以不能满足企业树立品牌的需求。整合营销传播要借助各种传播和营销手段,传播同一种品牌形象,使品牌突出脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库用户档案,从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。商场的硝烟尤如战场的风云,“酒香不怕巷子深“的时代已经不复存在了,我们面对的是一个信息爆炸的时代,利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介,而大众传媒自身也在飞速发展,电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多,传媒垄断的年代已一去不复返,已是“皇帝女也愁嫁不出去“的现实了,这便是IMC的时代的到来,用什么样的方法,才能有效的传播快捷地6直入消费者的心,树立鲜明一致的品牌形象,也正是整合营销传播所要探讨的问题。本文旨在从研究吉利汽车在销售汽车中整合营销传播的应用,通过吉利汽车在销售汽车的过程中如何运用整合营销传播开拓市场,吸引消费顾客群体的目光,最终达到销售预期效果和目标。而进一步认识整合营销传播应用对企业的影响,从实际去深入理解整合营销传播,了解整合营销传播在企业中应用的重大意义。12吉利汽车集团介绍浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来,凭借灵活的经营机制和持续的自主创新,取得了快速的发展,现资产总值超过340亿元,连续八年进入中国企业500强,连续六年进入中国汽车行业十强,被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州,在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地,在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂,已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。浙江吉利控股集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品,拥有10L18L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。浙江吉利控股集团在国内建立了完善的营销网络,拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点;在海外建有近200个销售服务网点;投资数千万元建立国内7一流的呼叫中心,为用户提供24小时全天候快捷服务;率先实施了基于SAP的销售ERP管理系统和售后服务信息系统,实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理;率先实现汽车B2B、B2C电子商务营销,开创汽车网络营销新渠道。截至2010年底,吉利汽车累计社会保有量超过180万辆,吉利商标被认定为中国驰名商标。浙江吉利控股集团现有员工17000余人,其中工程技术人员2000余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名,高级工程师及研究员级高级工程师数百名,在吉利各条战线发挥了重大作用,成为吉利汽车后来居上的重要保障。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略,浙江吉利控股集团有限公司制定了中长期发展规划到2015年,吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右舵兼顾,满足各国法规和消费习惯的40余款车型;将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器;将在海内外建成15个生产基地,实现产销200万辆的目标。13研究思路和方法本文通过根据所掌握的整合营销的理论知识,结合问卷调查的方法,旨在研究吉利汽车整合营销传播的应用,指出其中所面临的问题,并给出解决的对策。图1论文结构导论应用理论基础结论问题与对策82整合营销传播的相关理论21整合营销传播的理论定义美国广告公司协会(1989)是这样给整合营销传播进行定义的“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普(1993)认为“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩(1992)也给出了他们的观察结论“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”托马斯罗索和罗纳德莱恩(1995)认为“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”在对整合营销传播的研究中,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯(1993)引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授(1992)根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营9销传播不断变动的管理环境,给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。22整合营销思想与传统营销思想的区别整合营销思想,是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗纳大学教授劳特朋LARTERBORN在广告时代杂志上发表的文章,在这篇文章中,他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。所谓4PS论,是1960年,由美国密执安州立大学教授J麦卡锡MCCARTHY提出的营销的四个组合因素,即产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION。4CS就是4忘掉,4考虑。忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求CONSUMERWANTSANDNEEDS;忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出多少;忘掉渠道,考虑如何让消费者方便CONVENIENCE;忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通COMMUNICATION。23整合营销传播的特性整合营销传播同传统的营销传播相比,有两个特性。战术的持续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达10成。战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。24传播工具和传播媒介的整合整合营销传播需要各种促销工具的组合,及各种媒介的配合。整合营销传播促销工具选择,简称促销组合。是由广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销等促销工具构成的组合。传播媒介是信息传递的途径,它的选择是否合理也直接影响到信息传递的效果,因此,它的选择也成为了整合营销传播的重心。企业对促销工具有效进行组合起来,运用各种促销工具,并运用适合的媒介将分散的信息加以综合传达给消费者,从而达成传播目标。实现了与现有和潜在目标消费者明确、一致、最有效的沟通。企业在同一时间运用多种促销工具进行组合,同时在媒介的选择上采用多元化的媒介组合方式传播,使传播效果最大化。113吉利汽车整合营销传播的应用旨在为了更好的研究吉利汽车整合营销传播的应用,我们设计了基于消费者对吉利汽车品牌的调查问卷。调查对象主要为宁波地区的潜在消费者,采取无记名自填表的方式。据统计本次发放问卷120份,收回问卷103份,回收率为858。其中有效问卷为100份,有效率为971。31整合营销传播定位吉利汽车的品牌定位是“创造超值生活”。吉利汽车主要以大众化,低油耗,物美价廉的小型轿车来赢得消费者的亲睐。它的品牌定位主要是基于1、以消费者需求来定位。消费者需求及变化受多种因素影响,这种需求变化会涉及消费者对象在市场上的表现。根据问卷收集后,如表311所示。从年龄结构来看,以2535岁消费者居多,占到调查人群的41。从职业结构来看,以公司职员、个体私营户或私营企业主等等为主。从消费者月收入分布结构来看,样本中消费者月收入主要集中在3000元以下及30005000元范围。表311基本信息特征人数百分比()年龄1825岁171702535岁414103545岁3434045岁以上880平均月收入3000元以下3434030005000元4141050008000元141408000元以上11110职业在校学生440机关事业单位990公司职员42420个体私营户企业主15150其他30300从消费者购车目的性看,由表312所示。以做为代步工具的人数最多,达到44。其次,有19的消费者是为了享受12驾驶的乐趣。此外,还有35的消费者购车是为了体现身份地位。表312购车目的调查4419352代步工具享受驾驶乐趣体现身份地位其他从影响消费者购买汽车优先考虑的因素来看,如表3所示表313优先影响消费者的因素优先考虑因素01020304050排量性能价格外观内饰车型其他优先考虑因素从上表看出,价格因素是消费者购买汽车优先选择的因素。其次,消费者对汽车的性能和排量也有相当的要求。综合表1、表2和表3可以看出,目前汽车潜在消费者中年轻人已逐渐成为汽车消费市场中的主体,而收入的限制成为消费者购车的主要障碍,因此价格也成为消费者购车的优先考虑因素。大部分消费者购车是作为代步工具,因此汽车的高性价具有很强的竞争优势。消费者的收入3000元以下和3000500013元的人数占调查总数的75显示中低端车型具有巨大的市场。此外,越来越多的消费者开始关注汽车的排量,这也表明环保节能型汽车会成为未来汽车的发展趋势。因此吉利汽车的定位就是抓住了消费者需求变化的趋势,不断的调整企业及产品定位,从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”,再到“造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍世界”。从而在市场变化中站稳脚跟。2、以发展我国民族汽车工业而定位。纵观世界上许多发展中国家和我国一样加入了“以市场换技术”的合资浪潮。但合资换来的不一定是先进的技术,而是成熟或淘汰的技术换来的技术只有使用权,而没有所有权。换来的技术只能进行组装加工,不能进行研发。因此,90的市场换出去了,但民资汽车工业仍然很弱小。吉利汽车在1997年进入汽车行业以来,以发展振兴民族汽车工业为发展定位,坚定的选择了自主创新求发展的企业战略,走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路。根据调查问卷显示,如表314所示表314消费者信赖品牌调查最信赖的品牌人数百分比()国外品牌44440合资品牌24240自主品牌30300其他220最信赖国外品牌的人数最多,占受调查人数的44。其次,33的消费者信赖自主品牌。这反映出我国自主汽车品牌在消费者依赖度上还是与国外品牌有较大的差距。这可能与我国自主品牌汽车起步晚、汽车技术差距所导致的。但2010年“丰田刹车门”等事件也使得消费者对国外品牌增加了一部分疑虑,为吉利汽车这样的打着“自主创新”大旗的民族汽车品牌带来了新的机遇。32整合营销传播工具的运用321广告吉利汽车投放广告的媒介非常多元,在视听、平面、户内、户外等媒介上都能看到吉利汽车的广告。吉利汽车吸取国内其他品牌推广传播的教训,国内其他品牌在投放广告时缺乏整体的考量,显得凌乱配合不足。而一些国际大厂在投放广告时却统一信息源,用一个声音说话,有计划的投放广告,达到了促14进销售的效果,在消费者心中树立了统一的企业形象。吉利汽车的广告处处体现了其“超值”的核心理念。例如吉利汽车在中央电视台黄金时段的广告中,首次推出的CVVT发动机,“世界先进,中国领先”的广告词一出,立刻在消费者中引发广泛讨论,它向消费者传递了一个信息吉利的发动机是在国内领先的,并且可以与世界大厂商一决高下。它向消费者传递了吉利不仅价廉而且物美,有很高的性价比,同时也唤醒消费者对国产自主品牌的信心。吉利这样的广告也使它与其他汽车品牌进行了区分,发动机优秀的汽车往往价格偏高,而同档次的汽车的发动机却没有突破,性价比不高。吉利汽车在央视投放的广告使消费者对吉利汽车有了更直观的了解,同时也树立了吉利物美价廉、高性价比的国产自主品牌的形象。此外,吉利汽车也利用报纸杂志、网络投放广告,进一步提高消费者对吉利汽车的接触点,满足信息的覆盖。322促销汽车作为在中国是一种消费较高的商品,消费者不会经常购买,而购买一次投入很大的资金,容易反复研究,多方权衡得失利弊。因此在汽车销售中的有效的促销也显得尤为重要。吉利汽车的促销手段有活动促销、网购、团购。吉利汽车会定期在全国的不同城市举办活动来进行促销,例如吉利汽车直销会。此外,吉利汽车也利用网络这一新兴媒介来促进销售。2010年12月6日吉利汽车与阿里巴巴合作,在阿里巴巴旗下的淘宝网开通网络首家4S店。同年12月22号再次牵手阿里巴巴旗下的天下网商鉴定战略合作协议,推出帝豪EC7汽车网络团购启动6300万的阿里巴巴注册商户即将开始在网上团购帝豪EC7系,车型为吉利汽车特别推出的帝豪EC7系“网商纪念版”。阿里巴巴的6300万商家,其购买力是可想而知的,其网上效应更是无可限量。吉利汽车这样做不仅使消费者加深了对吉利汽车的印象,同时也使吉利汽车与消费者产生了互动,掌握到第一手的信息,形成了一种联系。323公共关系营销公共关系是指企业为了在大众群体中树立良好形象,改善与社会公众关系的一系列活动。事实证明吉利汽车非常善于运用公共关系来进行营销。吉利汽车从诞生就不断的用公关营销来提高品牌的知名度。中国加入WTO后,国人对中国汽车业的担心,中国没有自主品牌汽车。而李书福通过媒体不断担忧中国没有自主的民族汽车,为民营企业造车摇旗呐喊。这次公关的成功使吉利汽车获得了汽车“准生证”。由于吉利汽车起步晚,规模小,价格低。使不少消费者15对吉利汽车产生偏见。为了消除偏见,吉利汽车有针对性地策划了两次新闻公关活动2001年1月,车厢体积为842立方米的吉利汽车装进了20人,仍然能平稳启动,创下了该项目的吉尼斯纪录;2001年3月,吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验。成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。这两次活动被国内媒体大篇幅报导,提高了吉利的知名度,顺带的说明了吉利汽车物美价廉的优点。此外,吉利汽车运用展会公关来提高在国际市场的知名度,开拓海外市场。2006年1月,底特律车展即将盛大开幕。创始于1907年的底特律车展,是世界上最顶尖的车展之一,吉利汽车也首度参展。美国媒体也早早就以中国汽车制造商瞄准底特律为标题报道即将参展的吉利汽车,参展商和记者收到的电子会刊头条也是吉利参展的消息,这实际上都是吉利的公关营销在起作用。324人员销售汽车营销的特点大宗、昂贵、交易复杂。消费者不会经常购买,而购买一次投入很大的资金,容易反复研究,多方权衡得失利弊。导致消费者购买行为的因素相对复杂,决策时间较长,这是一个反复的过程,因此在汽车销售中的有效的人员销售也显得尤为重要,所以更依赖人员销售。人员销售的形式很灵活,可以在4S店或其他场所向消费者介绍汽车的基本信息。这种一对一的销售方式不仅可以使消费者产生亲近感而且也可以消除消费者的疑虑,以达到销售的目的。33传播媒介的组合和选择媒介选择是信息传递的途径,它的选择是否合理也直接影响到信息传递的效果,因此,选择适当的媒介组合也成为整合营销传播的中心。它主要考虑目标消费人群的媒体接触习惯、媒体本身特性、覆盖面、投放效果的大小来进行筛选。吉利汽车整合营销传播的目标是对竞品的媒介声音形成压制、提高销售额和市场占有率、拉动通路建设、扩大知名度以及树立品牌形象等无疑都是本次广告投放的重要目标,但迅速提高销售额和扩大市场占有率、树立领先的品牌形象更是重点。基于此,如何运用正确的媒介、如何制定媒介投放策略就自然成了基础性的工作。在媒介传播组合方面,吉利汽车采用从高空到地面的全面布局策略。重点16加强高空媒体,辅以地面媒体,通过电视的高覆盖及新闻性媒体的影响力不断传播品牌优势与购买理由,平面与网络软文的最佳的配合手法。以户外广告、电视广告树立形象,以DM广告传递汽车产品的详细信息,以短息宣传近期活动,保持适当的公关活动,以网络媒介为辅助。表331媒介组合及作用类型作用户外广告形象、导示、促销视听形象、促销短信促销DM形象、导示、促销公关活动形象、促销平面广告形象、导示网络形象注形象树立企业产品形象导示4S店位置及客服电话促销促进销售的内容根据对消费者对吉利汽车的调查问卷反馈的结果,消费者的媒介接触,如图32所示表332消费者了解渠道了解渠道3423161278电视广告网络信息报纸杂志介绍朋友介绍车展其他从调查结果显示,消费者主要通过电视广告、网络和报纸杂志上了解到吉利汽车,分别占到抽样人数的34、23、16。这表明电视媒体、报纸杂志和网络是消费者了解信息的主要来源,是消费者日常生活中最常接触的媒介。因此,选用电视媒体、网络和报纸杂志做为营销传播的媒介最有效。此外,根据慧聪邓白氏研究针对汽车消费者接触媒介的调查,可以了解到电视、报纸、网络是日常获取新闻/信息时接触率最高的三大媒体。如表33所示表333消费者接触媒介调查17电视、网络为接触时长最长的两大媒体。如表34所示表334消费者媒体接触时长调查表因此,吉利汽车选择了将电视作为媒体投放的主力军,电视作为传播最快速的媒体能够尽快完成尹禾新品知名度的提升;将报纸作为促销活动或公关活动进行时广泛告知的阶段性工具;吉利选择在一些消费者购物集中地或者流量大的地段投放户外广告(如地铁、候车亭等),可以产生与电视媒体的互补作用。1在电视媒体的选择上,吉利汽车主要是与中央电视台进行合作。选择的主要原因(1)权威性高和品牌形象好作为唯一的央级媒体和国家的主要新闻喉舌,在广告传播上有非常高的权威性和品牌张力。中央电视台在观众心目中的这种权威性无疑将惠及其广告效果。(2)从全国收视占有率而言中央电视台仍是惟一的全国性覆盖的电视台,特别是第一频道(CCTV1已达10的收视率)以及第2、5、6、8频道。(3)对于全国性品牌或希望成为全国性品牌的产品,央视的全国收视优势将逐渐显示出其投资效率。根据慧聪邓白氏研究资料表明汽车用户基本集中在晚上的1823点,但1922点这段时间最为集中,60左右的用户都集中在该时间段看电视。如表所示18表335收视时段调查表因此,吉利选择焦点访谈后这一时间段投放广告,并得到了显著的效果。2008年10月12月,吉利汽车连续3个月在央视黄金资源焦点访谈后投放广告,不仅迅速拉动了销量,而且极大地提升了品牌美誉度。2009年,吉利汽车继续在央视招标段焦点访谈后投放吉利熊猫的广告。吉利在央视投放广告的效果,数字是最好的明证。2009年12月,吉利实现整车销售404万辆,同比增长158,其中吉利自由舰实现了17377辆的销量,同比增幅56。吉利全球鹰品牌下首款产品吉利熊猫推出市场后,其“安全精品“小车的特性重塑了消费者关于小车的传统概念。自2009年3月9日起出现在CCTV1焦点访谈后的“吉利熊猫广告片”,迅即在消费者中引起强烈反响。吉利汽车在2010年的帝豪汽车在央视中投放的广告,介绍了吉利汽车主要CVVT发动机,使帝豪汽车在短时间内月销量突破4000辆。此外,报纸广告在整合传播种主要承担着公关活动、促销活动的告知宣传功能。因此,吉利汽车选择了北京晚报、新闻晨报、钱江晚报、海峡都市报与华西都市报等一些重点市场发行量较大、目标消费者接触较高的报纸作为传播媒介进行配合。34吉利整合营销传播的实施针对消费者的消费心理和行为,吉利汽车需要对各阶段,进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通,也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在消费者、有购买意向的消费者和购买后的消费者三类消费者进行连续的三个阶段的整合传播见下表。图341阶段传播载体实施方式目的潜在消费者广告通过电视、报纸、杂志、户外广告等实施宣传产品信息,提高品牌知名度19公共关系举办展会等公关活动,策划公关事件利用社会反应,提升消费者兴趣促销手段通过降价、打折等手段最直接的方法吸引潜在消费者直效营销通过直效会和网络直销强化品牌形象,提高知名度购买行为中的消费者人员销售接待消费者,介绍汽车信息,展示汽车现场感染消费者,同消费者产生联系整合方案提出对多种媒介和传播工具进行整合方案刺激消费者、宣传品牌形象交易结束后的消费者客户信息系统对客户的信息进行分类收集整理,对客户满意度调查与客户保持一种长期联系的状态,培养顾客的品牌忠诚度,为未来的计划方案调整提供基础。35整合营销传播的成效过去消费者选择汽车时,选择习惯是外观质量价格品牌。而如今选择习惯则变为品牌外观质量价格。2010年吉利汽车的销量为415万,市场占有率38。名列自主汽车品牌的第三位。此外,作为作为吉利汽车品牌旗下的熊猫轿车,在同型车陷入价格战的局面时,成功守住了价格防线,收到了消费者的追捧。旗下帝豪品牌更是突破了国产自主品牌汽车10万元售价的天花板,成功在短时间内月销量突破4000辆。根据问卷中对吉利汽车知名度的调查,如表41所示表41吉利汽车知名度人数百分比()知道98980不知道220如表所示,在抽样样本中,98的消费者知道吉利汽车的品牌。说明吉利汽车在消费者人群中有很高的知名度。表42对吉利汽车的总体印象人数百分比()非常好13133较好27275一般42429较差15152非常差33120如表42所示,对吉利汽车总体印象的调查中,以一般的最多,占抽样样本人数的429,其次,275被调查者认为较好。综合以上2表,不难看出吉利汽车在消费者中有很高的知名度,这些都是吉利汽车整合营销传播是分不开的。214吉利汽车整合营销传播中面临的问题41在媒介组合中存在不足吉利汽车在媒介的选择上,电视媒体的选择上仅仅选择是中央电视台为主要的投放媒体。但在层级市场针对性上,央视就有了不足。因为央视的整体收视率呈现北高南低、西高东低的格局,对于长江以北市场有很好的针对性,但对于长江以南市场,尤其是对于本产品有战略地位的上海和广东两地市场的传播效果和针对性就显得很弱势了。42市场区隔模糊吉利汽车在整合营销传播中的市场区隔模糊,这里的市场区隔主要是指吉利汽车与其他的自主品牌相比。吉利汽车在市场定位与比亚迪、奇瑞等自主品牌的差异不大。同时同为国产自主品牌,消费者很难进行区分优劣。43缺乏美誉度的塑造吉利汽车虽然有很高的品牌知名度,但其在消费者中的美誉度并不高,这与吉利汽车是自主品牌,消费者对自主品牌有刻板印象有关。但吉利汽车在整合营销传播中的一些活动,也是消费者对吉利缺乏好感的原因。例如吉利汽车在一次公关车展中,推出一辆“山寨”劳斯莱斯汽车,这无疑为吉利吸引了眼球,但也成为消费者之间谈论的笑话。44核心理念对开拓国际市场的不利影响当今汽车市场的竞争已进入了全球化的阶段。吉利汽车从创立之初就大打民族牌,它的理念是“造老百姓买的起的车,让中国汽车跑遍世界”。但在国际市场上渲染民族性可能会使其他国家消费者反感。45消费者对品牌标志缺乏了解市场中许多消费者对吉利汽车的名字有耳闻,但对于吉利汽车的标志缺乏22了解。这说明吉利的标志没有在众多品牌标志中给消费者留下深刻的印象。吉利汽车没有设计一个令消费者容易记住,且具有特色的标志。这样不利于产品的长期推广。235针对吉利汽车整合营销传播问题的对策51优化媒体组合征对区域市场的收视习惯和保证广告充分有效的到达目标受众的原则,在重点区域须再辅以当地强势收视媒体。事实证明中国卫视在收视率上有很高的广告效果,已成为不可或缺的媒介。全国收视率前10名中,有6个地方卫视。而且在收视率上与央视相比在不同的时间段,互有高低。尤其在上海、广东等本地媒体强势的地区,应当在当地主流媒体上投放广告来吸引消费者,树立企业形象。过去央视打天下的时代已一去不复返了,应当将央视与卫视结合,来达到更大的宣传效果。52突出品牌特点在自主品牌中创造自己独一无二的特点,与其他品牌进行区隔。例如宝马与奔驰就有一个明显的区隔,“超级驾驶机器对抗超级乘坐机器”。吉利汽车也应当从产品性能、外观或文化内涵上找到与奇瑞、比亚迪找出自身的特性,然后明确差异性,以对其他自主品牌进行区分。这样才能使吉利汽车在未来长远的竞争中脱颖而出。53注重对品牌美誉度的培养一方面,随着汽车市场的整合,市场的竞争形式初步形成,中国自主品牌主要从目前的几个品牌中角逐。在这种情况下,品牌培育的重点不在与知名度,而在于美誉度、品牌内涵的饱满化。另一方面,品牌同质化严重,市场竞争激烈。在这种情况下培养美誉度尤为重要。培养美誉度的方法主要有首先,搞好市场维护,重视售后服务与增值服务,使品牌形成良好的口碑,通过精心的服务,使品牌的正面消息美名远播,将负面效应降至最低限度。其次,育品牌的美誉度就要使产品品质满足乃至超出消费者的期望值。纵观很多明星品牌,之所以能够获得很高而且十分恒久的品牌美誉度,之所以能够吸引一大批忠诚的消费者并且具有很高的品牌价值,与其提供的产品高品质高质量是密不可分的。一个牌子,不管有多么好的创意策划,不管对品牌文化有多么深刻的融合与宣传,如果没有产品的高品质,一切就无从谈起。最后提升品牌的文化内涵。2454从民族性到宣传中国文化国际市场的品牌宣传上,应该巧妙避免民族性这一信息,而主要传递吉利二字所包含的中国文化蕴义传递对人生和事业充满美好而朴实的祝福。这一蕴义具备广泛的人文关怀,较商业性的品牌价值宣传是不一样的,我们可以把这一品牌信息以媒介宣传,汽车产品名称等方式进一步丰富化。当然从另一个角度上理解,也是一种美好文化的传播,而这一文化既有民族性,也有世界性。这种结合是自然而和谐的。25结论整合营销传播是一个漫长的过程,它要求将企业整合营销理念贯彻与整个销售的过程中,协调的做好各阶段各部门的工作。有效的整合营销传播能使企业在有限的财政预算的情况下取得最大的传播效果。以统一的企业声音,对各种有效的促销手段和媒介组合进行协调,使企业产生最大的经济效益,减少不必要的资源浪费,提高企业的企业的经济效益。在整合营销传播的应用中,必须以企业的战略决策出发,结合企业自身实际情况,运用不同的媒介,对各种促销手段组合,树立品牌在消费者心中的形象,努力提升企业的竞争力,使企业立于不败之地。由于中国市场不同于发达国家市场,并没有长时间的经验积累。缺少整合营销传播的经验积累,这都要求企业在考虑实际的同时,不断的摸索,以为未来的营销提供参考。在吉利汽车的整合营销传播应用中,吉利汽车不仅要学习世界先进的观念,同时也要结合自身的实际情况,对市场进行细分与研究,了解何时何地用哪些营销传播工具和媒介。此外,吉利汽车应当努力进行品牌建设,毕竟整合营销传播对企业而言仅仅是锦上添花的作用。26参考文献1(美)唐舒尔茨/海蒂舒尔茨唐舒尔茨论品牌整合营销之父M人民邮电出版社,2005012谢景芬整合营销传播与实践J广东商学院学报,199943(美)唐舒尔茨整合营销传播何西军等译M中国财政经济出版社,200554李宝生从整合营销传播(MIC)看公关传播J闽西大学学报,200045(韩)申光龙著整合营销战略管理M中国物资出版社,2001年6月6乔治E贝尔齐广告与促销整合营销传播展望M,东北财经出版

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